Komunikasi Pemasaran URAIAN TEORITIS

g. Komunikasi pembangunan development communication h. komunikasi lingkungan environmental communication i. komunikasi tradisional traditional communication Effendy, 1995 :7. Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut : 1. Pengamatan Lingkungan Kegiatan mengumpulkan dan menyebarkan informasi mengenai peristiwa- peristiwa dalam suatu lingkungan. 2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menanggapi lingkungan Interpretasi terhadap informasi mengenai peristiwa yang terjadi di lingkungan. 3. Transmisi warisan sosial dari generasi yang satu ke generasi yang lain Difokuskan pada kegiatan mengkomunikasikan informasi, nilai, dan norma sosial dari generasi yang satu ke generasi yang lain atau dari anggota suatu kelompok kepada pendatang baru. Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai tujuan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan tindakan orang lain. Dengan demikian, suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat.

II.2 Komunikasi Pemasaran

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba, 2006:126 Universitas Sumatera Utara Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain Kotler dan Armstrong, 2004: 7. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti kebutuhan needs, keinginan wants, permintaan demand, produk producst, pertukaran exchange, transaksi transactions, dan pasar markets. Kebutuhan. Kebutuhan manusia adalah suatu kedaan yang dirasakan ingin diperoleh seseorang. Keinginan. Keinginan adalah pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kebudayaan dan individualitas seseorang. Permintaan. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk. Produk. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk mendapatkan perhatian , untuk dimiliki, penggunaan, ataupun konsumsi yang bisa memuaskan keinginana atau kebutuhan. Konsep produk tidak terbatas pada benda fisik saja. Segala sesuatu, apa saja yang berkemampuan untuk memenuhi kebutuhan dapat dinamakan produk. Pertukaran . Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh suatu benda yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagi gantinya. Sedangkan William J. Stanton mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar Angipora, 1993 : 3-4 yaitu : 1. Dalam Arti Kemasyarakatan Universitas Sumatera Utara Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Dalam konteks ini kita perlu melihat dalam wawasan yang lebih luas yaitu: - Siapa yang digolongkan sebagai pemasar - Apa yang dipasarkan - Siapa target sasaran pasar 2. Dalam Arti Bisnis Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Menurut American Marketing Associaton mendefinisikan pemasaran sebagai ”Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga- lembaganya” Kasali, 1998 : 53. Hal-hal yang pokok dalam definisi tersebut adalah : Ada perencanaan dan eksekusi di lapangan. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan strategi diungkapkan dalam rencana-rencana yang realistis yang dihubungkan dengan kemungkinan memperoleh keuntungan, kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang ingin dibuat, dan sebagainya dan eksekusi di lapangan pengiriman barang, penagihan, penempatan pramuniaga, manuver-manuver, penetapan harga, dan sebagainya. Universitas Sumatera Utara Ada tahap-tahap yang dirumuskan. Hal ini menunjukkan pemasaran bukanlah kegiatan ”supply push” dorongan untuk menyediakan produk tetapi merumuskan dari awal, yaitu pada saat konsepsi. Dengan kata lain seluruh bagian harus duduk bersama-sama, merumuskan produk dan memasarkannya. Melihat produk, harga, promosi, dan distribusi. Keempat variabel ini dalam pemasaran disebut bauran pemasaran marketing mix atau sering disebut juga 4P yaitu berasal dari kata-kata product, price, place, dan promotion. Keempat variabel ini merupakan alat pemasaran yang dapat dikendalikan oleh markerter. Barang yang dipertukarkan. Yang dipertukarkan tidaklah selalu berupa barang berwujud yang dapat dipegang tangible goods, tetapi juga benda-benda tidak berwujud, seperti ide-ide jasa konsultasi, proposal, disain, tempat, jasa-jasa dan sebagainya. Pertukaran. Hal yang lazim berlaku adalah Saudara menyerahkan sesuatu barang, ide, atau jasa dan menerima pembayaran uang. Dalam pemasaran modern, pertukaran tidak selalu melibatkan uang, misalnya bisa saja anda menerima imbalan dalam bentuk lain seperti yang terjadi dalam countertrade yang menyerupai barter. Memuaskan konsumen dan institusinya. Tujuan kegiatan pemasaran adalah memuaskan konsumen. Sebagai konsumen merasa puas kalau ia bisa memperoleh barang yang sangat dibutuhkan diinginkan. Sebagian lagi karena orang lain tidak bisa memilikinya simbol status. Tapi ada juga semakin merasa puas kalau semakin banyak orang memiliki barang tersebut misalnya telepon, mesin fax, dan surat elektronik. Jadi konsemen sangat kompleks. Universitas Sumatera Utara Maksud dari pentingnya upaya memuaskan konsumen dalam pemasaran adalah agar konsumen bersedia balik kembali mengulangi pembeliannya dan merekomendasikan orang lain untuk membeli Kasali, 1998 : 53-56. Dasar dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi, dimana komunikasi menciptakan adanya interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan adanya komunikasi maka akan memudahkan konsumen dalam memilih program- program, ide-ide dan pelayanan-pelayanan konsumen. Selain hal tersebut, komunikasi yang tidak sempurna akan menyebabkan timbulnya pasar-pasar yang tidak sempurna. Perusahaan modern saat ini tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik, akan tetapi harus dapat melepaskan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor perusahaan, yang berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu perusahaan harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan konsumen, sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai kegiatan dan kebutuhan konsumen. Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label, atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan pelayanan purna jual Jefkins, 1995 : 369. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan antara penjual dan pembeli yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan. Tujuan komunikasi pemasaran mengkomunikasikan Universitas Sumatera Utara keberadaan produk beserta mutu, komposisi, bentuk, warna, dan mereknya kepada khalayak sasaran dan diharapkan ada tanggapan balik dari konsumen sebagai lawan komunikasi. Pada umumnya, tanggapan dari khalayak yang dikehendaki adalah keputusan untuk membeli atau menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut Kotler, ada tingkatan tanggapan khalayak sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan para komunaikator pemasaran. Ketiga tingkatan itu adalah kognitif, afektif, dan perilaku. Dengan kata lain, pemasar boleh menanamkan sesuatu ke dalam benak konsumen, mengubah sikap konsumen, dan membuat konsumen melakukan tindakan tertentu Rismiati dan Suratno, 2001 : 253. Komunikasi pemasaran ”P-Promosi” dalam bauran pemasaran- merujuk pada semua bentuk komunikasi yang dipergunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran harus dirancang yang ditawarkan. Bentuk dasar dari komunikasi pemasaran, artinya unsur-unsur dari bauran promosi adalah periklanan, penjualan pribadi, publisitas, dan promosi penjualan Keegen, 1997: 139. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan Tjiptono, 1997 : 219. Universitas Sumatera Utara Ada tiga unsur pokok struktur proses komunikasi pemasaran : 1. Pelaku komunikasi Terdiri dari pengirim sender atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima receiver atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komuniatornya adalah produsen perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user. 2. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim b. Pesan messege, yakni himpunan berbagai simbol oral, verbal, atau nom- verbal dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. c. Media, yaitu pembawa transporter pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur misalnya konsultan, tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa radio, tv, internet, koran, majalah, tabloid, kondisi lingkungan ruangan, gedung ataupun peristiwa tertentu hari-hari besar atau spesial. d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f. Gangguan noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya Universitas Sumatera Utara menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketidakadaan umpan balik. 3. Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima maupun pengiriman kembali respon dari penerima kepada pengirim akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding fungsi mengirim dan fungsi decoding fungsi menerima. a. Encoding Adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding Adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang komunikasi mengingatkan kembali. Respon atau tanggapan konsumen sebagia komunikan meliputi : a. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu b. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realitas pembelian. c. Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adealah pembelian ulang Tjiptono, 1997 : 220. Universitas Sumatera Utara Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli atau penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik Swastha, 1999: 234. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan- penjelasan yang bersifat membujuk dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut. Adapun elemen-elemen dari sistem komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut : Model Dasar dari Sistem Komunikasi Pemasaran Mendengarkan-bereaksi-Menganggapi Kebutuhan dan Keinginan Informasi Persuasi Negosiasi Sumber, Swastha, 1999 : 235 Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran; menciptakan arus informasi antar pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien; dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Penjual Pembeli Universitas Sumatera Utara Salah satu bagian dari proses komunikasi total adalah promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Bagian yang lain dari proses komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini menunjukkan tentang apa pengaruh dari komunikasi yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran memudahkan membantu pembeli dan penjual dengan :  menciptakan hubungan pertukaran  mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya pertukaran.  menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan.  memperbaiki pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.

II.3. Strategi Marketing Communication