BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Penelitian Terdahulu
1. Morin, Tubbs, Ivory 2008, melakukan penelitian dengan judul : “Celebrity and Politics: Effects of Endorser Credibility and Gender on Voter Attitudes,
Perceptions and Behaviors”. Penelitian ini mengukur pengaruh Celebrity endorser dalam politik melalui 2 hal Kredibilitas Celebrity endorser : Tinggi
atau rendah, X2Jenis Kelamin Celebrity Endorser: Pria atau Wanita diantara faktorial eksperimen partisipan N=82, menelaah sejauhmana pengaruh berbagai
celebrity endorser dalam politik terhadap sikap memilih para partisipan responden, persepsi kredibilitas kandidat, dan kecenderungan perilaku memilih
para partisipan. Meskipun Kredibilitas para Celebrity Endorser berbeda-beda menurut para partisipan berdasarkan tinggi rendahnya, namun kredibilitas
endorser maupun jenis kelamin endorser berpengaruh terhadap sikap responden tentang persepsi, kredibilitas atau kecenderungan perilaku memilih. Hubungan
konseptual terhadap penelitian lain tentang pengaruh penggunaan Celebrity endorser telah sering didiskusikan, baik implikasi maupun batasan serta arah
penelitian di masa yang akan datang. Selebriti endorser untuk empat kondisi independen variabel high
credibility male, high credibility female, low credibility female, low credibility female dipilih berdasarkan sebuah studi pendahuluan N=19, mempergunakan
1 8
Universitas Sumatera Utara
partisipan yang diambil dari populasi yang sama dengan eksprimen utama. Pada studi pendahuluan, partisipan melengkapi sebuah susunan pertanyaan dalam
skala likert untuk menjawab trustworthiness, competence, belieability, dan credibility dari ke-36 selebriti. Format itemnya adalah terdiri dari skala 7 item
1=”sangat tidak setuju”, 7=”Sangat Setuju yang digunakan partisipan untuk merespon pernyataan: “Saya rasa nama selebriti adalah atribut” contohnya:
Saya rasa Ben Affleck dapat dipercayaSetiap skor dalam 4 persepsi kredibilitas diadaptasi dari berbagai bahan Goldsmith, Laferty, dan Nevell, 2000; Kamins,
Brand, Hoeke, Moe, 1989; Kelley, 1953; Kenton, 1989; McCrosky dan Teven, 1999; Ohanian, 1990.
Skor persepsi indeks kredibilitas dari penelitian pendahuluan kemudian dibandingkan untuk mengidentifikasikan pasangan pria-wanita dengan
kredibilitas rendah dengan skor yang sama, juga untuk memastikan dua pasang skor berbeda secara substansial. Sebuah serial paired samples t test yang
mengindikasikan untuk pria dan wanita tertinggi adalah Tom Hanks M=5.43, SD=1.30 dan Julia Robert M=5.43, SD=1,2 dan pasangan terendah- Heather
Locklear M=4.47, SD=1.00 dan Mel Gibson M=4.20, SD=1.52 2. Garthwaite dan Moore 2008 melakukan penelitian dengan judul: “The Role of
Celebrity Endorsements in Politics : Oprah, Obama, and the 2008 Democratic Primary”. Penelitian ini mencoba melihat sejauhmana pengaruh endorsement
yang diberikan Oprah Winfrey kepada Calon Presiden Barack Obama Pada Pemilihan Pendahuluan Partai Demokrat. Obama pertama kali mengumumkan
Universitas Sumatera Utara
keikutsertaanya pada pemilihan Presiden Amerika Serikat pada Februari 2007, dimana 3 bulan kemudian didukung Oprah Winfrey melalui acara talk shownya.
Kemampuan Oprah Winfrey mempengaruhi perilaku para peminatnya sangatlah impresif. Sebagai contoh, 2 buah buku yang disarankan pada Klub Buku Oprah,
yakni Novel berjudul: Anna Karenina karya Leo Tolstoy dan Love in the Times of Cholera karya Gabriel Garcia Marquez. Penjualan kedua buku tersebut melonjak
lebih dari seratus kali setelah pembahasannya di acara The Oprah Winfrey Show. Polling membuktikan bahwa efeknya terhadap keputusan konsumen dapat
diterjemahkan ke politik. Menurut Pew Research Center, 23 dari pemilih Demokrat menyatakan bahwa endorsement dari Oprah Winfrey membuat mereka
lebih menyukai untuk memilih Obama Pew Research Center, 2007. Penelitian ini menyimpulkan bahwa endorsement Oprah Winfrey untuk
Obama pada Pemilihan Pendahuluan Partai Demokrat 2008 berdampak pada signifikannya peningkatan nilai secata statistik dan kualitatif pada jumlah pemilih
Obama secara keseluruhan. Sebagai contoh, setelah mengontrol variasi faktor- aktor sosio-ekonomi, seperti ras, gender, pendidikan dan pendapatan, 10
perubahan sirkulasi secara nasional majalah Oprah, berkontribusi terhadap peningkatan share pemilih Obama sebesar 0,2 persen. Hal ini mengestimasi
pengaruhnya lebih besar pada kaukus dari pada pemilihan pendahuluan. Dalam hal partisipasi pemilih, perubahan 10 sirkulasi berpengaruh terhadap
peningkatan 0.06 persentase poin pada hasil akhir. Efek yang sama dalam endorsement ditemukan dengan meningkatnya penjualan buku-buku yang
Universitas Sumatera Utara
disarankan dalam Klub Buku Oprah. Secara total, penelitian ini menyimpulkan endorsement dari Oprah Winfrey meningkatkan pilihan suara pada Barack Obama
sebesar 1.015.559 suara. Dengan 95 confidence level dalam estimasi ini adalah lebih tinggi daripada perbedaan suara antara Obama dan Hillary Clinton pada
sampel penelitian ini. Penelitian ini menyimpulkan bahwa Endorsement yang dilakukan Oprah Winfrey berpengaruh terhadap pilihan masyarakat secara
meyakinkan.
II.2 Teori tentang Celebrity Endorser
Kategori