2.7. Brand Equity.
Brand equity adalah seperangkat dan kewajiban dari merek yang berhubungan dengan merek yaitu nama dan simbol yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada konsumen perusahaan Cahyadi Rahmad, 1998 : vol
2. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity equitas merek akan
berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokan dalam lima kategori. Empat kategori yang
pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar market behavior yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar,
dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut adalah awareness measure, association measure, perceived quality, loyalty
measure, dan market behaviour measure Durianto Darmadi, 2002 :4-5.
2.7.1 Konsep ekuitas merek Brand equity.
Brand equity ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek brand awareness
dan citra merek brand image.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 4. Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
Mengambarkan dua dimensi pengetahuan akan kesadaran merek dan citra merek.
Pengetahuan akan merek
Kesadaran akan
merek
Citra merek Dukungan,
kekuatan, dan keunikan
Asoiasi merek Jenis-jenis
Asosiasi
k
Kemampuan untuk
mengingat Pengenalan
terhadap merek
Atribut Hal-hal yang
tidak berhubungan
dengan produk
harga, kemasan,
Hal-hal yang berhubungan
degan produk warna,
ukuran, desain
Pengalaman Simbolis
Fungsional Manfaat
Evaluasi keseluruhan
Sikap
Universitas Sumatera Utara
Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika konsumen sedang memikirkan kategori produk
tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek gambar 1. Menunjukan dua
tingkat kesadaran yaitu kenal akan merek brand recognition mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan kemampuan untuk mengingat
merek brand recall mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Konsumen dapat mengidentifikasikan jika konsumen diberi daftar merek-merek atau diberi
sedikit petunjuk tentang merek tertentu, namun tidak sedikit konsumen sedikit konsumen yang dapat mengingat sebuah merek tanpa bantuan suatu pengingat
atau petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan merek yang lebih tinggi. Dengan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan
konsisten, beberapa merek menjadi sanga tterkenal sehingga dapat diingat oleh setiap orang dengan tingkat kecerdasan standar.
Citra merek brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul diatas benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi ini dapat
dikonseptualisasikan berdasarkan : jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan terhadap suatu merek. Sehingga konsumen akan dapat dengan mudah
mengasosiasikan suatu merek berdasarkan : atribut, manfaat, dan sikap terhadap merek yang telah digunakanya. Dalam hal ini apabila merek yang telah
digunakannya sesuai dengan keinginan konsumen, maka konsumen akan
Universitas Sumatera Utara
merasakan puas dan dapat disimpulkan bahwa merek tersebut mempunyai ekuitas merek yang tinggi Shim A Terence, 2003 : 10-12.
Membangun dan membentuk merek yang kuat brand equity tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah
yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan membentuk brand equity, dalam hal ini perlu adanya
faktorfaktor yang akan menjadi fondasi yang kuat, yaitu dengan : 1. memiliki positioning yang tepat.
Merek yang di-positioning-kan dengan berbagai cara,misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun
positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value termasuk manfaat fungsional secara konsisten sehinggga selalu menjadi nomer satu
dibenak pelanggan. 2. memiliki brand value yang tepat.
Semakin tepat merek di-positioning-kan dibenak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui
brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna
serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning,
karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. 3. memiliki konsep yang tepat.
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup
produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning
yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditinggkatkan Rangkuti Freddy, 2002 : 5-8.
2.7.2 Kesadaran merek Brand Awarness
Kategori