dalam pikiran publik dengan mengetahui secara sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang mereka
sukai dan tidak sukai tentang organisasi atau perusahaan tersebut. Penelitian citra memberikan informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki
kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan, dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam hubungan publik.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmanakah strategi Marketing communication yang dilakukan PT
Indosat, Tbk NSR mempengaruhi citra perusahaan di mata pelanggan.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas maka dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut:
“Sejauhmanakah pengaruh strategi marketing communication dengan citra perusahaan PT Indosat, Tbk NSR?”
I.3. Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga menghasilkan uraian sistematis, maka penulis membatasi masalah yang akan
diteliti. Pembatasan masalah ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas, terarah, sehingga tidak mengaburkan penelitian.
Adapun pembatas masalah yang akan diteliti adalah : a.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yaitu metode yang bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor yang berkaitan
dengan variasi pada faktor lain.
Universitas Sumatera Utara
b. Strategi marketing communication yang diteliti adalah strategi marketing
communication yang telah dilakukan oleh Fungsi Marketing
Communication PT Indosat,Tbk NSR dari bulan Januari 2008 sampai Bulan Juni 2008.
c. Tanggapan konsumen terhadap PT Indosat, Tbk NSR yang telah
mengetahui dan atau mengikuti kegiatan marketing communication yang dilakukan oleh PT Indosat, Tbk NSR
d. Objek penelitian ini adalah pelanggan PT Indosat yang datang ke galeri
Indosat Jalan Perintis Kemerdekaan No. 39 Medan e.
Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2008.
I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah : a.
Untuk mengetahui citra PT Indosat, Tbk NSR b.
Untuk mengetahui respon atau tanggapan para pelanggan terhadap strategi marketing communication PT Indosat, Tbk NSR
c. Untuk mengetahui sejauhmanakah pengaruh strategi Marketing
Communication dan peningkatan citra perusahaan PT Indosat,Tbk NSR.
I.4.2 Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat penelitian ini adalah : a.
Secara akademis Penelitian diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian komunikasi
dan sumber bacaan, khususnya penelitian mengenai marketing communication.
Universitas Sumatera Utara
b. Secara teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan data empiris bagi ilmu komunikasi khususnya program studi Public Relation mengenai kegiatan
marketing communication dalam perusahaan, dalam hal ini perusahaan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi.
c. Secara praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengetahuan mahasiswa tentang marketing communication.
I.5. Kerangka Teori I.5.1 Komunikasi
Komunikasi adalah hal yang paling wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga paling komplit dan rumit. Bagaimana tidak, komunikasi
sudah berlangsung semenjak manusia lahir, dilakukan secara wajar seperti halnya bernafas, namun ketika harus membujuk, membuat tulisan,
mengemukakan pendapat atau pikiran dan menginginkan orang lain bertindak sesuai dengan harapan kita, barulah disadari bahwa komunikasi adalah sesuatu
yang sulit dan rumit. Komunikasi adalah hubungan kontak antar dan antara manusia baik
individu maupun kelompok. Dalam kehidupan sehari-hari, disadari atau tidak komunikasi adalah bagian dari kehidupan manusia itu sendiri. Manusia sejak
lahir sudah berkomunikasi dengan lingkungannya. Selain itu, komunikasi dapat diartikan pula sebagai hubungan atau kegiatan-kegiatan yang ada
kaitannya dengan masalah hubungan.
Universitas Sumatera Utara
Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa Latin “communicatio”. Istilah ini bersumber dari perkataan “Communis” yang
berarti sama. Sama yamg dimaksud adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan
yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan Effendy, 2003:30. Dari hal tersebut dapatlah diartikan jika tidak terjadi kesamaan
makna antara komunikator dan komuniakan, maka komunikasi tidak akan terjadi.
Pada tahun 1960, Carl I. Hovlan dalam karyanya berjudul Social Communication memunculkan istilah science of communication yang
didefinisikan sebagi suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta
pembentukan opini dan sikap Effendy, 2003 : 13. Lasswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect Siapa Mengatakan Apa Melalui saluran
Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa. Jawaban bagi pertanyaan paradigmatik Lasswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi
komunikator, pesan, media, komunikasn dan efek Effendy, 2003 : 253. Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut :
1. Pengamatan Lingkungan
Kegiatan mengumpulkan dan menyebarkan informasi mengenai peristiwa- peristiwa dalam suatu lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menanggapi
lingkungan Interpretasi terhadap informasi mengenai peristiwa yang terjadi di
lingkungan. 3.
Transmisi warisan sosial dari generasi yang satu ke generasi yang lain. Difokuskan pada kegiatan mengkomunikasikan informasi, nilai, dan norma
sosial dari generasi yang satu ke generasi yang lain atau dari anggota suatu kelompok kepada pendatang baru.
Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai tujuan. Tujuan komunikasi itu
pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan tindakan orang lain. Dengan demikian, suatu kegiatan yang dilakukan tersebut
memberikan dampak sosial terhadap masyarakat.
I.5.2 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba, 2006:126
Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain Kotler dan Armstrong, 2004: 7. Berdasarkan definisi tersebut
dapat diketahui beberapa istilah seperti kebutuhan needs, keinginan wants,
Universitas Sumatera Utara
permintaan demand, produk producst, pertukaran exchange, transaksi transactions, dan pasar markets.
Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni
mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas
dan penyediaan pelayanan purna jual Jefkins, 1995:369. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komuniaksi yang dilakukan
antara penjual dan pembeli yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan. Tujuan komunikasi pemasaran
mengkomunikasikan keberadaan produk beserta mutu, komposisi, bentuk, warna, dan mereknya kepada khalayak sasaran dan diharapkan ada tanggapan
balik dari konsumen sebagai lawan komunikasi. Pada umumnya, tanggapan dari khalayak yang dikehendaki adalah keputusan untuk membeli dan
menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan. Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat
digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product, price, place, dan promotion
Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada semua bentuk komunikasi yang dipergunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu
dan mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komunikasi
pemasaran harus dirancang untuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan Keegen, 1997 : 139.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan modern saat ini tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga menarik, akan tetapi harus melepaskan diri dari
peranan sebagai komunikator dan promoter perusahaan, yang berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu
perusahaan harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan konsumen, sehingga dapat mengambil keputusan
penting mengenai kegiatan dan kebutuhan konsumen.
I.5.3. Strategi Marketing Communication
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan
yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan . Strategi adalah
sarana yang digunakan untuk mencapi tujuan akhir sasaran. Tetapi strategi bukanlah sekedar suatu rencana. Strategi adalah rencana yang disatukan,
strategi mengikat semua bagian perusahaan menjadi satu. Strategi itu menyeluruh, strategi itu meliputi semua aspek penting perusahaan. Strategi itu
terpadu, semua bagian rencana serasi satu sama lain dan bersesuaian. Agar sukses, perusahaan harus melakukan pekerjaan yang lebih baik
daripada pesaingnya dalam rangka memuaskan konsumen sasaran. Jadi, strategi pemasaran harus disesuaikan dengan kebutuhan dan juga dengan
strategi para pesaing Kotler dan Armstrong,2004:77. Strategi marketing communication dapat dilancarkan melalui
periklanan. Menurut definisi Institute of Practioners in Advertising IPA, periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang se-persuasif mengkin
Universitas Sumatera Utara
kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya Jefkins, 1995:10.
Dari pengertian tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi dari produsen ke konsumen melalui
media komunikasi massa, misalnya radio, suar kabar, majalah, televisi, dan sebagainya.
Strategi program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan bisa terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas Kotler dan Armstrong, 1997 : 77.
Kotler mendefinisikan periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non-personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor
yang jelas Rismiati dan Suratno, 2001: 257. Penjualan pribadi adalah penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan
membina hubungan dengan pelanggan Kotler dan Armstrong, 1997 : 77. Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa Kotler dan Armstrong, 1997 : 77. Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu mebina hubungan baik
dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang medukung, membina citra perusahaan yang baik, dan
menangani atau menangkal desas-desus, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan Kotler dan Armstrong, 1997 : 77.
Universitas Sumatera Utara
I.5.4. Citra Perusahaan
Menurut Sietel 1992: 193 kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam
jangka panjang Soemirat dan Ardianto,2004:111. Bill Canton mengatakan bahwa “Citra adalah kesan, perasaan, gambaran
diri public terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi.” Jadi , ungkap Sukatendel citra itu dengan
sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Dalam kamus besar Bahasa Indonesia, pengertian Citra adalah :
1. Kata Benda : gambar, rupa dan gambaran
2. Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan,
organisasi atau produk. 3.
Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya
prosa atau puisi. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian
sistem komunikasi dijelaskan oleh Jhon S. Nimpoeno.
Universitas Sumatera Utara
Pengalaman mengenai stimulus
Stimulus Respon Rangsang Perilaku
MODEL PEMBENTUKAN CITRA Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan jadi bukan hanya citra atas produk dan pelayanannnya Jefkins, 1995: 19. Sedang hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra
perusahaan, lebih dikenal dan diterima publiknya adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanan prima,
keberhasilan dalam bidang marketing, dan sehingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial dan sebagainya Ruslan, 1998 : 66.
Citra dan reputasi perusahaan yang baik tidak dapat dibeli tapi di dapat. Perusahaan-perusahaan yang menikmati enam hal. Pertama,
hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko kritis yang lebih kecil.
Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan di antara khalayak sasaran. Kelima saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal
maupun eksternal. Dan terakhir meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan.
Kognisi sikap
Persepsi
Motivasi
Universitas Sumatera Utara
I.5.5. Teori S-O-R
Organisme menghasilkan perilaku tertentu. Maksudnya adalah keadaan internal organisme berfungsi menghasilkan response tertentu jika
ada kondisi tertentu atau stimulus. Unsur-unsur dari teori S-O-R adalah:
- stimulus pesan
- organism komunikan
- response efek
Sehubungan dengan penjelasan di atas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
Stimulus : Strategi Marketing Communication PT Indosat,Tbk NSR
Organism : pelanggan PT Indosat, Tbk NSR yang mengunjungi Galeri Indosat, Jl. Perintis Kemerdekaan No. 39 Medan.
Response : efek yang ditimbulkan pada pelanggan PT Indosat, Tbk NSR melalui strategi Marketing Communication dalam
meningkatkan citra perusahaan.
I.6 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil dari pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang
dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumus hipotesa Nawawi, 1995:40. Konsep merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama
Bungin, 2001: 73. Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah
Universitas Sumatera Utara
yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Variabel Bebas X Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan
atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut sebagai variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul menjadi
variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada yang muncul Nawawi, 1995 : 57.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah straegi marketing communication yang dilakukan oleh PT Indosat, Tbk NSR
2. Variabel Terikat Y
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena
adanya variabel lain Nawawi, 1995 : 57. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra PT Indosat, Tbk NSR
3. Variabel Antara Z
Variabel antara adalah yang menjembatani atau menghubungkan antara variabel bebas dan variabel terikat.
Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yang mengunjungi Galeri Indosat Jl. Perintis Kemerdekaan No. 39 Medan
Universitas Sumatera Utara
I.7 Model Teoritis