“Komunikator dengan tingkat keahlian yang lebih tinggi lebih dipercaya dari komunikator dengan keahlian yang rendah. Keahlian dapat menjadi penting
dalam iklan persuasif yang dirancang untuk mengubah opini atau sikap. Komunikator dengan tingkat keahlian tinggi lebih mampu mempersuasi
pemirsa dari pada seseorang dengan nol atau keahlian rendah”.
Menurut Shimp 2003 “ keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan seorang pendukung yang berhubungan dengan topik
iklannya”.
Endorser sering juga disebut sebagai direct source sumber langsung yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah
produk atau jasa Belch dan Belch, 2004, endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk product image. Biasanya dipilih dari kalangan
tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat Hardiman, 2006, di dalam iklan, celebrity endorser digunakan sebagai juru bicara
agar merek cepat melekat di benak konsumen awareness sehingga konsumen mau memilih produk tersebut. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh endorser
yang menarik kaum selebrity yang sedang ngetop akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah diingat Royan, 2005.
II.2.2. Efek Penggunaan Celebrity Endorser terhadap KonsumenPemilih
Universitas Sumatera Utara
Efek dari pesan yang disebarluaskan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Efek komunikasi massa
diklasifikasikan sebagai efek kognitif, efek afektif dan efek konatif, yang disebut dengan efek behavioral Effendy, 2003. Efek kognitif berhubungan dengan pikiran
atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, maupun yang tadinya bingung menjadi paham. Efek afektif berkaitan
dengan perasaan, sedangkan efek konatif muncul setelah adanya efek kognitif dan afektif.
Severin dan Tankard 2005 menyatakan bahwa “Kita dapat memperoleh manfaat dengan menyusun jenis-jenis efek dalam sejenis kerangka kerja”. Model ini
menyajikan enam langkah, yang dikelompokkan ke dalam tiga dimensi atau kategori- kategori berikut: Kognitif, Afektif dan Konatif.
Menurut Severin dan Tankard 2005, Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita
tentang sesuatu, sedangkan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu.. Menurut Rahmat 2007 efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa
yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Sedangkan menurut Kothandapani 1974 dalam Azwar 2000:
1. Komponen Kognitif Kepercayaan merupakan representasi apa yang dipercayai
oleh individu. Komponen ini berhubungan dengan keyakinan atau kepercayaan seseorang mengenai objek yang didapat dari pengalaman langsung dengan objek
maupun dari berbagai sumber, mengenai sesuatu yang kemudian membentuk
Universitas Sumatera Utara
suatu idea tau gagasan mengenai karakteristik suatu objek sikap tertentu. Diterimanya suatu informasi baru tidak menjamin bahwa individu akan
memberikan perhatian atau menerima informasi tersebut karena perasaan, emosi dan keinginan turut mempengaruhi individu yang juga mencerminkan tingkat
intelektual. 2.
Komponen Afektif Perasaan merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional. Komponen ini merujuk pada dimensi emosional dari sikap, yaitu
emosi yang berkaitan dengan objek. Objek dirasakan sebagai hal yang menyenangkan atau tidak menyenangkan, disukai atau tidak disukai. Komponen
afektif menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Pada umumnya, respon emosional yang merupakan komponen afektif ini
banyak dipengaruhi oleh kepercayaan atau apa yang dipercayai sebagai benar dan berlaku bagi objek dimaksud.
3. Komponen Konatif tindakan merupakan aspek kecenderungan berperilaku
tertentu sesuai dengan sikap yang dimiliki oleh seseorang. Hal ini mencakup semua kesiapan berperilaku yang berkaitan dengan sikap. Jika seseorang individu
bersikap positif terhadap objek tertentu, maka ia cenderung membantu, memuji atau menerima objek tersebut. Tetapi jika seseorang individu bersikap negative
terhadap objek tertentu, maka ia cenderung mengganggu, menghukum dan merusak objek tersebut. Komponen konatif dalam struktur sikap menunjukkan
bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri individu berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.
Universitas Sumatera Utara
Sikap sosial terbantu dari adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu. Dalam interaksi sosial, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap
objek. Faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga
pendidikan, serta faktor emosi dari dalam individu Azwar, 2002. Khusus untuk keputusan memilih dalam politik, Firmanzah 2008
menyatakan bahwa produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai
konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan penilaian terhadap keseluruhan konsep dan pesan yang diterima. Penilaian ini diantaranya berdasarkan iklan yang
ditampilkan oleh suatu partai politik, kemasan serta endorser dalam iklan tersebut, menjadi penilaian keseluruhan akan partai tersebut dan menjadi dasar keputusan
memilih partaikandidat individu tertentu.
II.2.3 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser
