21 Manusia merupakan makhluk sosial yang mempunyai kemampuan untuk
melakukan interaksi yang telah menyebabkannya berbeda dengan makhluk- makhluk lain. Dalam prosesnya, terjadi pertukaran informasi dan adanya saling
ketergantungan. Sementara penyampaiannya dilakukan secara langsung maupun melalui media.
Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu
adalah untuk perubahan sikap attitude change, perubahan pendapat opinion change, perubahan perilaku behavior change, perubahan sosial social change
Bungin, 2006:35. Jadi, lingkup komunikasi menyangkut persoalan-persoalan yang ada kaitannya dengan substansi interaksi sosial orang-orang dalam
masyarakat, termasuk konten interaksi komunikasi yang dilakukan secara langsung maupun dengan menggunakan media komunikasi.
I.6.2. Public Relations
Sering diungkapkan, betapa sulitnya untuk mendefenisikan public relations secara memuaskan dan bisa diterima berbagai kalangan, sekaligus
mampu mendeskripsikan public relations secara utuh. Meskipun Defenisi public relations sudah banyak dikemukan oleh para ahli. Namun istilah public relations
sering diartikan menjadi “hubungan masyarakat humas”. Sebenarnya penggunaan istilah hubungan masyarakat ini tidak tepat. Arti kata “public” dalam
public relations berbeda dengan kata “ masyarakat” dalam hubungan masyarakat. Istilah masyarakat terlalu luas, sedangkan public publik hanyalah bagian dari
masyarakat yang luas itu. Public merupakan sekumpulan orang atau kelompok
22 dalam masyarakat yang memiliki kepentingan atau perhatian yang sama terhadap
sesuatu hal.
Bila kita melihat dari latar belakang sejarah public relations ada pada
awalnya, metode public relations berperan saat menghadapi krisis yang diterapkan pada awal abad ini. Ivy Ledbetter Lee, seorang wartawan yang beralih
profesi sebagai public relations officer, merupakan Father of Public Relations. Tawaran kerjanya sebagai profesional public relations yang pertama adalah
mengatasi krisis yang tengah melanda industri batubara di Amerika Serikat. Industri tersebut mengalami kesulitan dalam melanjutkan proses produksi dan
menjadi lumpuh akibat pemogokan total yang dilakukan oleh para buruh yang menuntut hak-hak kesejahteraan dan kenaikan upah yang layak terhadap pemilik
industri. Dengan metode dan strategi public relations dan adanya keterbukaan terhadap pers, akhirnya Ivy Lee berhasil mengatasi krisis batu bara itu. Sukses
kedua yang diraih Ivy Lee yaitu mengatasi situasi yang terjadi akibat kecelakaan pada jaringan utama di perusahaan kereta api Pennsylvania The Pennsylvania
Rail Road. Dengan komunikasi secara terbuka terhadap pers dan masyarakat, semua masalah dapat diselesaikan dengan baik Ruslan, 1999:17-19.
Institute of Public Relations mendefinisikan public relations sebagai berikut: “Public Relations adalah adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik goodwill dan saling pengertian antara suatu perusahaan dengan segenap
khalayaknya”. Hal ini berarti bahwa public relations adalah suatu rangkaian
kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara
23 berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman
dari pihak-pihak yang berkepentingan. Jefkins, 2004:9-10 Public relations adalah bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke
dalam maupun ke luar, antara suatu tujuan perusahaan dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian”. Tujuan public relations yang dimaksud tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan berbagai jenis tujuan khusus lainnya dan semua
hasil yang telah dicapai harus dapat diukur secara jelas. Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik dan
bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.Rumanti, 2002 : 12
Onong Uchjana Effendy 2006:132 mengemukakan ciri-ciri public relations sebagai berikut:
− Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal balik.
− Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan
persuasi, dan pengkajian pendapat umum. −
Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan. −
Sasaran yang hendak dituju adalah khalayak di dalam dan di luar perusahaan. −
Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan khalayak.
Berdasarkan ciri-ciri public relations tersebut jelas bahwa public relations adalah fungsi manajemen dalam melaksanakan kegiatan komunikasi,
maka pada dasarnya tujuan public relations adalah tujuan-tujuan komunikasi. Dalam realitas praktis public relations di perusahaan tujuan public relations
antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat melalui program CSR, membangun opini publik yang favorable serta membentuk
24 goodwill dan kerja sama yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang
bersangkutan baik ke dalam maupun ke luar.
I.6.3. External Public Relations
