Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat De

(1)

PROPOSAL PENELITIAN

PROGRAM CORPORATE SOSIAL RESPONSIBILITY DAN KESEJAHTERAAN MASYARAKAT

(Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa Kuala

Tanjung Kecamatan Sei Suka)

Diajukan Oleh : MIRANDA AGUSTIEN

060904089

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU POLITIK DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

Lembar Persetujuan

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Miranda Agustien

NIM : 060904089 Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul : Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan

Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate

Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka)

Medan, September 2010

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Drs. Dewi Kurniawati, Msi Drs. Amir Purba, MA NIP. 196505241989032001 NIP.195102191987011001

a.n Dekan FISIP USU Pembantu Dekan 1

Drs, Zakaria, MSP

(3)

Abstraksi

Penelitian ini berjudul Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka) yang bertujuan untuk menganalisis sejauh mana hubungan antara program corporate social respondibility bidang pemberdayaan masyarakat yang dilakasanakan PT Inalum dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2010.

Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Untuk meihat kuat lemah korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guiford. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap bariabel Y digunakan rumus ttes. Kemudian untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap variabel Y digunakan Uji Determinasi Korelasi.

Hasil uji hipotesa yang diperoleh dengan menggunakan SPSS 16.0 menunjukkan besarnya koefisien korelasi Rank Spearman yaitu nilai Rs lebih bedar dari nol. Berdasarkan pernyataan tersebut maka hipotesa H0 ditolak dan hipotesa alternative (Ha) diterima dan benar terdapat hubungan yang cukup berarti antara peranan program Corporate Social Responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT Inalum terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka. Korelasi tersebut menunjukkan hasil yang signifikan. Artinya peranan program CSR bidang pemberdayaan manusia dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Tingkat signifikan suatu penelitian tergantung adanya pengaruh kuat dari variabel X ke variabel Y.

(4)

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat dan karunia yang telah diberikan kepada peneliti selama ini. Sungguh besar kuasaNya sehingga peneliti bisa menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat dalam meraih gelar kesarjanaan.

Peneliti juga ingin menyampaikan terima kasih yang tak terhingga kepada kedua orang tua, Bapak, Abdul Madjid Sulung dan Ibu Deliana Rabita yang selalu menjaga, memberikan kasih saying, semangat, nasehat dan dukungan. Sungguh tiada kata yang dapat menggambarkan betapa berharganya kedua orangtua bagi peneliti. Lalu peneliti juga ingin mengucapkan terima kasih kepada Melinda Agustien, Triska Molanda, dan Muthia Najla, Nenek dan keluargaku yang selalu memberikan dorongan dan semangat buat peneliti.

Pada kesempatan ini, peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu diantaranya :

1. Dekan FISIP USU, Bapak

2. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU, Bapak Drs. Amir Purba, MA 3. Dosen pembimbing peneliti Ibu Dra. Dewi Kurniati, Msi yang telah

meluangkan waktu untuk memberikan peneliti arahan, bimbingan dan ilmunya dengan sabar selama menyusun skripsi ini.

4. Ibu Dewi, selaku dosen wali peneliti.

5. Terima kasih kepada semua dosen-dosen ilmu komunikasi yang telah memberikan ilmu kepada peneliti.

(5)

6. Bapak Ir. Subagiyo ibnoe, selaku Senior Manager Inalum Public Relation (IPR).

7. Seluruh karyawan divisi Public Relation PT Inalum, bapak abdul madjid, bapak arfan, bapak Julian, bapak mesbah, dan kak reni. Terima kasih atas kemudahan yang didapat saat berada di PT Inalum.

8. Terima kasih buat Kepala Desa Kuala Tanjung, Bapak Darwin dan sekretaris Desa, bapak masdek yang telah memberikan kemudahan dalam pengambilan data dan menunjukkan lokasi-lokasi saat peneliti melakukan penelitian.

9. Terima kasih buat Kak Icut, Kak Maya, Kak Rotua, dan Kak Ros yang telah membantu dalam urusan administrasi,

10. Sahabat-sahabat peneliti Tika, Adis, Soya, Aghi, Abi, Teguh, Olin, Pupu terima kasih buat kebersamaan, kritikan, saran dan kasih sayang selama ini. Peneliti berharap semoga kita akan bersahabat selamanya.

11. Sahabat-sahabat yang juga selalu mendampingi, teman-teman di Star 104.6 FM Medan Mika, Febrina, Hafiz, Gladys, Jefry, Abi, Rizky, Rini, Puspa, Nenes, kak Fitri, terima kasih atas doa dan semangatnya selama ini.

12. Terima kasih untuk Mhd. Ashari Hsb atas dukungan, semangat, doa, dan kasih sayang yang diberikan kepada peneliti yang tak henti hentinya.

13. Terima kasih buat teman-teman Ilmu Komunikasi 2006 yang tidak dapat disebut satu persatu.

14. Kepada seluruh pihak yang tidak disebutkan satu persatu, penulis mengucapkan terima kasih banyak atas kepeduliannya dalam penyelesaian skripsi ini.

(6)

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Untuk itu dengan segala kerendahan hati peneliti mengharapkan saran yang membangun. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.

Medan, September 2010

(7)

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah ... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 8

I.3 Pembatasan Masalah ... 9

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9

I.4.1 Tujuan Penelitian ... 9

I.4.2 Manfaat Penelitian ... 10

I.5 Kerangka Teori ... 10

I.5.1 Komunikasi ... 11

I.5.2 Public Relation ... 12

I.5.3 Komunikasi Pemasaran ... 13

I.5.4 External Public Relation ... 14

I.5.5 Corporate Social Responsibility ... 15

I.5.6 Pemasaran Sosial ... 17

I.5.7 Kesejahteraan Masyarakat ... 18

I.5.8 Model S-O-R ... 20

I.6 Kerangka Konsep ... 22

I.7 Model Teoritis ... 23

I.8 Variabel Operasional ... 24

I.9 Defenisi Variabel Operasional ... 25

I.10 Hipotesis ... 26

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi ... 28

II.1.1 Pengertian Komunikasi ... 28

II.1.2 Proses Komunikasi ... 30

II.1.3 Hambatan Komunikasi ... 33

II.1.4 Ruang Lingkup Komunikasi ... 34

II.2 Public Relations ... 37

II.2.1 Sejarah dan Perkembangan Public Relations ... 37

II.2.2 Definisi Public Relations ... 38

II.2.3 Fungsi dan Tujuan Public Relations ... 40

II.2.4 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility .... 43

II.2.5 Proses Public Relations ... 44

II.3 Komunikasi Pemasaran ... 45

II.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran ... 45

II.4 External Public Relations ... 49

II.5 Corporate Social Responsibility ... 52

II.5.1 Pengertian Corporate Social Responsibility ... 52

II.5.2 Bentuk Program Corporate Social Responsibility .... 53

II.5.3 Manfaat dari Corporate Social Responsibility... 55

(8)

II.7 Kesejahteraan Masyarakat ... 58

II.8 Model S-O-R ... 61

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 64

III.1.1 PT. Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) ... 64

III.1.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan……… 64

III.1.1.2 Visi dan Misi PT INALUM………... 66

III.1.1.3 Ruang Lingkup PT INALUM………… ... 67

III.1.1.4 Manfaat PT INALUM ……… .. 67

III.1.1.5 Sertifikat dan Penghargaan……… .... 70

III.1.1.6 Visi, Misi, dan Tujuan Hubungan Masyarakat PT Inalum ……… ... 70

III.1.1.7 Tugas Umum IPR ……… ... 71

III.1.2 Gambaran Umum dan Struktur Organisasi Desa Kuala Tanjung... 73

III.2 Metode Penelitian ... 76

III.3 Populasi dan Sampel ... 77

III.4 Teknik Penarikan Sampel ... 78

III.5 Teknik Pengumpulan Data ... 80

III.6 Teknik Analisa Data ... 81

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pengumpulan data di lapangan ... 84

IV.2 Analisa Tabel Tunggal ………. .. 86

IV.3 Analisa Tabel Silang... 111

IV.4 Uji Hipotesa ………. ... 118

IV.5 Pembahasan ………. ... 120

BAB V KESIMPULAN DAN DARAN V.1 Kesimpulan ... 123

V.2 Saran ... 125

DAFTAR PUSTAKA ... 126

LAMPIRAN

(9)

Daftar Tabel

Tabel 1 Operasional Variabel ... 24

Tabel 2 Tabel Kegiatan Program CSR Inalum 2009 ... 68

Tabel 3 Struktur Organisasi Pemerintahan Kuala Tanjung ... 75

Tabel 4 Tabel Penarikan Sampel ... 79

Tabel 5 Usia Responden…..…… ... 87

Tabel 6 Jenis Kelamin ... 87

Tabel 7 Tingkat Pendidikan Terakhir ... 88

Tabel 8 Pekerjaan ... 88

Tabel 9 Pendapat Responden tentang Program CSR secara umum... 90

Tabel 10 Pengetahuan Responden tentang Program CSR PT Inalum ... 91

Tabel 11 Pendapat responden tentang Program CSR PT Inalum Bidang Pemberdayaan Masyarakat ... 93

Tabel 12 Intensitas responden mendapatkan informasi atau terlibat Dalam program CSR bidang pemberdayaan masyarakat ... 95

Tabel 13 Intensitas PT Inalum melakukan Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat ... 96

Tabel 14 Pengetahuan tentang tujuan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat ... 97

Tabel 15 Pengetahuan masyarakat tentang keefektifitasan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat ... 98

Tabel 16 Penilaian responden terhadap Humas PT Inalum ... 99

Tabel 17 Peranan mengikuti bimbingan/penyuluhan yang dilakukan CSR PT Inalum ... 101

Tabel 18 Kursus-kursus atau latihan kerja yang dilakukan PT Inalum . 102 Tabel 19 Peranan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat pada pekerjaan masyarakat ... 103

Tabel 20 Peningkatan usaha masyarakat atas program CSR PT Inalum 104 Tabel 21 Kuantitas pengangguran setelah program CSR bidang pemberdayan masyarakat dijalankan ... 105 Tabel 22 Intensitas penggunaan layanan kesehatan yang diberikan CSR

(10)

PT Inalum ... 107 Tabel 23 Peningkatan pendapatan masyarakat atas bantuan program

CSR PT Inalum ... 105 Tabel 24 Kegiatan CSR PT Inalum memberikan keuntungan bagi

responden ... 106 Tabel 25 Pendapat tentang bantuan layanan kesehatan CSR

PT Inalum …..…… ... 108 Tabel 26 Pengetahuan responden tentang sarana air bersih yang

dibangun oleh CSR PT Inalum ... 108 Tabel 27 Jenis tabungan yang dimiliki responden setelah menerima

bantuan CSR PT Inalum... 109 Tabel 28 Peranan CSR PT Inalum atas pemenuhan kebutuhan pokok ... 110 Tabel 29 Hubungan antara pengetahuan masyarakat tentang

keefektifan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat dengan tingkat keuntungan program CSR bidang pemberdayaan

masyarakat bagi masyarakat ... 111 Tabel 30 Hubungan antara Pengetahuan Masyarakat tentang

Tujuan Program CSR Bidang Pemberdayaan Masyarakat dengan Peranan Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat pada

pekerjaan masyarakat ... 113 Tabel 31 Hubungan antara Pendapat responden tentang

Program CSR Pemberdayaan Masyarakat bidang Pelatihan keterampilan terhadap Peranan mengikuti bimbingan/penyuluhan

yang dilakukan CSR PT Inalum ... 115 Tabel 32 Hubungan Intensitas PT Inalum melakukan Program

CSR bidang pemberdayaan masyarakat terhadap Peningkatan

pendapatan masyarakat atas bantuan program CSR PT Inalum ... 117 Tabel 33 Korelasi Signifikan ... 119

(11)

Daftar lampiran

1. Surat Izin Penelitian 2. Peta PT Inalum

3. Struktur Kerja Inalum Public Relations

4. Peta Desa Kuala Tanjung Kabupaten Batu Bara 5. Tabel Fotron Cobols

6. Kuesioner

7. Lembar catatan bimbingan skripsi 8. Biodata peneliti

(12)

Abstraksi

(13)

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah

Pembangunan suatu Negara bukan hanya tanggung jawab pemerintah dan industri saja, setiap insan manusia berperan untuk mewujudkan kesejahteraan sosial dan pengelolaan peningkatan kualitas hidup masyarakat. Perusahaan dan industri berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup.

Suatu perusahaan tidak akan berjalan dengan baik tanpa adanya hubungan baikdengan masyarakat di sekitarnya. Hubungan baik itu hanya dapat diwujudkan melalui kegiatan nyata yang dilakukan perusahaan kepada masyarakat sekitarnya. Kegiatan-kegiatan tersebut, baik dalam bentuk donasi maupun pengembangan masyarakat (Community Development) perlu dilakukan secara

berkesinambungan.

Hari ini yang menjadi perhatian terbesar dari peran perusahaan dalam masyarakat telah ditingkatkan yaitu dengan peningkatan kepekaan dan kepedulian terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti perusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidak nyamanan ataupun bahaya bagi konsumen adalah menjadi berita utama dibuat hingga melampaui batas kewenangan negara pembuat peraturan (misalnya peraturan yang dibuat oleh

(14)

perusahaan dalam membuat keputusan investasi mereka, sebuah praktek yang dikenal sebagai investing).

Definisi CSR sangat menentukan pendekatan audit program CSR. Sayangnya, belum ada definisi CSR yang secara universal diterima oleh berbagai lembaga. Beberapa definisi CSR di bawah ini menunjukkan keragaman pengertian CSR menurut berbagai organisasi : Menurut World Business Council for Sustainable Development “CSR adalah Komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya”. Sedangkan pengertian CSR Asia “Komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan, seraya menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders. (Teguh : Majalah SWA edisi 19 : 12)

Selain itu, Standar Kualitas International (ISO) 26000 mengenai Guidance

on Social Responsibility juga memberikan definisi CSR. Meskipun pedoman CSR

standard internasional ini baru akan ditetapkan tahun 2010, draft pedoman ini bisa dijadikan rujukan. Menurut ISO 26000, CSR adalah : Tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan,

(15)

sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh (draft 3, 2007). (pkbl.bumn.go.id/file/CSRAudit-edi%20suharto.pdf)

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu konsep bahwa organisasi, khususnya (namun bukan hanya) perusahaan memiliki suatu tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas dan lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan. CSR berhubungan erat dengan dengan “pembangunan berkelanjutan”, dimana ada argumentasi bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan atau deviden melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang. Pembangunan berkelanjutan (sustainable development) menghendaki adanya hubungan yang harmonis antara pemerintah, dunia usaha, dan masyarakat (stakeholders). Masing-masing stakeholders memegang peranan yang cukup penting, karena potensinya dalam hal modal dan Sumber Daya Manusia. Partisipasi dunia usaha dalam pembangunan berkelanjutan adalah dengan mengembangkan program kepedulian perusahaan kepada masyarakat di sekitarnya yang disebut dengan tanggung jawab sosial perusahaan/Corporate

Social Responsibility (CSR). CSR merupakan salah satu upaya untuk menciptakan

keberlangsungan usaha dalam menciptakan dan memelihara kesenambungan antara mencetak keuntungan. karena Salah satu tujuan CSR yang sangat urgen khususnya di negara sedang berkembang adalah peningkatan kualitas pendidikan masyarakat. Oleh karena itu penerapan CSR di Indonesia pada dasarnya dapat

(16)

diarahkan pada penguatan ekonomi rakyat yang berbasis usaha kecil dan menengah serta peningkatan kualitas SDM masyarakat melalui perbaikan sarana dan prasarana pendidikan.

Di Indonesia, istilah CSR semakin populer digunakan sejak tahun 1990-an. Beberapa perusahaan sebenarnya telah lama melakukan CSA (Corporate

Social Activity) atau “aktivitas sosial perusahaan”. Walaupun tidak menamainya

sebagai CSR, secara faktual aksinya mendekati konsep CSR yang merepresentasikan bentuk “peran serta” dan “kepedulian” perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan. Melalui konsep investasi sosial perusahaan “seat

belt”, sejak tahun 2003 Departemen Sosial tercatat sebagai lembaga pemerintah

yang aktif dalam mengembangkan konsep CSR dan melakukan advokasi kepada berbagai perusahaan nasional.

Sebagai satu-satunya Pabrik Peleburan aluminium di Indonesia yang telah dioperasikan selama 3 dekade ini, tepat sekali jika secara sosial PT INALUM yang telah berdiri sejak tahun 1976, mempertimbangkan untuk berperan serta untuk meningkatkan kesejahteraan ekonomi dan sosial masyarakat sekitar Perusahaan, sebab Perusahaan menyadari bahwa kelancaran pembangunan dan keberhasilan operasi tidak dapat dipisahkan dari semua pemangku amanah. Keberhasilan Perusahaan dan kemandirian masyarakat sekitar diharapkan dapat tercipta dan tumbuh bersama-sama. Disamping itu, kesejahteraan sosial dan perkembangan ekonomi regional merupakan fasilitas bagi Perusahaan untuk mencapai misi, visi dan nilai-nilainya. Oleh karena itu, sejak awal berdiri, kebijakan tanggung jawab sosial kepada pemangku amanah masih mendapat perhatian dan dukungan dari Perusahaan.

(17)

PT Inalum merupakan sebuah industri yang sangat strategis yang tumbuh dan berkembang dan telah memberikan kontribusi terhadap pendapatan nasional, maupun kalangan masyarakat sekitarnya. Dalam upaya membangun keharmonisan hubungan sosial dengan masyarakat di sekitar perusahaan, PT Inalum sejak masa konstruksi telah melaksanakan program Community Relation (CR) dan Community Development, kemudian berkembang menjadi program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).

Sebagai salah satu perusahaan terbesar di Sumatera Utara bahkan di Indonesia yang telah berorientasi internasional, PT INALUM merupakan penyumbang dana pajak yang besar kepada pemerintah. Setiap tahun PT INALUM juga berkontribusi dalam pemberian dana lingkungan hidup sebesar 1 Juta US Dollar kepada pemerintah Indonesia. Tentu saja nilai tersebut belum sebanding dengan namanya yang go international. Tak hanya itu, PT INALUM juga berjasa besar terhadap kesejahteraan masyarakat di sekitar perusahaan. Setiap bulan PT INALUM banyak melaksanakan kegiatan CSR yang di motori departemen Public Relations-nya yang sudah sejak tahun 1976, seperti merekrut masyarakat sekitar menjadi karyawan PT INALUM. Selain itu, PT INALUM sendiri sudah beberapa kali menerima sertifikasi dan penghargaan dari dalam dan luar negeri seperti QMS-ISO 9002 : 1994 dari UKAS (United Kingdom

Accredittation Service), QMS-ISO 9002 : 1996 tentang Environmental

Management System dari SGS International, SMK3 (Bendera Emas) tahun 2003 dari Depnakertrans RI dan lain sebagainya.

Perusahaan sadar bahwa Perusahaan tidak dapat menampung seluruh masyarakat yang ada di sekitarnya untuk bekerja di Perusahaan. Oleh karena itu,

(18)

Perusahaan, sejak berdirinya PT Inalum, telah melakukan pelatihan-pelatihan ketrampilan kepada masyarakat sekitar seperti, sablon, menjahit, bordir, rias pengantin, bengkel, las, dan lain sebagainya yang termasuk kedalam program CSR bidang pemberdayaan masyarakat di PT INALUM agar dapat tercipta kesejahteraan sosial serta kemandirian di masyarakat sekitar. Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat meliputi : Pembangunan dan Perbaikan Fasilitas Umum, Pengobatan Gratis, Bantuan Perikanan dan Peternakan, Pelatihan Keterampilan dan Bantuan Modal Bergulir, Dan Lain-Lain

Perusahaan juga memberikan modal bergulir. Hal ini dilakukan agar masyarakat tidak lagi bergantung pada PT Inalum, melainkan mereka dapat menciptakan lapangan kerja sendiri dan menjadi lebih mandiri. Itulah sebabnya peneliti merasa tertarik meneliti masyarakat disekitar yang telah mendapatkan bantuan CSR bidang pemberdayaan masyarakat karena PT INALUM merupakan salah satu perusahaan besar di Sumatera Utara dan karena komitmen PT INALUM dalam mensejahterakan masyarakat.

Selama pra penelitian, peneliti melihat banyak masyarakat yang meminta bantuan kepada PT INALUM dalam bentuk surat permohonan. Ada yang minta bantuan dana, pendirian posyandu, bantuan ekonomi dan sebagainya. Memang tidak semua surat permohonan ditanggapi. Semua tergantung prosedur kebijakan perusahaan seperti budget yang tersedia, siapa pemohonnya dan bagaimana permohonannya. Program CSR yang telah dilakukan Inalum sudah sangat banyak. Kegiatan CSR yang dilakukan PT INALUM juga sangat beragam jenisnya disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat setempat berdasarkan needs

(19)

pemberian pinjaman modal bagi UKM, social forestry, beasiswa, penataan lingkungan, pembangunan sekolah, irigasi, perbaikan tempat-tempat ibadah, memperbaiki jalan dan sebagainya.

Desa Kuala Tanjung yang merupakan bagian Kecamatan Sei Suka merupakan salah satu daerah yang sering mendapat perhatian dari IPR (Inalum

Public Relations). Pemberian bantuan kepada daerah-daerah dilakukan dengan

mengelompokkan daerah-daerah di SUMUT menjadi 4 Ring utama. Ring 1 merupakan daerah yang paling dekat dengan PT INALUM, seterusnya Ring II semakin jauh dari perusahaan sampai ring ke IV. Desa Kuala Tanjung terletak dalam Ring I dan merupakan salah satu desa prioritas PT INALUM dalam pemberian bantuan dibanding daerah lain. Hal tersebut disebabkan karena desa ini merupakan akses rute (perhubungan) dan berbatasan langsung dengan PT INALUM. Strategi pengembangan berdasarkan wilayah ini juga ditunjang oleh berbagai jenis kegiatan yang sesuai dengan karakteristik kegiatan masing-masing daerah, seperti layanan publik di bidang kesehatan, keagamaan dan pendidikan. Namun demikian disadari bahwa dinamika perkembangan lingkungan perusahaan berjalan sedemikan cepat, sehingga membutuhkan berbagai inovasi dan kreasi kegiatan CSR yang mampu dirasakan secara optimal oleh masyarakat. Dinamika lingkungan perusahaan tersebut seperti adanya tuntutan otonomi daerah, sehingga harapan atau cita-cita kesejahteraan masyarakat menjadi semakin tinggi. Padahal kemampuan pemerintah daerah masih dibatasi oleh keterbatasan anggaran daerah untuk pembangunan secara menyeluruh. Di sinilah peran CSR perusahaan, khususnya PT. INALUM, untuk melaksanakan fungsi-fungsi sosial di luar kegiatan pokok perusahaan, agar kepentingan masyarakat luas dapat terpenuhi

(20)

semaksimal mungkin, sehingga kesejahteraan hidup mereka dapat mengalami kenaikan. Salah satu elemen penting dalam kesejahteraan hidup tersebut adalah adanya kegiatan pemberdayaan masyarakat sekitar perusahaan. Itulah yang menjadi alasan peneliti ingin meneliti peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka Kabupaten Batu Bara yang telah menerima bantuan CSR bidang pemberdayaan masyarakat PT Inalum.

Pentingnya penelitin tentang peningkatan kesejahteraan masyarakat, penelitian ini dapat mengukur tingkat keberhasilan dari program CSR PT INALUM dalam melaksanakan programnya bidang pemberdayaan masyarakat dan peningkatan kesejahteraan masyarakat sekitar tentunya.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmanakah peranan program corporate social responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) berpengaruh kepada peningkatan kesejahteraan masyarakat.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka dikemukakan permusan masalah sebagai berikut :

“Sejauhmanakah peranan program corporate social responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) berpengaruh terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka”

(21)

I.3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga menghasilkan uraian yang sistematis, maka peneliti membatasi masalah yang diteliti. Pembatasan masalah ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas, terarah sehingga tidak mengaburkan penelitian.

Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah :

a. Penelitian terbatas pada program Corporate Social Responsibility PT. INALUM bidang pemberdayaan masyarakat selama bulan Januari sampai Desember 2009.

b. Tanggapan masyarakat terhadap peranan corporate social responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT INALUM

c. Objek Penelitian ini adalah masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka yaitu yang mendapat bantuan CSR PT.INALUM bidang pemberdayaan masyarakat.

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Untuk mengetahui efektifitas program corporate social responsibility PT. INALUM bidang pemberdayaan masyarakat.

b. Ingin mengetahui bagaimana tanggapan masyarakat tentang program CSR PT INALUM

(22)

c. Untuk mengetahui pengaruh peranan program corporate social

responsibility terhadap kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung

Kecamatan Sei Suka.

I.4.2. Manfaat Penelitian

Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah :

a. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti mengenai Ilmu Komunikasi khususnya tentang corporate social resposiblity sebagai bagian dari Ilmu Komunikasi.

b. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya mengenai corporate social responsibility dan juga diharapkan dapat memeberikan sumbangan pemikiran bagi pembacanya.

c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi/masukan yang positif bagi praktisi public relation.

I.5. Kerangka Teori

Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori sebagai pedoman dasar berpikir dan berfungsi untuk mendukung kegiatan analisa variable-variabel yang diteliti. Hal itu sangat berkaitan dengan pengertian teori yaitu serangkaian asumsi, konsep, kontrak, definisi, dan proposi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep (Singarimbun, 1995:57).

(23)

Menurut kerlinger menyatakan teori merupakan himpunan konstuk (konsep), definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variable, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004 : 6). Dengan adanya kerangka teori peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah Komunikasi, Public Relation, Komunikasi Pemasaran, External Public Relations, Corporate Social Responsibility (CSR), Pemasaran Sosial, Kesejahteraan Masyarakat, Model S-O-R.

I.5.1. Komunikasi

Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam ekspresi muka, lukisan, seni, dan tekhnologi (Cangara, 2002 : 20)

Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut : 1. Pengamatan lingkungan

2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menanggapi lingkungan

3. Transmisi warisan sosial dari generasi sosial yang satu ke generasi sosial yang lain (Effendy, 2003 : 254).

Komunikasi yang dilakukan bertujuan ntuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan orang lain. Dengan

(24)

demikian suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat.

Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.

I.5.2. Public Relation

Istilah Public Relation pertama kali dikenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906, dan Lee disebut sebagai bapak PR sedunia. Public Relations atau yang biasa disebut dengan Hubungan Masyarakat (HUMAS) merupakan sebagai alat perantara anatara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai publik, mereka berhak mengetahui rencana kebijaksanaan, aktivitas, program kerja dan rencana-rencana usaha suatu organisasi/perusahaan berdasarkan keadaan, harapan-harapan, keinginan-keinginan public sebagai sasarannya (Ruslan, 2002:16).

Edward L. Bernays mendefinisikan Public Relations merupakan sebuah profesi yang berkenaan dengan relasi-relasi sebuah unit dengan publik atau publik-publiknya yang merupakan relasi yang menjadi dasar berlangsungnya kehidupan (Iriantara 2004 : 43). Tujuan aktivitas Public Relation yang dijalankan organisasi adalah membangun pemahaman public terhadap organisasi sehingga

(25)

dapat terbangun hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya dan terpelihara pulalah citra organisasi tersebut.

Onong Uchjana Effendy (2003 : 132) mengemukakan ciri-ciri public

relation sebagai berikut :

- Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbale balik.

- Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum.

- Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan.

- Sasaran yang hendak dituju adalah khalayak didalam dan diluar perusahaan.

- Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan khalayak.

Berdasarkan ciri-ciri public relation tersebut jelas bahwa public relations mendukung tercapainya tujuan perusahaan yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang bersangkutan baik ke dalam maupun keluar.

I.5.3. Komunikasi Pemasaran

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and

Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses

pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. (Purba, 2006 : 126)

Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix) terdapat 5

(26)

jenis promosi yang bisa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), pomosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity dan public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing).

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemah tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirim kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling,

sales promotions, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi,

yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai peberima pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan) yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.

I.5.4. External Public Relation

External public relation dilakukan dengan khalayak di luar perusahaan dimana suatu ke harusan yang mutlak kerena masing-masing akan saling membutuhkan. Khalayak mana yang akan menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang perusahaan itu sendiri. Menurut Effendy (2003 : 136-137) terdapat beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantia menjalin hubungan yang tetap, yakni :

- Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relation) - Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relation)

(27)

- Hubungan dengan pers (press relation)

Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal.

Menurut Cutlip dan Center (Ruslan 2005 : 83), dalam peran public

relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication”

yaitu : credibility, contex, content, clarity. Continuity and consistency, channel,

capability of audience.

I.5.5 . Corporate Social Responsibility (CSR)

Istilah CSR mulai digunakan sejak tahun 1970an dan populer terutama setelah kehadiran buku Cannibals With FORKS : The Tripple Bottom Line in 21th Century Business (1988) karya John Elkington menegembangkan 3 komponen penting suistainable development, yakni economic growth, environmental

protection dan social equity, yang digagas The World Commision On

Environmental and Development (WCED) dalam Brundtland Report (1987), Elkingston mengemas CSR dalam 3 fokus yakni 3P, singkatan dari profit, planet dan people. Perusahaan yang baik tidak hanya mengejar keuntungan ekonomi belaka (profit) melainkan pula memiliki kepedulian terhadap ketertarikan lingkungan (planet) dan kesejahteraan masyarakat (people).

Secara umum Corporate Social Responsibility merupakan peningkatan kualitas kehidupan kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk menanggapi keadaan sosial yang ada dan dapat dinikmati, memanfaatkan serta memlihara lingkungan hidup atau dengan kata lain merupakan cara

(28)

perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas atau citra yang baik.

Salah satu definisi CSR Asia berbunyi “Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan serasa menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders” (Ruslan : 1999)

Chambei et.al mendefinisikan CSR sebagai “melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan”. Yang sering dipakai adalah definisi World Business Council For Sustanable Development, yang menyatakan bahwa CSR adalah komitmen berkelanjutan dari bisnis untuk berperilaku etis dan berkontribusi bagi pembangunan ekonomi, sekaligus meningkatkan kualitas hidup karyawannya beserta keluarga, serta masyarakat local ataupun masyarakat luas (Teguh : Majalah SWA edisi 19 : 12). Kegiatan CSR yang dikelola PT INALUM diklasifikasikan kedalam beberapa jenis yaitu : Keagamaan (religious), organisasi kepemudaan dan LSM, olah raga dan budaya, bantuan bencana alam, pelatihan keterampilan, pemberdayaan masyarakat, pers, dan pendidikan. Semuanya dilakukan demi kesejahteraan masyarakat disekitar perusahaan dan demi dampak jangka panjang yaitu terbentuknya citra positif perusahaan di mata masyarakat.

(29)

I.5.6. Pemasaran Sosial

Pengertian pemasaran yaitu Kegiatan pemasar untuk menjalankan usaha (profit dan nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, mendistribusikan, mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan pemasaran (Teguh Budiarto,1993).

Program pemasaran sosial (social marketing) merupakan upaya untuk memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai tujuan sosial dalam hal tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara luas (Nasution, 1992:121) Istilah social marketing menggambarkan esensi dari melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik pemasaran. Pemasaran Sosial memanfaatkan konsep-konsep segementasi pasar, penelitian konsumen, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Pemasaran Sosial dijuluki juga “social cause marketing”, ”idea marketing”, atau “public issue marketing”.

Pemasaran sosial sebagaimana pemasaran secara generik bukanlah teori yang berdiri sendiri. Pemasaran sosial merupakan sebuah kerangka atau struktur kerja yang tersusun atas berbagai pengetahuan lain seperti teori ilmu-ilmu psikologi, sosiologi, antropologi dan komunikasi dalam rangka memahami cara mempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar marketing bisnis, pemasaran sosial didasarkan pada proses perencanaan logis yang melibatkan riset yang berorientasi pada konsumen, analisis pemasaran, segmentasi pemasaran, menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik pemasaran.

(30)

I.5.7. Kesejahteraan Masyarakat

Kesejahteraan sosial merupakan sasaran akhir dari suatu Negara yang melaksanakan pembangunan, sebagaimana halnya tujuan bangsa Indonesia yaitu mencapai masyarakat yang adil dan makmur.

Kata sejahtera artinya aman sentosa, makmur (terlepas dari semua makna gangguan dan kesusahan).

Sedangkan kesejahteraan artinya keamanan, keselamatan, ketentraman, kesenangan hidup dan kemakmuran. (Poerwodarminta : 1984)

S. Wojowasita (1978 : 794) mendefinisikan kesejahteraan adalah suatu keadaan dimana seluruh rakyat serta merta hidup berkecukupan baik materil maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta dimana harkat dan martabat manusia dijunjung tinggi.

Hasan Shadily (1986 : 47), mendefinisikan masyarakat adalah segolongan besar atau kecil, sendiri dan beberapa manusia yang dengan atau karena sendirinya bertalian secara golongan dan pengaruh mempengaruhi.

Pandangan Atropologis mengartikan masyarakat adalah merupakan kesatuan hidup manusia yang berorientasi menurut suatu system adat istiadat yang bersifat kontinu dan terikat oleh suatu rasa identitas mereka. (Koentjraningrat, 1979 : 160)

Dari defenisi – defenisi kesejahteraan dan masyarakat di atas dapat membuat suatu pengertian kesejahteraan masyarakat, yaitu keadaan dimana segolongan besar dan kecil yang terdiri dari beberapa orang manusia yang terikat oleh suatu rasa identitas bersamayang hidup berkecukupan baik materil maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta harkat dan

(31)

martabat manusia dipelihara dan dijunjung tinggi. Keadaan sejahtera ini tidak secara serta merta diterima dan dialami oleh masyarakat, tetapi ia merupakan suatu usaha yang harus dicapai.

Jadi jelas kita ketahui bahwa ruang lingkup dari kesejahteraan itu adalah sangat luas, sehingga banyak para ahli membuat suatu indikasi untuk menentukan suatu keadaan sejahtera, seperti yang dikatakan (DR. Phil Astrid S. Susanto, 1984 : 157) bahwa sebagai ukuran penentu tingkat kesejahteraan suatu masyarakat atau keluarga yang umum dipergunakan ialah :

- Pendapatan - Pekerjaan - Kesehatan - Pendidikan

Indikator pengukur tingkat kesejahteraan yang dikemukakan oleh Astrid cenderung lebih mudah dipergunakan, dimana menjadi titik beratnya adalah pendapatan, yaitu seberapa besar ia mendapat hasil dari aktivitas usaha yang dilakukan dan seberapa mampu ia membiayai kebutuhan hidupnya atau keluarganya.

Jadi apabila ke empat indicator diatas menunjukkan derajat yang tinggi atau rendah maka tingkat kesejahteraan yang diukur tersebut juga menunjukkan hal yang sama.

(32)

I.5.8. Model S-O-R

Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah model S-O-R (Stimulus-Organism-Respon). Model ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan mempraktekkan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.

Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya.

Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003 : 255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu :

a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan

(33)

Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Bagan I Model S-O-R

Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian dari komunikan.

Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :

- Stimulus : Peranan Program Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat.

- Organism : Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka Kabupaten Batu Bara

stimulus

Organism - Perhatian - Pengertian - Penerimaan

(34)

- Response : Efek yang ditimbulkan melalui bantuan Program

Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan

masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan pada masyarakat Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka, Kabupaten Batu Bara.

I.6. Kerangka Konsep

Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan kerangka konsep akan menuntun peneliti dalam merumuskan hipotesis (Nawawi, 1995 : 40).

Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan perumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat ditliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.

Variabel-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Varaiabel Bebas

Variabel bebas (independent variabel) adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur lain (Nawawi, 1995 : 56).

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Peranan Program Corporate

Social Resposibility bidang pemberdayaan masyarakat yang dilakukan PT

(35)

2. Variabel Terikat

Variabel terikat (dependent variabel) adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 1995 : 37).

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah peningkatan kesejahteraan masyarakat.

I.7. Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

Varaibel Bebas (X)

Peranan Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat

Variabel Terikat (Y)

Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa Kuala Tanjung

Kecamatan Sei Suka, Kabupaten Batu Bara

Variabel Antara (Z)

(36)

I.8. Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian sebagai berikut :

Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel Bebas (X)

Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat PT. Inalum

1. Jenis Kegiatan 2. Intensitas

3. Tujuan Kegiatan 4. Komunikator

a. Capabiliity

b. Content

c. Clarity

d. Credibility Variabel Terikat (Y)

Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat

1. Pekerjaan 2. Pendapatan 3. Pendidikan 4. Kesehatan

Variabel Antara (Z)

Karakteristik Responden

1. Usia

2. Jenis Kelamin 3. Pendidikan 4. Pekerjaan

(37)

I.9. Defenisi Variabel Operasional

Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Defenisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang amat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995 : 46).

Defenisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel Bebas (Peranan Program Corporate Social Responsibility bidang

pemberdayaan masyarakat)

1. Kegiatan : Kegiatan-kegiatan atau program CSR yang dilakukan oleh

public relations PT Inalum.

2. Intensitas : Tingkat keseringan pesan/informasi/kebijakan perusahaan dan tingkat keseringan melaksanakan kegiatan-kegiatan yang sifatnya eksternal di masyarakat.

3. Tujuan kegiatan : Visi dan misi yang harus dibangun pada setiap kegiatan atau program.

4. Komunikator : Penilaian terhadap petugas public relations PT Inalum

a. Capability : Kemampuan berkomunikasi petugas public relations PT Inalum dalam menyampaikan pesan-pesan/informasi/kebijakan perusahaan.

b. Content : Kemampuan petugas public relations dalam menanggapi keluhan masyarakat.

(38)

c. Clarity : Kejelasan pesan yang disampaikan oleh petugas

public relations PT Inalum.

d. Credibility : Nilai kepercayaan public terhadap petugas public

relations PT Inalum

2. Variabel Terikat (Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat)

1. Pekerjaan : Aktivitas usaha yang dilakukan sehai-hari yang bertujuan untuk mendapatkan hasil atau upah.

2. Pendapatan : Hasil atau upah yang berbentuk materi atau uang, yang dapat dipergunakan untuk membeli kebutuhan hidup atau keluarga.

3. Pendidikan : Kegiatan belajar yang dilakukan seseorang, yang bertujuan untuk menambah pengetahuan maupun keterampilannya. Disini pendidikan dibagi atas :

- Pendidikan formal - Pendidikan nonformal - Pendidikan informal

4. Kesehatan : Merupakan tingkat kesehatan yang layak bagi para penduduk desa, yang dilihat dari kebiasaan mereka memanfaatkan fasilitas pelayan kesehatan.

I.10. Hipotesis

Hipotesis ialah suatu proporsi, kondisi, atau prinsip yang sementara waktu dianggap benar dan barangkalitanpa keyakinan, agar bisa ditarik suatu konsekuensi yang logis dan dengan cara lini kemudian diadakan pengujian

(39)

(testing) tentang kebenarannya dengan mempergunakan data empiris (empirical data) hasil penelitian (Supranto, 2003 : 49-50). Selain itu, ada juga pendapat menurut bungin, hipotesis adalah jawaban sementara terhadap hasil penelitian yang akan dilakukan. Dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak mengambang karena dibimbing oleh hipotesis tersebut (Bungin, 2001 : 90). Hipotesis yang didapat didalam penelitian ini adalah :

Ha : Terdapat hubungan antara peranan program Corporate Social Responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT INALUM dengan

(40)

BAB II

URAIAN TEORITIS

II. 1. KOMUNIKASI

II.1.1. Pengertian Komunikasi

Sebagai mahluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia perlu berkomunikasi.

Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bhasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi (Cangara, 2002 : 20)

Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu

communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama, sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama

arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak terjadi.

(41)

Diantara para sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat, yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. yang member pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003 : 10). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan, pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita menyatakan gagasan kita untukmemperoleh commoners dengan pihak lain mengenai objek tertentu (Amir Purba, 2006 : 30)

Laswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To

Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada

Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic Laswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi : komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003 : 253). Paradigm tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Who (Siapa) : Komunikator ; orang yang menyampaikan pesan

2. Says What : Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang

3. In Which Channel : Media ; sarana atau salauran yang mendukung

pesan yang disampaikan.

(42)

5. Whit What Effect : Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi

II.1.2. Proses Komunikasi

Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif :

1. Proses Komunikasi dalam perspektif Psikologis

Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan an lambing. Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Hagemann menyebut isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya “das Bewustseininhalte”. Prosses “mengemas” atau “membungkus” pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isis bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy, 2003 : 32).

2. Proses Komunikasi dalam perspektif Mekanistis

Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau “melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika pesan lukisannya sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada

(43)

komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera-indera lainnya.

Proses komunikasi dalam perspektif ini kompleks atau rumit, sebab bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung. Ada kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-kadang komunikannya sekelompok orang : komunikasi dalam situasi ini disebut komunikasi kelompok ; acapkalai pula komunikannya tersebar dalam jumlahnya yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi massa (Effendy, 2003 : 30).

Untuk lebih jelasnya proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat diklasifikasikan menjadi dua :

a. Proses komunikasi secara primer

Proses komunikasi secara promer adalah proses penyampaian pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan mempergunakan suatu lambang (simbol) sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasi-situasi komunikasi tertentu lambang-lambang yang dipergunakan dapat berupa kial (gesture), yakni gerakan anggota tubuh, gambar, warna dan lain sebagainya. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi ini mampu “menerjemahkan” pikiran ataupun perasaan komunikator kepada komunika.

b. Proses komunikasi sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan, dengan menggunakan alat atau sarana sebagai

(44)

media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan media kedua ini karena komunikan yang dijanjikan sasaran komunikasinya jauh tempatnya atau banyak jumlah kedua-duanya, jauh dan banyak. Kalau komunikan jauh, dipergunakan surat maupun telepon; jika banyak dipakailah perangkat pengeras suara; apabila jauh dan banyak; dipergunakan surat kabar, radio atau televisi.

Komunikasi sekunder ini semakin lama semakin efektif dan efisien karena didukung oleh teknologi komunikasi yang semakin canggih, yang ditopang pula oleh teknologi-teknologi lainnya yang bukan teknologi komunikasi.

c. Proses komunikasi secara linear

Istilah linear mengandung makna lurus. Jadi poses linear berarti perjalanan dari satu titik ke titik lain secara lurus. Dalam konteks komunikasi, proses linear adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan sebagai titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung baik dalam situasi komunikasi tatap muka (face to face communication) maupun dalam situasi komunikasi bermedia (mediated communication).

Proses komunikasi secara linear umumnya berlangsung pada komunikasi bermedia, kecuali komunikasi melalui telepon. Komunikasi melalui telepon hamper tidak pernah berlangsung secara linear, melainkan dialogisnya, Tanya jawab dalam bentuk percakapan.

d. Proses komunikasi secara sirkular

Sirkular sebagai jembatan dari perkataan “circular” secara harfiah berarti bulat, bundar atau keliling sebagai lawan dari perkataan linear tadi yang bermakna lurus. Dalam konteks komunikasi yang dimaksudkan dengan proses secara sirkular itu adalah terjadinya feedback atau umpan balik, yaitu terjadinya arus dari komunikan kepada komunikator. Oleh karena itu ada kalanya feedback tersebut mengalir dari komunikan kepada komunikator itu adalah response atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang akan dia terima dari komunikator. Konsep umpan balik ini dalam proses komunikasi amat penting karena dengan terjadinya umpan balik komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau gagal, nila positif ia patut gembira, sebaliknya jika negative mnejadi permasalahan, sehingga ia harus mengulang lagi dengan perbaikan gaya komunikasinya lagi sampai menimbulkan umpan balik postif (Effendy, 2003 : 40).

Dalam situasi komunikasi tatap muka komunikator akan mengetahui tanggapan komunikan pada saat ia sedang melontarkan pesannya. Umpan balik jenis ini dinamakan immediate feedback (umpan balik seketika atau umpan balik

(45)

langsung). Umpan balik memainkan peranan yang sangat penting dalam komunikasi sebab ia mennetukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya komunikasi.

II.I.3. Hambatan Komunikasi

Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan bebrapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator jika ingin komunikasinya sukses (Effendy, 2003 : 45)

a. Gangguan

Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantic. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-meliuk atau berubah-ubah pada layar televisi, huruf tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan sematik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sematik ini tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa. Lebih anyak kekacauan mengenai pengertian suatu istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan leih banyak gangguan sematik dalam pesannya. Gangguan semantic terjadi dalam sebuah kepentingan. b. Kepentingan

Interest atau kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam

menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungananya dengan kepentingan. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuai atau bertentangan dengan suatu kepentingan (Effendy, 2003 : 47).

c. Motivasi terpendam

Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang

sesuai benar dengan keinginannya, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang

(46)

bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya.

d. Prasangka

Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan

terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional.

Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.

II.I.4. Ruang Lingkup Komunikasi

Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan banyak dimensinya. Berikut ini adalah penjelasan komunikasi berdasarkan konteksnya :

1. Bidang Komunikasi

a) Komunikasi Sosial (social communication)

b) Komunikasi Organisasi/Manajemen (organizational/management

communication)

c) Komunikasi Bisnis (business communication) d) Komunikasi Politik (political communication

e) Komunikasi Internasional (international communication) f) Komunikasi Antar Budaya (intercultural communication) g) Komunikasi Pembangunan (development communication) h) Komunikasi Tradisional (tradisional communication)

2. Sifat Komunikasi

(47)

1. Komunikasi Lisan (oral communication) 2. Komunikasi Tulisan (written communication) b) Komunikasi Nirverbal (nonverbal communication)

1. Komunikasi Kial (gestural/body communication) 2. Komunikasi Gambar (picturial communication) 3. Lain-lain

c) Komunikasi Tatap Muka (face-to-face communication) d) Komunikasi Bermedia (mediated communication)

3. Tatanan Komunikasi

a) Komunikasi Pribadi (personal communication)

1. Komunikasi Itrapribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication) b) Komunikasi Kelompok (group communication)

1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication) a. Ceramah

b. Forum

c. Simposium (symposium)

d. Diskusi panel (panel discussion) e. Seminar

f. Curahsaran (brainstorming) g. Lain-lain

2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public

speaking)

(48)

1. Komunikasi Media Massa Cetak (printed mass media communication) a. Surat Kabar (daily)

b. Majalah (magazine)

2. Komunikasi Media Massa Elektronik (electronic mass media

communication)

a. Radio b. Televisi c. Film d. Lain-lain

d) Komunikasi medio (medio communication) 1. Surat

2. Telepon 3. Pamflet 4. Poster 5. Spanduk

6. Lain-lain media yang tidak termasuk media massa

4. Tujuan Komunikasi

a) Mengubah sikap (to change the attitude)

b) Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)

c) Mengubah perilaku (to change the behaviour)

d) Mengubah masyarakat (to change the society)

5. Fungsi Komunikasi

a) Menginformasikan (to inform) b) Mendidik (to educate)

(49)

c) Menghibur (to entertain) d) Mempengaruhi (to influence)

6. Teknik Komunikasi

a) Komunikasi informatif (informative communication) b) Komunikasi persuasif (persuasive communication) c) Komunikasi pervasif (pervasive communication) d) Komunikasi koersif (coersive communication) e) Komunikasi instruktif (instructive communication) f) Komunikasi manusiawi (human communication)

7. Metode Komunikasi

a) Jurnalisme/jurnalistik (journalism) b) Hubungan Masyarakat (public relation) c) Periklanan (advertising)

d) Propaganda

e) Perang urat syaraf (psychological warfare) f) Perpustakaan (library)

g) Lain-lain (Effendy, 2003 : 52-56)

II.2. PUBLIC RELATIONS

II.2.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations

Istilah public relations sebenarnya baru dikenal pada ke 20, namun gejalanya sudah tampak sejak abad-abad sebelumnya, bahkan sejak manusia masih primitif. Unsur-unsur dasarnya member informasi, membujuk dan mengintegrasikan khalayak selalu tampak dalam kehidupan masyarakat sejak

(50)

zaman dulu. Di zaman purbakala orang berhubungan dengan orang lain yang berjauhan tempatnya melalui tanda-tanda berupa asap api di atas gunung atau tabuh-tabuhan, tiada lain untuk menarik perhatian dari orang lain atas dasar memelihara hubungan baik dengan sesame. Prinsip public relation telah pula dilakukan oleh orang-orang Yunani dan Romawi dengan dasar-dasar vox populi (suara rakyat) dan republica (kepentingan umum) (Suhandang, 2004 : 16)

Istilah Public Relation pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkan saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declarations of Participles yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaikan oleh manajemn industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy, 2003 : 106). Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan

Public Relation.

II.2.2 Definisi Public Relations

Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu Public dan Relations.

Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti public, kata kedua berarti hubungan-hubungan. Jadi Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan publiknya. Istilah public sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu kepada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.

(51)

Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan pengertian public relations. Dalam definisi kerja (working definition) oleh

International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor 4

dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise, dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan para ahli atau pakar public

relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti. Menurut Institute of Public Relations (Jefkins, 2004 : 9-10) mendefinisikan public relations

sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan dengan segenap khalayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepntingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat didalamnya (Jefkins, 2004 : 9).

Selain itu ada juga pengertian public relations menurut Rex F. Harlow yaitu fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual kerjasama antara organisasi dan publiknya ; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen problem atau manjemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan mendapat informasi terkini tentang opini public; PR mendefinisikan dan

(52)

menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan public; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, PR dalam hal ini adalah sebagai system peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006 : 5)

II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations

Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur

organisasi public relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian atau divisi dari organisasi.tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendiri (Iriantara, 2004 : 56-57)

Dalam konsepnya, fungsi public relation officer ketika menjalankan tugas dan operasioanalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, M.A dalam bukunya Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis (2002 : 10) adalah sebagai berikut a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan eksternal.

c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publiknya kepada organisasi.

d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.

(53)

e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak publiknya

Menurut Cutlip dan Center dalam (Ruslan, 2005 : 83), dalam peranan

public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication” yaitu :

a) Credibility

Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan itu berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya.

b) Contex

Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring dengan keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif.

c) Content

Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan memiliki kecocokan dengan system nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang dan bermanfaat.

d) Clarity

Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempunyai arti antara komunikator dengan komunikannya.

(54)

e) Continuity and consistency

Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui proses belajar.

f) Channel

Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud.

g) Capability of audience

Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan dari audiencenya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya suatu kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator dalam melakukan kampanye.

Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sarana public relations adalah :

1) Memnangun identitas dan citra perusahaan (bilding corporate identity and

image)

- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

- Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan berbagai pihak.

2) Menghadapi krisis (facing crisis)

- Menangani keluhan (complain) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis.

(55)

- Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public

- Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obat terlarang, dan sebagainya (Ruslan, 2005 : 23-24)

II.2.4 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility

Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam fungsi filantropi perusahaan, adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung jawab atau fungsi itu. Lazimnya peran hubungan masyarakat mencakup hal-hal berikut ini :

1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi yang menentukan, seperti kampanye, dana kesejahteraan atau pencitraan beasiswa.

2. Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan dukungan atau meningkatkan publisitas.

3. Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat senior perusahaan.

4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menetukan bagaimana dan dimana perusahaan dapat member bantuan terbaik.

5. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-kontribusi perusahaan (Cutlip, 2006 : 375 – 376)

(56)

II. 2.5 Proses Public Relations

Proses dalam kegiatan public relation merupakan proses yang berkelanjutan. Bukan sebuah proses yang terhenti begitu satu kegiatan diselesaikan atau satu objek terselesaikan. Proses public relations yang dirumuskan oleh Cutlip & Center dan Lesly hanya berbeda dalam rinciannya saja. Namun unsur-unsur dalam proses diuraikan oleh pakar public relations itu mencakup : pendefinisian permasalahan, perencanaan dan program aksi dan komunikasi dan evaluasi program. Berdasarkan proses public relations, digambarkan dalam bagan seperti ini (Iriantara, 2004 : 55)

Proses Public Relations

Pengumpulan Fakta

Defenisi Permasalahan

Perencanaan dan Program

Aksi dan Komunikasi

Evaluasi

(57)

II.3 KOMUNIKASI PEMASARAN

II. 3.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran

Zaman modern sekarang ini, pendekatan Purel dapat dilihat pada awal-awal abad 20. Pers atau wartawanlah pencetus betapa penting bagi munculnya profesi public relations. Dengan kata lain, Purel dilahirkan oleh masyarakat pers. Pers, waktu itu, melihat bahwa perusahaan-perusahaan dalam rangka promosi memerlukan kegiatan publisitas. Di tahun 60-an, istilah ”purel” sebagai akronim

public relations makin populer digunakan ketimbang term kehumasan.

Salah seorang praktisi public relations yang notabene berlatarbelakang jurnalistik, Ivy Lee kemudian mengeluarkan suatu "Declaration of Principles". Deklarasi ini menjadi semacam manivesto bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang public relations.

Teori menurut Ivy Lee dengan “Declaration of Principles” yang intinya berisi tentang keterbukaan dalam informasi dan komunikasi dengan berterus terang dan jujur mengenai persoalan yang dihadapi kepada pers atau publik. Dengan keterbukaan, sikap masyarakat yang semula negatif dan siap fight berubah menjadi pengertian.

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and

Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses

pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. (Purba, 2006 : 126)

Komunikasi pemasaran sendiri dapat diartikan sebagai komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia

(58)

dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi (Purwadi, 2006 : 216).

Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix) terdapat 5 jenis promosi yang bisa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), pomosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity dan public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing).

sales promotions, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi,

Ada tiga unsur pokok dalam struktur komunikasi pemasaran yaitu (Tjipto, 1997 – 219-220) :

1. Perilaku Komunikasi, yang terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya yaitu produsen/perusahaannya, sedangkan komunikannya adalah khalayak,

(59)

seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).

2. Material komunikasi, seperti :

a) Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b) Pesan (message), yaitu himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau

non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

c) Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).

d) Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh

penerima.

e) Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan

respon yang dikirim kembali oleh penerima.

f) Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yakni, gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status dan ketiadaan umpan balik.

(60)

3. Proses Komunikasi, yaitu proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengirim kembali respon (dari penerima kepada pengirim) yang akan memerlukan dua kegiatan yakni encoding (fungsi mengirim) yaitu proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima dan

decoding (fungsi menerima) adalah proses menguraikan atau mengartian

symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informative), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan meningkatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono, 1997:220) :

1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.

2. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.

3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas (Tjiptono, 1997:220-221) :

1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.

2. Menyukai (interest) dan berusahan mengetahui lebih lanjut. 3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.

(61)

5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.

II.4. EXTERNAL PUBLIC RELATIONS

Salah satu tugas external relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini public yang

favorable terhadap badan itu.

Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan dengan public di luar perusahaan itu merupakan suatu keharusan didalam usaha untuk :

a. Memperluas langganan b. Memperkenalkan produksi c. Mencari modal dan hubungan

d. Memperbaiki hubungan dengan serikat-serikat buruh, mencegah pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan yang cakap, efektif dan produktif kerjanya (Abdurrachman, 1995 : 38)

Berdasarkan itu, tugas penting external relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informative dan persuasife, yang ditujukan kepada public diluar badan itu.

Publik ekstern yang enjadi sasaran public relations ialah para pelanggan (costumer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintahan (government), pers (press) dan lain-lain diluar kelompok-kelompok organisasi. Dengan kelompok-kelompok tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka memelihara dan membina hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan public intern; turut

(1)

b. Kursus bahasa 39

c. Lembaga pelatihan kerja

d. Tidak pernah

15. Apakah pekerjaan Anda terbantu dengan adanya program CSR bidang pemberdayaan masyarakat PT Inalum?

a. Sangat terbantu

b. Terbantu 40

c. Kurang terbantu

d. Tidak terbantu

16. Apakah dengan adanya program CSR bidang pemberdayaan masyarakat mampu memberikan hasil yang baik bagi usaha anda?

a. Sangat mampu

b. Mampu 41

c. Kurang mampu

(2)

17. Sepengetahuan Anda, setelah mendapatkan bantuan CSR bidang pemberdayaan masyarakat PT Inalum apakah banyak diantara penduduk Desa yang saat ini menganggur?

a. Sangat banyak

b. Banyak 42

c. Sedikit

d. Tidak ada

18. Setelah Anda mendapat bantuan Program CSR pemberdayaan masyarakat PT Inalum, apakah pendapatan Anda meningkat?

a. Sangat Meningkat

b. Meningkat 43

c. Kurang meningkat

d. Tidak meningkat

19. Apakah kegiatan CSR bidang pemberdayaan masyarakat PT Inalum memberikan keuntungan kepada Anda?

a. Sangat menguntungkan

b. Menguntungkan 44

(3)

c. Kurang menguntungkan

d. Tidak menguntungkan

20. Apakah setelah mendapat bantuan CSR dari PT Inalum Anda berobat ke lembaga pelayanan kesehatan yang diberikan oleh PT Inalum?

a. Sangat sering

b. Sering 45

c. Jarang

d. Tidak pernah

21. Dengan adanya layanan dan program kesehatan yang diberikan oleh CSR bidang pemberdayaan masyarakat PT Inalum, apakah membantu kesehatan Anda?

a. Sangat membantu

b. Membantu 46

c. Kurang membantu

d. Tidak membantu

22. Apakah sarana air bersih yang dibangun oleh PT Inalum dalam program CSR mampu memenuhi kebutuhan air anda?

(4)

b. Baik 47

c. Kurang baik

d. Tidak baik

23. Apakah setelah mendapat bantuan CSR dari PT Inalum Anda mempunyai tabungan?

a. Tabanas

b. Deposito 48

c. Emas

d. Tidak punya

24. Apakah setelah mendapat bantuan CSR dari PT Inalum Anda dapat memenuhi kebutuhan pokok sehari-hari?

a. Sangat terpenuhi

b. Terpenuhi 49

c. Kurang terpenuhi

(5)

BIODATA PENELITI

Nama/ NIM : Miranda Agustien / 060904089 Tempat/ Tanggal Lahir : Medan / 17 Agustus 1988 Departemen : Ilmu Komunikasi FISIP USU Alamat : Jl. Amaliun gg. Damai no. 18 Anak : Ke 1 dari 4 bersaudara Orang Tua

Bapak : Abdul Madjid Sulung

Ibu : Deliana Rabita

Pendidikan : SD Negeri 1 Sei Suka (1994-2000) SLTP N 1 Tebing Tinggi (2000-2003) SMU NEGERI 6 Medan (2003-2006)

Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU angkatan 2006

(6)

Triska Molanda Mutia Nazla

Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat De

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

Lembar Persetujuan

Parts

Dokumen yang terkait

Program Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Program Nikah Massal Terhadap Citra PT. PGN SBU III Medan di Kalangan Warga Masyarakat Kota Medan)

Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Pemberdayaan Masyarakat (Studi Pada PT Tirta Investama)

Peranan Corporate Social Responbility Terhadap Kesejahteraan Masyarakat Toba Samosir

Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari,Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir)

Pemberdayaan Masyarakat Melalui Program Corporate Social Responsibility (CSR) PT Pertamina (Persero) Unit Pengolahan II Dumai (Studi Deskriptif: Penerima Program CSR Masyarakat Kelurahan Jaya Mukti, Dumai).

Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat De

Dampak Program Corporate Social Responsibility (CSR) PT. TOBA PULP LESTARI, Tbk Terhadap Kesejahteraan Masyarakat Kabupaten Toba Samosir (Studi Kasus: Kecamatan Porsea)

Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa dan Citra Perusahaan(Studi Kasus Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan PT Djarum pada Mahasiswa US

Implementasi Alokasi Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Pemberdayaan Masyarakat (Studi Kasus pada PT Tugu Pratama Indonesia General Insurance)

Program Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Program Nikah Massal Terhadap Citra PT. PGN SBU III Medan di Kalangan Warga Masyarakat Kota Medan)

Dukungan

Links

Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat De

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

Lembar Persetujuan

Parts

Dokumen yang terkait

Program Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Program Nikah Massal Terhadap Citra PT. PGN SBU III Medan di Kalangan Warga Masyarakat Kota Medan)

Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Pemberdayaan Masyarakat (Studi Pada PT Tirta Investama)

Peranan Corporate Social Responbility Terhadap Kesejahteraan Masyarakat Toba Samosir

Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari,Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir)

Pemberdayaan Masyarakat Melalui Program Corporate Social Responsibility (CSR) PT Pertamina (Persero) Unit Pengolahan II Dumai (Studi Deskriptif: Penerima Program CSR Masyarakat Kelurahan Jaya Mukti, Dumai).

Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat De

Dampak Program Corporate Social Responsibility (CSR) PT. TOBA PULP LESTARI, Tbk Terhadap Kesejahteraan Masyarakat Kabupaten Toba Samosir (Studi Kasus: Kecamatan Porsea)

Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa dan Citra Perusahaan(Studi Kasus Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan PT Djarum pada Mahasiswa US

Implementasi Alokasi Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Pemberdayaan Masyarakat (Studi Kasus pada PT Tugu Pratama Indonesia General Insurance)

Program Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Program Nikah Massal Terhadap Citra PT. PGN SBU III Medan di Kalangan Warga Masyarakat Kota Medan)

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan