Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School Communiy SMA Negeri 2 Kota Bogor

COMMU

YOSEP

D

FAKULTA

IN

MMUNITY

SMA NEGERI 2 KOTA BOGOR

Oleh

YOSEP ABDULHALIM WARDANI

H24063344

DEPARTEMEN MANAJEMEN

KULTAS EKONOMI DAN MANAJEM

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2010

BOGOR

I

Yosep Abdulhalim Wardani, H24063344. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor. Di bawah bimbinganJono M. Munandar

Tren pemasaran telah berubah dari yang dulu dikenal dengan pemasaran web 1.0 yang terkonsentrasi secara vertikal terhadap konsumennya kini telah berkembang menjadi pemasaran web 2.0 yang memfokuskan kegiatan bisnisnya secara konsumen sentris. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang banyak diterapkan dewasa ini adalah community based marketing. PT. Indosat Tbk. sebagai salah satu pemain besar penyedia jasa layanan seluler di Indonesia juga telah menerapkan strategi pemasaran melalui basis komunitas binaan. Sejak tahun 2004 telah diresmikan Indosat community yang mewadahi para pengguna kartu seluler keluaran Indosat, salah satunya adalah Indosat School Community. Komunitas ini dibentuk untuk menumbuhkan loyalitas konsumennya sejak dini. Tujuan penelitian ini; (1) Menganalisis tingkat perilaku konsumen,switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen anggota komunitas Indosat, (2) Menganalisis pengaruh perilaku konsumen,switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen, (3) Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada komunitas Indosat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software LISREL 8.50.

Hasil analisis data menunjukkan bahwa perilaku konsumen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumendengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,25 namun pengaruh yang terbentuk bersifat tidak nyata (tidak signifikan

pada toleransi α = 5 persen). Switching cost memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,44 namun pengaruh yang terbentuk bersifat tidak nyata. Kepuasan konsumen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumendengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,77 dan besar pengaruh yang nyata (signifikan pada toleransi α = 5 persen). Preferensi konsumen memiliki hubungan negatif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar -0,58 dan pengaruh yang tidak nyata. Komitmen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen

dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,095 serta besarpengaruh yang tidak nyata. Persamaan yang terbentuk adalah LYTS = 0.25PRLK + 0.44SCST + 0.77KPSN* - 0.58PRFN + 0.095KMTN, Errorvar.= 0.14, R² = 0.86. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas, sehingga kegiatan yang ditujukan bagi komunitas Indosat dapat diprioritaskan untuk membentuk kepuasan konsumen (dengan indikator kepuasan adalah; keandalan, kesigapan, keyakinan, berwujud dan perhatian).

COMMUNITY

SMA NEGERI 2 KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

YOSEP ABDULHALIM WARDANI

H24063344

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Nama : Yosep Abdulhalim Wardani

NIM : H24063344

Menyetujui Pembimbing,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc) NIP 19610123 198601 1 002

Mengetahui : Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc) NIP 19610123 198601 1 002

iii

Penulis dilahirkan di Pasuruan pada tanggal 25 April 1988. Penulis merupakan anak keempat dari enam bersaudara pasangan bapak Wardoyo dan ibu Anni Endah Sarworini. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK. KH. Wahid Hasyim Bangil Pasuruan pada tahun 1994, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Dermo 1 Bangil. Pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Bangil, kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Bangil, dan masuk program IPA. Pada tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI), ditahun kedua perkuliahan penulis diterima di Departemen Manajemen.

Selama mengikuti kegiatan perkuliahan, penulis pernah meraih juara 1 dalam PerbanasMarketing Debate Competition 2009, dan pada tahun yang sama menjadi juara 1 dalam The 5th Marketing Game Universitas Trisakti. Selain itu penulis juga aktif diberbagai kegiatan kemahasiswaan, sebagai direktur Finance Himpunan ProfesiCenter of Managementperiode 2008/2009. Anggota klub teater Fakultas, Ketua Entrepreneur Center BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2008/2009, serta menjadivolunteer WWF-Indonesia tahun 2010. Penulis juga pernah mengikuti program magang di kantor pemasaran PT. Krakatau Steel pada tahun 2008 serta program magang Telkom Group pada tahun 2009.

iv

Segala puji senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperolah gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini membahas perkembangan dunia pemasaran yang terus mengalami perubahan, berbagai bentuk strategi banyak bermunculan, salah satunya dengan konsentrasi pada komunitas binaan. Strategi pemasaran dengan basis komunitas mulai banyak diterapkan oleh perusahaan untuk menciptakan loyalitas konsumennya, seperti yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk. Oleh karena itu akan sangat menarik untuk mempelajari hal tersebut. Skripsi ini berjudul

“Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Konsumen pada

Komunitas Indosat Kota Bogor”

Dalam penyusunan skripsi ini tentunya masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan untuk perbaikan yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.

Bogor, Juli 2010

v

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.

2. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong MS, dan R. Dikky Indrawan SP, MM, atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. Hardiana Widyastuti S.Hut, MM, atas kesediaannya meluangkan waktu sebagai dosen Quality Controlskripsi.

3. Seluruh dosen dan pegawai Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Staf dan pegawai Indosat cabang Bogor.

5. Staf dan pengajar SMA Negeri 2 Kota Bogor, yang telah memberikan izin untuk dijadikan tempat pengambilan data.

6. Bapak, ibu dan saudara-saudaraku yang telah memberikan kasih sayang serta doa yang tulus.

7. Seluruh pangurus Yayasan Karya Salemba Empat atas semua bantuannya, serta pengalaman yang tidak akan terlupakan.

8. Teman-teman di Departemen Manajemen angkatan 43, 44 dan 45 yang selalu memberikan kebahagiaan.

9. Sahabat-sahabat terbaik, geng sahabat (Erni, Tania, Ephal), jong java (Akmal, Apip, Win, Tunjung, Lia, Lisa, Dewi, Ofi) terima kasih atas persahabatannya yang tulus. Ojan, Fifi, Yanti, Hana dan Erika yang telah membagi pengalaman yang tak terlupakan. Teman sebimbingan, Reza, Radius, Ajid, Riki, Alvi, Eyi, Jali dan Irwan.

10. Keluargaku di Bogor, Jati BDP43, Fajar KSH43, Pak Bob S3 KPM, Mas Deni S2 THP, Rifki MSL44, Dwi THP43, mas Kuswan GMSK40, mas Reza GFM40, abah, umi, teh Dewi, dan Ria, maaf telah banyak merepotkan.

11. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan balasan atas segala kebaikannya.

vi RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ………... 9

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1. Loyalitas ……... 10

2.2. Komunitas ………... 14

2.3. Perilaku Konsumen ………... 15

2.4. Switching Cost ………....19

2.5. Kepuasan Konsumen ………... 21

2.6. Kesukaan pada Merek ………... 24

2.7. Komitmen ………... 25

2.8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 27

2.9. Sructural Equation Modeling... 28

2.10. Penelitian Terdahulu ... 32

III. METODOLOGI PENELITIAN... 35

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 35

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37

3.3. Jenis dan Sumber Data ... 38

3.4. Metode Penarikan Sampel ... 38

3.5. Pengolahan dan Analisis Data ... 39

3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ………... 39

3.5.2Structural Equation Modeling(SEM) .. ... 39

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 42

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 42

4.2. Gambaran Umum Anggota IndosatSchool Community... 44

4.2.1 Perilaku Konsumen ... 44

4.2.2Switching Cost ... 45

4.2.3 Kepuasan Konsumen ... 46

vii

4.3.1 Hasil Analisis SEM ... 50

4.3.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten ... 58

4.4. Implikasi Manajerial ... 61

KESIMPULAN DAN SARAN ... 69

1. Kesimpulan ... 69

2. Saran ... 69

DAFTAR PUSTAKA ... 71

viii

No Halaman

1 Perbedaanmarketing1.0,marketing2.0, danmarketing3.0... 1

2 Perbandingan antaramass marketingdanone-to-one marketing ... 2

3 Top Brand Index(TBI) 2009 kategorisimcardGSM prabayar ... 5

4 Top Brand Index(TBI) 2010 kategorisimcardGSM prabayar ... 6

5 Top Brand Index(TBI) 2009 kategorisimcardGSM pascabayar ... 6

6 Top Brand Index(TBI) 2010 kategorisimcardGSM pascabayar ... 6

7 Kriteria skor rataan akhir ... 30

8 Goodness of fit(GOF) model penelitian ... 51

9 Nilai hubungan variabel laten eksogen dan endogen ... 58

ix

No Halaman

1 Empat jenis loyalitas (Griffin, 2005) ... 12

2 Tiga jenis bentuk keanggotaan dalan komunitas (Fournier, 2009) ... 15

3 Konsep ekuitas merek (Andansari, 2009) ... 26

4 Kerangka pemikiran penelitian ... 36

5 Kerangka hipotesis penelitian ... 37

6 Diagram lintasan kerangka hubungan SEM ... 41

7 Hasil estimasi model ... 52

x

No Halaman

1 Lembar kuesioner ... 73 2 Hasil uji validitas dan reliabilitas ... 76 3 Output LISREL ... 77

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Tren pemasaran dalam dunia usaha kini terus mengalami perubahan. Keberadaan para pemasar menjadi tumpuan perusahaan dalam menjual produk/jasa kepada konsumen. Tren marketing akan senantiasa berubah dari yang semula dikenal sebagai marketing 1.0, kini telah berubah menjadi marketing2.0, bahkan kedepannya akan terus berubah menjadi marketing3.0 (Diantoro, 2010), perbedaan ketiga trenmarketing tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut.

Tabel 1. Perbedaanmarketing1.0,marketing2.0, danmarketing3.0 Marketing1.0 Marketing2.0 Marketing3.0 Product-centric Marketing Customer-oriented Marketing Values-driven Marketing Objektif

perusahaan Menjual produk

Memuaskan dan membuat konsumen loyal

Membuat dunia yang lebih baik Pemicu arus pergerakan Industrial revolution Teknologi informasi dan komunikasi Teknologinew wave Bagaimana perusahaan melihat konsumen Mass buyer dangan kebutuhan fisik Konsumen yang rasional dan emosional Konsumen yang secara holistik memilikimind, hearth dan spirit

Kunci konsep pemasaran

Pengembangan

produk Diferensiasi Nilai-nilai (value) Panduan pemasaran perusahaan Spesifikasi produk Positioning perusahaan dan produk

Visi, misi dan

valuedari perusahaan Nilai yang

dijual perusahaan

Fungsional Fungsional dan emosional Fungsional, emosional dan spiritual Interaksi dengan konsumen Transaksional yang bersifat top-down

Hubungan intimasi yang bersifatone to one

Kolaborasi antar jejaring

konsumen (many to many)

(one to many)

Sumber : Kartajaya dan Darwin 2010

Pemasaran 1.0 adalah model pemasaran yang menempatkan perusahaan sebagai pusat kegiatan bisnis, konsumen hanya dihadapkan pada produk yang siap untuk dibeli tanpa mengetahui proses ataupun tanpa dapat disesuaikan dengan keinginan mereka sendiri secara individu. Pemasaran 2.0 adalah model kegiatan bisnis yang menempatkan konsumen sebagai pusat

kegiatannya. Konsumen memiliki kedudukan yang sama dengan produsen, sehingga produk yang ditawarkan perusahaan dapat disesuaikan dengan kebutuhan serta keinginan konsumennya secara individu, sedangkan pemasaran 3.0 lebih menjual nilai kepada konsumen, pemasaran yang lebih berwawasan lingkungan termasuk kedalam kategori ini. Pemasaran kini berada pada era 2.0, dimana perusahaan memfokuskan kegiatan bisnisnya secara konsumen sentris. Konsumen tidak lagi bisa diperlakukan sama satu dengan yang lain. Hal ini dikarenakan batasan antara pengusaha dan konsumen sudah semakin pudar, telah terjadi horizontalisasi diantara keduanya. Perkembangan pemasaran ini telah bergeser dari pemasaran masal (mass marketing) ke pemasaran tersegmetasi (segmented marketing), dimana pemasar menetapkan secara cermat bagian pasar atau bahkan konsumen

secara individual. Pemasaran “one-to-one” telah menjadi tugas pokok bagi banyak pemasar (Kotler dan Amstrong, 2001), perbedaan pemasaran masal

dengan pemasaran “one-to-one” dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 2. Perbandingan antaramass marketingdanone-to-one marketing Mass Marketing One-to-One Marketing

Pelanggan secara rata-rata Pelanggan individual Pelanggan yang belum terdata Profil pelanggan

Produk standar Produk sesuai permintaan pasar Produksi secara masal Produksi sesuai permintaan Distribusi secara masal Distribusi secara individual Periklanan secara masal Pesan secara individual Promosi secara masal Insentif secara individual Pesan disampaikan satu arah Pesan disampaikan dua arah Skala ekonomi Lingkup ekonomi

Bagian dari pasar Bagian dari pelanggan

Semua pelanggan Pelanggan yang menguntungkan Menarik pelanggan Mempertahankan pelanggan Sumber : Kotler dan Amstrong 2001

Model one-to-one marketing merupakan dasar dalam membina hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Customer relationship marketing memungkinkan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara

seketika (real time) melalui hubungan yang dibentuk bersama pelanggan, serta memberikan nilai secara efektif menggunakan informasi akun tiap pelanggannya (Kotler, 2003). Berdasarkan informasi yang diperoleh mengenai tiap pelanggannya, perusahaan dapat memberikan penawaran produk/jasa atau program yang telah disesuaikan terlebih dahulu untuk setiap pelanggannya. Data base konsumen merupakan alat yang sangat penting untuk membangun individual customer relationship, dan menciptakan loyalitas konsumen (Griffin, 2005).

Seiring perkembangan tersebut pembentukan loyalitas konsumen tidak hanya dapat dibentuk melainkan dapat dikendalikan oleh perusahaan. Melalui basis komunitas, perusahaan dapat dengan lebih mudah menjaga konsumennya agar dapat bertahan dan terus menggunakan produk/jasa yang ditawarkan. Akhir-akhir ini banyak dijumpai program yang diciptakan oleh berbagai perusahaan dengan memfokuskan kegiatan pemasarannya melalui basis komunitas, seperti yang dilakukan merek sabun pencuci piring Sunlight, merek teh Sari Murni, merek susu Dancow, operator seluler Indosat dan Telkomsel, dan masih terdapat banyak bentuk komunitas lainnya. Salah satu diantaranya yang telah merintis basis komunitas dalam strategi pemasarannya adalah PT Indosat tbk. Komunitas Indosat (Indosat Community/IC) digagas pada tanggal 29 Agustus 2004, dan hingga kini jumlah anggotanya semakin bertambah, mengingat berbagai fasilitas dan kemudahan yang diberikan seperti diskon di merchant-merchant tertentu. Indosat dengan serius menggarap komunitas ini untuk membentuk loyalitas pengguna jasa layanannya. Keseriusan ini terlihat dari hasil survei yang dilakukan majalah SWA tahun 2008 yang menempatkan IC sebagai komunitas yang paling tinggi mendapatkan dukungan dari produsen terkait yakni Indosat. Hasil yang dicapai Indosat dari komunitas ini pun cukup memuaskan dengan indikator angka churn rate (tingkat perpindahan penggunaan kartu seluler) pengguna Indosat adalah lebih kecil dari 4 persen tiap bulannya (SWA November 2008), nilai ini termasuk kecil bila dibandingkanchurn rateindustri telekomunikasi yang biasanya mencapai 14-15 persen.

Ditengah persaingan industri telekomunikasi yang semakin ramai dengan pemain baru, terdapat perusahaan yang melakukan hal yang sama dengan membentuk komunitas sebagai basis strategi pemasarannya. Indosat melalukan inovasi dengan membentuk komunitas sekolah Indosat (Indosat School Community). Indosat membidik segmen pelajar untuk menumbuhkan loyalitas konsumen sejak usia dini. Pembentukan komunitas sekolah akan memberikan kemudahan akses perusahaan dalam mengedukasi konsumen. Perusahaan pun akan dapat lebih mudah dalam membina komunitas karena secara formal anggota merupakan satu komunitas dari sekolah bersangkutan. Berbagai kegiatan dirancang untuk meningkatkan loyalitas anggota komunitas sekolah. Sekolah berperan sebagai media penghubung antara perusahaan dengan anggota komunitas. Loyalitas konsumen sejak usia dini menjadi tujuan utama dalam pembentukan komunitas sekolah ini. Indosat sebagai salah satu perusahaan dengan jumlah komunitas yang cukup besar harus mampu mempertahankan konsumennya. Oleh karena itu perlu dipelajari mengenai faktor pembentuk loyalitas konsumen. Dengan memahami berbagai faktor serta karakteristik konsumennya maka akan menjadikan Indosat lebih dekat dengan konsumen, dan dapat dijadikan sebagai dasar pembuatan strategi untuk dijalankan, agar konsumen tidak beralih kepada merek produk/jasa lain.

1.2. Perumusan Masalah

Pemasaran dengan basis komunitas yang dijalankan Indosat terus mengalami perubahan dan tantangan, ini disebabkan oleh munculnya operator/pemain baru dalam industri telekomunikasi. Disamping itu maraknya program serupa yang menawarkan berbagai kemudahan dapat memicu konsumen untuk beralih merek. Komunitas binaan Indosat terus bertambah tiap tahunnya, salah satunya komunitas sekolah (Indosat School Community). Komunitas sekolah ini dibentuk sebagai bagian dari strategi dalam jangka panjang Indosat untuk mendapatkan konsumen yang loyal. Komunitas Indosat telah terbentuk sejak tahun 2004, untuk mengetahui posisi produk Indosat dipasar dapat dilihat melalui angka Top Brand Index (TBI) yang merupakan kombinasi penilaian produk dilihat berdasarkan tiga aspek,

aspek pertama yang dinilai adalah mind share yaitu penilaian konsumen tentang produk pada kategori tertentu dan menilai sejauh mana produk dapat dikenal oleh konsumen. Aspek kedua yaitu market share produk perusahaan pada industri yang menilai bagian pasar yang telah diperoleh perusahaan dari keseluruhan konsumen di industri. Aspek ketiga adalah tingkat pertumbuhan produk perusahaan yang mengukur pertumbuhan produk perusahaan tiap tahunnya sehingga dapat tergambar kinerja perusahaan dalam satu tahun. Berdasarkan ketiga aspek tersebut data yang diperoleh diolah menjadi bentuk penilaian Top Brand Index (TBI). Bentuk penilaian ini di Indonesia dikembangkan oleh FrontierConsulting Groupdan dilakukan setiap tahun.

Dapat dilihat pada tabel 3 bahwa produk keluaran Indosat belum mampu menjadi yang terbaik berdasar ketiga kriteria penilaian. Produk keluaran Telkomsel yaitu Simpati memperoleh nilai TBI tertinggi tahun 2009 sebesar 42,90, sedangkan produk dari Indosat yakni IM3 dan Mentari masing-masing hanya memperoleh angka TBI sebesar 17,90 dan 15,80, nilai-nilai tersebut mengindikasikan bahwa perlu dilakukan pembenahan strategi Indosat untuk dapat memenangkan persaingan.

Tabel 3.Top Brand Index(TBI) 2009 kategorisimcardGSM prabayar No. Merek Top Brand Index(dalam %)

1 Simpati 42.90

2 IM3 17.90

3 Mentari 15.80

4 Bebas 13.10

5 Kartu As 7.10

6 Jempol 1.30

7 Three (3) 0.60

8 Axis 0.50

Sumber : MajalahMarketingedisi Februari 2009

Tahun 2010, produk keluaran Indosat justru mengalami penurunan angka TBI, IM3 turun menjadi 17,50 dan Mentari turun menjadi 9,50. Pesaing terbesar Indosat yakni Telkomsel, justru mengalami peningkatan angka TBI untuk produk Simpati. Simpati dinilai telah berhasil menerapkan strategi secara tepat. Pada tahun 2010 banyak program pemasaran yang dirancang Simpati. Mulai dari tarif yang semakin murah, termasuk berbagai

bonus yang diberikan kepada pelanggannya, strategi tersebut nampaknya tepat diterapkan ditahun 2010, besar angka TBI tahun 2010 bisa dilihat pada tabel 4 berikut.

Tabel 4.Top Brand Index(TBI) 2010 kategorisimcardGSM prabayar No. Merek Top Brand Index(dalam %)

1 Simpati 49.90

2 IM3 17.50

3 XL prabayar 13.30

4 Mentari 9.50

5 Kartu As 6.50

6 Three (3) 1.50

7 Axis 1.10

Sumber : MajalahMarketingedisi Februari 2010

Top Brand Index juga menilai kategori simcard GSM pascabayar. TBI 2009 menempatkan produk Telkomsel yakni Kartu Halo pada puncak TBI dengan persentase sebesar 63,30, sedangkan produk Indosat yaitu Matrix berada dibawah Kartu Halo dengan persentase sebesar 20,80. XPlor menempati posisi ketiga dengan TBI sebesar 14,50. Data dapat dilihat pada tabel 5 berikut.

Tabel 5.Top Brand Index(TBI) 2009 kategorisimcardGSM pascabayar No. Merek Top Brand Index(dalam %)

1 Kartu Halo 63.60

2 Matrix 20.80

3 XPlor 14.50

Sumber : MajalahMarketingedisi Februari 2009

Untuk tahun 2010, Matrix mengalami peningkatan TBI menjadi 23,90, sedangkan Kartu Halo mengalami penurunan menjadi 55,10, kartu Xplor milik PT. Excelcomindo juga mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya 14,50 menjadi 20,10 dapat dilihat pada Tabel 6 berikut.

Tabel 6.Top Brand Index(TBI) 2010 kategorisimcardGSM pascabayar No. Merek Top Brand Index(dalam %)

1 Kartu Halo 55.10

2 Matrix 23.90

3 XPlor 20.10

Berdasarkan data yang diperoleh ini dapat memberikan gambaran bahwa strategi pemasaran dengan basis komunitas yang dirintis Indosat sejak 2004, belum memberikan hasil yang diharapkan, banyak hal yang dapat mempengaruhi hasil tersebut, salah satunya adalah tingkat loyalitas para pengguna produk Indosat, khususnya yang tergabung dalam komunitas binaan (Indosat Community).

Banyak faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Sutisna (2001), menyebutkan berbagai faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen antara lain perilaku konsumen dalam membeli produk/jasa, switching cost (biaya beralih merek), kepuasan konsumen terhadap merek produk/jasa bersangkutan, kesukaan konsumen pada merek dan komitmen konsumen pada merek. Perusahaan yang mampu memahami konsumen berdasarkan lima kriteria tersebut akan mendapatkan konsumen yang loyal. Griffin (2005) menyebutkan, loyalitas konsumen terlihat dari pembelian ulang yang secara secara teratur dilakukan, selain itu konsumen akan memiliki kecenderungan untuk membeli lini produk lain yang ditawarkan perusahaan terkait. Tahap berikutnya konsumen akan menjadi media pemasaran bagi perusahaan karena konsumen yang puas baik secara disadari atau tidak akan otomatis mereferensikan atau mengajak orang lain untuk menggunakan prodak serupa. Loyalitas konsumen juga terlihat dari sikap negatif kepada merek lain. Loyalitas konsumen sangat penting untuk menjadikan perusahaan dapat bertahan dalam persaingan di Industri. Dalam strategi pemasaran dengan basis komunitas perusahaan ingin menumbuhkan loyalitas konsumen secara lebih intens melalui hubungan yang terbentuk dengan konsumen. Indosat mencoba melakukan edukasi terhadap konsumennya sejak dini dengan membentuk komunitas sekolah Indosat, dengan harapan perusahaan akan mengetahui hal-hal yang menjadi kebutuhan konsumennya. Penerapan strategi dengan basis komunitas Indosat dinilai belum memperlihatkan hasil yang maksimal. Oleh karena itu perusahaan harus mampu memahami konsumennya. Salah satu pendekatan yang dapat dilakukan adalah dengan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen untuk mendapatkan konsumen yang loyal

dalam jangka panjang. Berdasarkan hal tersebut perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen?

2. Variabel apakah yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada IndosatSchool Community?

3. Bagaimanakah perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek, dan komitmen anggota IndosatSchool Community? 1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah untuk :

1. Menganalisis pengaruh perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen.

2. Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada IndosatSchool Community.

3. Menganalisis perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek, dan komitmen anggota IndosatSchool Community.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi pendidikan. Bagi perusahaan, dapat memberikan informasi mengenai efektivitas strategi pemasaran melalui komunitas binaan. Selain itu juga untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi loyalitas anggota komunitas terhadap merek keluaran perusahaan, sehingga dapat menjadi media evaluasi sebelum membuat keputusan pemasaran. Sedangkan bagi pendidikan, hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi untuk penelitian lebih lanjut khususnya mengenai pemasaran berbasis komunitas dan penelitian tentang loyalitas konsumen.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Batasan yang menjadi ruang lingkup dalam penelitian ini adalah :

1. Komunitas Indosat yang dipelajari adalah siswa-siswi SMA Negeri 2 Kota Bogor (Indosat School Community SMAN 2 Bogor).

2. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna kartu seluler Indosat dan terdaftar sebagai anggota Indosat School CommunitySMA Negeri 2 Kota Bogor.

3. Penentuan pesaing terdekat Indosat adalah Telkomsel dan XL (Majalah MarketingFebruari 2010).

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Loyalitas

Kotler (2003), mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari berbagai aspek tersebut, dengan tujuan untuk memberi identitas sebuah barang atau jasa perusahaan, dan untuk membedakannya dari pesaing. Straub dan Attner dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) mendefinisikan merek dalam pengertian yang hampir serupa, merek merupakan sebuah nama, simbol, desain, atau kombinasi dari aspek tersebut untuk memberi identitas suatu barang atau jasa perusahaan. Straub dan Attner membagi merek menjadi tiga, yaitu:

1. Nama (brand name), bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberi ciri khas. Contoh : Sari Kuring, Accord, Sony, Aiwa dan sebagainya.

2. Tanda (brand mark), simbol atau desain yang digunakan untuk memberi ciri dan membedakannya. Contoh huruf M pada McDonald’s, simbol orang berkuda pada kaos Ralphpolo, dan buaya pada pakaian Lacoste. 3. Karakter (trade character), simbol yang menunjukkan kualitas manusia.

Contoh Mr. Ronald Mc Donald untuk produk McDonald’s.

Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsinya memiliki kemungkinan untuk membeli ulang produk tersebut. Pembelian yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas pelanggan (Sumarwan, 2002). Loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut (Griffin, 2005). Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu.

Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan harus dapat menawarkan produk atau jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan menyenangkan perasaannya, sehingga pelanggan ingin melakukan tindakan pembelian. Seorang pelanggan akan melalui beberapa tahapan untuk sampai menjadi loyal. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahapan karena setiap tahapan memiliki kebutuhan yang berbeda. Jika setiap perusahaan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Tahap untuk menjadi pelanggan yang loyal terbagi kedalam tujuh tahap, yaitu:

1. Suspect(tersangka)

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Prospect(yang diharapkan)

Orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.

3. Disqualified prospect(yang tidak berkemampuan)

Prospectyang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu tatapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut. 4. First time customer(pembeli baru)

Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih merupakan pelanggan baru perusahaan.

5. Repeat customer(pembeli berulang-ulang)

Pelanggan yang melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk atau jasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients(pelanggan tetap)

Pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Pembelian dilakukan secara teratur. Hubungan mereka dengan pelanggan sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.

7. Advocates(pelanggan tetap dan pendukung)

Seperti layaknya clients,advocatesmembeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur. Disamping itu mereka juga memberikan rekomendasi tentang barang atau jasa yang mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa perusahaan. Advocates membicarakan barang atau jasa tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk perusahaan.

Pelanggan yang loyal merupakan aset tidak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik dari pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :

1. Repeat purchase, yaitu melakukan pembelian ulang secara teratur. 2. Purchase across product lines,yaitu membeli antar lini produk atau jasa. 3. Refer other,yaitu mereferensikan atau mengajak orang lain.

4. Immunity,yaitu menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Ada empat jenis loyalitas berdasarkan tingkat pembelian kembali dan nilai tambah relatif yang diberikan yaitu : loyalitas premium, loyalitas latent, loyalitas inersia, dan tidak loyal, dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Empat jenis loyalitas (Griffin, 2005)

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas Premium LoyalitasLatent

Rendah Loyalitas Inersia Tidak Loyal Tingkat Pembelian Kembali

Nilai Tambah Relatif

Pemasar harus mampu memahami kondisi konsumen yang semakin pandai dalam memilih merek, dibutuhkan strategi pemasaran yang baik untuk dapat mempertahankan loyalitas konsumen. Menurut Sutisna (2001) terdapat lima macam cara yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, kelima aspek tersebut yaitu :

1. Pengukuran perilaku

Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian konsisten sepanjang waktu dapat menunjukkan loyalitas merek. Loyalitas konsumen diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan konsumen.

2. Pengukuranswitching cost

Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan berisiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah.

3. Pengukuran kepuasan

Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, tetap ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan konsumen beralih mengonsumsi merek lain kecuali bila terdapat faktor-faktor penarik yang sangat kuat.

4. Pengukuran kesukaan terhadap merek

Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal tersebut dapat menyulitkan pesaing dalam menarik pelanggan yang sudah mencintai merek pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut.

5. Pengukuran komitmen

Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan dengan komitmen yang tinggi pula. Pengukuran

komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.

2.2. Komunitas

Pemasaran mendefinisikan segmentasi sebagai proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa bagian atau segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik yang telah ditentukan sebelumnya, sehingga perusahaan dapat melihat dengan jelas pasar yang akan dimasuki. Segmentasi adalah sebuah seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang ada di pasar dengan melihat pasar secara kreatif (Kartajaya dan Darwin, 2010), namun dalam perkembangannya banyak pemasar yang menjalankan strateginya tidak berdasarkan segmen, pembagian pasar/konsumen kini banyak dibagi berdasarkan komunitas masing-masing dimana konsumen tersebut berada. Maka mulailah berkembang berbagai strategi pemasaran dengan basis komunitas.

Fournier dalam Marketeers (2009) membagi komunitas menjadi tiga bentuk yaitu pools, hubs dan webs. Bentuk pools adalah komunitas yang paling organik dan natural, misalnya komunitas tukang ojek yang ada dimana-mana. Mereka punya interest dan aktivitas yang sama, tetapi sulit untuk dikumpulkan. Komunitas tipe kedua adalah tipe hubs, dimana komunitas-komunitas yang ada pada saat-saat tertentu ditarik ke pusat oleh sesuatu (orang, event, dll). Misalnya komunitas penggemar musik yang tersebar dimana-mana akan ditarik ke sebuah music event akbar lewat sponsorship grup musik. Namun bentuk ini memiliki kelemahan karena keterikatannya hanya bersifat temporer. Betuk komunitas yang paling bagus adalah webs, yaitu bentuk yang sebenarnya berdiri sendiri (seperti pools) tetapi mempunyai hubungan yang cukup erat dengan pusat atau brand perusahaan.

Pambudi (2008) mendefinisikan komunitas merek sebagai kumpulan dari orang-orang atau komunitas yang memiliki kesamaan dalam menggunakan suatu merek tertentu. Adapun latar belakang pembentukannya ada yang secara alami tumbuh dari konsumen pengguna suatu merek tertentu

yang membentuk komunitas (secara organik), dan ada pula yang sengaja dibentuk oleh perusahaan pemilik merek tertentu yang menggunakan komunitas sebagai bagian dari strategi pemasarannya.

Pools Hubs Webs

Gambar 2. Tiga jenis bentuk keanggotaan dalam komunitas (Fournier, 2009)

2.3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan berbagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut (Engel, Blackweel dan Miniard, 1994). Sedangkan menurut Sumarwan (2002) perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Pembelian yang dilakukan konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Armstrong, 2003), sebagian besar dari faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun harus dipertimbangkan. Faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen tersebut adalah :

1. Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai, persepsi, keinginan dan perilaku dasar dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen yang beragam antara satu negara dengan negara lainnya. Kegagalan menyesuaikan diri

dengan perbedaan itu akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya, atau kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan. Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis yang serupa. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Faktor budaya ini juga mencakup masalah kelas sosial, yang menunjukkan perbedaan preferensi produk dan merek.

2. Faktor sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan status. Kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama (Sumarwan, 2002). Selain kelompok, keluarga juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Keterlibatan setiap anggota keluarga memiliki peran yang berbeda tergantung pada jenis barang yang akan dibeli. Seseorang merupakan bagian dari beberapa kelompok, keluarga, klub, organisasi dll. Posisi orang tersebut dalam tiap kelompok dapat didefinisikan berdasarkan peran dan statusnya. Tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat. Konsumen terkadang memilih produk yang menunjukkan status mereka di masyarakat.

3. Faktor pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Sepanjang hidupnya orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Selera terhadap makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering terkait dengan umur. Pembeli juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga dari muda hingga tua. Pemasar

harus mampu menyesuaikan strateginya pada setiap pasar sasaran yang dituju. Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa dibeli. Para pemasar harus mampu mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Bahkan perusahaan dapat berspesialisasi membuat produk untuk melayani pekerjaan tertentu. Pemasaran juga bergantung pada kondisi perekonomian konsumen. Saat memasarkan barang yang sensitif terhadap pendapatan, pemasar harus memperhatikan tren pendapatan, tabungan, dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan titik resesi pemasar akan mengambil langkah untuk mendesain ulang, mereposisi dan mengganti harga pokok mereka dengan cepat. Indikator berikutnya adalah gaya hidup yang didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel, Blackweel dan Miniard 1994). Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Definisi lain menyebutkan gaya hidup sebagai pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aspek psikografisnya dengan komponen berupa kegiatan, minat dan pendapat. Jika digunakan secara tepat konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan bagaimana perubahan itu mempengaruhi perilaku pembelian. Indikator terakhir dalam faktor pribadi adalah tentang kepribadian dan konsep diri. Setiap kepribadian yang berbeda-beda pada setiap orang akan mempengaruhi perilaku pembelian orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang menghasilkan tanggapan yang secara konsisten dan terus menerus terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dideskripsikan berdasarkan sifat-sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan, kemampuan beradaptasi dan agresivitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.

4. Faktor psikologis

Pilihan pembelian dipengaruhi oleh empat indikator psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan dorongan yang kuat dalam diri seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhannya. Terdapat dua teori motivasi yang paling terkenal yaitu teori motivasi Freud dan teori motivasi Maslow. Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat manusia tumbuh dan menelan banyak dorongan. Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna. Semua itu akan muncul dalam mimpi, kesalahan bicara, ke perilaku neurotic dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Berbeda dengan Freud, Maslow menjelaskannya dalam sebuah teori kebutuhan manusia yang tersusun dalam sebuah hierarki dari yang paling mendesak hingga yang paling tidak mendesak. Hierarki kebutuhan Maslow tersusun dari tingakatan yang paling bawah yaitu kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan yang paling atas adalah kebutuhan untuk mengaktualisasikan diri. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu, pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan itu akan berhenti sebagai motivator dan dia akan berusaha memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya. Indikator selanjutnya dari faktor psikologis adalah persepsi yang didefinisikan sebagai proses seseorang dalam menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain-lain (Simamora, 2005). Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses perceptual yaitu perhatian selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Seseorang mendapatkan rangsangan yang banyak sekali setiap harinya. Perhatian selektif merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan. Distorsi deskriptif mendeskripsikan kecenderungan

konsumen untuk menginterpretasikan informasi yang sesuai dengan cara mendukung apa yang telah mereka percayakan. Retensi selektif memungkinkan seseorang untuk selalu mengingat hal yang berkaitan dengan produk/jasa yang diinginkannya. Indikator ketiga dalam faktor psikologis adalah pembelajaran yang menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman, sedangkan indikator terakhir dalam faktor psikologis adalah keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai suatu hal, sedangkan sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap sukar dirubah, sikap mempunyai pola dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit terhadap sikap yang lain. Oleh karena itu setiap pemasar harus mampu menyesuaikan produk/jasanya dengan sikap yang telah ada sebelumnya.

2.4.Switching Cost

Menurut Sutisna (2001) switching cost merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan berisiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah. Oleh karena itu penekanan pada variabel ini terletak pada komponen biaya serta risiko yang akan dialami konsumen saat berpindah merek. Bustami dan Nurlela (2006) mendefinisikan biaya sebagai pengorbanan sumber ekonomis yang diukur dalam satuan uang yang telah terjadi atau kemungkinan akan terjadi untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam hubungannya dengan pengambilan keputusan khususnya proses pembelian, biaya dikelompokkan menjadi biaya relevan dan biaya tidak relevan.

1. Biaya relevan, merupakan biaya masa akan datang yang berbeda dalam beberapa alternatif berbeda. Biaya relevan terdiri dari biaya diferensial, biaya kesempatan, biaya tersamar, biaya nyata, biaya yang dapat dilacak.

a. Biaya diferensial adalah selisih biaya atau biaya yang berbeda dalam beberapa alternatif pilihan. Biaya diferensial juga biasa disebut sebagai biaya marginal atau biaya inkremental.

b. Biaya kesempatan adalah kesempatan yang dikorbankan dalam memilih suatu alternatif.

c. Biaya tersamar adalah biaya yang tidak kelihatan dalam catatan akuntansi tetapi mempengaruhi dalam pengambilan keputusan.

d. Biaya nyata adalah biaya yang benar-benar dikeluarkan dalam memilih suatu alternatif.

e. Biaya yang dapat dilacak adalah biaya yang dapat dilacak kepada produk yang telah selesai.

2. Biaya tidak relevan, merupakan biaya yang dikeluarkan tetapi tidak mempengaruhi keputusan apapun. Biaya ini dapat dibedakan menjadi biaya masa lalu dan biaya terbenam.

a. Biaya masa lalu adalah biaya yang sudah dikeluarkan tetapi tidak mempengaruhi keputusan apapun.

b. Biaya terbenam adalah biaya yang tidak dapat kembali.

Vaughan dalam Darmawi (2004) mengemukakan beberapa definisi dari risiko. Risk is the chance of loss (risiko adalah kans kerugian), menunjukkan suatu keadaan dimana terdapat suatu keterbukaan (exposure) terhadap kerugian atau suatu kemungkinan kerugian. Risk is the possibility of loss (risiko adalah kemungkinan kerugian), berarti bahwa probabilitas kejadian berada diantar nol dan satu. Risk is uncertainty(risiko adalah ketidakpastian). Risiko dihubungkan dengan kemungkinan terjadinya akibat buruk (kerugian) yang tidak diinginkan, atau tidak diduga. Dengan kata lain kemungkinan itu sudah menunjukkan adanya ketidakpastian. Ketidakpastian tersebut merupakan kondisi yang menyebabkan tumbuhya risiko. Kondisi tidak pasti tersebut dapat diakibatkan oleh jarak dan waktu, keterbatasan informasi yang diperluakan, keterbatasan pengetahuan dan berbagai sebab lainnya (Darmawi, 2004).

2.5. Kepuasan Konsumen

Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2003), sedangkan Lovelock (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai keadaan emosional, reaksi pasca pembelian yang dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan sama di masa mendatang.

Menurut Kotler (2003), kinerja dan harapan dapat dijabarkan menjadi tiga. Pertama jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. Kedua jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas. Ketiga jika yang didapat konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat senang. Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut Lovelock (2005), pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru.

Terdapat beberapa cara untuk mengukur kepuasan konsumen (Umar 2003), berikut terdapat enam konsep umum yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen :

1. Kepuasan konsumen keseluruhan.

Caranya yaitu dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas produk/jasa bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas produk/jasa yang mereka terima dari pesaing.

2. Dimensi kepuasan konsumen.

Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi kunci kepuasan konsumen. Kedua, meminta konsumen untuk menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta konsumen menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada dikelompok penting dalam menilai kepuasan konsumen secara keseluruhan.

3. Konfirmasi harapan.

Pada cara ini kepuasan tidak diukur secara langsung namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja aktual produk/jasa yang dijual perusahaan.

4. Minat pembelian ulang.

Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas produk/jasa yang sama yang dia konsumsi.

5. Kesediaan untuk merekomendasi.

Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi produk/jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.

6. Ketidakpuasan konsumen.

Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garasi, word of mouth yang negatif, sertadefection.

Untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen diperlukan informasi dimensi kualitas produk/jasa yang akan diukur. Menurut Kotler (2003) kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk

adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut :

1. Dimensi kualitas jasa

a. Keandalan, dimensi ini merupakan kondisi yang akan ditawarkan dan mengenai harapan konsumen meliputi kemampuan untuk memberikan pelayanan jasa secara terpercaya dan akurat.

b. Kesigapan, dimensi ini merupakan kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menanggapi transaksi dan penanganan keluhan konsumen.

c. Keyakinan, dimensi ini meliputi kemampuan karyawan atau pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan dan keyakinan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi kompetensi, kesopanan dan kredibilitas.

d. Berwujud, dimensi ini meliputi penampilan fisik, peralatan, personel dan alat-alat komunikasi dari jasa yang ditawarkan.

e. Perhatian, dimensi ini meliputi kesediaan untuk peduli atau memberikan perhatian secara individual kepada konsumen. Perhatian tersebut dapat berupa kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Dimensi ini dibangun dari sub dimensi akses, komunikasi dan pemahaman pada konsumen.

2. Dimensi kualitas produk

a. Kinerja, kinerja utama dari karakteristik pengoperasian.

b. Fitur, jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tampilan.

c. Reliabilitas, profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi. d. Daya tahan, unsur produk.

e. Pelayanan, mudah dan cepat diperbaiki.

f. Estetika, mudah dilihat, dirasakan dan didengar.

g. Sesuai dengan spesifikasi, setuju dengan produk yang menunjukkan tanda produksi.

h. Kualitas penerimaan, kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.

2.6. Kesukaan pada Merek

Kesukaan pada merek (preferensi konsumen) merupakan suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu produk (barang dan jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari beberapa pilihan produk yang ada (Kotler 2003). Menurut Nicholson dalam Fitriyana (2009), suatu konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi dibawah A tersebut lebih disukai daripada kondisi dibawah B. hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yaitu :

1. Kelengkapan (completeness), jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu bisa menspesifikkan apakah A lebih disukai daripada B, atau B lebih disukai daripada A, atau malah A dan B sama-sama disukai. Dengan properti ini tiap orang diasumsikan tidak pernah bingung dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif.

2. Transitivitas (transitivity), jika seseorang mengatakan lebih menyukai A daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan. Properti diatas mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan

kondisi mulai dari hal yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai.

3. Kesinambungan (continuity), jika seseorang menyukai A, akan terus menyukai A.

Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif yang penting tiap faktor yang terdapat pada objek penelitian. Menurut Zeithaml et al, dalam Umar (2003) faktor yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen meliputi faktor yang dianalisis menggunakan dimensi kualitas produk atau jasa, dalam penelitian ini akan digunakan dimensi kualitas jasa yang meliputi keandalan, kesigapan, keyakinan, berwujud, dan perhatian.

2.7. Komitmen

Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan dengan komitmen yang tinggi pula. Pengukuran komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus (Sutisna, 2001). Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek dirubah, beberapa atau semua aset dan liabilitas bisa terpengaruh dan mengalami kerugian, kendati beberapa diantarnya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya (Aaker dalam Andansari, 2007). Ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima kategori yaitu :

1. Kesadaran merek, menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembeli suatu merek, sebagai bagian dari suatu kategori produk.

2. Asosiasi merek, merupakan segala kesan yang muncul di benak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

3. Kesan kualitas, adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.

4. Loyalitas merek, merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.

5. Aset-aset merek lainnya, akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset merek lainnya seperti paten, cap dagang dan saluran hubungan.

Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

Gambar 3. Konsep ekuitas merek (Andansari, 2009)

Sumarwan (2002), menjelaskan bahwa komponen kognitif pembentuk komitmen menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek

Kesan Kualitas

Kesadaran Merek

Loyalitas Merek

Aset Merek Lainnya

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan:

1. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran 2. Loyalitas merek 3. Harga/laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan

perdagangan

6. Keuntungan kompetitif Asosiasi Merek

Ekuitas Merek

Memberikan nilai kepada konsumen dengan menguatkan:

1. Interpretasi/proses informasi

2. Rasa percaya diri dalam pembeli

3. Pencapaian kepuasan dari konsumen

sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief) yang artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik.

2.8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Data yang telah didapat melalui pengisian kuesioner dan wawancara kepada responden selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam penilitian dapat terminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat pengumpul data (kuesioner) diuji dulu validitas dan reabilitasnya.

Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan rumus korelasiproduct moment(Umar, 2001) yaitu :

r = (∑ ) (∑ ∑ )

[ ∑ (∑ ) ][ ∑ (∑ ) ]

...(i)

Keterangan :

n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total r = indeks validitas

Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi

(α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2003). Uji reliabilitas alat dalam penelitian ini menggunakan teknicronbach.

Metode cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini ditulis sebagai berikut (Umar, 2003) :

r11= ( 1 −

∑

 ) ……….… (ii)

Keterangan :

r11= reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan

_t2= varian total _b2= jumah varian butir

Jumlah varian butir dicari terlebih dahulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir kemudian jumlahkan (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan dalam rumus berikut ini :

2=∑

( ∑ )

………..………. (iii)

Keterangan :

n = jumlah responden

X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan) 2.9.Structural Equation Modeling

Instrumen yang telah diuji validitas dan reliabilitas, kemudian dilakukan uji validitas untuk setiap respondennya, jika hasil yang didapatkan telah memenuhi kriteria pengukuran maka selanjutnya data diolah menggunakan program komputer yaitu software LISREL (Linier Structural Relationship). Program ini digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel laten dan hubungan antar variabel laten dengan variabel indikatornya. Menurut Wijanto (2008), skala likert digunakan untuk mengatur sikap, pendapatan, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian sosial. Cara penilaian terhadap hasil jawaban kuesioner dengan skala likert dilakukan dengan rumus :

X = ∑ ( )……….……… (iv)

Setelah memperoleh rataan skor dari masing-masing pernyataan, kemudian dihitung skor rataan akhir untuk diperoleh skor rataan akhir dari keseluruhan pertanyaan dengan rumus :

X tot = ∑

∑ ……….………….. (v)

Keterangan :

X = Skor rataan pernyataan

= Frekuensi yang memilih pernyataan ke-i

= Jumlah responden yang memilih pernyataan tersebut tot = Skor rataan akhir

Skor = 1 : Sangat tidak setuju 4 : Setuju 2 : Tidak setuju 5 : Sangat setuju 3 : Cukup setuju

Skor rataan digunakan untuk menggambarkan kondisi (penilaian) responden secara keseluruhan untuk setiap atribut atau variabel, sehingga penilaian yang diberikan bersifat lebih luas/menyeluruh. Skor rataan juga digunakan untuk menyatukan penilaian pada satu indikator penelitian yang mempunyai pertanyaan untuk pengukuran lebih dari satu. Tahap berikutnya nilai skor rataan akhir yang diperoleh akan dibandingkan dengan kriteria yang akan menggambarkan perilaku konsumen, switching cost, kepuasan, preferensi dan komitmen konsumen. Kriteria yang digunakan adalah skor rentang skala (RS) yang didapat dengan menggunakan rumus :

= ( ) ………...…... (vi) Keterangan :

m = Skor tertinggi yang digunakan (skor 5) n = Skor terendah yang digunakan (skor 1) b = Jumlah kelas (5 kelas)

Berdasarkan perhitungan menggunakan rumus diatas, didapatkan panjang rentang skala (RS) dengan jumlah kelas sebanyak lima adalah sebesar 0,8. Selanjutnya kriteria yang diperoleh digunakan untuk mengukur perilaku konsemen, switching cost, kepuasan, preferensi dan komitmen konsumen. Kriteria tersebut menunjukkan tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan-pernyataan yang diberikan dalam instrument penelitian. Kelima kriteria yang menyatakan tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan dalam kuesioner penelitian dapat dilihat pada Tabel 7 berikut.

Tabel 7. Kriteria skor rataan akhir

No. Skor Rataan Keterangan

1 1,00-1,80 Sangat tidak setuju/ sangat rendah/ sangat buruk 2 1,81-2,60 Tidak setuju/ rendah/ buruk

3 2,61-3,40 Ragu-ragu/ cukup setuju/ cukup baik 4 3,41-4,20 Setuju/ tinggi/ baik

5 4,21-5,00 Sangat setuju/ sangat tinggi/ sangat baik

Metode structural equation modeling (SEM) digunakan karena pada penelitian ini menganalisis variabel laten, dimana variabel ini merupakan jenis variabel yang tidak dapat diamati secara empiris. Hal ini merupakan perbedaan mendasar antara SEM dengan metode regresi linier berganda. Metode SEM dapat digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel secara langsung maupun hubungan antar variabel secara tidak langsung dengan menggunakan variabelintervening.

Luaran dari analisis SEM berupa model yang menggambarkan hubungan berbagai variabel serta indikator yang diukur. Model penelitian yang digunakan dapat dikatakan baik (fit) apabila telah memenuhi beberapa kriteria derajat kesesuaian goodness of fit (GOF). Kriteria GOF yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Chi-square(CMIN)

Nilai chi-square menunjukkan adanya penyimpangan antara sample covariance matrixdanmodel(fitted)covariance matrix.Ketika nilai yang diperoleh adalah besar berarti mengindikasikan bahwa matriks hasil dugaan model tidak sesuai dengan matriks data. Sebaiknya nilai chi-square relatif kecil, nilai chi-square sebesar nol menunjukkan bahwa model memiliki fit yang sempurna (Ghozali dan Fuad, 2005).

b. Probabilitaschi-square (p-value)

P-value adalah probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai chi-square, sehingga nilai chi-square yang signifikan (kurang dari 0,05) menunjukkan bahwa data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang telah

dibangun berdasarkan structural equation modeling(SEM). P-valueyang tidak signifikan (lebih besar dari 0,05) adalah yang diharapkan, yang menunjukkan bahwa data empiris telah sesuai dengan model.

c. CMIN/df (normed chi-square)

Indikator ini digunakan untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model dengan membagi nilai CMIN dengan nilai df. Model yang fit akan memiliki nilai CMIN/df yang lebih kecil atau sama dengan dua.

d. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarians populasinya. Nilai RMSEA yang kurang dari 0,05 mengindikasikan bahwa model fit, dan nilai RMSEA yang berkisar antara 0,05 hingga kurang dari 0,08 menyatakan bahwa model memiliki perkiraan kesalahan yang reasonable, sedangkan nilai RMSEA yang berkisar antara 0,08 hingga 0,1 menunjukkan bahwa model fit yang cukup (medioore), kemudian untuk nilai yang lebih besar dari 0,1 mengindikasikan bahwa model adalah jelek.

e. Goodness of Fit Index(GFI)

GFI merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model dalam menghasilkan observed covariance matrix. Nilai GFI harus berkisar antara nol hingga satu. Nilai GFI yang lebih besar atau sama dengan 0,9 menunjukkan fit suatu model yang baik.

f. Adjusted Goodness of Fit Index(AGFI)

Penilaian AGFI adalah sama seperti GFI , tetapi telah menyesuaikan dengan pengaruh degrees of freedom pada suatu model. Sama seperti GFI, nilai sebesar satu berarti bahwa model memiliki perfect fit, sedangkan model yang fit adalah yang memiliki nilai AGFI lebih besar atau sama dengan 0,9.

Instrumen penelitian menggunakan 19 pertanyaan yang terbagi menjadi lima kelompok yaitu perilaku konsumen dengan indikator sebanyak empat pertanyaan, switching cost dengan indikator sebanyak dua pertanyaan, kepuasan konsumen dengan indikator sebanyak lima pertanyaan, preferensi konsumen dengan tiga indikator pertanyaan dan komitmen konsumen

dengan indikator satu pertanyaan, variabel endogen yaitu loyalitas konsumen menggunakan empat pertanyaan. Setiap pertanyaan diukur menggunakan skalalikertdengan kategori sebagai berikut:

Sangat setuju : skor 5

Setuju : skor 4

Cukup setuju : skor 3 Tidak setuju : skor 2 Sangat tidak setuju : skor 1

Skor yang diperoleh dari seluruh pernyataan pada kuesioner selanjutnya menjadi input bagi perhitungan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan program LISREL 8.50.

2.10. Penelitian Terdahulu

Tinjauan penelitian terdahulu disajikan sebagai pembanding dengan penelitian-penelitian yang pernah ada terkait dengan topik dan alat analisis yang penulis teliti. Rahmat Darmawan (2009) mengangkat topik penelitian

mengenai “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor”. Tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk menganalisis tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Kedua untuk menganalisis pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Ketiga untuk menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan software LISREL 8.30. hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa dan loyalitas pelanggan di Giant Taman Yasmin tergolong baik atau tinggi. Analisis SEM menyatakan bahwa keempat variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai loading factor (γ) dan t-value masing-masing variabel yaitu : persepsi pelanggan sebesar 0,35 dan 4,03, nilai pelanggan sebesar 0,19 dan 3,17, daya saing sebesar 0,24 dan 3,24 dan kualitas pelayanan jasa sebesar 0,38 dan 4,29.

Variabel kualitas pelayanan jasa memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin dengan nilai loading factor (γ) sebesar 0,38.

Galih Hendro Asmoro (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Situasi Konsumen terhadap Perilaku Impuls Buying (studi kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor)”. Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengidentifikasi perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Taman Yasmin. Kedua untuk menganalisis pengaruh karakteristik situasi konsumen terhadap perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Taman Yasmin. Tujuan ketiga untuk menganalisis karakteristik situasi konsumen yang paling berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif. Metode pengolahan data menggunakan software LISREL 8.30 untuk mengetahui hubungan antar variabel laten. Hasil penelitian menyatakan bahwa tingkat perilaku impuls buying konsumen Giant Taman Yasmin tergolong sedang. Analisis SEM menyatakan karakteristik lingkungn fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku impuls buying dengan nilai loading factor

(γ) sebesar 0,38 dan t-value sebesar 2,00, sedangkan keempat karakteristik situasi konsumen lainnya memiliki nilai loading factor masing-masing lingkungan sosial sebesar 0,087, karakteristik waktu sebesar -0,071, tujuan sebesar -0,012 dan suasana hati sebesar -0,019 dimana keempat karakteristik tersebut memiliki nilai t-value dibawah 1,98. Karakteristik lingkungan fisik memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku impuls buying karena memiliki nilai loading factor (γ) paling besar yaitu 0,38. Hasil penilaian goodness of fit (GOF) menyatakan model memiliki nilaichi-square sebesar 53,41, p-value sebesar 0,383183, CMIN/df sebesar 1,047, RMSEA sebesar 0,022, GFI sebesar 0,94, dan nilai AGFI sebesar 0,90. Dari nilai-nilai tersebut dapat disimpulkan bahwa model yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan baik dan dapat diterima.

Nina Melati Putri (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3 (studi kasus: Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)”, menjelaskan bahwa dari keseluruhan atribut yang diteliti, IM3 memiliki persepsi dimata

konsumen dalam hal tarif SMS yang terjangkau. Atribut pada kuadran I (prioritas utama) adalah tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah. Kuadran II (pertahankan prestasi) berupa atribut kejelasan dan kelengkapan informasi dalam berbagai media, harga voucer isi ulang yang murah, tarif internet terjangkau, tarif SMS terjangkau dan jangkauan wilayah luas. Kuadran III (prioritas rendah) adalah fitur dan layanan menarik, bonus dan hadiah serta pelayanan prima. Kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut kemasanstater pack/kartu perdana menarik, hargastater pack/kartu perdana murah dan kemudahan mendapatkan voucer isi ulang. Berdasarkan perhitungan CSI tingkat kepuasan konsumen kartu seluler IM3 sebesar 74,40 persen, berada pada kategori puas (0,66-0,80). Konsumen kartu seluler IM3 sudah memiliki loyalitas yang tinggi, ditunjukkan dengan banyaknya responden yang termasuk kriteria advocatessebanyak 62 persen. Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan terhadap konsumen kartu seluler IM3 dari analisis IPA adalah memprioritaskan rekomendasi perbaikan kinerja pada kuadran I yaitu tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah.

Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Case Processing Summary

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.910 19

Pertanyaan

r Hitung

Keterangan

Pertanyaan 1

0,588

Valid

Pertanyaan 2

0,623

Valid

Pertanyaan 3

0,563

Valid

Pertanyaan 4

0,678

Valid

Pertanyaan 5

0,558

Valid

Pertanyaan 6

0,558

Valid

Pertanyaan 7

0,610

Valid

Pertanyaan 8

0,523

Valid

Pertanyaan 9

0,618

Valid

Pertanyaan 10

0,607

Valid

Pertanyaan 11

0,757

Valid

Pertanyaan 12

0,566

Valid

Pertanyaan 13

0,695

Valid

Pertanyaan 14

0,745

Valid

Pertanyaan 15

0,692

Valid

Pertanyaan 16

0,584

Valid

Pertanyaan 17

0,522

Valid

Pertanyaan 18

0,736

Valid

Pertanyaan 19

0,684

Valid

N %

Cases Valid _{100 100.0}

Excluded(a) 0 .0

Lampiran 3. Output LISREL

DATE: 5/30/2010 TIME: 10:12

L I S R E L 8.50

BY

Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom

This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc.

7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Lincolnwood, IL 60712, U.S.A.

Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-2001

Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention.

Website: www.ssicentral.com

The following lines were read from file D:\yosep\Skripsi\SEM\skor tinggi.spj:

loyalitas

Observed variabels X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 Y1 Y2 Y3 Y4

Correlation matrix from file D:\yosep\Skripsi\SEM\skor.cor Latent Variabels PRLK SCST KPSN PRFN KMTN LYTS

Relationships X1 X2 X3 X4 = PRLK X5 X6 = SCST

X7 X8 X9 X10 X11 = KPSN X12 X13 X14 = PRFN X15 = KMTN

Y1 Y2 Y3 Y4 = LYTS

LYTS = PRLK SCST KPSN PRFN KMTN Sample size = 100

Path Diagram

OPTIONS ME=UL AD=OFF IT=999 End of Problem

Sample Size = 100

loyalitas

Correlation Matrix

Y1 Y2 Y3 Y4 X1 X2 --- --- --- --- --- ---Y1 1.00

Y2 0.28 1.00

Y3 0.45 0.48 1.00

Y4 0.54 0.37 0.62 1.00

X1 0.37 0.23 0.38 0.35 1.00

X2 0.32 0.34 0.41 0.34 0.41 1.00 X3 0.53 0.11 0.33 0.31 0.33 0.31 X4 0.39 0.17 0.48 0.47 0.35 0.40

X5 0.37 0.22 0.34 0.40 0.26 0.31 X6 0.31 0.02 0.38 0.47 0.33 0.20 X7 0.20 0.31 0.41 0.42 0.18 0.15 X8 0.14 0.33 0.39 0.21 0.21 0.37 X9 0.47 0.38 0.51 0.43 0.23 0.31 X10 0.32 0.25 0.50 0.38 0.37 0.43 X11 0.37 0.55 0.62 0.54 0.35 0.42 X12 0.23 0.08 0.39 0.30 0.34 0.40 X13 0.34 0.29 0.48 0.38 0.32 0.40 X14 0.46 0.37 0.50 0.59 0.39 0.46 X15 0.42 0.39 0.48 0.45 0.26 0.39

Correlation Matrix

X3 X4 X5 X6 X7 X8 --- --- --- --- --- ---X3 1.00

X4 0.51 1.00

X5 0.37 0.41 1.00

X6 0.30 0.42 0.38 1.00

X7 0.31 0.38 0.30 0.43 1.00

X8 0.25 0.24 0.32 0.24 0.35 1.00 X9 0.37 0.31 0.28 0.29 0.47 0.44 X10 0.33 0.58 0.30 0.25 0.29 0.31 X11 0.32 0.47 0.35 0.29 0.48 0.46 X12 0.26 0.35 0.20 0.46 0.30 0.35 X13 0.42 0.49 0.43 0.46 0.32 0.36 X14 0.46 0.48 0.52 0.37 0.39 0.33 X15 0.31 0.41 0.36 0.25 0.39 0.42

Correlation Matrix

X9 X10 X11 X12 X13 X14 --- --- --- --- --- ---X9 1.00

X10 0.26 1.00

X11 0.61 0.42 1.00

X12 0.36 0.38 0.38 1.00

X13 0.38 0.44 0.52 0.65 1.00

X14 0.46 0.45 0.62 0.42 0.57 1.00 X15 0.42 0.45 0.57 0.38 0.48 0.53

Correlation Matrix X15

---X15 1.00

loyalitas

Number of Iterations = 52

LISREL Estimates (Unweighted Least Squares)

Measurement Equations

Y1 = 0.64*LYTS, Errorvar.= 0.60 , R² = 0.40 (0.13)

4.59

Y2 = 0.51*LYTS, Errorvar.= 0.74 , R² = 0.26 (0.081) (0.13)

6.32 5.58

Y3 = 0.81*LYTS, Errorvar.= 0.34 , R² = 0.66 (0.10) (0.14)

7.97 2.43

Y4 = 0.76*LYTS, Errorvar.= 0.43 , R² = 0.57 (0.097) (0.12)

7.81 3.62

X1 = 0.55*PRLK, Errorvar.= 0.70 , R² = 0.30 (0.045) (0.11)

12.02 6.34

X2 = 0.62*PRLK, Errorvar.= 0.62 , R² = 0.38 (0.047) (0.12)

13.17 5.28

X3 = 0.59*PRLK, Errorvar.= 0.65 , R² = 0.35 (0.047) (0.11)

12.73 5.76

X4 = 0.72*PRLK, Errorvar.= 0.48 , R² = 0.52 (0.050) (0.13)

14.35 3.63

X5 = 0.63*SCST, Errorvar.= 0.61 , R² = 0.39 (0.086) (0.16)

7.28 3.74

X6 = 0.60*SCST, Errorvar.= 0.64 , R² = 0.36 (0.084) (0.15)

7.21 4.12

X7 = 0.57*KPSN, Errorvar.= 0.67 , R² = 0.33 (0.042) (0.11)

13.56 6.10

X8 = 0.53*KPSN, Errorvar.= 0.71 , R² = 0.29 (0.042) (0.11)

12.72 6.35

X9 = 0.66*KPSN, Errorvar.= 0.56 , R² = 0.44 (0.043) (0.11)

15.30 5.01

X10 = 0.63*KPSN, Errorvar.= 0.60 , R² = 0.40 (0.042) (0.11)

15.07 5.43

X11 = 0.80*KPSN, Errorvar.= 0.35 , R² = 0.65 (0.045) (0.11)

17.71 3.11

X12 = 0.61*PRFN, Errorvar.= 0.63 , R² = 0.37 (0.048) (0.12)

12.83 5.19

(0.052) (0.12) 14.79 3.43

X14 = 0.83*PRFN, Errorvar.= 0.31 , R² = 0.69 (0.054) (0.13)

15.50 2.41

X15 = 0.98*KMTN, Errorvar.= 0.036, R² = 0.96 (0.093) (0.18)

10.53 0.20

Structural Equations

LYTS = 0.25*PRLK + 0.44*SCST + 0.77*KPSN - 0.58*PRFN + 0.095*KMTN, Errorvar.= 0.14 , R² = 0.86

(0.40) (0.67) (0.36) (0.76) (0.19) (0.076) 0.63 0.66 2.15 -0.76 0.49 1.87

Correlation Matrix of Independent Variabels

PRLK SCST KPSN PRFN KMTN --- --- --- --- ---PRLK 1.00

SCST 0.85 1.00 (0.15)

5.71

KPSN 0.83 0.76 1.00 (0.08) (0.13)

10.89 6.01

PRFN 0.87 0.90 0.85 1.00 (0.09) (0.15) (0.08)

9.84 6.16 11.08

KMTN 0.57 0.51 0.72 0.64 1.00 (0.10) (0.14) (0.10) (0.09)

5.95 3.61 7.24 6.78

Covariance Matrix of Latent Variabels

LYTS PRLK SCST KPSN PRFN KMTN --- --- --- --- --- ---LYTS 1.00

PRLK 0.82 1.00

SCST 0.77 0.85 1.00

KPSN 0.89 0.83 0.76 1.00

PRFN 0.75 0.87 0.90 0.85 1.00

Goodness of Fit Statistics

Degrees of Freedom = 137

Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 140.76 (P = 0.40)

Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 3.76 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 36.00)

Minimum Fit Function Value = 0.83

Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.038 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.36) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.017 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.052)

P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.94

Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 2.49 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (2.45 ; 2.82)

ECVI for Saturated Model = 3.84 ECVI for Independence Model = 26.44

Chi-Square for Independence Model with 171 Degrees of Freedom = 2580.02

Independence AIC = 2618.02 Model AIC = 246.76 Saturated AIC = 380.00 Independence CAIC = 2686.52

Model CAIC = 437.83 Saturated CAIC = 1064.98

Normed Fit Index (NFI) = 0.97 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.03 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.78

Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.02

Relative Fit Index (RFI) = 0.96

Critical N (CN) = 217.09

Root Mean Square Residual (RMR) = 0.066 Standardized RMR = 0.066

Goodness of Fit Index (GFI) = 0.98 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.97 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.70