Hipotesis PELAKSANAAN PENGUMPULAN DATA

34 • Coorporate Identify : Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan seseorang terhadap PT. Toba Pulp Lestari, Tbk 3. Variabel Antara Karakteristik Responden terdiri dari: a. Jenis kelamin: penggolongan sex responden. b. Usia: umur responden saat mengisi kuesioner. c. Pendidikan: latar belakang pendidikan responden.

I.11. Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu proposisi atau pernyataan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam suatu penelitian, hipotesis berfungsi sebagai jawaban sementara tentative answer bagi masalah atau pertanyaan penelitian, yang oleh karenanya perli diuji melalui prosedur pengujian hipotesis. Suatu hipotesis bisa dirumuskan melalui berbagai sumber, bergantung dari titik tolak kerangka pemikiran yang dipergunakan seorang peneliti. Jelas, dalam suatu penelitian hipotesis yang dikemukakan tidak muncul begitu saja, melainkan bertitik tolak dari kerangka pemikiran atau kerangka teoritis yang dipergunakan si peneliti dalam usahanya memberi jawaban sementara terhadap masalah atau perntanyaan penelitian Lubis, 1998:13. Goode dan Hatt menjelaskan ciri-ciri hipotesis yang baik adalah hipotesis harus jelas secara konseptual, harus mempunyai rujukan empiris, harus bersifat spesifik, harus dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada, dan harus berkaitan dengan suatu teori Rakhmat, 2006:14-15. Hipotesis adalah sarana penelitian yang penting dan tidak bisa ditinggalkan karena merupakan instrumen 35 kerja dari teori Singarimbun, 1995: 43. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah yang tengah diteliti Suyanto dan Suntinah, 2005: 43. Hipotesis dalam penelitian ini adalah: Ho: tidak terdapat pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility PT.Toba Pulp Lestari, Tbk terhadap Citra Perusahaan. Ha: terdapat pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility PT. Toba Pulp Lestari, Tbk terhadap Citra Perusahaan. 36

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1. KOMUNIKASI II.1.1. Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah hal yang paling wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga paling komplit dan rumit. Bagaimana tidak, komunikasi sudah berlangsung sejak manusia lahir, dilakukan secara wajar dan leluasa seperti halnya bernafas, namun ketika harus membujuk, membuat tulisan, mengemukakan pikiran dan menginginkan orang lain bertindak sesuai dengan harapan kita, barulah disadari bahwa komunikasi adalah sesuatu yang sulit dan berbelit-belit. Sebagai makluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Manusia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ia ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu inilah yang memaksa manusia untuk berkomunikasi. Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia Effendy, 2003:8. Komunikasi juga dapat diartikan sebaai bentuk interaksi antar manusia yang saling berpengaruh dan mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi Cangara, 2002:20. 37 Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu communication, berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan Effendy, 2003:30. Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak akan terjadi. Di antara sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat,yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. Hovland yang memberi pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat Effendy, 2003:10. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan, pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita menyatakan gagasan kita untuk memperoleh commones dengan pihak lain mengenai suatu objek tertentu Purba, dkk, 2006:30. Laswell menerangkan bahwa bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect Siapa Mengatakan Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa. Jawaban dari pertanyaan paradigmatik Laswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi: komunikator, pesan, 38 media, komunikan, dan efek Effendy, 2003:253. Paradigma tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Who: Komunikator; orang yang menyampaikan pesan 2. Says What: Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang 3. In Which Channel: Media; sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan. 4. To Whom: Komunikan; orang yang menerima pesan. 5. With What Effect: Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi. Manusia merupakan makhluk sosial yang mempunyai kemampuan untuk melakukan interaksi yang telah menyebabkannya berbeda dengan makhluk- makhluk lain. Dalam prosesnya, terjadi pertukaran informasi dan adanya saling ketergantungan. Sementara penyampaiannya dilakukan secara langsung maupun melalui media. Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan tindakan orang lain. Dengan demikian, suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat. 39

II.1.2. Proses Komunikasi

Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua presfektif: 1. Proses komunikasi dalam presfektif Psikologis Proses komunikasi presfektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan dan lambang. Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Lipman menyebut isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya “das Bewustseininhalte”. Proses “mengemas” atau “membungkus” pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikan dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia transmisikan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau bungkusan pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isi bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi Effendy 2003:32. 2. Proses Komunikasi dalam presfektif Mekanistis Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau “melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika lukisannya sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada 40 komunikanya itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera-indera lainnya. Proses komunikasi dalam presfektif ini kompleks atau rumit, sebab bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung. Ada kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-kadang komunikannya sekelompok orang: acapkali pula komunikannya tersebar dalam jumlah yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi massa Effendy,2003:30.

II.1.3. Unsur-unsur Komunikasi

Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif, maka diperlukan pemahaman tentang unsur komunikasi. Adapun unsur ataupun elemen yang mendukung terjadinya suatu komunikasi. Cangara, 2006:23-26 sebagai berikut: 1. Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim, komunikator. source, sender. 2. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara 41 tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. 3. Media Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca, dan mendengarnya. 4. Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai, atau negara. Penerima adalah elemen yang penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau saluran. 5. Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. 6. Tanggapan balik 42 Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Tetapi, sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. 7. Lingkungan Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi.

II.1.4. Hambatan Komunikasi

Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator kalau ingin komunikasinya sukses Effendy,2003:45. a Gangguan Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantik. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda interfensi pada pesawat radio, gambar meliuk-liuk atau berubah-ubah pada layer televisi, huruf yang tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan semantik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan semantik ini tersaring ke dalam pesan istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan lebih banyak gangguan semantik dalam pesannya. Gangguan semantik terjadi dalam sebuah pengertian. b Kepentingan Interest atau kepentingan akan mebuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita merupakan sikap 43 reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan Effendy, 2003:47. c Motivasi Terpendam Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginan, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya. d Prasangka Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.

II.1.5. Ruang Lingkup Komunikasi

Dalam mempelajari komunikasi yang memiliki fungsi untuk menginformasikan, mendidik, menghibur, dan mempengaruhi. Dalam menelaah komunikasi sangatlah luas ruang lingkup dan mengklasifikasikan ilmu komunikasi sebagai berikut: 1. Bidang Komunikasi a. Komunikasi Sosial social communication b. Komunikasi OrganisasiManajemen organizationmanagemen communication c. Komunikasi Bisnis business communication d. Komunikasi Politik political communication e. Komunikasi Internasional international communication f. Komunikasi Antar budaya intercultural communication g. Komunikasi Pembangunan development communication h. Komunikasi Tradisional traditional communication 2. Sifat Komunikasi 1. Komunikasi verbal verbal communication a. Komunikasi lisan oral communication 44 b. Komunikasi tulisan written communication 2. Komunikasi nonverbal nonverbal communication a. Komunikasi kial gesturalbody communication b. Komunikasi gambar pictorial communication 3. Komunikasi tatap muka face to face communication 4. Komunikasi bermedia mediated communication 3. Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya yaitu: 1. Komunikasi pribadi personal communication − Komunikasi antar pribadi interpersonal communication − Komunikasi intra pribadi intrapersonal communication 2. Komunikasi kelompok group communication − Komunikasi kelompok kecil small group communication seperti: Ceramah lecture, Forum, Simposium, Diskusi panel, Seminar, Curahsaran brainstorming. − Komunikasi kelompok besar large group communicationpublic speaking 3. Komunikasi organisasi organization communication 4. Komunikasi massa mass communication - Komunikasi Media Massa Cetak printed mass media communicatio public speaking seperti , surat Kabar daily, majalah magazine - Komunikasi Media Massa Elektronik electronik mass media communication seperti, radio, televisi, film, dan lain-lain. 5. Komunikasi Medio medio communication seperti, surat, telepon, pamflet, poster, spaduk. Dan lain-lain yang tidak termasuk media massa. 6. Tujuan Komunikasi Berdasarkan tujuannya, komunikasi terbagi empat yakni: 1. Untuk mengubah sikap to change the attitude 2. Untuk mengubah opinipendapatpandangan to change the opinion 3. Untuk mengubah perilaku to change behavior 4. Untuk mengubah masyarakat to change the society Fungsi Komunikasi a Menginformasikan to inform b Mendidik to educate c Menghibur to entertain d Mempengaruhi to influence Sean MacBride dan kawan-kawan dalam buku Aneka Suara, Satu Dunia Many Voices One World menyatakan tentang fungsi komunikasi bila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok 45 mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide, fungsi komunikasi dalam setiap sistem, yaitu sebagai berikut: Effendy, 1995: 27-28 1. Informasi Pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, dan agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi Pemasyarakatan Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat. 3. Motivasi Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar. 4. Perdebatan dan diskusi Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum dan agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kegiatan bersama di tingkat internasional, nasional, dan lokal. 5. Pendidikan Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. 6. Memajukan Kebudayaan Penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan masa lalu 7. Hiburan Penyebarluasan simbol, suara, dan citra image dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, komedi, olahraga, permainan, dan sebagainya untuk rekreasi dan kesenangan kelompok, dan individu. 8. Integrasi Menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu kesempatan memperoleh berbagai pesan yang diperlukan mereka agar mereka dapat saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi, pandangan, dan keinginan orang lain. Teknik Komunikasi a Komunikasi informatif informative communication b Komunikasi persuasif persuasif communication c Komunikasi pervasif pervasive communication d Komunikasi koersif coersive communication e Komunikasi instruktif instructive communication 46 f Komunikasi manusiawi human relations Metode Komunikasi a Jurnalismejurnalistik journalism b Hubungan masyarakat public relations c Periklanan advertising d Propaganda e Perang urat syaraf phsylogical warfare f Perpustakaan library g Lain-lain Effendy, 2003:52-56 II.2 PUBLIC RELATIONS PRs II.2.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations Kita sering mendengar Public Relations atau disingkat dengan PR merupakan suatu bidang yang baru muncul sekitar abad ke 20, sejak Perang Dunia Kedua berakhir. Unsur-unsur dasarnya memberi informasi, membujuk dan mengintegrasi khalayak selalu tampak dalam kehidupan masyarakat sejak zaman dahulu. Di zaman purbakala orang berhubungan dengan orang lain yang berjauhan tempatnya melalui tanda-tanda berupa asap api di atas gubung atau tabuh-tabuhan, tiada lain untuk menarik perhatian dari orang lain atas dasar memelihara hubungan baik dengan sesama. Prinsip Public Relatons telah dilakukan orang- orang Yunani dan Romawi dengan dasar-dasar vox populi suara rakyat dan republica kepentingan umum Suhandang, 2004:16. Isilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkan saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declarartions of Prinsiples yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaikan oleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers Effendy. 2003:106. Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan 47 menyangkut kepetingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh seganap masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan Public Relations.

II.2.2 Defenisi Public Realtions

Sering diungkapkan, betapa sulitnya untuk mendefenisikan PR secara memuaskan dan bisa diterima berbagai kalangan, sekaligus dapat mendeskripsikan PR secara utuh. Kesulitan membuat defenisi tersebut seperti menegaskan, bahwa PR memang bukan sekedar corong organisasi untuk berbicara kepada publiknya melalui media massa. Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu Public dan Relations. dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik, kata kedua berarti hubungan. Jadi Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan publiknya,. Istilah Publik sukar di terjemahkan dalam bahasa Indonesia, dan samapai sekarang berlum ada terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu kepada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula. Banyak pakar yang telah mengemukakan pendapatnya tentang defenisi dan pengertian public relations. dalam defenisi kerja working defenision oleh International Public Relations Association IPRA terbitan Gold Paper Nomor 4 dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise, dinyatakan bahwa berbagai defenisi yang dikemukan para ahli atau pakar public relations, walaupun terdapat perbedaan umum ada persamaan arti. Menurut Institute of Public Relations Jefkins, 2004:9-10 mendefenisikan public relations sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan uapaya yang dilakukan 48 secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik goodwill dan saling pengertian antara satu perusahaan dengan segenap khlayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat mendapat pengetian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah untuk menciptakan dan memelihara pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat di dalamnya Jefkins, 2004:9. Dalam kegiatannya PR memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaanya PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya adalah good image citra baik, goodwill itikad baik, mutual understanding saling pengertian, mutual confidence saling mempercayai, mutual appreciation saling menghargai, dan tolerance toleransi. Dari dua ribu defenisi yang terkumpul, tiga diantaranya terpilih sebagai defenisi yang terbaik. Pilihan yang dilakukan oleh sebuah panitia yang beranggotakan para pakar Public relations, yaitu: 1. Defenisi J.C. Seidel, seorang Public relations Director pada Division of Housing di New York, yang berbunyi: “Public relations is continuing process by which management endeavors to obtain goodwill and understanding of its 49 customers, its employees and the public at large, inwardly through self analysis and correction, outwardly through all means of expression.” Secara bebas dapat diartikan bahwa public relations adalah proses yang berkelanjutan dari usaha manajemen untuk memperoleh jasa baik dan pengertian dari para langganannya, pegawai-pegawainya dan publik pada umumnya, ke dalam mengadakan analisis dan koreksi perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar mengadakan pernyataan-pernyataan yang berarti menguntungkan 2. Defenisi W. Emerson Reck, seorang Public relations Director pada Colgate University, yang berbunyi: “Public relations is the continued process of keying policies, services, and actions to the best interest of those individual and groups whose confidence and goodwill an individual or institusion covets, and secondly, it is the interpretation of these policies, services, and actions to assure complete understanding and appreciations.” Dalam bahasa Indonesia kira-kira bermakna sebagai berikut: Public relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan jasa baik dari mereka, sedangkan pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap itu adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang sebaik-baiknya. 3. Defenisi Howard Bonham, seorang Vice Chairman pada American National Red Cross, yang berbunyi: “Public relations is the art of bringing about better public understanding which breeds greater public confidence for any individual or organization.” Maksudnya, Public relations adalah suatu seni 50 untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperbesar kepercayaan publik terhadap seseorang atau organisasi. Dari pengertian di atas tergambar adanya ciri khas dari Public relations, yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja melakukan kegiatan kepada publik yang ada di luar lembaga itu, tetapi juga pihak publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu pengertian bersama dan kepentingan bersama. Dengan pengertian demikian kita bisa mengetahui adanya sifat komunikasi dua arah dalam Public relations. Dalam proses komunikasinya, Public relations tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga menerima informasi dari publiknya. Sifat timbal baliknya itu bukan hanya memberi, tetapi juga menerima. Jadi, untuk berkomunikasi dengan tiap-tiap publik akan menimbulkan dua jalur penghubung karena itu pula Public relations harus ditulis dan diartikan jamak dengan menambahkan ‘s’ pada kata relation Suhandang, 2004: 43-45 Selain itu ada juga pengertian public relations menurut Rex F. Harlow yaitu fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual kerjasama antara organisasi dan publiknya: PR melibatkan manajemen problem atau manajemen problem atau manajemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsie dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefenisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, PR dalam hal ini adalah bagaimana sistem peringatan dini untuk 51 mengantisipasi arah perubahan trends; dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya Cultip, 2006 :5.

II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations

Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi public relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian dari divisi dari organisasi, tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendirian Iriantara, 2004:56-57. Dalam konsepnya, funsi public relations officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, MA dalam bukunya Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis 2002:10 adalah sebagai berikut: a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan eksternal. c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalarkan opini publiknya kepada organisasi. d. Melayani publik dan menasehati pemimpin organisasi demi kepentingan umum. e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak publiknya. Menurut Cultip dam Center dalam Ruslan, 2005 :83, dalam peranan public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan: The 7 C’s of Communications” yaitu: a. Credibility Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak komunikator dan pihak komunikan akan menerima 52 pesan itu berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya. b. Contex Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan lingkungan hidup atau keadaan social yang tidak bertentangan dan seiring dengan keadaan tertentu dan memperlihtkan sikap partisipatif. c. Content Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang dan bermanfaat. d. Clarity Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempunyai arti antara komunikator dengan komunikannya. e. Continuity and Consistency Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan dikap penyesuaian melalui proses belajar. f. Channel Menggunakan media sebagai saluran pesan yang secepat mungkin dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. g. Capability of audience Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan dari audincenya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya suatu kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator dalam melakukan kampanyenya. Menurut H. Fayol beberapa kegiatan PR adalah: 1. Membangun identitas dan citra perusahaan building corporate Identity and image • Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif • Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis facing crisis • Menangani keluhan complain dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan promotion public causes 4. Mempromosikan menyangkut kepentingan publik 5. Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat- obatan terlarang, dan sebagainya Ruslan, 2005 :23-24

II.2.4. Peran PR dalam Coorporate Social Responsibility

53 Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam fungsi filantropi perusahaan, adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung jawab. lazimnya peran hubungan masyarakat mencakup hal-hal sebagai berikut: 1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi yang mencakup, seperti kampanye, dana kesejahteraan atau pencitraan beasiswa. 2. Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan dukungan atau meningkatkan publisitas 3. Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat senior perusahaan. 4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan dapat member bantuan terbaik. 5. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-kontribusi perusahaan Cultip, 2006:375-376

II.2.5 Proses Public Relations

Proses dalam kegiatan public relations merupakan proses yang berkelanjutan. Bukan seuah proses yang terhenti begitu satu kegiatan dieselesaikan atau satu objek terselesaikan. Proses public relatios yang dirumuskan Cultip Center dan Lesly hanya berbeda dalam rinciannya saja. Namun unsur-unsur dalam proses diuaraikan oleh pakar public relations itu mencakup : pendefenisian permasalahan, perencanaan dan program aksi dan 54 komunikasi dan evaluasi program. Berdasarkan proses publc relations, digambarkan dalam bagan seperti ini Iriantara, 2004:55. Gambar 2 Proses Public Relations Pengumpulan Fakta Defenisi Permasalahan Perencanaan dan Program Aksi dan Komunikasi Evaluasi Sumber: Iriantara, 2004:55

II.3. EXTERNAL PUBLIC RELATIONS

Salah satu tugas eksternal relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang yang diluar badaninstansi hingga terbentuklah opini publik yang favorable terhdap badan itu. Bagi satu perusahaan hubungan-hubungan dengan publik diluar perusahaan itu merupakan suatu keharusan didalam usaha untuk: a. Memperluas langganan 55 b. Memperkenalkan produksi c. Mencari modal dan hubungan d. Memperbaiki hubungan dengan serikat-serikat buruh, mencegah pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan yang cakap, efektif dan produktif kerjanya Abdurrachman, 1995 ; 38 Berdasarkan itu, tugas penting eksternal public relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif , yang ditujukan kepada publik diluar badan itu. Publik ekstern yang menjadi sasaran pubic relations ialah para pelanggaan customer, instansi pemerintah government, pers press dan lain-lain diluar kelompok-kelompok organisasi. Dengan kelompok-kelompok tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka memelihara dan membina hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan baik dengan mereka sama pentingnya dengan publik intern; untuk menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi Effendi, 2002:150. Komunikasi yang diselenggarakan oelh eksternal public relations harus timbal balik. Sebab publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan sebenarnya tentang suatu yang menyangkut kepentingannya. Publik kadang-kadang sangat kritis atau hypercritical. Oleh karena itu sikap yang correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi dengan publik. Tanpa terpengaruh oleh “apperearance”, “personality”, kata-kata mereka dan sebagainya Abdurachman, 1995:39. 56

II.3.1. Jenis-Jenis Eksternal Public Relations

Menurut Effendy 2002:152 terdapat beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran menjalin hubungan yang tetap, yakni: 1. Hubungan dengan masyarakat sekitar community relations Yang dimaksudkan dengan khlayak sekitar kompleks organisasi perusahaan, jawatan dan lain-lain. Komunikasi dengan komunitas ini perlu senantiasa dilakukan, oleh karena mereka pada suatu waktu mungkin diperlukan. Umpamanya saja sekitar kompleks itu terdapat pos tentara, pos polisi, klinik dan lain-lain patut dilindungi sekali-kali, selain mengadakan hubungan baik ketua rukun setempat maupun camat yang membawahinya. 2. Hubungan dengan jawatan pemerintah government relations Sebuah organisasi kekaryaan, tidak bisa tidak, tidak ada hubungannya dengan instansi-instansi pemerintah seperi kotamadya atau disetiap kabupaten. Komunikasi dengan jawatan-jawatan tersebut dalam rangka membina goodwill dan hubungan harmonis, akan banyak membantu memperlancar jalannya organisasi. Kesulitan- kesulitan seperti telepon rusak, listrik mendapat gangguan, masalah pajak, dan lain-lain tidak akan sulit terselesaikan apabila sudah dipelihara dan dibina hubungan baik hubungan baik sebelumnya. Komunikasi-komunikasi dengan pejabat-pejabat instansi tersebut bisa dilakukan dengan mengirimkan ucapan selamat jika instansi- instansi itu berulang tahun, mengirimkan kalender atau agenda tahunan, mengadakan perundingan olah raga dan lain sebainya. 3. Hubungan dengan Pers press relations Penting sekali dalam public relations bagi seseorang PRO public relations officer untuk mempunyai hubungan yang baik dengan para pemimpin atau wakil surat kabar, majalah colomist, penulis-penulis feature, pemimpin radio atau televisi dan sebgainya. Namun hubungan pribadi antara seorang PRO dengan petugas-petugas pers tadi bukan berarti PRO itu harus mendapatkan pelayanan istimewa dari mereka. Misalnya, tulisan-tulisan yang tidak memenuhi syarat untuk disiarkan dengan melalui media itu harus disiarkan. Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus berdasarkan integritas profesi Abdurrachman, q995:38. 4. Hubungan dengan pelanggan customer relation “sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan pelanggan, bukan penjualnya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual untuk satu kali kepada pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan dikatakan sukses apabila dia bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang membeli berulang-ulang”, demikianlah Lew Han, seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat. Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan baik, dengan semua pihak, tidak hanya dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal. 57 II.4. COORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY II.4.1. Evolusi Corporate Social Responsibility CSR sekarang ini marak diimplementasikan banyak perusahaan, mengalami evolusi dan metamorfhosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Konsep ini tidak lahir begitu saja. Ada beberapa tahapan sebelum gemanya lebih terasa. Hanya, sejauh ini tidak ada jejak baku yang disepakati secara bulat tentang tahapan perkembangan itu. Namun secara garis besar berdasarkan beberapa literatur, tahap-tahap perkembangannya dapat dideskripsikan. Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Mereka memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat melalui produknya dan pembayaran pajak kepada negara. Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tidak sekedar menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial. Karena, selain terdapat ketimpangan ekonomi antar pelaku usaha dengan masyarakat disekitarnya, kegiatan operasional perusahaan umumnya juga memberikan dampak negatif, misalnya eksploitasi sumber daya dan rusaknya lingkungan disekitar operasi perusahaan. Hal inilah kemudian yang melatar belakangi munculnya konsep CSR yang paling primitif: kedermawanan yang bersifat kariatif. CSR semakin terasa sekitar tahun 1960-an saat diman secara global, pada waktu itu persoalan- persoalan kemiskinan dan keterbelakangan yang semula terabaikan mulai mendapatkan perhatian luas dari berbagai kalangan. Persoalan ini telah 58 mendorong berkembangnya beragam aktivitas yang terkait dengan pengentasan kemiskinan dan keterbelakangan dengan mendorongnya sektor produktif dari masyarakat. Sejalan dengan bergulirnya wacana tentang kepedulian lingkungan, kegiatan kedermawanan perusahaan terus berkembangan dalam kemasan philanthropy serta community development CD. Pada dasawarsa ini, terjadi perpindahan penekanan dari fasilitas dan dukungan pada sektor-sektor produktif kearah sektor-sektor sosial. Latar belakang perpindahan ini adalah kesadaran bahwa peningkatan produktifitas hanya akan terjadi manakala variabel-variabel yang menahan orang miskin tetap miskin. Terobosan besar dalam konteks CSR ini dilakukan oelh John Elkington melalui kosep “3P” profit, people dan planet. Ia berpendapat bahwa jika perusahaan ingin sustain, maka ia perlu memperhatikan 3P, yakni bukan hanya profit yang diburu, namun juga harus memperhatikan kontribusi yang positif terhadap masyarakat people dan ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan planet. Wibisono, 2007:3-5

II.4.2. Pengertian Coorporate Social Responsibility

Defenisi corporate social responsibility CSR menurut World Bank yaitu “CSR is commitment of business of contribute to sustainable economic development working with employees and their representative, the local community and society at large to improvequality of life, in ways that are both good for business and good for development”. CSR adalah komitmen bisnis untuk kontribusi pengembangan ekonomi bekerja dengan karyawan dan 59 reprensentatif mereka, komunitaas lokal dan masyarakat secara luas untuk meningkatkan kualitas kehidupan, dimana keduanya baik untuk bisnis dan pengembangan. John Elkington dalam bukunya Cannibals with Forks, The Triple Botton Line of Twentieth Century Business mendefenisikan CSR sebagai aktifitas yang mengejar triple botton line , yang terdiri dari 3P. Selain mengejar profit untuk kepentingan shareholders, perusahaan juga harus memperhatikan kepentingan stakeholders, yakni terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat people, serta berpartisipasi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan planet. The Word Business Counsil for Sustainable Development WBCSD mendefenisikan CSR atau tanggung jawab perusahaan, sebagai “Continuing commitment by buseness to behave ethically and contribute to ecomic development while improving the quality of life of the workface and their families as well as of local community and society at large. Maksudnya yaitu komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan kontribusi untuk penigkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara luas. Dari sisi defenisi, saat ini belum juga ada ditemui kesepakatan, karena pada umumnya defenisi ini masih merujuk pada defenisi yang umumnya digunakan di negara lain. Namun demikian, kendatipun tidak mempunyai defenisi yang tunggal, konsep ini menawarkan sebuah kesamaan, yaitu keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis dan perhatian terhadap aspek sosial serta lingkungan. Wibisono, 2007:8. 60

II.4.3. Bentuk Program Corporate Social Responsibility

Kegiatan program yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorikan sebagai berikut: 1. Public Relations yakni usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan. 2. Strategi Defensif yakni usaha yang dilakukan perusahan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan “serangan” negatif dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang. 3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan Rudito, 2007:210 Bentuk implementasi Corporate Social Responsibility dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan dan tidak berbahaya. 2. Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama, dan golongan. 3. Komunitas dan lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun lingkungan hidup, baik di lingkungan sekitar perusahaan maupun di daerah lain yang membutuhkan. 4. Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan pemeliharaan secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan instansi terkait Ernawan, 2007:117 61 Setidaknya ada empat ruang lingkup tanggung jawab sosial perusahaan yaitu: 1. Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan sosial yang berguna bagi kepentingan masyarakat luas. 2. Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi perusahaan, hal ini akan menimbulkan citra positif bagi perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran perusahaan. 3. Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat, baik dalam kagiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis bisa berjalan secara teratur. 4. Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak tertentu yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan kegiatan perusahaan Ernawan, 2007:114 Menurut Yusuf Wibisono dalam Bukunya Membedah Konsep Aplikasi CSR 2007,138-139 implementasi program CSR dapat dikelola berdasarkan pola sebagai berikut: 1. Program sentralisasi Perusahaan sebagai pelaksananpenyelenggara utam kegiatan. Begitupun tempat kegiatan berlangsung di areal perusahaan. Pada prakteknya, pelaksanaan kegiatan bisa bekerja sama dengan pihak lain misalnya even organizer atau institusi lainnya sejauh memiliki kesamaan visi dan tujuan. 2. Program desentralisasi Kegaiatan dilaksanakan di luar area perusahaan. Perusahaan berperan sebagai pendukung kegiatan tersebut baik dalam bentuk bantuan dana, material maupun sponsorship. 3. Program kombinasi Pola ini dapat dilkukan terutama untuk program-program pemberdayaan masyarakat, dimana inisatif, pendanaan maupun pelaksanaan kegiatan dilakukan secara partisipatoris dengan beneficiaries. Mekanisme pelaksanaan program atau kegiatan corporate social responsibility dapat dilakukan sebagai berikut : 62 1. Botton Up Process Program berdasarkan pada permintaan beneficiaries, yang kemudian dilakukan evaluasi oleh perusahaan. 2. Top Down process Program berdasarkan surveypemeriksaan seksama oleh perusahaan, yang disepakati oleh beneficiaries. 3. Partisipatif Program dirancang bersama antara perusahaan dan beneficiaries Wibisono, 2007:139

II.4.3. Manfaat dari Corporate Social Responsibility

Manfaat Corporate Social Responsibility menurut Arif Budimanta, dalam bukunya CSR terdiri atas: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan 2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial 3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha 5. Membuka peluang pasar yang luas 6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholder 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang mendapatkan penghargaan Budimanta, 2005:6-7 Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat disimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility memberikan manfaat kepada kedua belah pihak, yaitu organisasi dan masyarakat. Dimana masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya sedangkan perusahaan memperoleh penilaian yang positif dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya menjamin keberlangsungan usaha. 63 II.5. CITRA DAN CITRA PERUSAHAAN II.5.1. Pengertian Citra Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra perusahaan corporate image yang baik di mata khalayak atau publiknya akan banyak menguntungkan. Misalnya, akan menularkan “citra” yang serupa kepada semua produk barang dan jasa yang dihasilkannya, termasuk bagi para pekerjanya akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri, akan menimbulkan sense of belonging terhadap company terhadap mereka bekerja Ruslan 1996:50. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau itangible, tetapi wujudnya bias dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan kesadaran dan pengertian, baik semacam tanda “respect”. dari publik sekelilingnya atau dari masyarakat luas terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap personelnya dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam penberian pelayanan baik. Menurut Lawrenece L. Steinmeitz, dalam bukunya yang berjudul Managing Small Busines mengartikan citra sebagai “Pancaran atau reproduksi jati diri dari bentuk perorangan, benda atau organisasi”. Menurut beliau bagi perusahaan citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Anggota masyarakat itu sendiri beraneka ragam termasuk konsumen, pelanggan, bank kreditur, investor. Perusahaan saingan, karyawan, calon pelamar pekerjaan atau instansi swasta dan pemerintah. Selain itu ada juga pendapat menurut Seitel, kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif 64 adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang Soemirat dan Ardianto, 2004:111. Menurut Bill Canton dalam Sukatendel mengatakan bahwa citra adalah: “citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan : kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi”. Jadi, ungkap sukatendel citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar benilai positif. Citra perusahaan adalah citra dari sutu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya. Jefkins, 2004:19. Citra perusahaan terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra perusahaan antara lain: 1. Sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang 2. Keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya 3. Keberhasilan ekspor 4. Hubungan industri yang baik 5. Reputasi sebagai pencita lapangan kerja dalam jumlah besar 6. Kesediaan turut memikul tanggun jawab sosial 7. Komitmen mengadakan riset

II.5.2. Manfaat Citra

Mau tidak mau setiap perusahaan mempuyai citra di masyarakat. Citra itu sendiri dapat beperingkat baik, sedang atau buruk bisa berupa citra positif dan citra negatif. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis. Citra buruk akan melahirkan dampak 65 negatif bagi operasi bisnis perusahaan bersaing. Citra yang baik merupakan investasi perusahaan dalam jangka panjang. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat berikut: 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap mid and long sustainable competitive position 2. Menjadi perisai selama massa kritis an insurance for adverse times 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal attracting the best executives available 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran increasing the effectiveness of marketing instruments 5. Penghematan biaya operasional cost saving Menurut Shirley Harrison 1995:71 informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut: 1. Personality Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab social. 2. Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. 3. Value Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. 4. Corporate Identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

II.5.3. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan

Bunchari Alma menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai 66 pertimbangan untuk mengambil keputusan” 2002:318. Sedangkan pentingnya citra perusahaan dalam pandangan David W. Cravens disebutkan, “……citra atau merek perusahaan yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen” Alih bahasa Lina Salim, 1996:6. Perasaan puas atau tidaknya kosumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal objek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan. Citra perusahaan merupakan hal yang abstrak. Sutisna mengatakan, “Suatu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal” 2001:334. Dapat dipahami keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukkan citra perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam pikiran atau perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam perusahaan yang bersumber dari upaya komunikais perusahaan. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et all diperlihatkan pada gambar sebagai berikut: 67 Gambar 3 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Sumber: Hawkins et all 2000 Consumer Behavior : Building Market Strategy Berdasarkan Gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui melihat atau mendengar upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. eksposure Attention Image Behaviour Comprehensive 68

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Deskripsi Lokasi Penelitian III.1.1. PT Toba Pulp Lestari, Tbk. III.1.1.1. Sejarah Pendirian Perusahaan Latar belakang berdirinya PT Inti Indorayon Utama yang saat ini sudah berubah nama menjadi PT Toba Pulp Lestari, Tbk. adalah untuk memenuhi peningkatan kebutuhan akan kertas dan rayon dalam negeri yang diimpor dari berbagai negara. Berdasarkan laporan hasil penelitian FAO pada bulan Juli 1954, ditemukan dan direkomendasikan beberapa lokasi strategis dan layak untuk tempat pendirian pabrik pulp di Indonesia, salah satu diantaranya adalah Desa Sosor Ladang, Kecamatan Porsea yang sekarang menjadi lokasi berdirinya pabrik pulp dan rayon PT Toba Pulp Lestari, Tbk. Pada dekade 1980-an, pakar kehutanan melihat terdapatnya jutaan hektar tanah kosong dan hutan non produktif di daerah luar Pulau Jawa termasuk di Pulau Sumatera khususnya di sekitar Danau Toba sebagai berikut : − Walaupun kegiatan reboisasi dengan tanaman pinus telah sejak lama dilaksanakan di Provinsi Sumatera Utara, namun masih ditemukan ratusan ribu hektar kawasan hutan yang tidak produktif. − Keadaan hutan tanaman pinus merkusii tersebut relatif kurang menguntungkan karena tersebar dalam kelompok luas yang kecil-kecil dengan potensi yang tidak merata. 69 − Tanaman pinus sangat mudah dan sering terbakar karena mengandung resin yang mudah terbakar sehingga banyak hasil reboisasi yang gagal. Adanya rekomendasi FAO tahun 1954 untuk lokasi pabrik pulp di Indonesia salah satunya di Kecamatan Porsea dan adanya peningkatan kebutuhan kertas, pulp dan rayon dalam negeri dan dunia, serta keinginan pemerintah untuk meningkatkan Hutan Tanaman Industri HTI dan pengefektifan hasil reboisasi di luar Pulau Jawa misalnya pinus di Provinsi Sumatera Utara menghasilkan rencana pendirian pabrik pulp di Desa Sosor Ladang Kecamatan Porsea Kabupaten Toba Samosir. III.1.1.2. Profil Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk Perseroan didirikan pada tahun 1983, berdomisili di Medan, sumatera utara, berdasarkan Akta Pendirian No. 329, tertanggal 26 April 1983, yang dibuat di hadapan Misahardi Wilamarta, SH, Notaris di Jakarta, yang telah mendapatkan pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia melalui surat Keputusan No. C2-5130-HT01-01 TH.83, tertanggal 26 Juli 1983, didaftarkan di Pengadilan Ngeri Kelas I A Medan pada tanggal 2 November 1983 dengan No. 279PT1983 dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik Indoensia pada tanggal 4 Desember1984 dengan No. 97, Tambahan Berita Negara No. 1176. Pada tahun 1990, status Perseroan berubah menjadi Perseroan dengan fasilitas Penanaman Modal Asing PMA sebagaimana dituangkan di dalam Akta bertia Acara No. 258, tertanggal 26 Maret 1990, yang dibuat oleh Rachmat Santoso, SH, Notaris di Jakarta, yang telah mendapatkan persetujuan dari Menteri 70 Kehakiman Republik Indonesia melalui Surat keputusan No. C2-2643.HT.01.04- TH.90, tertanggal 12 Mei 1990 dengan No. 45PTPROB 1990 dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik Indonesia pada tanggal 18 April 19991 dengan No. 31, Tambahan Berita Negara no. 523. Berdasarkan Akta Berita Acara No. 113, tertanggal 12 Mei 1990, yang dibuat oleh Rachmat Santoso, SH, Notaris di Jakarta, yang telah mendapatkan persetujuan dari Mengerti Kehakiman Republik Indonesia melalui Surat keputusan No. C2-2652-HT-01-04-TH.90, tertanggal 12 Mei 1990, didaftarkan di Pengadilan Negeri Kelas IA Medan pada tanggal 18 Mei 1990 dengan No. 47PT?PROB1990, dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik Indonesia pada tanggal 19 Februari 1991 dengan No. 15, Tambahan Berita Negara No. 523, status Perseroan berubah menjadi Perseroan Terbuka yang menawarkan saham-saham Perseroan untuk dimiliki masyarakatpublik. Akta Perseroan kemudian mengalami beberapa kali perubahan, baik sehubungan dengan penyesuaian dengan Undang-Undang No.1 tahun 1995, maupun sehubungan dengan perubahan nama Perseroan. Kesemua perubahan- perubahan tersebut telah mendapatkan persetujuan dari Menteri Kehakiman dan Hak Azasi Manusia Republik Indonesia PT Toba Pulp Lestari, Tbk. sebelumnya bernama PT Inti Indorayon Utama l yang berlokasi di Desa Sosor Ladang Kecamatan Porsea Kabupaten Toba Samosir Provinsi Sumatera Utara adalah industri terintegrasi di bidang produksi pulp untuk bahan baku kertas dan serat viscose rayon untuk bahan baku tekstil dan penggunaan lainnya seperti filter rokok, benang, ban, dan lainnya. 71 Kegiatan produksi pulp secara komersial dimulai tahun 1989 dimana produksi sekitar 70 diekspor ke mancanegara, sisanya untuk kebutuhan pasar domestik. Kapasitas produksi terpasang pabrik adalah 240.000 ton pulptahun dan 60.000 ton rayontahun. Hal ini menggambarkan bahwa pabrik ini merupakan salah satu industri strategis penghasil devisa negara yang besar. Pada tahun 1999 terjadi isu pencemaran lingkungan yang melanda PT Inti Indorayon Utama dan berdampak pada kepercayaan masyarakat dan nama baik perusahaan. Hal ini telah mengakibatkan PT Inti Indorayon Utama menghentikan produksi dan administrasi yang berhubungan dengan operasional dan hanya mempekerjakan sebagian kecil karyawan. Selama tidak beroperasi tetap membayar rekening dan gaji karyawan yang tinggal. PT Inti Indorayon Utama selama tidak beroperasi tidak memiliki administrasi sehingga Sertifikat ISO 9002 saat itu ditarik kembali karena tidak bisa melakukan dokumentasi operasi. Kemudian PT Inti Indorayon Utama mengganti nama menjadi PT Toba Pulp Lestari, Tbk. pada bulan April 2001 dan mulai beroperasi kembali pada tanggal 6 Februari 2003. Perubahan yang terjadi selain perbaikan manajemen, juga tidak beroperasinya lagi rayon dan hanya berupa industri terintegrasi di bidang produksi pulp untuk bahan baku kertas. Hal ini disebabkan karena limbah rayon lebih sulit dikendalikan, dalam arti untuk pengolahan yang optimal memerlukan cost yang besar. Sekarang PT Toba Pulp Lestari, Tbk. hanya memproduksi pulp saja dengan kapasitas produksi 650 ton pulphari. 72 III.1.1.3. Visi dan Misi Adapun yang menjadi visi dan misi PT Toba Pulp Lestari, Tbk. adalah: Visi : Menjadi produsen pulp terbaik di Asia melalui pengelolaan sumber daya alam hutan dengan teknologi ramah lingkungan dalam konsep penerapan pembangunan yang berkelanjutan. Misi : Menciptakan laba yang dapat memberikan kesejahteraanmanfaat bagi para stakeholder-nya. III.1.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan SUSUNAN KOMISARIS DAN DIREKSI PT. TOBA PULP LESTARI SUSUNAN KOMISARIS: Komisaris Utama : Roli Arifin Komisaris : Drs. Sabam Leo Batubara Komisaris Independen : Lundu Panjaitan SH, MA Komisaris Independen : Lennardi Anggijono SUSUNAN DIREKSI Direktur Utama : Subhash Chander Paruthi Direktur : Juanda Panjaitan SE Direktur : Ir. Firman Purba Direktur : Wilim Direktur : Anwar Lawden, SH Adapun struktur organisasi perusahaan pada PT Toba Pulp Lestari, Tbk. sebagai berikut: 73 Gambar.4 Struktur Organisasi PT.Toba Pulp Lestari, Tbk Managing Director Fibre Resources Dy. GM R D Manager Planning Manager Harvesting Manager FSSecurityER T Manager ISOLEI Enviro. Manager Aek Nauli Estate Manager Nursery Manager PIRHTR Manager Plantation Manager Habinsaran Estate Manager Tarutung Estate Manager Tele Estate Manager Eng. Maint. Departement Head Commercial Departement Head TechnicalEnv.QEMS Departement Head Fibreline Woodprep. Departement Head Energy Departement Head Chem.RecLkEff. Departement Head Deputy General Manager SSL Dept. Head Sales Admin Manager Mill Account Manager TaxFinance Manager Fiber Account Manager IT Dept. Head HRD Dept. Head LPC Manager 74 III.1.1.5 Situasi Dan Prospek Perusahaan Saat Ini Situasi Perseroan sejak dioperasikan kembali pada tahun 2003 sampai saat ini semakin baik dan sudah berjalan dengan normal. Hal ini dapat dilihat berdasarkan antara lain: a. Besarnya keinginan masyarakat putra derah menjadi karyawan Perseroan b. Besarnya keinginan masyarakat pengusaha lokal menjadi mitra kerja Perseroan c. Besarnya permintaan masyarakat untuk mendapatkan bantuan Program Pemberdayaan Masyarakat Program CD dari Perseroan. Sedangkan Prospek Perseoran sangat baik, karena dari tahun ke tahun kebutuhan dunia akan pulp dan kertas semakin meningkat. III.1.1.6 Ruang Lingkup Bidang Usaha Ruang lingkup bidang usaha yang dijalankan oleh PT Toba Pulp Lestari,Tbk adalah sebagai berikut: 1. Hutan Tanaman Industri HTI terdapat di lima kabupaten dengan empat sector hutan, yaitu: Sektor Tele Dairi, Sektor Aek Raja Tapanuli Utara, Sektor Aek Nauli Simalungun, dan Sektor Habinsaran. 2. Pabrik ini hanya memproduksi Pulp yaitu jenis fully bleached kraft pulp. Hasil produksi berupa pulp kering berbentuk lembaran-lembaran pulp yang memiliki kualitas tinggi. 3. Pulp yang dihasilkan oleh PT Toba Pulp Lestari, Tbk. Terdiri dari bebrapa tingkatan grade, yaitu: - Grade A 75 - Grade B - Grade C - Grade DI - Grade Off 4. Pabrik ini memproduksi bahan-bahan kimia chemical plant sendiri untuk proses produksinya dan menyediakan sumber energi power and liquor plant untuk produksi pulp Bahan baku yang digunakan oelh PT Toba Pulp Lestari, Tbk. Adalah kayu eucalyptus hybrid dengan ciri-ciri kulit tipis, mudah lepas, dan lebih mudah hancur. Pada awalnya PT Inti Indorayon Utama menggunakan pinus merkusii sebagai bahan baku, namun diganti dengan eucalyptus karena pertimbangan sebagai berikut: - Usia tanaman pinus merkusii yang cukup lama, yaitu 20-30 tahun, sedangkan eucalyptus relative jauh lebih cepat, yaitu 7 tahun. - Tanaman pinus merkusii sangat mudah terbakar karena serasahnya banyak mengandung resin. Oleh karena itu, untuk meningkatkan fungsi hutan sebagai pelindung maka penggunaannya digantikan tanaman berdaun lebar yaitu eucalyptus. - Komponen luar dinding sel kayu eucalyptus lebih baik dibandingkan dengan pinus merkusii. Bahan pendukung adalah bahan yang digunakan dan ditambahkan pada proses produksi untuk membantu menghasilkan produk, namun pada produksi akhir bahan pendukung tersebut tidak kelihatan. Bahan pendukung yang dipergunakan dalam proses produksi adalah: 76 1. Cairan pemasak, yaitu: a. White Liguor, sebagai bahan pemasak kimia utama dengan komposisi soda kausatik NaOH, natrium karbonat Na 2 CO 3 , dan natrium sulfit Na 2 S. b. Black Liquor, merupakan cairan bekas pencuci di area pencucian yang mengandung lignin dan bahan kima white liquor. Bahan anorganik yang terdapat bahan black liquor adalah NaOH, Na 2 S, Na 2 CO 3 , Na 2 SO 4 , Na 2 S 2 O 3 , NaCl. 2. Uap panas steam, digunakan sebagai sumber panas pada proses pemasakan. 3. Bahan kimia pemutih, berupa klorin dioksida CLO 2 , soda kausatik NaOH, pereksida,H 2 O 2 , dan bisufit SO 2 III.1.1.7. Sustainable Forestry Management PERIJINAN  SK. Menhut No. 236Kpts-IV84 tanggal 19 Nop 1984, berupa pemberian HakIjin Pemanfaatan Kayu IPK Pinus yang tersebar di Prov. Sumut seluas 86.000 ha sebagai sumber bahan baku jangka pendek 15 thn sejak pabrik berproduksi secara komersil.  SK Menhut No. 493Kpts-II1992 tanggal 01 Jun 1992 berupa Hak Pengusahaan Hutan Tanaman Industri HPHTI seluas 269.060 ha sebagai sumber bahan baku jangka panjang selama 35 thn ditambah satu daur tanaman pokok 8 tahun. 77 Berdasarkan survey lapangan dan plotting interpretasi photo udara, sebenarnya kedua izin tersebut sebagian menunjuk areal yang sama saling tumpang tindih sehingga total luas yang dikelola hanya 284.816 ha. III.1.1.8. Lokasi Perusahaan PT Toba Pulp Lestari, Tbk. berlokasi di Desa Sosor Ladang Kecamatan Porsea Kabupaten Toba Samosir Kode Pos 22384 Telepon: 62-632 21310, 21320 Faksimili: 62-632 21070 dan Uniplaza East Tower Lantai 7 Jalan Letjend. MT Haryono No A-1 Medan Kode Pos 20231 Telepon: 62-61 4532155 Faksimili: 62-61 4573428 serta di Gedung BNI Lantai 10 Jalan Jend. Sudirman Jakarta. Areal usaha PT Toba Pulp Lestari, Tbk. terdiri atas dua bagian, yaitu forest section dan mill section. Areal hutan forest secion meliputi 5 kabupaten, yaitu Kabupaten Simalungun, Toba Samosir, Dairi, Tapanuli Utara, dan Tapanuli Selatan. Sedangkan untuk areal pabrik mill section terletak di Desa Sosor Ladang yang berjarak sekitar 220 km dari Medan. Pabrik ini dibangun di atas tanah seluas sekitar 200 ha. Sekitar kawasan pabrik ini terdapat aliran Sungai Asahan yang airnya digunakan untuk keperluan pabrik sekitar 2400 m 3 jam. Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa lokasi perusahaan ini strategis karena : − Sumber bahan baku yang terletak tidak jauh dari lokasi pabrik. − Keadaan sarana transportasi dan komunikasi yang menunjang serta prasarana jalan yang baik, dimana jalur angkutan umum dengan jalur transportasi abrik 78 − dibedakan. Hal ini memudahkan proses pengiriman barang baku barang jadi, dan pemasarannya. − Berdasarkan hasil penelitian FAO, Desa Sosor Ladang merupakan daerah yang strategis dan layak untuk berkembangnya pabrik di masa depan. − Kawasan sekitar pabrik tersedia tenaga kerja yang cukup dan memiliki keterampilan sebagai tenaga kerja karena sekitar 69,81 dari total tenaga kerja merupakan penduduk setempat. 79 III.1.1.9. Program-program Corporate Social Responsibility PT.Toba Pulp Lestari No Program Corporate Social Responsibility CSR Jenis Kegiatan 1 Bidang Ekonomi Kerakyatan - Integrated Farming System seperti pemberian ternak sapi, babi, bibit ikan. - kemitraan bisinis mencakup penggunaan jasa-jasa loging truck dari luar dan jasa kontraktor jika ada proyek yang akan dijalankan - Hutan Tanaman RakyatPerkebunan kayu rakyat mencakup penanaman kayu eucalyptus yang bekerjasama dengan rakyat - Vocational Training mencakup training perbengkelan, traning tukang batu dan training masak-memasak untuk Ibu-Ibu 2 Bidang Pendidikan Pemberian beasiswa, pengadaan sarana dan prasarana sekolah seperti buku, meja, kursi, upgrading guru-guru dan guru honor 3 Bidang Kesehatan Pengobatan gratis, sunatan massal, penyuluhan kesehatan dan peningkatan gizi 4 Bidang Lingkungan Penghijauan, penanaman pohon-pohon kehidupan, pembukaan dan perbaikan jalan, pengadaan air minum dan perbaikan irigasi, penerangan lsitri-listrik pedesaan 80 III.1.2. Gambaran Umum Kecamtan Parmaksian II.1.2.1. Lokasi dan Keadaan Geografis Kecamtan Parmaksian merupakan kecamatan pemekaran dari Kecamatan porsea. Pembentukan Kecamatan Parmaksian didasarkan pada Peraturan Daerah Kabupaten Toba Samosir No.5 Tahun 2008 tentang Pembentukan Kecamatan Parmaksian dan Kecamatan Bonatua Lunasi. Kecamatan Parmaksian berada pada 2 24’-2 37’ Lintang Utara dan 99 03’- 99 16’ Bujur Timur, dengan luas wilayah 45,98 km 2 dan diapit oleh 4 kecamatan lainnya dalam wilayah Kabupaten Toba Samosir. Sebelah selatan berbatasan dengan Kecamatan Siantar Narumonda, sebelah timur berbatasan dengan Kecamtan Pintu Pohan Meranti, sedangkan sebelah barat berbatasan dengan Kecamatan Porsea. Kecamatan Parmaksian terletak di wilayah dataran tinggi, dengan ketinggian antara 905-1500 meter di atas permukaan laut, dengan topografi dan kontur tanah yang beraneka ragam, yaitu datar, landai, miringfan terjal. Sesuai dengan letaknya yang berada di garis khatulistiwa, kecamatan Parmaksian tergolong ke dalam daerah beriklim tropis basah dan suhu berkisar antara 17 C-29 dan rata-rata kelembaban udara 85,04. III.1.2.2.Pemerintahan Wilayah Administrasi Pemerrintahan Kecamatan Parmaksian tahun 2009 terdiri dari 10 desa danterbagi habis 24 dusun. Dari 10 desa yang ada di Kecamatan Parmaksian, 9 desa merupakan desa dengan klasifikasi desakelurahan Swasembada dan sisanya sebanyak 1 desa merupakan desakelurahan Swakarya. Secara umum, jarak dari kantor kepal desalurah ke ibukota kecamatan relative dekat sehingga akses masyarakat ke Kantor Camat Parmaksian relatif 81 dekat dan mudah dijangkau. Desa Lumban Huala merupakan desa yang paling jauh jaraknya dari ibukota kecamatan yaitu sekitar 3,5 km, selebihnya untuk desakelurahan lainnya tidak lebih dari 3,0 km. Kecamatan Parmaksian telah berdiri sejak tahun 2008 hingga saat ini msih dipimpin oleh seorang camat yaitu Camat Salamat Manurung, dan jumlah Pegawai Negeri Sipil di kantor camat Parmaksian pada tahun 2009 berjumlah 8 orang yaitu 5 orang laki-laki dan 3 orang perempuan. III.1.2.3. Kependudukan Jumlah penduduk Kecamatan Parmaksian pada tahun 2009 berjumlah 8.164 jiwa yang terdiri dari 4.017 jiwa laki-laki dan 4.147 perempuan. Jumlah rumah tangga di Kecamtan Parmaksian pada tahun 2009 berjumlah1.983 Rumah Tangga. Desa Pangombusan merupakan desa dengan tingkat kepadatan penduduk tertinggi dengan 327,59 jiwa km 2 . Sementara Desa Tangga Batu II merupakan desa dengan tingkat kepadatan penduduk terendah yaitu 71,15 jiwa km 2 . Dilihat dari sisi rata-rata Anggota Rumah Tangga, Desa Bius Gu Barat memiliki angka yang paling tinggi yaitu sebesar 5,10 yang artinya setiap rumah tangga yang ada di desa ini rata-rata memiliki anggota rumah tangga sebanyak 5 sd 6 orang. Sementara yang terkecil terdapat di Desa Pangombusan dengan rata- rata ARTRT sebesar 3 orang. Jumlah penduduk berdasarkan kelompok umur terbesar berada pada kelompok usia muda yaitu kelompok umur 10-14 tahun sebanyak 1,076 jiwa atau sekitar 13,18 . Jumlah penduduk yang paling kecil berada pada kelompok umur 55-59 tahun yaitu 281 jiwa atau sekitar 3,44, . 82 III.1.2.4. Pendidikan Kecamatan Parmaksian memiliki 9 Sekolah Dasar SD yang terdiri dari 8 SD Negeri dan 1 SD Swasta. Masih ada 3 tiga desa yang belum memiliki SD, tetapi pada beberapa desakelurahan ada yang memiliki lebih dari satu SD. Untuk SLTP terdapat 2 sekolah yang seluruhnya swasta. Sementara untuk SMUSMK terdapat 2 sekolah Swasta. Ratio guru dan murid untuk SD sebesar 13,01 artinya setiap guru SD rata-rata mengajar 13 murid SD. Ratio guru dan murid SLTP sebesar 9,07 yang artinya setiap guru SLTP rata-rata mengajar 9 murid SLTP. Ratio murid dan guru untuk sekolah SLTPSMK sebesar 8,47 yang artinya setiap guru SLTASMK mengajar rata-rata 8-9 murid SLTPSMK. III.1.2.5. Kesehatan Tingkat kesehatan masyarakat suatu daerah sangat dipengaruhi oleh ketersediaan fasilitas kesehatan yang memadai. Sarana kesehatan yang ada di Kecamatan Parmaksian adalah Puskesmas Pembantu unit 2, Polindes 9 unit dan Posyandu 12 unit dengan jumlah tenaga kesehatan 12 orang bidan. III.1.2.6. Perumahan Pada tahun 2009 di Kecamatan Parmaksian terdapat 20 sarana tempat ibadah, yang terdiri dari 4 Mesjid, 1Mushollah dan 15 Gereja yang tersebar di hampir seluruh desa. Jika dilihat dari kondisi perumahan secara umum di Kecamatan Parmaksian masih berada pada kategori semi permanen 71,73. Sementara perumahan permanen dan darurat masing-masing 26,74 dan 1,53. 83 III.1.2.7. Pertanian, Peternakan, Perikanan Kecamatan parmaksian memiliki luas area persawahan sebesar 1.234 ha yang terdiri dari 859 ha irigasi non PU dan 375 ha tadah hujan. Luas panen padi selama Tahun 2009, mencapai 1.134 ha dengan produksi 6.543,6 ton rata-rata produksi sebesar 5,30 tonha. Desa Bius GU Barat merupakan desa dengan luas panen padi terluas sebesar 334 ha. Sementara itu, untuk tanaman palawija dan sayur-sayuran, jagung merupakan tanaman yang paling luas diantara tanaman yang ada yaitu seluas 71 ha dengan produksi 426 ton selama tahun 2009. Tanaman jagung ini terbesar di seluruh desakelurahan. Di bidang peternkan, ternak kerbau dan babi merupakan ternak yang paling banyak dipelihara oleh penduduk Kecamatan Parmaksian yang masing- masing 363 ekor dan 653 ekor, sedangkan unggas yang ada adalah ayam sebanyak 4.450 ekor dan itik 6.645 ekor. Sementara produksi ikan air tawar dihasilkan selama tahun 2009 adalah sekitar 18,5 ton yang tersebar di 7 desa. III.1.2.8. Industri Kecamatan Parmaksian memiliki dua perusahaan besar yang terdiri dari industri penghasil Pulp yang berlokasi di Desa Pangombusan dan PLTA yang berada di Desa Tangga Batu I, 17 industri rumah Tangga. Bengkel sepeda motor 8 unit dan bengkel lainnya 7 unit, semuanya tersebar di 5 desa. Seluruh desakelurahan di Kecamatan Parmaksian sudah dialiri listrik PLN dengan jumlah pelanggan sebanyak 1.796 pelanggan, sedangkan desakelurahan 84 yang dialiri oleh PAM sebanyak 6 desa dengan jumlah pelanggan sebanyak 397 pelanggan. Pelanggan terbanyak adalah di Desa Pangombusan 106 Pelanggan. Panjang jalan diseluruh Kecamatan Parmaksian pada tahun 2009 berjumlah sekitar 79 km terdiri dari 21,3 km jalanaspal, 18,2 km jalan diperkeras, 21 km jalan tanah, dan sisanya 18,5 km merupakan jalan setapak. Sementara dari sisi tansportasi didominasi oleh pengankutan darat dengan jumlah kendaraan bermotor yang terdaftar sejumlah 792 unit yang didominasi oleh kendaraan roda dua dengan jumlah 710 unit 89,64. Selebihnya merupakan kendaraan roda empat atau lebih seperti mopen, bus dan truk. III.2 Metodologi Penelitian III.2.1 Metode Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mencari hubungan antara Implementasi Program Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan Toba Pulp Lestari, Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian, Toba Samosir. Mrode penelitian yang digunakan disini adalah metode korelasional. Memasuki metode korelasional ditelitilah hubungan di antara variabel- variabel yang digunakan. Metode korelasional bertujuan untuk meneliti sejauhmana variabel pada satu faktor yang berkaitan dengan variabel pada faktor lain. Jika dua variabel saja yang dihubungkan, korelasiya disebut korelasi sederhana. Lebih dari dua variabel disebut dengan korelasi ganda. Metode ini dirancang untuk menentukan tingkat hubungan variabel- variabel yang berbeda dalam satu populasi. Perbedaan utama dengan metode lain adalah adanya usaha untuk menaksir hubungan dan bukan sekedar deskripsi. 85 Penelitian dapat mengetahui seberapa besar kontribusi variabel-variabel bebas terhadap terkaitnya serta besarnya arah hubungan yang terjadi. Metode korelasi meneliti hubungan atau pengaruh sebab akibat. Keuntungan metode ini adalah kemampuannya memberikan bukti nyata mengenai hubungan sebab akibat yang langsung bisa dilihat Kriyantono, 2008:62. Metode korelasional digunakan untuk 1 mengukur hubungan di antara berbagai variabel, 2 meramalkan variabel tak bebas dari pengetahuan kita tentang variabel bebas dari pengetahuan kita tentang variabel bebas, 3 meratakan jalan untuk membuat rancangan penelitian eksperimental. Dalam penelitian ini dapat diketahui bahwa dengan penggunaan metode korelasional, maka penelitian ini diarahkan untuk menanalisis apakah hubungan antara Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan PT.Toba Pulp Lestari,Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir. III.2.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini berlokasi di kecamatan Parmaksian kabupaten Toba Samosir Sumatera Utara yang terdiri dari 5 desa yaitu: Siantar Utara, Pangombusan, Lumban Sitorus, Tangga Batu Satu, Banjar Ganjang. Penelitian ini dilakukan bulan Februari 2011. 86 III.3. Populasi dan Sampel III.3.1 Populasi Kata populasi populationuniverse dalam statistika merujuk pada sekumpulan individu dengan karakteristik khas yang menjadi perhatian dalam suatu penelitian pengamatan. Keseluruhan objek atau fenomena yang diteliti disebut populasi. Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumuhan, gejala-gejala, nilai test atau peristiwa- peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu dalan suatu penelitian. Berdasarkan sifatnya, populasi dapat digolongkan menjadi populasi yang homogeny dan heterogen. Populasi homogen adalah sumber data yang unsur- unsur atau elemennya memiliki sifat mendekati sama sehingga tidak perlu ditetapkan jumlahnya secara kuantitatif. Populasi hetrogen adalah sumber data yang unsur-unsurnya memiliki sifat yang berbeda bervariasi sehingga perlu penetapan batas-batasnya secara kuantitatif. Sebagai suatu populasi, kelompok subjek yang akan diteliti harus memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik bersama yang membedakannya dari kelompok subjek yang lain. Peneliti hendaknya menentukan lebih dahulu karakteristik populasinya secara jelas sebelum menentukan cara-cara pengeambilan sampelnya. Dengan begitu peneliti akan mengetahui siapa saja yang memenuhi syarat sebagai anggota populasi, dapat memperkirakan besarnya sampel yang harus diambil, dan tahu persis kepada siapa generalisasi kesimpulan penelitiannya nanti akan berlaku Azwar, 2004:77-78. 87 Jika kira ingin melakukan penelitian pada sesuatu populasi yang besar, kita tisak perlu meneliti setiap unit dari populasi akan tetapi cukup hanya mengambil sebahagian besar saja sampel. Disamping itu untuk menghindari terjasinya error, perlu adanya perencanaan yang baik seperti halnya dalam pembuatan kuesioner, buku panduan, serta konsep pengumpulan dan pengolahan data. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di kecamatan Parmaksian kabupaten Toba Samosir yang pernah dan masih menerima bantuan CSR dari PT Toba Pulp Lestari, Tbk dari tahun 2007 -2010. Pada penelitian ini yang menjadi populasinya adalah masyarakat yang pernah CSR tahun 2007-2010 yang berada di Kecamatan Parmaksian yang dibagi menjadi 5 ring utama yaitu Siantar Utara, Pangombusan, Lumban Sitorus, Banjar Ganjang dan Tangga Batu. Berdasarkan hasil penelitian ada sebanyak 50 orang sumber data dari Toba Pulp Lestari. Tabel 3. Populasi No Nama Desa Jumlah Penerima CSR 1 Siantar Utara 8 2 Pangombusan 16 3 Tangga Batu 9 4 Lumban Sitorus 9 5 Banjar Ganjang 8 Jumlah 50 88 III.3.2 Defenisi Sampel Jika kita hanya akan meneliti sebagian dari populasi, maka penelitian tersebut disebut penelitian sample. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Dinamakan penelitian sampel apabila kita bermaksud untuk menggeneralisasikan hasil penelitian sampel Arikunto,2006:131. Sampel yang representatif dapat diartikan bahwa sampel tersebut mencerminkan semua unsur dalam populasi secara proporsional atau memberikan kesempatan yang sama pada semua unsur populasi untuk dipilih, sehingga dapat mewakili keadaan yang sebenarnya dalam populasi Kriyantono, 2009:151. Pemilihan sampel yang tidak baik akan menghasilkan kesimpulan yang salah karena sifat sampel tersebut tidak akan mencerminkan sifat-sifat populasinya. Sedangkan pemilihan sampel yang benar dengan jumlahnya yang memadai dapat menghasilkan kesimpulan yang mencerminkan sifat-sifat dari populasinya Suparmoko, 1999:33. Disini akan dibicarakan mengenai besarnya sampel atau biasa disebut ukuran sampel. Mengenai ukuran sampel, tidak ada ukuran pasti bagi periset Kriyantono, 2009:161. Para ahli berpendapat jika jumlah populasi berkisar 100 ke atas maka ukuran sampel dapat diambil 10 atau 15 atau sampai 20 sampai 25 Arikunto, 2006:134. Dalam penelitian ini total populasi yang didapatkan yang menerima CSR ekonomi mulai dari tahun 2007-2010 ada sebanyak 50 orang. 89 III.4. Teknik Penarikan Sampel III.4.1. Total Sampling Jika jumlah populasi dari suatu penelitian tidak terlalu banyak maka digunakan total sampling Prasetyo, 2005:121. Nazir 2003:271 menyebutkan dengan complete eneumeration yaitu tiap unit populasi dihitung. Menurut arikunto 2006:134, jika populasi kurang dari 100 lebih baikdiambil semua sehingga penelitiannya merupakan penelitian populasi. Selanjutnya, jika jumlah populasinya besar dapat diambil antara 10-15 atau 20-25 atau lebih. Maka dalam penelitian ini teknik penarikan sampling yang digunakan adalah total sampling karena jumlah polpulasi dibawah 100. Berdasarkan populasi yang ada, maka sampel dalam penelitian ini adalah keseluruhan penerima dana CSR ekonomi kerakyatan mulai tahun 2007-2010 di kabupaten parmasksian yang berjumlah 50 orang. III.5. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Penelitian Kepustakaan Dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku, majalah, internet dan sebagainya. b. Penelitian Lapangan Pengumpulan data yang meliputi kegiatan survei di lokasi penelitian pengumpulan data dari responden meliputi kegiatan survei di lokasi penelitian, pengumpulan data dari responden menggunakan “Wawancara Terstruktur” adalah 90 model pertanyaan yang memberikan jawaban yang telah disusun untuk dipilih oleh responden atau mengggunakan “Projective Questioner” adalah alat ukur yang bersifat tertutup, maksudnya tinggal memilih jawaban dari pertanyaan yang telah ditetapkan. Contoh: No Pertanyaan Jawaban Kode 1 Jenis Kelamin 1. Pria 2. Wanita III.6. Teknik Analisis Data Analisis data sebagai proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data. Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisis yaitu: a. Analisis Deskriptif Yaitu penelitian yang memberikan gambaran mengenai situasi-situasi atau kejadian-kejadian. Suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Data-data yang terkumpul baik lewat studi kepustakaan dan kuesioner akan disusun dan kemudian disajikan dalam bentuk analisa tabel tunggal. Tabel 91 tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari kolom. Sejumlah frekuensi dan presentase untuk setiap kategori Singarimbun, 1995:266. b. Analisis Tabel Silang Teknik yang digunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif Singarimbun: 1995:273 c. Uji Hipotesis Uji hipotesis adalah salah satu funsi untuk menyederhanakan data sehingga mudah dibaca dan dipresentasikan, juga dipakai untuk menguji hipotesis. Analisis hubungan adalah analisis yang menggunakan uji statistik inferensial dengan tujuan melihat derajat hubungan diantara dua variabel. Kekuatan hubungan menunjukkan derajat hubungan ini disebut koeifisien asosiasi korelasi. Dalam penelitian ini variabel-variabel yang diukur terdapat dalam skala ordinal. Sesuai dengan pedoman penggunaan test statistik yang berlaku, pengujian hipotesis yang berskala ordinal. Sesuai dengan pedoman penggunaan test statistik yang berlaku, pengujian hipotesis yang berskala ordinal dapat dilakukan dengan test statistik “Sperman’s Rho Rank Order Correlations”, yaitu rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh Sperman Kriyantono, 2006:174. Rumus koefisien korelasinya adalah : Rho =1- 92 Keterangan : Rho = koefisien korelasi rank –order d = perbedaan antara pasangan jenjang Σ = sigma atau jumlah N = jumlah individu dalam sampel 1 = bilangan konstan 6 = bilangan konstan Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rho 0, maka hipotesis ditolak Jika rho 0, maka hipotesis diterima Untuk menguji tingkat signifikan korelasi, maka digunakan rumus t test pada tingkat signifikan 0,0005 sebagai berikut: t = keterangan: t = nilai t test r = nilai koefisien relasi n = jumlah sampel jika t hitung t tabel , maka hubungan signifikan jika t hitung t tabel , maka hubungan tidak signifikan Selanjutnya, untuk mengatur kekuatan derajat hubungan, digunakan nilai koefisien relasi sebagai berikut Kriyantono, 2006:168-169, yaitu: 93 ≤ 0,20 = hubungan rendah sekali; lemah sekali 0,20-0,39 = hubungan rendah tapi pasti 0,40-0,70 = hunbungan yang cukup berarti 0,71-0,90 = hubungan yang tinggi; kuat ≥ 0,90 = hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali; dapat diandalkan 94

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

IV.1. PELAKSANAAN PENGUMPULAN DATA

Peneliti menempuh beberapa tahapan penelitian dalam pengumpulan data. Tahapan pengumpulan data dalam penelitian ini meliputi: 1. Penelitian Kepustakaan Library Research Yaitu penelitian yang digunakan dengan mengumpulkan data dan literatur serta bacaan yang relevan yang mendukung penelitian ini. Dapat juga didapat dari buku-buku, jurnal dan internet yang berkaitan dengan masalah penelitian yang dibahas. 2. Penelitian Lapangan Field Research Penelitian lapangan diawali dengan meminta surat izin penelitian dari bagian Training Toba Pulp karena semua hal-hal yang menyangkut penelitian dan praktek kerja lapangan di bawah tanggung jawab mereka dan kemudian mereka memberikan surat kepada peneliti untuk memberikan kepada bagian Humas Toba Pulp, sehingga dari sana peneliti dapat mendapatkan data dan bimbingan mengenai hal-hal yang berhubungan dengan penelitian. Berdasarkan data yang ada, maka peneliti langsung mendapatkan jumlah sampel dari populasi yang ada karena peneliti mengambil total sampling dimana populasi ada di bawah 100. Pada tanggal 26 Februari 2011, peneliti menyebarkan kuesioner yang telah dipersiapkan untuk dibagikan kepada responden di kawasan Kecamatan Parmaksian dan penyebaran kuesioner dilanjutkan pada hari berikutnya 95 tanggal 27-28 Februari 2011 sehingga waktu penyebaran kuesioner berlangsung selama 3 hari. Dalam pengisian kuesioner, peneliti mendampingi responden. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi hal-hal yang mungkin tidak dimengerti oleh responden. Kebanyakan responden harus dijelaskan kembali tentang pengisian kuesioner tersebut dan bahasanya disederhanakan kembali ke dalam bahasa daerah yang ada disana. Adapun model pertanyaan yang digunakan adalah dalam bentuk “Projective Questionaire”. Projective questionaire adalah suatu model pertanyaan yang mengajukan pilihan jawaban kepada responden atau disebut dengan pertanyaan dengan jawaban tertutup. Dan kuesioner tersebut juga memiliki model kuesioner semi terbuka, yaitu model pertanyaan yang jawaban pertanyaan disertai dengan alasannya.

IV.2. PROSES PENGOLAHAN DATA