24 goodwill dan kerja sama yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang
bersangkutan baik ke dalam maupun ke luar.
I.6.3. External Public Relations
Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaannya merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam
masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu badan bisa hidup menyendiri, masing-masing akan saling membutuhkan satu
sama lain Suhandang 2004:79. Demikian pula hubungan dengan publik khususnya, masyarakat pada umumnya. Suatu perusahaan yang mau memaksakan
kehendaknya ke tengah-tengah masyarakat, jelas tidak akan bisa hidup lama.
Kegiatan external public relations harus memahami khalayak mana yang harus
menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang perusahaan itu sendiri Effendy, 2006:136. Ada beberapa khalayak yang sama-sama menjadi
sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa menjalin hubungan yang tetap, yakni: hubungan dengan masyarakat sekitar, hubungan dengan
jawatan pemerintah, hubungan dengan pers, serta hubungan dengan konsumen. Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk
mengembangkan atau menjalin hubungan yang baik dengan semua pihak, tidak hanya dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak
eksternal. Dalam pengoperasian kembali PT Toba Pulp Lestari, Tbk setelah berkembangnya isu negatif pada tahun 1998, publik yang menjadi sorotan utama
adalah publik eksternalnya khususnya masyarakat di kecamatan Parmaksian Toba
25 Samosir yang berada di sekitar perusahaan untuk dapat menciptakan hubungan
yang baik dan mengembalikan reputasi perusahaan.
Menurut Cutlip dan Center dalam peranan public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication” yaitu: a
credibility dimana adanya kepercayaan publik PT Toba Pulp Lestari, Tbk. yang dibangun melalui kegiatan Corporate Social Responsibility pada 5 pilar yaitu
bidang ekonomi kerakyatan, bidang pendidikan, bidang kesehatan pengobatan gratis, sunatan missal, penyuluhan kesehatan dan peningkatan gizi, bidang
lingkungan, b context dimana kegiatan Corporate Social Responsibility saling berkaitan dan partisipatif antara perusahaan dengan publiknya, c content dimana
penyampaian kegiatan yang dilakukan sesuai dengan kehidupan publiknya, d clarity dimana kegiatan perusahaan dapat dimengerti dan mudah dipahami
publiknya, e continuity and consistency dimana kegiatan tersebut berlangsung secara berkesinambungan terhadap publiknya, f channels dimana adanya saluran
pesan dalam menyampaikan kegiatan perusahaan, g capability of audience dimana publik perusahaan mendapat pembinaan Ruslan, 2005:83.
I.6.4 Corporate Social Responsibility
Lahirnya istilah tanggung jawab sosial korporat sebenarnya setelah banyaknya istilah yang digunakan secara bergantian untuk menunjukkan
kenyataan ini. Ada yang menyebut nya tanggung jawab sosial korporat, ada juga yang menyebut dengan corporate-community relationship atau ada juga yang
menyebutnya organisasi berkelanjutan. Ini pada dasarnya menunjukkan bahwa perhatian terhadap organisasi mulai memperhitungkan aspek lain di luar proses-
26 proses internal organisasi tersebut. Baik pada kalangan internal organisasi atau
manajemen organisasi maupun pada masyarakat mulai berkembang. Sejalan dengan perkembangan masyarakat dan cara pandang organisasi bisnis terhadap
dirinya sendiri, terjadilah perubahan. Masyarakat tak hanya menuntut organisasi bisnis untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan melainkan menuntut
organisasi juga untuk bertanggung jawab secara sosial. Karena kegiatan ekonomi organisasi bisnis itu berdampak misalnya pada rusaknya lingkungan, yang biaya
rehabilitasinya seringkali menjadi beban pemerintah atau warga masyarakat. Seiring perkembangannya masyarakat tidak lagi dipandang sekedar
kumpulan konsumen yang akan membeli produk yang dihasilkan organisasi, melainkan juga mitra bagi keberhasilan organisasi untuk mencapai tujuannya.
Ditambah lagi masyarakat sering mengubah cara pandangnya terhdap organisasi. Lahirlah istilah tanggung jawab sosial korporat atau biasa disebut Corporate
Social Responsibility CSR adalah program public relations untuk melibatkan diri mengatasi persoalan-persoalan sosial di lingkungannya. Dengan kata lain,
CSR adalah pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan
dan para stakeholder-nya. Di Eropa misalnya, Komisi Masyarakat Eropa menyebutkan ada 4 faktor
yang mendorong perkembangan CSR. 1.
Kepedulian dan harapan baru dari masyarakat, konsumen, otoritas publik dan investor dalam konteks globalisasi dan perubahan industri berskala
besar.
2. Kriteria sosial memberi pengaruh besar dalam penambilan dalam
pengambilan keputusan investasi individu dan institusi baik sebagai konsumen maupun investor.
3. Meningkatkan kepedulian pada kerusakan lingkungan yang disebabkan
oleh kegiatan ekonomi.
27 4.
Transparasi kegiatan bisnis akibat perkembangan media dan teknologi komunikasi dan informasi modern Iriantara, 2004:45.
Berdasarkan hasil penelitian tanggung jawab sosial korporat di 7 negara Asia mencakup 3 aspek yaitu a keterlibatan dalam komunitas, b pembuatan produk
yang bias dipertanggungjawabkan secara sosial, dan c employee relations maksudnya masuk ke dalam keterlibatan dalam komunitas itu diantarnya
pengembangan masyarakat, konservasi lingkungan hidup, pendidikan dan pelatihan, kegiatan keagamaan dan olahraga. Sedangkan yang masuk ke dalam
pembuatan produk yang bisa dipertanggungjawabkan secara sosial adalah lingkungan hidup, kesehatan, keselamatan kerja, sumber daya manusia dan etika.
Sementara yang masuk ke dalam employee relations adalah kesejahteraan pekerja dan keterlibatan pekerja. Iriantara, 2004:50.
I.6.5.Citra dan Citra Perusahaan
Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang seseorang, perusahaan atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan memiliki citra sebanyak jumlah
orang yang memandangnya. Perusahaan membentuk citra dengan mengidentifikasi citra yang seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: 1 kata benda: gambar, rupa, gambaran; 2 gambaran yang dimiliki orang banyak
mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; 3 kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan
merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Jenis-jenis citra menurut Frank Jefskin 2004:20, antara lain :
28 1.
Citra bayangan mirror image, yaitu citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap perusahaannya.
2. Citra yang berlaku current image, yaitu suatu citra atau pandangan yang
dianut oleh orang pihak-pihak luar mengenai suatu perusahaan. 3.
Citra yang diharapkan wish image, yaitu suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
4. Citra perusahaan corporate image, yaitu citra dari suatu perusahaan secara
keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5.
Citra majemuk multiple image, yaitu banyaknya pegawai, cabang, atau perwakilan perusahaan dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu
sama dengan citra perusahaan tersebut secara keseluruhan.
Khalayak membentuk citra mengenai produk atau perusahaan dengan menghubungkan atau mengasosiasikan dengan sesuatu yang lain. Proses
menghubungkan ini pada dasarnya merupakan kegiatan membayangkan pikiran khalayak Kriyantono, 2006:350.
Menurut Seitel kini banyak sekali perusahaan mengelola citra sangat sensitif menghadapi publik-publik yang kritis. Dalam satu penelitian terhadap
seratus top eksekutif, lebih dari 50 menganggap “penting sekali untuk memelihara publik yang baik” Soemirat, 2004:111. Sekarang ini banyak sekali
memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri
terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragile commodity komoditas yang rapuhmudah pecah.
Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap
dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran. Renald Kasali mengemukakan “Pemahaman yang berasal dari
29 suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.
Menurut Shirley Harrison, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi 4 elemen sebagai berikut:
1. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung
jawab sosial.
2. Reputation
Hal yang dilakukan perusahaan dan diyakini public sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi
sebuah bank.
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang perduli terhadap pelanggan,
karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupu keluhan pelanggan.
4. Coorporate Identify
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan. Shirley, 1995: 71.
I.7. Kerangka Konsep
