yang membentuk komunitas secara organik, dan ada pula yang sengaja dibentuk oleh perusahaan pemilik merek tertentu yang menggunakan
komunitas sebagai bagian dari strategi pemasarannya.
Pools Hubs
Webs Gambar 2. Tiga jenis bentuk keanggotaan dalam komunitas Fournier, 2009
2.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan berbagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut Engel, Blackweel dan Miniard, 1994. Sedangkan menurut Sumarwan
2002 perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Pembelian yang dilakukan konsumen tersebut sangat
dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis Kotler dan Armstrong, 2003, sebagian besar dari faktor tersebut tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, namun harus dipertimbangkan. Faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen tersebut adalah :
1. Faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam
perilaku konsumen. Budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses
belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai, persepsi, keinginan dan perilaku dasar dari keluarga dan
lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen yang beragam
antara satu negara dengan negara lainnya. Kegagalan menyesuaikan diri
dengan perbedaan itu akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Setiap budaya terdiri dari sub-sub
budaya, atau kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan. Subbudaya meliputi
kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis yang serupa. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar yang penting
dan pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Faktor budaya ini juga mencakup
masalah kelas sosial, yang menunjukkan perbedaan preferensi produk dan merek.
2. Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan status. Kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk
mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama Sumarwan, 2002. Selain kelompok,
keluarga juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Keterlibatan setiap anggota keluarga memiliki peran yang berbeda
tergantung pada jenis barang yang akan dibeli. Seseorang merupakan bagian dari beberapa kelompok, keluarga, klub, organisasi dll. Posisi
orang tersebut dalam tiap kelompok dapat didefinisikan berdasarkan peran dan statusnya. Tiap peran membawa status yang menggambarkan
penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat. Konsumen terkadang memilih produk yang menunjukkan status mereka di
masyarakat. 3. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri. Sepanjang hidupnya orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Selera terhadap makanan,
pakaian, perabotan dan rekreasi sering terkait dengan umur. Pembeli juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga dari muda hingga tua. Pemasar
harus mampu menyesuaikan strateginya pada setiap pasar sasaran yang dituju. Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa dibeli. Para pemasar
harus mampu mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Bahkan perusahaan
dapat berspesialisasi membuat produk untuk melayani pekerjaan tertentu. Pemasaran juga bergantung pada kondisi perekonomian konsumen. Saat
memasarkan barang yang sensitif terhadap pendapatan, pemasar harus memperhatikan tren pendapatan, tabungan, dan tingkat suku bunga. Jika
indikator ekonomi menunjukkan titik resesi pemasar akan mengambil langkah untuk mendesain ulang, mereposisi dan mengganti harga pokok
mereka dengan cepat. Indikator berikutnya adalah gaya hidup yang didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu
serta uang Engel, Blackweel dan Miniard 1994. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial,
demografi dan variabel lainnya. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Definisi lain menyebutkan gaya
hidup sebagai pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aspek psikografisnya dengan komponen berupa kegiatan, minat dan pendapat.
Jika digunakan secara tepat konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan bagaimana perubahan itu
mempengaruhi perilaku pembelian. Indikator terakhir dalam faktor pribadi adalah tentang kepribadian dan konsep diri. Setiap kepribadian yang
berbeda-beda pada setiap orang akan mempengaruhi perilaku pembelian orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang
menghasilkan tanggapan yang secara konsisten dan terus menerus terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dideskripsikan berdasarkan
sifat-sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan, kemampuan beradaptasi dan agresivitas. Kepribadian berguna
dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.
4. Faktor psikologis Pilihan pembelian dipengaruhi oleh empat indikator psikologis yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan dorongan yang kuat dalam diri seseorang untuk mencari
kepuasan atas kebutuhannya. Terdapat dua teori motivasi yang paling terkenal yaitu teori motivasi Freud dan teori motivasi Maslow. Freud
mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat manusia tumbuh
dan menelan banyak dorongan. Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna. Semua itu akan muncul dalam
mimpi, kesalahan bicara, ke perilaku neurotic dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Berbeda dengan Freud, Maslow menjelaskannya dalam
sebuah teori kebutuhan manusia yang tersusun dalam sebuah hierarki dari yang paling mendesak hingga yang paling tidak mendesak. Hierarki
kebutuhan Maslow tersusun dari tingakatan yang paling bawah yaitu kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan
penghargaan diri, dan yang paling atas adalah kebutuhan untuk mengaktualisasikan diri. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan yang
paling penting terlebih dahulu, pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan itu akan berhenti sebagai motivator dan dia akan berusaha
memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya. Indikator selanjutnya dari faktor psikologis adalah persepsi yang didefinisikan sebagai proses
seseorang dalam menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.
Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain-lain Simamora, 2005.
Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses perceptual yaitu
perhatian selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Seseorang mendapatkan rangsangan yang banyak sekali setiap harinya. Perhatian
selektif merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan. Distorsi deskriptif mendeskripsikan kecenderungan
konsumen untuk menginterpretasikan informasi yang sesuai dengan cara mendukung apa yang telah mereka percayakan. Retensi selektif
memungkinkan seseorang untuk selalu mengingat hal yang berkaitan dengan produkjasa yang diinginkannya. Indikator ketiga dalam faktor
psikologis adalah pembelajaran yang menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman, sedangkan indikator terakhir dalam faktor
psikologis adalah keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai suatu hal, sedangkan
sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.
Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau
menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap sukar dirubah, sikap mempunyai pola dan mengubah satu sikap akan membutuhkan
penyesuaian yang sulit terhadap sikap yang lain. Oleh karena itu setiap pemasar harus mampu menyesuaikan produkjasanya dengan sikap yang
telah ada sebelumnya.
2.4. Switching Cost
