Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian dan penggunaan beragam produk dan merek. Berbagai
macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan sering kali harus dilakukan setiap hari.
Secara umum proses keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut:
Sumber : Setiadi, 2003:16 Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian
2.1.8.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses ini dimulai saat konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan. Konsumen menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang
diinginkannya dengan kondisi yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini disebabkan rangsangan internal yang berasal dari dalam diri konsumen
seperti rasa lapar dan haus atau karena rangsangan dari luar seperti iklan.
2.1.8.2 Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika
konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian yang dilakukan
konsumen meliputi pencarian eksternal. Perilaku Pasca
Pembelian Keputusan
Membeli Penilaian
Alternatif Pencarian
Informasi Mengenali
Kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
Pencarian internal dilakukan dengan mengingat kembali semua informasi yang ada dalam memorinya. Informasi yang dicari meliputi bernagai
produk dan merek yang sangat dikenalnya yang tebagi dalam tiga bagian yaitu kelompok yang dipertimbangkan, inert set, yaitu kumpulan merek yang
dipandang tidak berbeda satu sama lain dan kelompok produk yang ditolak atau tidak bisa diterima.
Pada pencarian eksternal, konsumen akan mengkombinasikan apa yang diperoleh dari pencarian internal internal dengan informasi yang diperolehnya
dari luar mengenai produk. Informasi eksternal dapat diklasifikasikan menjadi sumber pribadi keluarga, teman dan kenalan, sumber komersil iklan, tenaga
penjualan, penyalur dan pameran dan sumber umum media massa dan organisasi konsumen.
2.1.8.3 Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan terhadap produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen dengan
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif yang
diberikan kepada konsumen. Menurut Mowen dan Minor Sumarwan, 2003: 301, pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap intensinya
mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan merupakan proses yabg sangat terkait
erat.
Universitas Sumatera Utara
Rumit atau tidaknya proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang
dijalaninya. Dalam pengambilan keputusan yang bersifat habitual kebiasaan, maka konsumen hanya membentuk keinginan untuk membeli ulang produk
yang sama seperti yang dilakukan sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk yang akan dibelinya,
maka konsumen mungkin akan mengandalkan rekomendasi alternative dari pihak lain. Kebanyakan model dari proses evaluasi ini bersifat kognif, yaitu
konsumen melakukan pembentukan nilai terhadap produk dan merek terutama didasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen akan
mengembangkan sepaerangkat kepercayaan merek dimana setiap merek mempunyai cirri dan karakteristik masing-masing.
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi
yang ditentukan konsumen dapat berupa harga, merek, kualitas, produsen, asal negara dan sebagainya.
2.1.8.4 Keputusan Pembelian
