masih adanya keinginan untuk mencoba-coba variety seeking dan rentan terhadap penawaran dan promosi produk baru. Namun ketika pra penelitian
dilakukan, peneliti melihat kecenderungan pada mahasiswa FISIP USU, satu diantara dua atau lebih kartu seluler yang digunakan adalah kartu prabayar
Simpati sebagai nomor tetap kartu selulernya. Berdasarkan beberapa alasan serta pertimbangan-pertimbangan diatas
yang dapat mendukung penelitian yang dilakukan, maka penulis ingin mengajukan penelitian, dengan judul “Pengaruh Tayangan Iklan Televisi
Terhadap Brand Equity Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa FISIP USU “.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang di atas, maka perumusan masalahnya adalah sebagai berikut : Adakah pengaruh tayangan iklan televisi swasta
terhadap brand equity ekuitas merek kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU.
1.3 Pembatasan Masalah
Guna menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti.
Adapun pembatasan dalam penelitian ini adalah : 1.
Mahasiswa FISIP USU yang masih aktif 2.
Mahasiswa FISIP USU pengguna kartu Simpati 3.
Mahasiswa FISIP USU pernah melihat tayangan iklan kartu Simpati minimal dua kali.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui adakah pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand equity equitas merek kartu prabayar Simpati di kalangan mahasiswa
FISIP USU
1.4.2. Manfaat Penelitian
1. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memberikan kontribusi positif terhadap khasanah keilmuan di jurusan Ilmu
Komunikasi FISIP USU khususnya pemasaran khususnya yang berkaitan dengan periklanan dan brand equity.
2. Secara teoritis, untuk menambah pengetahuan tentang bagi para
pembaca serta bagi peneliti lain penelitian ini dapat digunakan untuk menambah pengetahuan dan untuk meneliti lebih lanjut dengan
menggunakan variabel yang berbeda 3.
Secara praktis. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam menentukan media iklan yang tepat atau sebagai bahan masukan dalam menyusun strategi pemasaran.
1.5 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok – pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 1991:39-40.
Universitas Sumatera Utara
Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi diantar variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2008:6
Dalam penelitian ini teori yang dianggap relevan antara lain : komunikasi , komunikasi pemasaran, iklan, media iklan televisi, merek dan
brand equity.
1.5.1. Komunikasi
Pengertian komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu communication. Istilah ini bersumber dari perkataan communis yang berarti sama; sama disini
maksudnya adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh
komunikator yang diterima oleh komunikan. Onong Uchana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi : Teori dan
Praktek, mengatakan komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampain pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada
kommunikan. Menurut Carl I.Hovland dalam buku Social Communication, komunikasi adalah proses bilamana seorang individu
komunikator mengoper stimulans biasanya lambing kata-kata untuk merubah tingkah laku individu lainnya komunikan Siahaan, 1990:3
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia human
communication bahwa : “ Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan 1
Universitas Sumatera Utara
membangun hubungan antar sesama manusia 2 melalui pertukaran informasi 3 untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain 4 serta berusaha
mengubah sikap dan tingkah laku itu”. Cangara, 2002:19 Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian
komunikasi adalah seni penyampain informasi pesan ide, sikap, gagasan dari komunikator untuk merubah serta membentuk perilaku komunikan pola, sikap,
pandangan dan pemahamannya ke pola dan pemahaman yang dikehendaki komunikator.
1.5.2. Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni
mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, penemasan produk, sampai pada peiklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan
purna jual Jefkins, 1995 : 169. Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa yang ditawarkan dan memberi makna tentang
tindakan dalam proses pemasaran yang berdampak pada benak konsumen Fill, 1999, p.12-13. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan
bagaimana organisasi, perusahaan atau pemerintah yang mengkomunikasikan
pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka.
Dengan dilakukannya komunikasi pemasaran ini maka khalayak sasaran sebuah perusahaan tersebut mengetahui kebijakan apa saja yang dilakukan oleh
perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing
mix ini disebut 4P, yaitu product produk, price harga, place tempat atau distribusi, dan promotion promosi komunikasi pemasaran.
Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada sebuah bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan
mempengaruhi tingkah laku dari pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran dirancang utnuk memberitahukan pelanggan
mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahan bias
terdiri dari iklan advertising, penjualan langsung direct selling, penjualan pribadi personal selling, promosi penjualan sales promotion, aktivitas
hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan utnuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas Public Relation Publicity, Kotler dan
Amstrong, 1997:77
1.5.3. Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk
membedakan dengan pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk membeli Kasali, 1993 : 9. Secara sederhana iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media.
Universitas Sumatera Utara
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan
atau membentuk suatu iklan, yaitu : 1.
Pemrakarsa 2.
Pesan 3.
Media 4.
Masyarakat Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi
Lasswell yang unsure-unsurnya adalah : 1.
Komunikator Source 2.
Pesan Message 3.
Media Channel 4.
Khalayak Receiver Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi
yang informative dan sekaligus persuasive. Dengan demikian jelas, bahwa „iklan merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai
Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian, model
komunikasinya menjadi :
Produsen Iklan
Media Khalayak
Sasaran
Universitas Sumatera Utara
Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa : “Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
1.5.4. Media Iklan Televisi
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan
dan menyelenggarakan media alat komunikasi penerangan yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media dari media
adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar Swasta, 2000: 257 . Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan -
perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih di kenal oleh masyarakat. Kemampuan audiovisual telah membuat televisi unggul dibandingkan dengan
media informasi lainnya karena ditayangkan secara masal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat yang bersamaan melintasi batas
geografis yang luas. Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang untuk mass
distribusion for common experience, dalam pengertian informasi yang disiarkan dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan lintas ruang sehingga
pemirsa tesebut akan memiliki pengalaman yang sama. Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk
menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi. Maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa
untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk iklan ditelevisi yaitu: pensponsoran, partisipasi, pengumuman maupun announcement. Media televisi
Universitas Sumatera Utara
menimbulkan danpak yang kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audio visual sehingga iklan dapat dikemas
dalam bentuk yang menarik.
1.5.5. Merek
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain rancangan, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau
jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. Swasta, 2000 : 135
Melalui nama merek perusahaan dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen Terence, 2003:299. Merek mengandung janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan kualitas. Namun pemberian nama atau merek
pada suatu produk hendaknya tidak hanya suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian : Atribut, Manfaat, Nilai, Budaya, Kepribadian,
Pemakai.
1.5.6. Brand Equity
Brand equity adalah seperangkat dan kewajiban dari merek yang berhubungan dengan merek yaitu nama dan simbol yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada konsumen perusahaan Cahyadi Rahmad, 1998: vol
2. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity equitas merek akan
berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokan dalam lima kategori. Empat kategori yang
Universitas Sumatera Utara
pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar market behavior yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar,
dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut adalah awareness measure, association measure, perceived quality, loyalty
measure, dan market behaviour measure Durianto Darmadi, 2002 :4-5. Untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu Rangkuti Freddy, 2002 : 39.
1.6. Kerangka Konsep
Konsep adalah generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu dan dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama Bungin,
2001:73. Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari
masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti
secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1.
Variabel Bebas X Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor lain. Nawawi, 1991:56
Universitas Sumatera Utara
Yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini adalah : Iklan Televisi Kartu Prabayar Simpati
2. Variabel Terikat Y
Variabel terikat adalah gejala atau faktor unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas Nawawi,
1991:57 Yang menjadi variabel terikat dalam penelitian ini adalah : Brand Equity
3. Variabel Antara
Variabel antara adalah sejumlah gejala yang tak dapat dikontrol tetapi dapat diperhitungkan dalam pengaruhnya etrhadap variable bebas
Nawawi, 2001:58. Variabel Antara berada diantara variabel bebas dan variabel terikat yang berfungsi sebagai penguat dan pelemah hubungan
antara variabel bebas dan terikat. Yang menjadi variabel antara dalam penelitian ini adalah : Karakteristik
Responden.
1.7. Model Teoritis
