Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi diantar variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2008:6
Dalam penelitian ini teori yang dianggap relevan antara lain : komunikasi , komunikasi pemasaran, iklan, media iklan televisi, merek dan
brand equity.
1.5.1. Komunikasi
Pengertian komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu communication. Istilah ini bersumber dari perkataan communis yang berarti sama; sama disini
maksudnya adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh
komunikator yang diterima oleh komunikan. Onong Uchana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi : Teori dan
Praktek, mengatakan komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampain pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada
kommunikan. Menurut Carl I.Hovland dalam buku Social Communication, komunikasi adalah proses bilamana seorang individu
komunikator mengoper stimulans biasanya lambing kata-kata untuk merubah tingkah laku individu lainnya komunikan Siahaan, 1990:3
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia human
communication bahwa : “ Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan 1
Universitas Sumatera Utara
membangun hubungan antar sesama manusia 2 melalui pertukaran informasi 3 untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain 4 serta berusaha
mengubah sikap dan tingkah laku itu”. Cangara, 2002:19 Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian
komunikasi adalah seni penyampain informasi pesan ide, sikap, gagasan dari komunikator untuk merubah serta membentuk perilaku komunikan pola, sikap,
pandangan dan pemahamannya ke pola dan pemahaman yang dikehendaki komunikator.
1.5.2. Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni
mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, penemasan produk, sampai pada peiklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan
purna jual Jefkins, 1995 : 169. Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa yang ditawarkan dan memberi makna tentang
tindakan dalam proses pemasaran yang berdampak pada benak konsumen Fill, 1999, p.12-13. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan
bagaimana organisasi, perusahaan atau pemerintah yang mengkomunikasikan
pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka.
Dengan dilakukannya komunikasi pemasaran ini maka khalayak sasaran sebuah perusahaan tersebut mengetahui kebijakan apa saja yang dilakukan oleh
perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing
mix ini disebut 4P, yaitu product produk, price harga, place tempat atau distribusi, dan promotion promosi komunikasi pemasaran.
Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada sebuah bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan
mempengaruhi tingkah laku dari pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran dirancang utnuk memberitahukan pelanggan
mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahan bias
terdiri dari iklan advertising, penjualan langsung direct selling, penjualan pribadi personal selling, promosi penjualan sales promotion, aktivitas
hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan utnuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas Public Relation Publicity, Kotler dan
Amstrong, 1997:77
1.5.3. Iklan
