Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Memilih Dan Loyalitas Pemilih Partai Demokrat Di Kota Medan

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS DR. H. SUSILO

BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER

TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS

PEMILIH PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN

TESIS

Oleh

MARISI SUMANTRI PARLINDUNGAN SINAGA

077019085/IM

S

E K O L A _H

P A

S C

A S A R JA

NA

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS DR. H. SUSILO

BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER

TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS

PEMILIH PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

MARISI SUMANTRI PARLINDUNGAN SINAGA

077019085/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UATARA

MEDAN

2010

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS Dr.H. SUSILO BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI

CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN

MEMILIH DAN LOYALITAS PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN

Nama Mahasiswa : Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga Nomor Pokok : 077019085

Program Sudi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Rismayani, SE., M.S) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)

Telah diuji pada Tanggal : 2 Juni 2010

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Prof. Dr. Rismayani, SE, MS 3. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi 4. Drs. Syahyunan, MSi

PERNYATAAN

Dengan ini menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:

“Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai

Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Memilih dan Loyalitas Pemilih Partai

Demokrat di Kota Medan”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.

Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Mei 2010

Yang membuat pernyataan,

ABSTRAK

 

Marketing politik adalah ilmu baru yang berkembang akhir-akhir ini, digabungkannya ilmu marketing kedalam dunia politik. Persaingan dalam dunia politik terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing selama pemilihan umum. Persaingan ini menuntut masing-masing produsen untuk memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan meyakinkan konstituen bahwa kandidat dan partai politik merekalah yang layak dipilih. 

Penggunaan bintang iklan dalam bidang politik untuk memenangkan suatu partai pada pemilihan umum adalah salah satu contohnya, dimana ketokohan seorang publik figur digunakan untuk mengajak masyarakat untuk menentukan pilihan pada suatu pilihan politik.

Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat dimanfaatkan oleh Partai Demokrat sebagai bintang iklan untuk mendorong perolehan Suara Partai Demokrat Secara Nasional, yang terbukti berhasil dengan perolehan luar biasa, khususnya untuk Pemilihan Anggota DPRD Kota Medan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: a) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari: daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap keputusan memilih Partai Demokrat di Kota Medan? dan b) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?

Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah Teori Manajemen Pemasaran yang telah dipadu dengan Pemasaran Politik, khususnya yang berkaitan dengan

Celebrity endorser, keputusan memilih dan loyalitas pemilih. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (quistionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda menggunakan taraf keyakinan 90% (e=0,1). Populasi adalah Pemilih Partai Demokrat untuk pemilihan Anggota DPRD Kota Medan di 5 Kecamatan terbesar berjumlah 80.558 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang Pemilih Partai Demokrat.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa a) Variabel daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian secara serempak berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap keputusan Pemilih Partai Demokrat Kota Medan. b) Variabel

daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian secara serempak berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak kredibilitas Celebrity endorser DR. H Susilo Bambang Yudhoyono yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan, dan secara parsial variabel daya tarik lebih dominan daripada variabel kepercayaan, kesukaan dan keahlian, dan kredibilitas Celebrity endorser yang etrdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

ABSTRACT

Marketing politics is a new knowledge that expand recently, the mix of knowledge marketing into political world. The competition in the political word happened to seize the heart of the constituents and make them choose the candidate (the political party or the individual contestant) especially in the general election. This competition allow the producer to think about the effective method to communicate and make the constituents convinced that the candidate and their political party was the right choice. The usage of celebrity endorser in the field of politics to win a party at General election is one of the example, where personality of a public figure are used to invite society to take a choice at one particular political choice.

Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono as chairman of the board of supervisor Demokrat Party exploited by Demokrat Party as the celebrity endorser to push acquirement voting of Demokrat Party, success and proven with extraordinary acquirement, specially for Choosing the member of DPRD Kota Medan. Formulation of research internal issue this is the : a) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consist of: attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise to influence the decision of Demokrat Party elector in Medan city? and b) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consists of attractiveness, Likeability, trustworthiness and expertise to influence the loyalty of Partai Demokrat elector in city Medan?

Theory that used at this research is the theory Marketing Management that already combine with Political Marketing, specially related to celebrity endorser, decision selects and elector loyalty. Research Method in research this is the approach survey, research type is descriptive quantitative, and its research characteristic is explanation (explanatory). Data collecting Method is conducted by interview, questionnaire, and documentation study. Model of data analysis that used by is Multiple linear regression analysis use confidence level 90% (e=0,1). Population is the voters Demokrat party for election member of DPRD Medan City in 5 biggest regions amount to 80.558 people. Amount Determination sample in this research use formula Slovin and amount sample research is 100 people Demokrat Party voter.

This research Result indicates that a) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on very significant (high Significant) to decision Demokrat Party Voter in Medan. b) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan City.

Conclusion from the research is the simultaneously credibility Celebrity endorser DR. H Susilo Bambang Yudhoyono that consist of Attractiveness, likeability,

trustworthiness and expertise have an effect on to decision select Demokrat Party Kota Medan by very significant influence level, and in partial attractiveness variable overdraws dominant than trustworthiness variable, likeability and expertise, and credibility Celebrity endorser that consist of attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan city.

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang selalu memberikan kekuatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan Tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah: “Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Memilih dan Loyalitas Pemilih Partai Demokrat Di Kota Medan”.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H.,M.Sc(CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu. Prof. Dr. Rismayani, S.E, M.S selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembanding.

4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis untuk menyelesaikan penulisan tesis ini. 5. Ibu. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Anggota Komisi Pembimbing yang

juga telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini. 6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi, Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi

7. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

8. Kedua orang tua penulis, Bapak M. Sinaga dan Ibu P. Sitanggang yang senatiasa sabar dalam memberikan dukungan dan doa.

9. Saudara-saudara penulis, abang kakak, dan ponakan-ponakan yang menemani hari-hariku dalam menyelesaikan studi ini.

10.Seluruh teman-temanku mahasiswa Angkatan XIII di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerjasamanya selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat bagi para pembaca. Semoga kiranya Tuahn Yang Maha Esa memberkati kita semua.

Medan, Mei 2010 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga, lahir di Sidikalang, 29 Januari 1979, Putra Keenam dari delapan bersaudara, pasangan Bapak M. Sinaga dan Ibu P. Sitanggang.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD. Santo Yosef Sidikalang, tamat dan lulus tahun 1991. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Santo Paulus Sidikalang, tamat dan lulus tahun 1994. Selanjutnya meneruskan pendidikan ke SMA Negeri 1 Medan, tamat dan lulus tahun 1997. Kemudian menyelesaikan jenjang Pendidikan Strata 1 (S1) Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi di Universitas Padjadjaran Bandung, tamat dan lulus tahun 2003. Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan Strata 2 (S-2) di Program Studi Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.

Pekerjaan saat ini sebagai wiraswasta dan pengurus Dewan Pimpinan Provinsi Partai Demokrasi Kebangsaan Sumatera Utara.

Medan, Mei 2010

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……… i

ABSTRACT.….………. iii

KATA PENGANTAR………..……… v

RIWAYAT HIDUP………..………. .. vii

DAFTAR ISI……… viii

DAFTAR TABEL……… xii

DAFTAR GAMBAR……….……….. xiv

DAFTAR LAMPIRAN……… xv

BAB I PENDAHULUAN... 1

I.1. Latar Belakang... 1

I.2. Perumusan Masalah... 6

I.3. Tujuan Penelitian... 7

I.4. Manfaat Penelitian... 7

I.5. Kerangka Berpikir... 8

I.6. Hipotesis... 16

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 18

II.1. Penelitian Terdahulu... 18

II.2. Teori tentang Celebrity Endorser... 21

II.2.1 Teori Kredibilitas Seorang Komunikator... 22

II.2.1.1 Daya tarik (attractiveness) ... 24

II.2.1.2 Kesukaan (likeability) ... 30

II.2.1.3 Kepercayaan (trustworthiness) ... 31

II.2.1.4 Keahlian (expertise) ... 31

II.2.2 Efek Penggunaan Celebrity Endorser terhadap Konsumen/ Pemilih ………... 32

II.2.4 Kriteria Endorser ... 36

II.3. Iklan... 38

II.3.1. Pengertian Iklan... 38

II.3.2. Fungsi Iklan... 38

II.3.3. Tujuan Periklanan ... 40

II.3.4. Elemen Iklan ... 42

II.3.5 Format Pesan Iklan... 43

II.4. Teori tentang Keputusan Memilih... .. 45

II.4.1. Perbedaan Mendasar Antara Keputusan Memilih dalam Bisnis dan Politik... .. 45

II.4.2. Orientasi Pemilih... 47

II.4.3. Tipologi Pemilih... 50

II.5. Teori tentang Loyalitas Pemilih... 54

II.5.1. Dimensi Loyalitas Pemilih ... 54

II.5.2. Dimensi Produk Politik... 55

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 56

III.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 56

III.2. Metode Penelitian... 56

III.3. Populasi dan Sampel... 57

III.4. Metode dan Pengumpulan Data... 62

III.5. Jenis dan Sumber Data... 62

III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 63

III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 63

III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua... 65

III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 67

III.7.1. Uji Validitas... 67

III.7.1.1 Uji Validitas Instrumen Variabel……… 68

III.8. Metode Analisis Data ... . 74

III.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama...……….. 74

III.8.2. Pengujian Hipotesis Pertama ... . 74

III.8.2.1 Uji F (uji serempak)……… 74

III.8.2.2 Uji t (uji parsial)……….. 75

III.8.3. Model Analisis Data Hipotesis Kedua …………... . 77

III.8.4. Pengujian Hipotesis Kedua ... . 78

III.8.4.1 Uji F (uji serempak)……… 78

III.8.4.2 Uji t (uji parsial)……….. 78

III.9. Pengujian Asumsi Klasik ……….... 80

III.9.1. Uji Normalitas ……… 80

III.9.2. Uji Multikolinearitas ………. . 81

III.9.3. Uji Heterokedastisitas ………. 81

III.10. Hasil Pengujian Asumsi Klasik ……….. 80

III.10.1 Hasil Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Pertama ... 82

III.10.2. Hasil Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Kedua ... 84

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 88

IV.1 Hasil Penelitian……… .. 88

IV.1.1 Profil Dr.H. Susilo Bambang Yudhoyono………... 88

IV.1.2 Karakteristik Responden……….. .. 90

IV.1.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Daya Tarik ……….. 93

IV.1.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepercayaan ……... 96

IV.1.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Kesukaan .………... 99

IV.1.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Keahlian ………… 103

IV.1.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Memilih 105

IV.1.8 Penjelasan responden Atas Variabel Loyalitas…………... 106

IV.2 Pembahasan……… 108

IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama……….. 108

IV.2.1.2 Uji parsial hipotesis pertama………... 111

IV.2.2 Pengujian Hipotesis Kedua………. 114

IV.2.2.1 Uji serempak hipotesis kedua………... 116

IV.2.2.2 Uji parsial hipotesis kedua………... 117

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... . 121

V.1 Kesimpulan……….... 121

V.2 Saran………... 121

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

I.1 Belanja Iklan terbesar di Televisi ……… 2

III.1 Hasil Perolehan suara Partai Demokrat Kota Medan Pada Pemilu Legislatif 2009 ……… 60

III.2 Jumlah Sampel Penelitian ……… 61

III.3 Definisi Operasional Variabel dan Indikator Hipotesis Pertama ………… 64

III.4 Definisi Operasional Variabel dan Indikator Hipotesis Kedua ……… 66

III.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Attractiveness ……… 68

III.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Trustworthiness ………. 69

III.7 Hasil Uji Validitas Intrumen Variabel Likeability ..……… 70

III.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Expertise …..………... 71

III.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Memilih ……….. 71

III.10 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas ... 72

III.11 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 73

III.12 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 82

III.13 Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Pertama ... 83

III.14 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua ... 85

III.15 Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Kedua ... 86

IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ……… 90

IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 91

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ………... 91

IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ………... 92

IV.5 Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Pertama ... 110

IV.6 Hasil Uji Determinasi Hipotesis Pertama ... 110

IV.7 Hasil Uji F Hipotesis Pertama ... 110

IV.9 Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Kedua ……….. 115

IV.10 Hasil Uji Determinasi Hipotesis Kedua ………... 115

IV.11 Hasil Uji F Hipotesis Kedua ... 116

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ……… 16

I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua ………... 16

II.1 Karakteristik Komunikator ……… 23

II.2 Jenis Pemilih dan Alasan Memilih ……….... 49

II.3 Konfigurasi Pemilih ……….. 53

III.1 Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama ………...…………... 84

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Karakteristik Responden ……… 127

2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ……….. 128

3. Deskriptif Variabel ………. 132

4. Pengujian Regresi Hipotesis Pertama ……… 137

5. Pengujian Regresi Hipotesis Kedua ………... 140

6. Kuisioner ………. 143

             

ABSTRAK

 

Marketing politik adalah ilmu baru yang berkembang akhir-akhir ini, digabungkannya ilmu marketing kedalam dunia politik. Persaingan dalam dunia politik terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing selama pemilihan umum. Persaingan ini menuntut masing-masing produsen untuk memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan meyakinkan konstituen bahwa kandidat dan partai politik merekalah yang layak dipilih. 

Penggunaan bintang iklan dalam bidang politik untuk memenangkan suatu partai pada pemilihan umum adalah salah satu contohnya, dimana ketokohan seorang publik figur digunakan untuk mengajak masyarakat untuk menentukan pilihan pada suatu pilihan politik.

Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat dimanfaatkan oleh Partai Demokrat sebagai bintang iklan untuk mendorong perolehan Suara Partai Demokrat Secara Nasional, yang terbukti berhasil dengan perolehan luar biasa, khususnya untuk Pemilihan Anggota DPRD Kota Medan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: a) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari: daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap keputusan memilih Partai Demokrat di Kota Medan? dan b) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?

Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah Teori Manajemen Pemasaran yang telah dipadu dengan Pemasaran Politik, khususnya yang berkaitan dengan

Celebrity endorser, keputusan memilih dan loyalitas pemilih. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (quistionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda menggunakan taraf keyakinan 90% (e=0,1). Populasi adalah Pemilih Partai Demokrat untuk pemilihan Anggota DPRD Kota Medan di 5 Kecamatan terbesar berjumlah 80.558 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang Pemilih Partai Demokrat.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa a) Variabel daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian secara serempak berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap keputusan Pemilih Partai Demokrat Kota Medan. b) Variabel

daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian secara serempak berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak kredibilitas Celebrity endorser DR. H Susilo Bambang Yudhoyono yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan, dan secara parsial variabel daya tarik lebih dominan daripada variabel kepercayaan, kesukaan dan keahlian, dan kredibilitas Celebrity endorser yang etrdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

ABSTRACT

Marketing politics is a new knowledge that expand recently, the mix of knowledge marketing into political world. The competition in the political word happened to seize the heart of the constituents and make them choose the candidate (the political party or the individual contestant) especially in the general election. This competition allow the producer to think about the effective method to communicate and make the constituents convinced that the candidate and their political party was the right choice. The usage of celebrity endorser in the field of politics to win a party at General election is one of the example, where personality of a public figure are used to invite society to take a choice at one particular political choice.

Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono as chairman of the board of supervisor Demokrat Party exploited by Demokrat Party as the celebrity endorser to push acquirement voting of Demokrat Party, success and proven with extraordinary acquirement, specially for Choosing the member of DPRD Kota Medan. Formulation of research internal issue this is the : a) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consist of: attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise to influence the decision of Demokrat Party elector in Medan city? and b) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consists of attractiveness, Likeability, trustworthiness and expertise to influence the loyalty of Partai Demokrat elector in city Medan?

Theory that used at this research is the theory Marketing Management that already combine with Political Marketing, specially related to celebrity endorser, decision selects and elector loyalty. Research Method in research this is the approach survey, research type is descriptive quantitative, and its research characteristic is explanation (explanatory). Data collecting Method is conducted by interview, questionnaire, and documentation study. Model of data analysis that used by is Multiple linear regression analysis use confidence level 90% (e=0,1). Population is the voters Demokrat party for election member of DPRD Medan City in 5 biggest regions amount to 80.558 people. Amount Determination sample in this research use formula Slovin and amount sample research is 100 people Demokrat Party voter.

This research Result indicates that a) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on very significant (high Significant) to decision Demokrat Party Voter in Medan. b) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan City.

Conclusion from the research is the simultaneously credibility Celebrity endorser DR. H Susilo Bambang Yudhoyono that consist of Attractiveness, likeability,

trustworthiness and expertise have an effect on to decision select Demokrat Party Kota Medan by very significant influence level, and in partial attractiveness variable overdraws dominant than trustworthiness variable, likeability and expertise, and credibility Celebrity endorser that consist of attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan city.

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Pemasaran politik adalah sebuah cabang ilmu yang baru saja tumbuh. Zaman menuntut dipakainya strategi-strategi pemasaran di dalam politik. Saat ini diperlukan pendekatan-pendekatan baru dalam kehidupan politik, termasuk di Indonesia sebagai negara yang berniat menerapkan demokrasi yang adil dan beradab. Tidak ubahnya aktivitas sosial lain, dunia politik telah menjadi lebih terbuka dan transparan.

Sebagaimana halnya dalam dunia bisnis, dunia politik juga penuh dengan persaingan, bahkan dunia ini lebih kental dengan persaingan, dan untuk setiap bidang yang membutuhkan persaingan, disanalah dibutuhkan ilmu pemasaran. Persaingan dalam dunia politik terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing selama pemilihan umum. Persaingan ini menuntut masing-masing produsen untuk memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan meyakinkan konstituen bahwa kandidat dan partai politik merekalah yang layak dipilih.

Keberhasilan upaya untuk mempengaruhi konsumen sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon sesuatu produk. Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula citra yang terbentuk di benak konsumen. Namun demikian,

tidak menutup kemungkinan munculnya citra dalam pikiran konsumen yang tidak relevan dengan persepsinya terhadap celebrity endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang celebrity endorser dalam iklan dapat membangun citra yang baik dalam benak konsumen, seperti yang diinginkan pengiklan.

Demikian juga halnya dalam hal politik, setelah reformasi di negara kita, demokratisasi yang bergaung luas, ditunjang dengan disahkannya UU No.22 Tahun 2007 oleh DPR-RI tentang penyelenggaraan pemilihan umum, yang memperbolehkan pemilihan langsung dalam Pemilihan Kepala Daerah, Pemilihan Presiden dan

Pemilihan Legislatif yang diperkuat dengan Fatwa Mahkamah Konstitusi tentang suara terbanyak yakni revisi atas UU No.10 tahun 2008 tentang penetapan calon legislatif terpilih, menyebabkan terciptanya persaingan diantara para kandidat, sehingga membuka peluang terciptanya pengiklanan untuk mempromosikan dirinya masing-masing, sebagaimana telah lama terjadi di Amerika Serikat.

Partai-partai politik di Indonesia benar-benar mengeluarkan banyak dana pada masa kampanye politik awal 2009 lalu. Parpol mengalokasikan dana sekitar Rp 1,06 triliun untuk meningkatkan citra dengan beriklan di media-media.

Tabel I.1 Belanja Iklan Terbesar di Televisi Bidang Kwartal IV

2008 Kwartal I 2009

Kosmetik _{Rp. 920 Milyar Rp. 1,160 Triliun} Partai Politik _{Rp. 289 Milyar Rp. 1,065 Trilliun} Telekomunikasi _{Rp. 954 Milyar Rp. 1,004 Triliun} Sumber: Kompas, Edisi 27 April 2009 (Data diolah)

Salah satu strategi pengiklanan yang di ambil dari dunia pemasaran dan di praktekkan pada dunia politik adalah pemilihan Susilo Bambang Yudhoyono yang juga merupakan Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat sebagai celebrity endorser

untuk memenangkan Partai Demokarat Pada Pemilihan Calon Legislatif tahun 2009. Dalam hal ini, Susilo Bambang Yudhoyono dijadikan bintang iklan, untuk mengajak masyarakat menentukan pilihannya pada Partai Demokrat dalam pemilihan Calon Legislatif 2009 baik untuk DPRD maupun DPR-RI.

Keberadaan selebriti atau orang-orang terkenal memberi dampak dalam berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu ke waktu. Popularitas seorang tokoh publik memang tak dapat dipungkiri menjadi suatu fenomena tersendiri karena

menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media elektronik, dan bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan pers sebagai tajuk utama berita. Saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk

stopping power bagi audience. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk

mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk identitas serta menentukan citra produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan, dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi reference group yang mempengaruhi prilaku konsumen. Bagi produk baru, penggunaan

endorser atau pembicara merupakan upaya pengiklan untuk meraih publisitas dan perhatian produk tersebut. Meskipun mereka adalah aktor, selebriti, eksekutif, atau

kepribadian yang diciptakan, endorser terbaik adalah mereka yang bisa membangun

brand image yang kuat.

Fenomena munculnya para selebriti dalam politik telah terjadi semenjak dua kali Pemilihan Umum yang lalu, dan semakin terasa pada Pemilu Legislatif April 2009 yang lalu. Para selebriti tersebut diharapkan akan menaikkan perolehan suara partai secara nasional, karena utamanya para selebriti ini bertarung untuk

memperebutkan kursi anggota DPR RI. Tentu penetapan Calon Legislatif yang berlatar belakang selebriti ini telah didahului proses pemilihan yang dilakukan internal partai terutama menyangkut kredibilitas Caleg tersebut.

Kredibilitas merupakan kriteria dasar seorang selebriti dijadikan endorser. Seseorang yang dipercaya dan dipersepsi memiliki pemahaman yang baik terhadap partai akan mudah mempengaruhi pemilih. Dengan kata lain, kredibilitas adalah kata kunci efektivitas endorser. Kredibilitas berarti adanya tendensi kuat dalam

mempercayai seseorang. Ketika seorang endorser dipersepsikan sebagai kredibel, sikap audiens atau pemilih akan berubah lewat sebuah proses psikologis yang dinamakan internalisasi. Proses ini terjadi ketika penerima pesan menerima posisi

endorser sebagai isu yang sama dengan dirinya.

Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser tentu berbeda posisinya dengan selebriti lain yang juga ikut mendukung sesuatu partai politik. Jika selebriti lain bertugas memenangkan dirinya sendiri sebagai Calon Legislatif DPR-RI, sedangkan Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono dicitrakan untuk mendorong perolehan suara Partai Demokrat untuk memperebutkan kursi DPR-RI, DPRD

Provinsi, dan DPRD kabupaten/Kota, bahkan untuk beberapa Provinsi tertentu Calon Anggota DPD yang non-partai dan kebetulan bernomor urut 31 (Nomor urut Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif 2009 lalu) juga memperoleh dukungan suara yang sangat signifikan, yang mungkin sekali terpengaruh oleh keberhasilan endorsement

Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono terhadap Partai Demokrat yang bernomor urut 31 (tiga puluh satu). Pemilihan endorser berdasarkan kredibilitas yang dimilikinya di tengah-tengah masyarakat menjadi sangat penting, karena pencitraan yang dibawa oleh pribadi tersebut nantinya akan menjadi citra partai. Semakin baik citra endorser -nya ditengah masyarakat, semakin baik pula persepsi masyarakat akan partai tersebut, demikian sebaliknya, kekurangan-kekurangan pada figur endorser suatu partai akan dipersepsikan masyarakat sebagai kekurangan yang ada pada partai politik tersebut.

Sudah sejak orde lama, di negara kita dipakai figur tokoh terkenal untuk membesarkan atau mendorong popularitas suatu partai politik. Hal ini dimulai sejak orde lama ketika Bung Karno dicitrakan sebagai penggagas, pendiri dan pelindung Partai Nasional Indonesia (PNI) dan PNI berhasil memenangkan Pemilu pertama di negara kita pada tahun 1955 untuk memilih anggota DPR dan anggota konstituante, dengan perolehan suara 22,3 %. Semenjak itu pula, loyalitas pemilih merupakan hal yang diusahakan oleh partai politik di negara kita dari generasi ke generasi, dalam istilah Politik hal ini disebutkan pemilih tradisional. PDI-P yang dianggap secara ideologi merupakan metamorfosis PNI dengan Bung Karno sebagai bapak ideologi dan figur utamanya dan sampai hari inipun foto-foto Bung Karno tetap dipajang oleh

pendukung PDI-P jika akan menghadapi Pemilu, baik Pemilu Legislatif maupun Pemilukada.

Demikian juga Gus Dur untuk PKB dan Pak Harto yang merupakan pendiri figur utama Partai Golkar selama 32 tahun, sehingga orang-orang yang bersimpati kepada perjuangan Bung Karno cenderung setia kepada PDI-P, Gus Dur untuk PKB dan Pengagum Pak Harto cenderung untuk memilih Golkar, dan para pengagum tersebut cenderung mereferensikan pilihan ini kepada orang-orang terdekat maupun keturunannya.

Tidak seperti Endorser dalam bisnis yang dibayar mahal untuk periode waktu tertentu sesuai perjanjian kontrak, endorser pada politik tidak terikat waktu, dan cenderung abadi, dimana ketokohan sang tokoh tetap melekat pada partai walaupun yang bersangkutan telah tiada. Tentu loyalitas pendukung tersebut dapat diakibatkan kredibilitas yang dimiliki sang tokoh, terkait kharisma, gaya berbicara, kejujuran dan kesetiaan pada ideologi yang diusung yang tetap dikenang massa pendukungnya.

I.2 Perumusan Masalah

1. Sejauhmana pengaruh kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai Celebrity Endorser, yang terdiri dari: daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap keputusan pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?

2. Sejauhmana pengaruh kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai

(likeability), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?

I.3 Tujuan Penelitian

Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Penerapan Celebrity Endorser

yang terdiri dari; daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap keputusan pemilih Partai Demokrat di Kota Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Penerapan Celebrity Endorser

yang terdiri dari; daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap Loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan.

I.4 Manfaat Penelitian

1. Hasil Penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan bagi partai politik maupun para politisi untuk mengetahui pengaruh pengiklanan, dalam hal ini penggunaan Celebrity Endorser terhadap keputusan dan loyalitas pemilih guna meningkatkan pemilih mereka pada pemilihan-pemilihan selanjutnya.

2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi tambahan bagi pihak akademisi untuk pembahasan mengenai marketing politik, khususnya penerapan celebrity endorser dalam kaitannya terhadap keputusan dan loyalitas pemilih.

3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen, dalam hal ini pemilih dan penerapannya di lapangan.

4. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian.

1.5 Kerangka Berpikir

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih dari pada produk dengan iklan yang tidak mereka sukai.

Penggunaan narasumber sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006). Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah.

Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti. Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan:Typical-personendorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-personendorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup, karakter demografis, dan sebagainya.

Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian

target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan

menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa akrab, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam

menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu.

McCracken (1989) menemukan bahwa celebrity endorser dan produk itu sendiri memainkan peranan penting terhadap interpretasi akhir produk yang di

iklankan. McCracken (1989) menemukan bagaimana teori transfer untuk menjelaskan bagaimana karakteristik dari selebriti ditransfer ke dalam produk, artinya bahwa persepsi karakteristik dari selebriti akan ditransfer kedalam merk, dalam hal ini adalah kandidat atau partai politik.

Tubbs dan Moss (2000) memetakan karakteristik celebrity endorser kedalam 4 aspek yakni: Daya tarik, Kesukaan, Kepercayaan dan Keahlian.

Keempat faktor diatas diduga mempengaruhi keputusan memilih konsumen, hal ini disebabkan ketertarikan pemilih kepada sesuatu partai disebabkan ketertarikan akan figur-figur orang di partai tersebut, dalam hal ini ketertarikan terhadap endorser

dari partai tersebut. Hal ini sesuai denga teori transfer yang dikemukakan oleh McCracken (1989), bahwa persepsi konsumen tentang endorser akan ditransfer menjadi persepsi konsumen akan produk, dalam hal ini partai yang di endorse-nya. Oleh sebab itu, jika seorang tokoh yang dicitrakan menjadi icon partai tersebut dianggap menarik, disukai, dapat dipercaya dan dianggap mempunyai keahlian, maka partai yang di endorsernya pun dianggap pula menarik, disuka, dipercaya dan

dianggap diisi oleh orang-orang ahli oleh masyarakat, demikian juga sebaliknya, jika seorang endorsernya dianggap kurang menarik, tidak disuka, tidak dipercaya dan tidak memiliki keahlian, maka partai tersebut juga dianggap kurang menarik, tidak

disukai, tidak dapat dipercaya dan tidak diisi orang-orang ahli oleh masyarakat pemilih. Hal ini sesuai dengan teori yang diungkapkan oleh McCracken (1989) bahwa penggunaan endorser tidak selalu membawa dampak positif kepada citra produk atau perusahaan yang di endorse-rnya.

Firmanzah (2008) menyatakan bahwa produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intangible) yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan penilaian terhadap keseluruhan konsep dan pesan yang diterima. Penilaian ini diantaranya berdasarkan iklan yang ditampilkan oleh suatu partai politik, kemasan serta endorser dalam iklan tersebut, menjadi penilaian keseluruhan akan partai tersebut dan menjadi dasar keputusan memilih akan partai tersebut.

Keputusan Memilih Pada Pemilu

Firmanzah (2008) menyatakan bahwa keputusan memilih selama pemilihan umum dapat dianalogikan sebagai perilaku pembelian dalam dunia bisnis dan komersial, hanya dalam dunia bisnis dan komersial, keputusan pembelian yang salah akan berdampak langsung terhadap subjek dengan kehilangan utilitas barang atau jasa yang dibelinya. Sedangkan pemilihan yang salah dalam pemilu tidak berdampak langsung bagi si pengambil keputusan, karena keputusan individu tidak berarti apa-apa kecuali dalam jumlah besar.

Ketidakhadiran insentif ekonomi ketika pemilih menentukan pilihan politik membuat banyak kalangan berpendapat bahwa secara individual, memilih lebih merupakan keputusan konsumsi ketimbang keputusan investasi (Aidt, 2000). Insentif

ekonomi dilihat sebagai keuntungan secara ekonomis ketika pemilih memberikan dukungan kepada salah satu kontestan politik. Dalam perspektif individual, keputusan memilih akan dilihat sebagai perilaku konsumsi dan pembelanjaan yang dengan cepat hilang dan habis, bukan aktivitas yang akan didapat hasilnya dalam jangka panjang. Selain itu perilaku memilih selama pemilu juga memiliki biaya ekonomis berupa sedikit waktu dan usaha, seperti yang diungkapkan oleh Niemi (1976) dan Aldrich (1993). Menurut mereka, usaha untuk memberikan dukungan berupa pencontrengan dalam bilik-bilik suara nyaris tanpa biaya secara ekonomis. Dengan tidak terdapatnya biaya ekonomis itu, tak heran apabila pemilih dapat menjatuhkan pilihannya kepada siapapun. Pemilih berada dalam posisi indifferent secara ekonomis. Artinya memilih satu kandidat tidak menjadi lebih mahal atau murah dibandingkan dengan memilih kandidat lain secara ekonomis pada saat “membeli”, kendati harus diingat bahwa sesungguhnya pilihan salah yang dilakukan oleh banyak orang akan berakibat pada kebijakan politik dan selanjutnya pada perekonomian masyarakat secara umum, termasuk perekonomian si individu. Hal ini juga yang mengarahkan pada pemahaman bahwa memilih selama pemilu lebih didorong oleh alasan-alasan non-ekonomis seperti ideologi dan budaya.

Lipset (1972) mendefenisikan perilaku memilih sebagai suatu aktivitas untuk memberikan dukungan kepada suatu partai yang pada prinsipnya mewakili

kepentingan kelas-kelas politik yang berbeda, seperti kelas bawah, menengah dan atas. Selain itu terdapat pula faktor-faktor lain yang menentukan dukungan seseorang

terhadap parpol atau kandidat tertentu, misalnya status sosial ekonomi, agama, etnis, keturunan, jenis kelamin, umur dan asal tempat tinggal.

Bone dan Ranney (1983) berpendapat yang sama dengan menambahkan bahwa terdapat faktor-faktor sosial, agama, dan pengaruh keluarga yang ikut menentukan sikap memilih seseorang pada pemilu.

Kavanagh (1983) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku memilih dalam pemilu dapat dilihat dari lima jenis pendekatan, yakni struktural, sosiologis, ekologis, psikologi sosial dan pilihan rasional yang semuanya merupakan kegiatan yang otonom, bukan partisipasi yang dimobilisasi. Dalam

pendekatan struktural, misalnya, perilaku seorang individu dalam menentukan pilihan politiknya dipengaruhi oleh struktur sosial (kelas, agama, bahasa, desa-kota, dan lain-lain), sistem kepartaian, sistem pemilu, serta program-program atau isu-isu yang ditonjolkan oleh partai dalam berkampanye, seperti melalui iklan politik di televisi. Hampir mirip dengan pendekatan struktural, pendekatan sosiologis menjelaskan bahwa pilihan seorang warga negara dalam sebuah pemilu lebih banyak dipengaruhi oleh latar belakang demografi (asal domisili, suku) dan status sosial ekonomi (seperti pekerjaan, pendidikan, pendapatan) daripada hal lain.

Selain itu menurut Niemi (1976) yang mengobservasi bahwa faktor perilaku keluarga, khususnya orangtua, juga banyak mempengaruhi perilaku memilih anak kelak ketika mereka dewasa. Karena itulah kerap ditemukan loyalitas yang turun-temurun yang sulit diganggu gugat dari sebuah keluarga terhadap partai politik atau figur tertentu yang bertarung dalam pemilu.

Loyalitas Pemilih

Tujuan utama dalam mengembangkan hubungan relasional dengan masyarakat adalah menciptakan loyalitas konstituen terhadap partai politik atau kandidat individu, karena masing-masing kandidat berharap bahwa partai politik mereka terus memenangkan pemilu dimasa-masa mendatang. Hal ini tidak akan tercapai tanpa loyalitas pemilih. Konstituen yang loyal akan mengurangi

ketidakpastian yang terjadi di tengah-tengah para pemilih dalam memilih partai politik tertentu.

Firmanzah (2008) loyalitas pemilih dapat diukur melalui 2 dimensi: 1. Keterlibatan, ikatan dan dukungan terhadap suatu partai politik tertentu. Bentuk

dukungan ini dapat dilihat melalui diberikannya suara dalam pemilihan umum, adanya keinginan dan motivasi untuk terus melanjutkan dukungan di kemudian hari. Termasuk juga partisipasi aktif dalam acara-acara partai politik seperti tabligh akbar, rapat kerja partai, musyawarah nasional, dsb.

2. Komitmen dan tindakan nyata konstituen untuk mencoba menarik orang-orang di luar partainya agar memberikan dukungan dan memilih partai tersebut.

Ketokohan seorang publik figur tentu dapat menjadi penggerak timbulnya loyalitas akan suatu partai politik, sebagaimana ketokohan Bung Karno dan garis keturunannya, yakni Megawati Sukarnoputri dan Guruh Sukarnoputra di PDI-P, Nama besar Pak Harto pada Partai Golkar, Abdurrahman Wahid di PKB, dimana kekaguman sebagian masyarakat terhadap tokoh-tokoh diatas menjembatani mereka

untuk menjadi pemilih loyal pada partai-partai yang didirikan atau dibesarkan oleh tokoh-tokoh dimaksud.

Loyalitas tentu menjadi suatu hal yang diharapkan dalam dunia bisnis, tetapi sangat dinginkan juga dalam dunia politik. Loyalitas pemilih berarti kesetiaan dari pemilih untuk tetap mendukung suatu partai tertentu dikemudian hari, mendukung calon-calonnya pada Pilkada, dan tetap setia mengikuti perkembangan partai tersebut dikemudian hari Firmanzah (2008). Loyalitas kepada partai bisa jadi merupakan wujud loyalitas pemilih kepada tokoh-tokoh partai tersebut (Nieni, 1976), dalam hal ini kesetiaan dan loyalitas pendukung Partai Demokrat dapat merupakan gambaran loyalitas untuk selalu mendukung Susilo Bambang Yudhoyono.

Kredibiltas Celebrity Endorser:

        1.Daya tarik

        2. Kesukaan  Keputusan 

Memilih

      3. Kepercayaan          4. Keahlian

Gambar I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Kredibilitas Celebrity Endorser:

1. Daya Tarik 

      2. Kesukaan  Loyalitas 

Pemilih        3. Kepercayaan

      4.. Keahlian 

I.6 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran di atas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Celebrity Endorser Partai Demokrat, yang terdiri dari: Daya tarik, Kepercayaan, Kesukaan dan Keahlian mempunyai pengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan. 2. Kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Celebrity Endorser Partai

Demokrat yang terdiri dari: Daya tarik, Kepercayaan, Kesukaan dan Keahlian mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Penelitian Terdahulu

1. Morin, Tubbs, Ivory (2008), melakukan penelitian dengan judul : “Celebrity and Politics: Effects of Endorser Credibility and Genderon Voter Attitudes,

Perceptions and Behaviors”. Penelitian ini mengukur pengaruh Celebrity endorser dalam politik melalui 2 hal (Kredibilitas Celebrity endorser : Tinggi atau rendah), X2(Jenis Kelamin Celebrity Endorser: Pria atau Wanita) diantara faktorial eksperimen partisipan (N=82), menelaah sejauhmana pengaruh berbagai

celebrity endorser dalam politik terhadap sikap memilih para partisipan

(responden), persepsi kredibilitas kandidat, dan kecenderungan perilaku memilih para partisipan. Meskipun Kredibilitas para Celebrity Endorser berbeda-beda menurut para partisipan berdasarkan tinggi rendahnya, namun kredibilitas

endorser maupun jenis kelamin endorser berpengaruh terhadap sikap responden tentang persepsi, kredibilitas atau kecenderungan perilaku memilih. Hubungan konseptual terhadap penelitian lain tentang pengaruh penggunaan Celebrity endorser telah sering didiskusikan, baik implikasi maupun batasan serta arah penelitian di masa yang akan datang.

Selebriti endorser untuk empat kondisi independen variabel (high credibility male, high credibility female, low credibility female, lowcredibility female) dipilih berdasarkan sebuah studi pendahuluan (N=19), mempergunakan

partisipan yang diambil dari populasi yang sama dengan eksprimen utama. Pada studi pendahuluan, partisipan melengkapi sebuah susunan pertanyaan dalam skala likert untuk menjawab trustworthiness, competence, belieability, dan

credibility dari ke-36 selebriti. Format itemnya adalah terdiri dari skala 7 item (1=”sangat tidak setuju”, 7=”Sangat Setuju) yang digunakan partisipan untuk merespon pernyataan: “Saya rasa (nama selebriti) adalah (atribut)” (contohnya: Saya rasa Ben Affleck dapat dipercaya)Setiap skor dalam 4 persepsi kredibilitas diadaptasi dari berbagai bahan (Goldsmith, Laferty, dan Nevell, 2000; Kamins, Brand, Hoeke, Moe, 1989; Kelley, 1953; Kenton, 1989; McCrosky dan Teven, 1999; Ohanian, 1990).

Skor persepsi indeks kredibilitas dari penelitian pendahuluan kemudian dibandingkan untuk mengidentifikasikan pasangan pria-wanita dengan

kredibilitas rendah dengan skor yang sama, juga untuk memastikan dua pasang skor berbeda secara substansial. Sebuah serial paired samples t test yang mengindikasikan untuk pria dan wanita tertinggi adalah Tom Hanks (M=5.43, SD=1.30) dan Julia Robert (M=5.43, SD=1,2) dan pasangan terendah- Heather Locklear (M=4.47, SD=1.00) dan Mel Gibson (M=4.20, SD=1.52)

2. Garthwaite dan Moore (2008) melakukan penelitian dengan judul: “The Role of Celebrity Endorsements in Politics : Oprah, Obama, and the 2008 Democratic Primary”. Penelitian ini mencoba melihat sejauhmana pengaruh endorsement

yang diberikan Oprah Winfrey kepada Calon Presiden Barack Obama Pada Pemilihan Pendahuluan Partai Demokrat. Obama pertama kali mengumumkan

keikutsertaanya pada pemilihan Presiden Amerika Serikat pada Februari 2007, dimana 3 bulan kemudian didukung Oprah Winfrey melalui acara talk shownya. Kemampuan Oprah Winfrey mempengaruhi perilaku para peminatnya sangatlah impresif. Sebagai contoh, 2 buah buku yang disarankan pada Klub Buku Oprah, yakni Novel berjudul: Anna Karenina karya Leo Tolstoy dan Love in the Timesof Cholera karya Gabriel Garcia Marquez. Penjualan kedua buku tersebut melonjak lebih dari seratus kali setelah pembahasannya di acara The OprahWinfrey Show. Polling membuktikan bahwa efeknya terhadap keputusan konsumen dapat diterjemahkan ke politik. Menurut Pew Research Center, 23% dari pemilih

Demokrat menyatakan bahwa endorsement dari Oprah Winfrey membuat mereka lebih menyukai untuk memilih Obama (Pew Research Center, 2007).

Penelitian ini menyimpulkan bahwa endorsement Oprah Winfrey untuk Obama pada Pemilihan Pendahuluan Partai Demokrat 2008 berdampak pada signifikannya peningkatan nilai secata statistik dan kualitatif pada jumlah pemilih Obama secara keseluruhan. Sebagai contoh, setelah mengontrol variasi faktor-aktor sosio-ekonomi, seperti ras, gender, pendidikan dan pendapatan, 10% perubahan sirkulasi secara nasional majalah Oprah, berkontribusi terhadap peningkatan share pemilih Obama sebesar 0,2 persen. Hal ini mengestimasi pengaruhnya lebih besar pada kaukus dari pada pemilihan pendahuluan. Dalam hal partisipasi pemilih, perubahan 10% sirkulasi berpengaruh terhadap

peningkatan 0.06 persentase poin pada hasil akhir. Efek yang sama dalam

disarankan dalam Klub Buku Oprah. Secara total, penelitian ini menyimpulkan

endorsement dari Oprah Winfrey meningkatkan pilihan suara pada Barack Obama sebesar 1.015.559 suara. Dengan 95% confidence level dalam estimasi ini adalah lebih tinggi daripada perbedaan suara antara Obama dan Hillary Clinton pada sampel penelitian ini. Penelitian ini menyimpulkan bahwa Endorsement yang dilakukan Oprah Winfrey berpengaruh terhadap pilihan masyarakat secara meyakinkan.

II.2 Teori tentang Celebrity Endorser

Selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan (Shimp, 1997). Fraser dan Brown (2002) menyatakan: “a celebrity is someone who simply known for being known and may or may not serve others sacrificially”. Ohanian dan Kertz (1992) menyatakan bahwa selebriti

merupakan aktor-aktor terkenal, olahragawan, pemusik, dan orang-orang pertunjukan lainnya, termasuk jurnalis, politisi dan tokoh-tokoh perusahaan. Selebriti mempunyai kekuatan menghentikan. Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain (Belch dan Belch, 2004). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili kekuatan segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005).

Menurut Wells, Burnett and Moriarty (2000), Endorsement (dukungan) adalah pesan iklan di mana konsumen percaya merefleksikan opini, kepercayaan, atau pengalaman dari seorang individu, grup atau institusi. Endorser harus memenuhi

syarat dari pengalaman atau pelatihan untuk membuat keputusan dan mereka harus benar-benar menggunakan produk tersebut.

Selebriti adalah orang (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena kemampuannya disuatu bidang yang dapat mendukung produk yang dipromosikannya (Shimp, 1997).

Belch dan Belch (2004) menyebutkan bahwa: keefektifan seorang selebriti sebagai endorser bergantung kepada arti yang dibawanya selama proses endorsement. Tiap selebriti mengandung banyak arti, termasuk status, kelas, jenis kelamin dan umur, kepribadian dan gaya hidup, McCracken (1989) menyatakan, celebrity endorser membawa arti dan citra ke dalam iklan, dan memindahkannya ke produk yang mereka dukung.

II.2.1 Teori Kredibilitas seorang Komunikator

Tubbs dan Moss (2000) menyatakan bahwa: Kredibilitas berarti kesediaan kita untuk mempercayai sesuai yang dikatakan dan dilakukan seseorang. Kredibilitas merupakan penilaian paling penting dalam penilaian kita terhadap seorang pembicara. Aristoteles percaya bahwa kualitas-kualitas dalam dimensi kredibilitas membantu pembicara meningkatkan penerimaan pendengar atau pesan-pesannya. Sejumlah penelitian menegaskan bahwa pembicara dalam kredibilitas tinggi cenderung lebih berpengaruh pada sikap pendengar dari pada pembicara dengan kredibilitas rendah. Menurut McCroskey (1978) dalam Tubbs dan Moss (2000), kredibilitas diuraikan sebagai sikap seorang pendengar terhadap pembicara. Menurut Petrie (1963) dalam

Tubbs dan Moss (2000), Kredibilitas pembicara nampaknya tidak berpengaruh nyata pada tingkat pemahaman khalayak pendengar. Tampaknya kredibilitas merupakan pertimbangan yang lebih penting ketika kita meyakinkan hadirin dibanding ketika kita menyampaikan informasi kepada mereka.

Menurut Aakers dan Myers (1987) Kredibilitas adalah bagaimana perasaan komunikan terhadap komunikator yang dapat mempengaruhi dampak persuasif iklan. Rahmat (2007) menyatakan bahwa ketika komunikator berkomunikasi, yang

mempengaruhi bukan saja apa yang ia katakan tetapi keadaan ia sendiri.

Daya Tarik 

Kepercayaan

Keahlian 

Kesukaan 

    Kredibilitas

Sumber : Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication (Clow dan Baack,2007)

Gambar II.1 Karakteristik Komunikator

Menurut Tubb dan Moss (2000): Kredibilitas komunikator terdiri dari gabungan dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan, dan keahlian. Kredibilitas

pesan. Seorang komunikator yang kredibel dapat dipercaya (Clow dan Baack, 2007). Menurut Burgoon:

“orang yang menunjukkan komunikasi non-verbal yang positif dianggap lebih kredibel dengan mereka yang berkomunikasi secara verbal” (Smith, 1992)

II.2.1.1 Daya tarik (attractiveness)

Daya tarik memiliki dua bentuk yaitu fisik dan kepribadian.

a. Daya tarik fisik

Biasanya merupakan sebuah asset penting untuk seorang endorser. Iklan dengan komunikator yang menarik jauh lebih baik daripada iklan yang kurang menarik. Di dalam komunikasi, daya tarik fisik merupakan komunikasi non-verbal seorang komunikator. Kita menggunakan perangkat non-verbal untuk menekankan pesan verbal (Adler dan Rodman, 1982). Menurut Munn (1962):

“Komunikasi non-verbal sepertinya terlihat tidak penting dibandingkan dengan komunikasi verbal, hingga kita melihatnya lebih dekat. Kemudian kita menemukan bahwa kominikasi non-verbal itu lazim, tajam dan efisien dalam informasi. Perilaku non-verbal dapat menghasilkan arti bahwa kata-kata tidak mampu untuk menghasilkan dan kata-kata-kata-kata hanya mampu jika kita menggunakan kata-kata yang cukup, sedangkan perilaku non-verbal

Tubbs dan Moss (2000), menyatakan bahwa” dari ekspresi wajah, nada suara, sikap tubuh, gerakan tangan, para pemirsa juga cenderung membentuk kesan lebih kuat mengenai kepribadian pembicara”. Menurut Birdwhistell, “barang kali tidak lebih dari 30% sampai 35% makna sosial percakapan atau interaksi dilakukan dengan kata-kata, sisanya dilakukan dengan non-verbal” (Rakhmat, 2007), Mehrabian bahkan memperkirakan 93% dampak pesan diakibatkan oleh pesan Non-verbal (Rakhmat, 2007).

Menurut Worchel dan Goethals (1985):

“Bentuk non-verbal dari ekspresi diri diambil sebagai tanda kredibilitas yang sangat tinggi dari perasaan dan sikap kita kepada orang lain karena kita tahu sulitnya mengontrol non-verbal”.

Apa yang dikatakan orang secara non-verbal diambil menjadi indikator yang paling reliable dari apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang diri mereka sendiri tentang orang lain, dan tentang situasi yang mereka hadapi. Satu hal yang diperjelas penelitian adalah bahwa karena komunikasi non-verbal diasumsikan bereliabilitas tinggi, orang harus mencocokkan pernyataan verbal mereka dengan mengirimkan ekspresi non-verbal jika mereka ingin dianggap terpercaya dan terus terang. Jika ada kecocokan yang baik, komunikasi dan interaksi dapat diproses dengan mudah dan dihargai. Jika tidak ada kecocokan yang baik, kebingungan dan kesulitan dapat timbul dalam interaksi orang, di mana dalam beberapa kasus dapat menimbulkan masalah serius.

Komunikasi non-verbal seorang celebrity endorser iklan adalah: a. Ekspresi wajah

Ekman dan Friesen mengidentifikasikan enam emosi dasar yang direfleksikan ekspresi wajah yaitu kaget, takut, jijik, kebahagiaan dan kesedihan. Ekspresi yang merefleksikan perasaan-perasaan ini dikenal dalam dan diantara anggota semua budaya. Mudah untuk membayangkan bagaimana seseorang akan terlihat takut, dan kaget atau jijik dan marah. Penelitian juga mengindikasikan bahwa orang cukup akurat dalam menilai ekspresi wajah dari emosi-emosi ini. Keakuratan bertambah ketika penilai tahu atau punya pengetahuan dari

konteks dimana ekspresi terjadi atau ketika mereka melihat beberapa contoh dari ekspresi target (Adler dan Rodman, 1982).

Menurut Worchel dan Goethals (1985):

“Sebagai tambahan ragam-ragam sub kategori dari emosi ini, antara lain intensitas yang berbeda dari kebahagiaan dan atau ketakutan dari campuran, contohnya campuran senang-kaget, juga terlihat diwajah, wajah menerima lebih banyak perhatian daripada kepala sebagai satu kesatuan. Hal ini mungkin dikarenakan emosi yang berjumlah besar yang dikomunikasikan dengan ekspresi wajah”

Menurut Leathers (1976) yang dikutip oleh Rakhmat (2007), wajah mengkomunikasikan:

a) Penilaian dengan ekspresi senang dan tak senang yang menunjukkan apakah komunikator memandang penelitiannya jelek atau baik.

b) Berminat atau tak berminat pada orang lain dan lingkungan c) Intensitas keterlibatan dalam suatu situasi

d) Tingkat pengendalian individu terhadap pernyataannya sendiri e) Adanya atau kurangnya perhatian.

b. Gerak dan Postur tubuh

Ekman dan Friesen (1975), menganggap “postur tubuh penting dalam

mengkomunikasikan atau mengekspresikan bagaimana santai atau tegangnya kita dalam berinteraksi dengan seseorang dan juga bagaimana kita

mendefinisikan hubungan kita dengan orang tersebut” (Worchel dan Goethals, 1985). Menurut Smith (1992), “postur adalah bagaimana orang menempatkan tubuh mereka. Orang mengindikasikan jumlah kekakuan pada tubuhnya. Menutur Munn (1962) “gerakan non-verbal ketika tidak mewakili kata-kata gerakan harus terlihat lazim, jika tidak, maka gerakan akan kurang

komunikatif”. Mehrabian menyebutkan tiga makna yang dapat disampaikan postur:

i. Immediacy, adalah ungkapan kesukaan atau ketidaksukaan terhadap individu yang lain. Postur yang condong ke arah yang diajak bicara menunjukkan kesukaan atau penilain positif.

ii. Power, (kekuatan) mengungkapkan status yang tinggi pada diri komunikator.

iii. Responsiveness (respon) bila ia bereaksi secara emosional pada lingkungan, secara positif dan negatif (Rakhmat, 2007).

c. Karakter Vokal

Menurut Adler dan Rodman (1982):

“Suara itu sendiri merupakan bentuk lain dari komunikasi non-verbal.” Ahli sosial menggunakan kata paralanguage untuk menggambarkan non-verbal, pesan vokal. Banyak cara lain untuk

berkomunikasi melalui suara kita, -melalui nada, kecepatan, pitch, volume, jumlah dan lebar perhentian. Faktor-faktor ini dapat melakukan hal yang besar untuk menguatkan atau melawan pesan yang dihasilkan oleh kata. Pengaruh

Paralanguistic adalah kuat. Kenyataannya, peneliti menunjukkan bahwa pendengar memberikan perhatian lebih pada pesan vokal daripada kata yang diucapkan ketika ditanya untuk menentukan sikap speaker. Lebih jauh lagi, ketika faktor vokal berlawanan dengan pesan verbal, komunikan menilai maksud dari komunikator paralanguage bukan dari kata itu sendiri. DeVito mendefinisikan “Paralanguage

sebagai media lokal dari pembicaraan. Para language tidak berhubungan dengan apa yang anda katakan, namun bagaimana anda mengatakannya” (2006). Aspek non-verbal seperti kecepatan, perubahan suara, nada suara, kekerasan dan pitch juga mengkomunikasikan perasaan (Worchel dan

“Meskipun tingkat tinggi suara tidak mempengaruhi banyaknya informasi yang dapat dipahami, ia dapat mempengaruhi sikap pendengar terhadap pembicara dan isi pesannya”.

d. Penampilan Personal Menurut Adler dan Rodman (1982):

“Busana adalah salah satu bagian komunikasi non-verbal. Seorang penulis menyarankan bahwa berbusana menunjukkan paling tidak sepuluh tipe pesan kepada orang lain yaitu tingkat ekonomi, tingkat pendidikan, kepercayaan, posisi sosial, tingkat pengalaman, dan kepandaian, latar belakang ekonomi, latar belakang sosial, latar belakang pendidikan, tingkat kesuksesan, karakter moral. Penelitian menunjukkan bahwa kita berasumsi tentang orang

berdasarkan gaya mereka dalam berbusana. Gaya berbusana (dan

pemeliharaan pribadi) dapat membuat seluruh perbedaan antara penerimaan dan penolakan langsung”.

Menurut Rakhmat, “Pesan artifaktual diungkapkan melalui penampilan-tubuh, pakaian dan kosmetik. Erat kaitannya dengan tubuh ialah upaya kita untuk membentuk citra tubuh dengan pakaian dan kosmetik (2007).

Komunikasi artifaktual menurut DeVito (2006) adalah “komunikasi melalui objek yang dibuat oleh tangan manusia. Yaitu warna, pakaian, perhiasan dan dekorasi. Menurut Kefgen dan Touchie-Specht (1971), “pakaian

tertentu berhubungan dengan perilaku tertentu” (Rakhmat, 2007). Rakhmat (2007) menambahkan bahwa “umumnya pakaian kita pergunakan untuk menyampaikan identitas kita, untuk mengungkapkan kepada orang lain siapa kita. Selain itu pakaian dipakai untuk menyampaikan perasaan, status dan peranan dan formalitas”.

b. Kepribadian

McGaugh, Thomson, Nelson and Jensen (1997) mendefinisikan kepribadian secara umum meliputi “calling attention” pada karakteristik luar biasa seseorang, apapun itu. Kepribadian didefinisikan sebagai deskripsi dari semua kemantapan dalam bertindak yang membedakan seorang individu. Definisi ini menangkap keunikan dan kesamaan dalam reaksinya ditengah situasi yang bervariasi”. Menurut Shimp (2003), sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri

pendukung yakni kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dsb. Menurut Adler dan Rodman (1982):

“Pada saat yang sama, daya tarik kepribadian komunikator juga penting bagi banyak konsumen. Komponen kepribadian ini membantu pemirsa membentuk ikatan emosi dengan komunikator. Jika komunikator terlihat memiliki

kepribadian tidak baik, walaupun secara fisik cantik, konsumen akan kurang menyukai untuk membangun ikatan emosi dengan individu tersebut dan dengan produk”.

II.2.1.2 Kesukaan (likeability)

Konsumen lebih merespon positif komunikator yang mereka sukai. Kesukaan ini muncul dari beragam sumber termasuk situasi dimana pemirsa menyukai baik aktor atau karakter yang dimainkan aktor di film. Komunikator lain disukai karena mereka mendukung kegiatan amal yang disukai konsumen. Jika konsumen tidak menyukai komunikator, mereka memindahkan ketidaksukaan itu ke produk. Menurut Belch dan Belch (2004), “kesukaanterhadap komunikator terjadi jika sebuah iklan menggunakan selebriti”.

II.2.1.3 Kepercayaan (trustworthiness)

Kepercayaan adalah tingkat kepercayaan diri atau tingkat penerimaan

konsumen pada pesan komunikator. Seorang komunikator yang dipercaya membantu konsumen percaya pesan. Kesukaan dan kepercayaan sangat berhubungan. Orang yang disukai cenderung dipercaya dan orang yang tidak disukai cenderung tidak dipercaya. Menurut McGuire dalam Lindsey dan Aronson (1969) yang dikutip Tubbs dan Moss (2000), keterpercayaan berarti ketidakberpihakan (disinterestedness), objektivitas, dan ketiadaan maksud untuk membujuk.

II.2.1.4 Keahlian (expertise)

“Komunikator dengan tingkat keahlian yang lebih tinggi lebih dipercaya dari komunikator dengan keahlian yang rendah. Keahlian dapat menjadi penting dalam iklan persuasif yang dirancang untuk mengubah opini atau sikap. Komunikator dengan tingkat keahlian tinggi lebih mampu mempersuasi pemirsa dari pada seseorang dengan nol atau keahlian rendah”.

Menurut Shimp (2003) “ keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya”.

Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2004), endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dipilih dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat

(Hardiman, 2006), di dalam iklan, celebrity endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau memilih produk tersebut. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh endorser

yang menarik (kaum selebrity yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah diingat (Royan, 2005).

Efek dari pesan yang disebarluaskan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Efek komunikasi massa diklasifikasikan sebagai efek kognitif, efek afektif dan efek konatif, yang disebut dengan efek behavioral (Effendy, 2003). Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, maupun yang tadinya bingung menjadi paham. Efek afektif berkaitan dengan perasaan, sedangkan efek konatif muncul setelah adanya efek kognitif dan afektif.

Severin dan Tankard (2005) menyatakan bahwa “Kita dapat memperoleh manfaat dengan menyusun jenis-jenis efek dalam sejenis kerangka kerja”. Model ini menyajikan enam langkah, yang dikelompokkan ke dalam tiga dimensi atau kategori-kategori berikut: Kognitif, Afektif dan Konatif.

Menurut Severin dan Tankard (2005), Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita tentang sesuatu, sedangkan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu.. Menurut Rahmat (2007) efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak.

Sedangkan menurut Kothandapani (1974) dalam Azwar (2000):

1. Komponen Kognitif (Kepercayaan) merupakan representasi apa yang dipercayai oleh individu. Komponen ini berhubungan dengan keyakinan atau kepercayaan seseorang mengenai objek yang didapat dari pengalaman langsung dengan objek maupun dari berbagai sumber, mengenai sesuatu yang kemudian membentuk

suatu idea tau gagasan mengenai karakteristik suatu objek sikap tertentu. Diterimanya suatu informasi baru tidak menjamin bahwa individu akan memberikan perhatian atau menerima informasi tersebut karena perasaan, emosi dan keinginan turut mempengaruhi individu yang juga mencerminkan tingkat intelektual.

2. Komponen Afektif (Perasaan) merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional. Komponen ini merujuk pada dimensi emosional dari sikap, yaitu emosi yang berkaitan dengan objek. Objek dirasakan sebagai hal yang menyenangkan atau tidak menyenangkan, disukai atau tidak disukai. Komponen afektif menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Pada umumnya, respon emosional yang merupakan komponen afektif ini banyak dipengaruhi oleh kepercayaan atau apa yang dipercayai sebagai benar dan berlaku bagi objek dimaksud.

3. Komponen Konatif (tindakan) merupakan aspek kecenderungan berperilaku tertentu sesuai dengan sikap yang dimiliki oleh seseorang. Hal ini mencakup semua kesiapan berperilaku yang berkaitan dengan sikap. Jika seseorang individu bersikap positif terhadap objek tertentu, maka ia cenderung membantu, memuji atau menerima objek tersebut. Tetapi jika seseorang individu bersikap negative terhadap objek tertentu, maka ia cenderung mengganggu, menghukum dan merusak objek tersebut. Komponen konatif dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri individu berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.

Sikap sosial terbantu dari adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu. Dalam interaksi sosial, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap objek. Faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan, serta faktor emosi dari dalam individu (Azwar, 2002).

Khusus untuk keputusan memilih dalam politik, Firmanzah (2008)

menyatakan bahwa produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai

konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan penilaian terhadap keseluruhan konsep dan pesan yang diterima. Penilaian ini diantaranya berdasarkan iklan yang ditampilkan oleh suatu partai politik, kemasan serta endorser dalam iklan tersebut, menjadi penilaian keseluruhan akan partai tersebut dan menjadi dasar keputusan memilih partai/kandidat individu tertentu.

II.2.3 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser

Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai

endorser, yaitu:

1. Celebrity Endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”, selebritis sebagai

endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.

2. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja. Audiens diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebritis sebagai endorser yang akan berpengaruh

pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan. Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa serta mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang terkenal.

3. Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens. Selebritis sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan dalam sebuah cara yang dramatis.

4. Celebrity endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman dibidangnya, maka keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan ( Jewler dan Drewniany, 2005)

II.2.4 Kriteria Endorser

Pemilihan celebrity endorser harus mencakup kriteria sebagai berikut:

1. Kepercayaan

Merupakan sejauhmana tingkat kepercayaan terhadap komunikator dalam mengkomunikasikan pesan. Seorang komunikator harus dapat meyakinkan pemirsanya. Hal ini didukung citra yang baik dari sang komunikator maupun dari isi pesan sendiri. Komponen kepercayaan:

1. Dapat dipercaya

2. Jujur

Tidak berpura-pura / mengatakan yang sebenarnya 3. Dapat diandalkan

Sesuai dengan kebenaran, mengatakan yang sejujurnya dan dapat dipercaya 4. Tulus

Tulus, terbuka dan asli, tidak dibuat-buat dan sungguh-sungguh 5. Bertanggung jawab

Terbuka dan murni, tidak pernah menipu, bertanggung jawab dalam tingkah laku dan kewajiban.

2. Daya tarik

Celebrity endorser harus dapat menarik perhatian pemirsa. Attractiveness yang dimaksud adalah menarik secara fisik, cantik, sexy, cool dan elegan sebagai modal untuk menarik perhatian pemirsa sesuai dengan citra yang akan ditonjolkan dalam produk tersebut (Baearden, Richard, Mary, 1993)

Komponen Daya tarik : 1. Menarik

Enak dipandang mata ( menarik), khususnya melalui kecantikan, ketampanan dan pesona.

2. Berkelas

Disukai banyak orang, rapi, indah. 3. Ganteng/Cantik

4. Elegan

Indah dan bagus (elegan) dalam penampilan, tingkah laku dan gaya. 5. Seksi

Ditandai dengan adanya keinginan atau minat, penuh daya tarik (Baearden, Richard, Mary, 1993)

II.3. Iklan

II.3.1 Pengertian Iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi non-pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayarkan untuk sponsor tertentu. Bentuk kegiatan promosi ini merupakan cara komunikasi yang bersifat umum, menimbulkan kesan yang luas dan mendalam dimasyarakat, bersifat monolog dan tidak bersifat dialog kepada

konsumen.

Menurut Belch dan Belch (2004):

“Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non-personal tentang sebuah organisasi dan produknya, jasa atau ide oleh sponsor tertentu yang

Dalam peran komunikasi, periklanan adalah salah satu bentuk dari komunikasi massa. Periklanan menginformasikan dan mentransformasikan suatu produk dengan menciptakan suatu image atau citra melalui fakta-fakta secara terus terang.

II.3.2 Fungsi Iklan

Menurut Swastha (1998) fungsi periklanan adalah: 1. Memberikan informasi

Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang harganya, barangnya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui banyak mengenai suatu barang.

2. Membujuk/mempengaruhi

Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk, terutama kepada pembeli-pembeli potensial dengan menyatakan bahwa sesuatu produk adalah lebih baik dari produk yang lain.

3. Menciptakan Kesan (image)

Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan lay out yang menarik. Kadang-kadang pembelian sebuah barang tidak

dilakukan dengan rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi.

4. Memuaskan keinginan

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu terlebih dahulu. Kadang-kadang orang ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Jadi, periklanan merupakan salah satu alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.

5. Periklanan merupakan alat komunikasi

Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efesien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.

II.3.3 Tujuan Periklanan

Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menarik perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau membelinya. Tujuan pembuatan iklan menurut Kotler (1997) ada lima yaitu:

Iklan ini dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya atau menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat mengetahui keberadaannya. Informasi yang cukup diperlukan konsumen untuk menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor dalam perilaku pembelian serta pengambilan keputusan dalam memilih produk.

2. Persuasive advertising

Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian masyarakat agar membeli, dengan harapan dapat memberikan kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Iklan jenis ini biasa dilakukan pada tahap pertumbuhan dini siklus produk.

3. Comparison Advertising

Akhir-akhir ini di Indonesia mulai menggejala iklan yang secara langsung ataupun tidak langsung membandingkan merek produk perusahaan dengan dengan pesaingnya. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas suatu merek terhadap merek lain.

4. Reminder advertising

Iklan jenis ini biasanya dilakukan oleh produk yang sudah mantap dan dikenal masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaan produk.

Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen yang setia.

Iklan Partai Demokrat di televisi dengan bintang iklan Susilo Bambang Yudhoyono termasuk dalam kategori persuasive advertising, karena dengan

penggunaan celebrity endorser “Susilo Bambang Yudhoyono”, dengan elemen iklan dari segi gambar, pengemasan pesan yang menarik, dengan audio dan tujuan untuk mempengaruhi masyarakat yang menyimak iklan tersebut untuk dapat memberikan respon yang positif.

II.3.4 Elemen iklan

Iklan terdiri dari beberapa elemen yaitu: 1. Audio

Musik, suara dan efek suara yang terdengar dalam iklan. 2. Casting/Talent

Mereka yang mendukung produk yang mereka sokong (endorser) dalam iklan bauk penyiar, spokeperson, pengunaan karakter atau selebriti.

2. Bagaimana menurut anda, sukakah anda terhadap gerak tubuh yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat?

Sangat Suka Sekali Suka Sekali

Suka

Kurang Suka Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ... ... ...

[ [

3. Bagaimana menurut anda, apa anda menyukai karakter vokal atau warna suara ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat?

Sangat Suka Sekali Suka Sekali

Suka

Kurang Suka Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ...

[ [

... ...

4. Bagaimana menurut anda, sukakah anda terhadap cara berbusana yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat?

Sangat Suka Sekali Suka Sekali

Suka

Kurang Suka Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ... ... ...

[ [

5. Bagaimana menurut anda, sukakah anda kepribadian dan pembawaan diri Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat?

Sangat Suka Sekali Suka Sekali

Suka

Kurang Suka Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ...

[ [

... ...

IV. Komponen Keahlian

1. Bagaimana menurut anda, cocokkah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat mempunyai berkompeten (cocok) dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan?

Sangat Cocok Sekali Cocok Sekali

Cocok

Kurang Cocok Tidak Cocok

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ... ... ...

[ [

2. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat mempunyai pengalaman yang cukup dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan?

[ Sangat Berpengalaman Sekali [ Berpengalaman Sekali

Berpengalaman

Tidak Berpengalaman

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ... ... ...

3. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat terampil dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan?

Sangat Terampil Sekali Terampil Sekali

Terampil

Kurang Terampil Tidak Terampil

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: [

[

... ... ... ...

Keputusan Memilih

1. Bagaimana menurut anda, setujukah bahwa Partai Demokrat menjadi pilihan yang terbaik dalam Pemilu Lagislatif April 2009, untuk pemilihan DPRD Kota Medan?

Setuju Sekali Setuju

Kurang Setuju Tidak Setuju

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ... ... ...

Loyalitas Pemilih

1. Bagaimana menurut anda,apakah Partai Demokrat menjadi pilihan terbaik untuk pemilu-pemilu berikutnya?

Sangat Setuju Sekali _[ Setuju Sekali _[

Setuju

Kurang Setuju Tidak Setuju

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ... ... ...

2. Bagaimana menurut anda, apakah calon-calon yang diajukan Partai Demokrat dalam Pilkada-pilkada berikutnya tetap menjadi pilihan?

Setuju Sekali [ Setuju

Kurang Setuju Tidak Setuju

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ... ... ...

3. Bagaimana menurut anda, apakah anda tertarik untuk mengikuti

perkembangan Partai Demokrat serta acara-acara yang diselenggarakan oleh Partai Demokrat Kota Medan?

Sangat Tertarik Sekali _[ Tertarik Sekali

Tertarik

Kurang Tertarik Tidak Tertarik

[

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

... ... ... ...