Manajemen Pemasaran Pengertian Periklanan

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Manajemen Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler 2002:11 adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan needs, keinginan wants, dan permintaan demands. Menurut Miller dan Layton dalam Tjiptono 2005:2 adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasarandalam rangka mencapai tujuan organisasional. Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler 2005 Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Universitas Sumatera Utara

2.1.2 Perilaku Konsumen

Menurut Engel et al. 2004: 4 perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut, Apa yang dibeli konsumen? What they buy?, Mengapa konsumen membelinya? Why they buy it?, Kapan mereka membelinya? When they buy it?, Dimana mereka membelinya? Where they but it?, Berapa sering mereka membelinya? How often they buy it?, Berapa sering mereka menggunakannya? How often they use it?. Dengan kata lain perilaku konsumen meliputi aktivitas bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang barang, jasa, dan gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan bukan hal yang sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun dapat bertindak sebaliknya. Mereka mungkin menanggapi pengaruh yang merubah mereka pada menit-menit terakhir. Karenanya pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka. Engel et al. 2004: 60 berpendapat bahwa konsumen dapat dipengaruhi perilakunya menurut kehendak pihak yang berkepentingan. Selanjutnya Engel juga menyebutkan sedikitnya ada tiga faktor yang menjadi deteminan variasi penentu keputusan konsumen. Tiga faktor ini yang menjadi pengaruh yang mendasari pada perilaku konsumen. Faktor-faktor tersebut adalah : Universitas Sumatera Utara

2.1.2.1 Pengaruh Lingkungan

Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks dimana keputusan mereka dipengaruhi oleh: 1. Budaya, 2. Kelas Sosial, 3. Pengaruh Pribadi, 4. Keluarga, 5. Situasi.

2.1.2.2 Perbedaan dan Pengaruh Individual

Konsumen juga dipengaruhi faktor internal yang menggerak dan mempengaruhi perilaku mereka. Faktor internal ini sangat mungkin berbeda antar individu sehingga akan menghasilkan keputusan dan perilaku yang berbeda pula. Faktor-faktor tersebut adalah: 1. Sumber daya konsumen, 2. Motivasi dan Keterlibatan, 3. Pengetahuan, 4. Sikap, 5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi. 2.1.2.3 Proses Psikologis Proses psikologis dari konsumen akan membawa mereka pada proses berikut yaitu : 1. Pengolahan Informasi, 2. Pembelajaran dan, 3. Perubahan Sikap Perilaku, yang kesemuanya akan memberikan dampak pada penentuan keputusan mereka. Universitas Sumatera Utara

2.1.3 Perilaku Konsumen di Internet

Banyak orang yang mengatakan bahwa internet benar-benar baru dan berbeda, bukan itu yang jadi masalahnya. Lebih jauh lagi membawa dasar- dasar pemasaran kedunia on-line dari pada kebutuhan untuk menggantikannya. Tetapi memang ada perbedaan. Salah satu perbedaan yang utama, khususnya dengan teknologi seperti e-mail, adalah sesuatu yang kurangan akan isyarat sosial dan kekurangan dari komunikasi. Pesan yang dicetak tidak sama dengan sebuah panggilan telepon dan pertemuan tatap muka. Hal ini membawa pada perbedaan yang penting dalam tipe komunikasi dan interaksi yang terjadi dengan metode komunikasi yang terbatas. Hasilnya berupa perilaku yang tidak tepat. Informasi on-line bisa sangat sulit dicari. Daerah yang sangat aktif dari penelitian sekitar masalah pembuatan informasi dapat diakses dan dapat diambil kembali. Hal ini cukup sulit, dan banyak pengguna mengalami masa- masa sulit mencari informasi yang mereka inginkan Hanson, dalam Yanita 2009:16. Kombinasi dari penghargaan dan kesulitan dapat membuat pengalaman on-line memiliki jangkauan dari sangat mengasyikkan hingga sangat mengecewakan, Ketika ada keseimbangan antara tantangan dan keahlian, pengguna mengalami kepuasan dan hiburan. Tantang yang terlalu sedikit akan menyebabkan kebosanan, terlalu banyak akan menyebabkan frustasi. Hal ini membawa ke konsep aliran, dimana keseimbangan on-line dapat sangat membantu dalam kesenangan konsumen akan media tersebut. Universitas Sumatera Utara

2.1.3.1 Persamaan Media

Persamaan media tersebut adalah suatu penemuan yang sangat berguna, artinya kita tidak perlu memahami keseluruhan peraturan, perilaku, dan etiket on-line. Sejalan dengan kita membuat situs jaringan, dan meningkat ketika kita menciptakan lingkungan digital, pemasar dapat membawa ke situs ini penilaian, pengalaman, dan intuisi yang mengatur kehidupan mereka sehari-hari. Kesopanan adalah salah satu contoh yang bagus. Pengguna menyukai komputer yang sopan, bereaksi secara positif pada kedewasaan sebuah komputer dan berlaku sopan terhadap perilaku dilayar. Perilaku yang dianggap kasar pada kehidupan nyata dianggap kasar di layar. Bagian penting yang lain dari persamaan media yang berhubungan dengan kepribadian. Satu hasil yang paling umum ditemukan dalam studi efektivitas tenaga penjualan adalah pentingya kepribadian. Singkatnya konsumen lebih senang beraksi kepada penjual yang cocok dengan kepribadian mereka. Hal yang sana juga terjadi di on-line. Kenyataannya, pengguna bereaksi di on-line seperti yang mereka lakukan dalam kehidupan nyata ke atribut dominasi dan keramah-tamahan karakter on-line. Konsumen enggan kepribadian yang tunduk lebih menyenangi rancangan komputer mirip dengan mereka.

2.1.3.2 Isyarat-isyarat Sosial

Satu daerah paling penting dari kehidupan sosial yang perilaku on-line nya secara sistematis berbeda dari kehidupan nyata berada dalam kehidupan grup elektronik dinamis, khususnya dengan surat elektronik. Keputusan yang Universitas Sumatera Utara dicapai secara on-line dapat berbeda dari keputusan yang dicapai melalui pertemuan pribadi. Perbedaan ini termasuk perbedaan proses dan hasil.

2.1.3.3 Kesulitan Kognitif

Salah satu tantang penyediaan informasi on-line adalah membuatnya dapat diakses pengguna. Menemukan informasi yang tepat dengan mudah dilakukan. Konsumen menjadi frustasi dan marah ketika mereka tidak mampu berhubungan ke halaman dan dokumen yang tepat, khususnya bila mereka diyakinkan bahwa jaringan itu ada tetapi tidak dapat dicari. Hal ini dapat memperlemah banyak tujuan dari isi on-line, seperti dukungan pelanggan, bangunan kekerabatan dan perdagangan on-line. Pengguna yang berbeda memiliki model yang berbeda dalam mencari informasi, yang sudah ahli lebih menyukai search dan pemula lebih menyukai dan menggunakan browse Hanson, dalam Yanita 2009:16. Pencarian yang berhasil, sulit bagi banyak pengguna dan membutuhkan bahasa yang kuat dan kemampuan kognitif. Browse baik bagi pemula, sebagaimana struktur yang disediakan oleh fungsi pencari membantu pemula menentukan kemana harus pergi dan menyediakan organisasi mental dari isi. Pengguna diuntungkan dari isyarat-isyarat yang ada dalam kualitas dokumen yang mereka cari dalam search dan browse.

2.1.3.4 Aliran

Konsumen merespon secara antusias ketika ada keseimbangan efektif antara kesulitan pengguna jaringan dan balasannya. Salah satu pengalaman banyak dari pengguna baru melaporkan dengan kagum mengenai Universitas Sumatera Utara kemampuannya untuk hilang dan tiba-tiba menyadari satu atau dua jam telah berlalu, hal ini merupakan aktivitas yang menyenangkan dan membangkitkan semangat.

2.1.4 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisisensi pemasaran suatu produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanaan desain produk, distribusi, sampai kegiatan promosi melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event dan tahap pembeli dan pengguna dikalangan konsumen. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarkan kepada pelanggan atau kliennya Kotler, 2005:13

2.1.4.1 Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran

Menurut Sulaksana 2003:25 bentuk atau unsur-unsur dari komunikasi pemasaran adalah: 1. Penjualan Perorangan Personal Selling 2. Iklan Advertising 3. Promosi Penjualan Sales Promotion 4. Publisitas Publicity Universitas Sumatera Utara

2.1.4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Menurut Sulaksana 2003:60 tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu atau lebih tujuan dibawah ini: 1. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat membeli. 4. Memfasilitasi pembelian.

2.1.5 Pengertian Periklanan

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa senang yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian Tjiptono, 2005:26. Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Kotler, 2005:153. “Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan. Pertama pemasar harus menentukan target audiens yang akan dituju, misalnya berdasarkan kelompok geografis, demografis seperti umur, pendidikan dan lain-lain. Kedua, pemasar perlu mengatahui kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens. Ketiga, durasi tayangan iklan. Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen Universitas Sumatera Utara dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media dan biaya” Setiadi, 2003:254. Iklan dapat diketahui jika pemasar juga mengetahui jenis-jenis media yang sesuai dengan produk yang akan dipasarkan Media iklan yang digunakan bisa koran, majalah, televisi, internet, dan lain sebagainya. Setiap media memiliki masing-masing keunggulan dan keterbatasan sendiri. Keunggulan dan keterbatasan dari masing-masing media iklan dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut ini. Tabel 2.1 Keunggulan dan keterbatasan media iklan Media Keuntungan Keterbatasan Koran Fleksibilitas, ketepatan waktu, peliputan pasar lokal bagus, penerimaan luas, sangat dipercaya Umur pendek, mutu reproduksi rendah, sedikt pembaca selain pembelinya. Televisi Menggabungkan pandangan suara, dan gerakan memancing indra, perhatian tinggi, ajngkauan tinggi Biaya absolut tinggi, penayangan terlalu sebentar, selektivitas pemirsa lebih kecil. Radio Penggunaan lokal bagus, selektivitas geografis dan demografi tinggi, biaya rendah Suara saja, paparan terlalu sebentar, perhatian rendah. Majalah Selektivitas geografis dan demografis tinggi, reproduksi bermutu tinggi, umur panjang dan banyak pembaca selain pembeli. Tenggang waktu pembelian iklan lama, harga mahal, tidak ada jaminan posisi. Internet Selektivitas tinggi, harga murah, kemampuan interaktif Pemirsa kecil, secara demografi terbatas, dampaknya relatif rendah, Sumber : Kotler 2002:98 Universitas Sumatera Utara

2.1.6 Fungsi-fungsi Periklanan