Salah satu bagian dari proses komunikasi total adalah promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki
hubungan pertukaran dengan lainnya. Bagian yang lain dari proses komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini menunjukkan tentang apa pengaruh dari
komunikasi yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar.
Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran memudahkan membantu pembeli dan penjual dengan :
menciptakan hubungan pertukaran mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya
pertukaran. menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar
mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan. memperbaiki pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga
seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.
II.3. Strategi Marketing Communication
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan
yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Strategi adalah sarana yang
digunakan untuk mencapai tujuan akhir sasaran. Tetapi, strategi bukanlah sekedar suatu rencana. Strategi ialah rencana yang disatukan, strategi mengikat
semua bagian perusahaan menjadi satu. Strategi itu menyeluruh : strategi meliputi
Universitas Sumatera Utara
semua aspek penting perusahaan. Stretegi itu terpadu : semua bagian renvana serasi satu sama lain dan bersesuaian.
Strategi program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan adalah bauran promosi promotion mix terdiri dari ramuan khusus iklan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untukm nencapai tujuan ikan dan pemasarannya serta publisitas
Kotler dan Armstrong, 1996 : 77. Ditinjau dari segi media, promosi dapat dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Media Lini Atas above the line yang terdiri dari iklan-iklan yang dimuat
dalam media cetak, media elektronik radio, tv, bioskop serta media luar ruang papan reklame dan angkutan.
2. Media Lini Bawah Below the line terdiri dari seluruh media selain media
di atas, seperti direct mail, pameran, poin of sale display materials, agenda, gantungan kunci, dan tanda mata lainnya Kasali, 1992 : 23.
Definisi dari keempat alat promosi utama adalah :
- Periklanan Advertising
Segala bentuk dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu Kotler dan Armstrong, 1996 : 77.
Periklanan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta
individu-indivi Swastha : 1999 : 245. Menurut definisi Institude of Practitioners in Advertising IPA periklanan
mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon
Universitas Sumatera Utara
pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah- murahnya Jefkins, 1995 : 10.
Dengan pengertian tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi dari produsen ke konsumen melalui media
komunikasi massa, misalnya radio, surat kabar, majalah, televisi, dan sebagainya. Beberapa fungsi periklanan antara lain :
1. Memberikan informasi : periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang
dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan dinamakan faedah informasi.
2. Membujuk atau mempengaruhi : periklanan tidak hanya bersifat memberitahu
saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada
produk yang lain. Iklan yang sifatnya membujuk sebaiknya dipasang pada media-media seperti televisi dan majalah.
3. Menciptakan kesan : dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan
tertentu tentang apa yang diiklankan. Iklan ini harus diciptakan sebaik- baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan layout
yang menarik. 4.
Memuaskan keinginan : periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa perukaran yang saling
menguntungkan. Peiklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual dan digunakan untuk melayani orang lain,
masyarakat, dan mereka sendiri.
Universitas Sumatera Utara
5. Sebagai alat komunikasi : periklanan adalah suatu alat untuk membuka
komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi
dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan Swastha, 1999: 245
Adapun media-media yang dapat digunakan untuk pemasangan advertising adalah sebagai berikut :
a. Surat Kabar Surat kabar dapat digunakan sebagai media periklanan. Di sini pemasangan
iklan harus diusahakan mendapatkan kesan yang positif di mata masyarakat karena surat kabar dibaca lalu dibuang, sehingga menimbulkan brand image
pemasangan iklan tidak dilakukan sekali saja, tetapi harus secara terus- menerus, misalnya sebulan sekali.
b. Radio Radio merupakan media yang komunikasinya dilakukan lewat suara dan
memungkinkan penggunaan kata-kata yang dramatis. Pesan biasanya singkat dan dapat disertai dengan lagu-lagu khusus, sehingga lebih menarik dan
mudah diingat. Dengan radio maka dapat mencapai daerah-daerah terpencil. Kelemahan radio adalah tidak dapat mengemukakan gambar, pendengar sering
kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain serta waktunya terbatas.
c. Majalah Majalah merupakan alat perantara yang selektif, kebanyakan diterbitkan untuk
orang-orang yang khusus mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada suatu
Universitas Sumatera Utara
segmen tertentu. Keuntungan menggunakan majalah adalah memungkinkan pemakaian teknik cetak dan tata warna yang baik, serta dapat menaikkan
gengsi suatu produk dan juga majalah ini dibaca berulang-ulang dan disimpan. Keterbatasan majalah ini antara lain biaya relatif tinggi dan fleksibilitas rendah
serta jumlah pembaca biasanya di bawah jumlah pembaca surat kabar. d. Outdoor
Media yang berupa papan-papan besar bergambar Billboard yang dipasang di tempat yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai
dilalau kendaraan. Media ini bersifat mengingatkan sehingga memerlukan pesan yang jelas, singkat, medah dipahami, dan gambarnya menarik.
e. Stiker Merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum seperti bis
kota, taksi, dan kendaraan umum lainnya. Untuk memasang stiker ini, dipilih kendaraan umum yang melalui jalur yang padat.
f. Theatrical films Merupakn film yang dipertunjukkan di dalam bioskop sebelum film utama
diputar. Keuntungan media ini dapat memberi kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak, sehingga pesannya dapat dilihat, dibaca, dan didengar.
g. Direct Mail Merupakan media advertising yang langsung ditujukan kepada orang-orang
tertentu, sehingga selektif. Media ini cocok untuk iklan produk yang ditujukan kepada konsumen yang khusus, misalnya : brosur Angipora, 1999:231.
Universitas Sumatera Utara
h. Televisi Televisi merupakan media yang bersifat audio, visual, dan motion. Formatnya
sangat fleksibel, jangkauannya jauh, prestisius dan sangat menarik perhatian. Selain itu televisi juga menimbulkan dampak yang kuat dan kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak Tjiptono, 1997 : 244. - Penjulan Pribadi Personal Selling
` Penjulan pribadi adalah penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan
dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan Kotler dan Armstrong, 1996 : 77. Penjualan pribadi adalah presentasi langsung dalam suatu
percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan. Pengeluaran tahunan penjualan pribadi lebih besar
daripada periklanan, mungkin sampai dua kali lipat. Namun, kedua komponen promosi ini mempunyai kesamaan dalam beberapa hal, antara lain menciptakan
kesadaran terhadap produk, menyampaikan informasi, dan meyakinkan orang agar mau membeli.
- Promosi Penjualan sales promotion Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
suatu produk atau jasa Kotler dan Armstrong, 1996 : 77. Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal
selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan,
pameran, demonstrasi, dan sebagainya Swastha : 1999: 279. Philip Kotler mengemukakan bahwa sarana-sarana promosi penjualan
dapat berupa :
Universitas Sumatera Utara
1. Promosi Konsumen a. Contoh sampel
Merupakan tawaran produk gratis percobaab gratis kepada para konsumen. Pemberian contoh ini merupakan cara memperkenalkan produk yang paling
efektif tetapi juga paling mahal. b. Kupon
Kupon merupakan semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan harga untuk pembelian sebuah produk
tertentu. c. Premi
Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah diberikan secara cuma-cuma sebagai perangsang terhadap sebuah
produk tertentu. d. Stiker Dagang
Merupakan jenis premi khusus yang diterima oleh konsumen yang membeli produk, kemudian mereka bisa menukarkannya di pusat-pusat penebusan
stiker dagang. e. Memberikan kepada konsumen penghematan di luar harga biasa dari sebuah
produk, dipasang pada label kemasan.
2. Promosi Dagang a. Tunjangan Pembeli
Penawaran harga pada setiap pembeli selama jangka waktu tertentu.
Universitas Sumatera Utara
b. Keringanan Dagang Untuk memberikan kompensasi pada para penyalur, agar menyalurkan
produk pabriknya. c. Tunjangan iklan
Memberi kompensasi pada para penyalur untuk mengiklankan produk pabrik.
d. Anggaran Pameran Membiatai para penyalur dalam melaksanakan pameran produk khusus.
e. Barang Gratis Yaitu berupa barang dagangan tambahan kepada para perantara, apabila
mereka membeli sejumlah barang tertentu. f. Uang Perangsang
Dapat berupa uang kontan barang bagi para penyalur para wiraniaga untuk merangsang penjualan produk.
g. Alat – alat Iklan Gratis Alat-alat iklan tersebut mencantumkan nama perusahaan. Misalnya : ballpoin,
pensil, kalender, asbak, dan lain-lain. 3. Promosi Wiraniaga
a. Kontes Mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu syair, perkiraan,
anjuran yang akan diperiksa oleh sekelompok juri untuk menentukan pemenangnya,
b. Undian Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
Universitas Sumatera Utara
c. Permainan Memberi sesuatu kepada para konsumen setiap kali mereka membeli nomor
bingo huruf yang hilang yang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangkan hadiah.
d. Kontes Dagang Adalah kontes yang melibatkan para penyalur wiraniaga untuk membujuk
mereka melipatgandakan usaha penjualannya selama waktu yang ditentukan. Hadiah akan diberikan kepada kontestan yang paling banyak melaksanakan
usaha penjualan Angipora, 1999: 237-238.
II. 4 . Citra
Citra merupakan suatu penilaian yang bersifat abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal
merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yangh sesungguhnya.
Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi yang sangat memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra
yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Dengan perkataan lain, citra
perusahaan adalah fragile commodity komoditas yang rapuh mudah pecah. Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang
positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang. Bill Canton dalam Sukatendel Soemirat dan Ardianto, 2004 : 111
mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau
Universitas Sumatera Utara
organisasi. Jadi menurut Sukatendel citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bersifat positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu
perusahaan atau organisasi. Dalam buku Essential of Public Relation Soemirat dan Ardianto, 2004 :
111 menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat
dalam bukunya Psikologi Komunikasi Soemirat dan Ardianto, 2004 : 111 menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus
sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.
Menurut Jefkins, ada beberapa jenis citra yakni : a.
Citra bayangan : citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi. Biasanya adalah pimpinannya mengenai anggapan pihak
luar tentang organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi,
pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.
b. Citra yang berlaku : kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku
current image ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya
dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari
pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai.
Universitas Sumatera Utara
c. Citra yang diharapkan : citra harapan wish image adalah suatu citra
yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih
baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. d.
Citra perusahaan : atau ada juga yang menyebutnya citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya
citra produk dan pelayanannya. e.
Citra majemuk : setiap perusahaan atau organisasi memiliki banyak unit dan pegawai anggota. Masing-masing individu tersebut memiliki
perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak dan sadar atau tidak , mereka pasti memunculkan suatu citra yang
belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Citra perusahaan dapat dilihat antara lain dari riwayat perusahaan, keberhasilan di bidang keuangan, hubungan industri yang baik, dan meningkatnya
pelanggan konsumen pengguna barang atau jasa yang diproduksi. Untuk mengetaui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui
dari sikapnyaterhadap objek tersebut. Solomon Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115, menyatakan semua semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada
informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan
pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu tetapi cenderung mempengaruhi
cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pegertian sistem komunikasi dijelaskan oleh Jhon S. Nimpoene Soemirat dan
Ardianto, 2004 : 115, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut :
Pengalaman mengenai stimulus
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar organisasi dan mempengaruhi respons. Stimulus rangsang yang
diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi- kognisi-motovasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter
Lipman menyebut ini sebagai ”picture in our head”. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti
tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata
lain, individu akan memberikan makna pada terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan
citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi Persepsi
sikap Motivasi
Respon Perilaku Stimulus Rangsang
Universitas Sumatera Utara
Kognisi yaitu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga
individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan
menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang medorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi,
berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, dean nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus
pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai
menyenangkan atau tidak menyenagkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat,
tanggapan, atau perilaku tertentu.
II.5 Teori S-O-R