30
perkembangan kognitif pada masa dewasa awal ditunjukkan dengan individu sudah meniti karir yang matang sesuai dengan bakat yang
dijalani dan dicari selama remajanya. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa
wanita dewasa awal dianggap lebih tertarik pada hal-hal yang bersifat praktis. Pada masa ini, kaum wanita juga telah mulai
merencanakan pola hidup bagi masa depannya dengan mulai meniti karirnya.
3. Tugas Perkembangan Masa Dewasa Awal
Individu pada masa dewasa awal baik pria atau wanita memiliki berbagai tugas perkembangan. Menurut Havigrust dalam
Sumanto, 2014, tugas-tugas perkembangan dewasa awal, meliputi : memulai suatu pekerjaan, memilih pasangan hidupnya, memulai
membentuk keluarga, belajar hidup dengan pasangan suamiistri, mengasuh anak, dan mengelolamenjalankan rumah tangga, serta
menjadi warga negara yang bertanggung jawab dan menemukan kelompok sosial yang menyenangkan.
31
D. Dinamika Hubungan antara Dimensi-Dimensi Persepsi Risiko Berbelanja Online dan Niat Membeli Produk Fashion pada Wanita
Dewasa Awal.
Perilaku belanja online merupakan proses pembelian barang atau jasa yang dilakukan melalui internet Masoud, 2013. Di Indonesia,
perkembangan belanja online diprediksi akan mengalami peningkatan 3 kali lipat di tahun 2016 Setiawan, 2014. Produk fashion menjadi produk
yang paling diminati oleh konsumen ketika berbelanja online Setiawan, 2014; Triananda, 2015. Menurut survei BMI 2014, kebiasaan berbelanja
online lebih banyak dilakukan oleh kaum wanita 53 dan konsumen berusia 24 tahun hingga 40 tahun 69 Triananda, 2015. Konsumen
tersebut dalam tahap perkembangannya termasuk dalam tahapan perkembangan dewasa awal.
Menurut hasil survei Visa 2014, kenyamanan dan kemudahan menjadi alasan konsumen untuk memilih berbelanja online Akhir, 2014.
Namun, belanja online juga memiliki berbagai keterbatasan. Hal tersebut karena, ketika berbelanja online konsumen tidak dapat mencoba atau
membandingkan produk secara langsung sebelum membeli. Konsumen juga tidak dapat bertatap muka dengan penjual Comegys et al., 2009.
Selain itu, banyak pula penjual yang melakukan hal curang dalam transaksi Cho et al, dalam Putra, 2014. Hasil survei Rakunten Belanja
Online dan Redshift Research 2013, menunjukkan bahwa 84 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
konsumen tidak
puas dengan
pengalaman belanjanya
www.indotelko.com, 2013. Selain itu, survei BMI 2014 juga menunjukkan bahwa, 36 tidak percaya dengan transaksi jual beli online.
Ketidakpercayaan tersebut didukung oleh beberapa kekhawatiran seperti risiko perbedaan produk di foto dengan aslinya, dan proses pengiriman
yang terkadang terlambat, atau bahkan penipuan Caesarlita, 2015. Hal tersebutlah yang membuat konsumen rentan merasakan risiko dalam
berbelanja online. Risiko yang dirasakan konsumen tersebut disebut dengan persepsi
risiko perceived risk. Persepsi risiko merupakan kombinasi dari ketidakpastian dan kemungkinan dari suatu hasil yang serius. Persepsi
risiko dalam berbelanja online didefinisikan sebagai potensi kerugian dalam mengejar hasil yang diinginkan dalam berbelanja online Ko et al.,
dalam Masoud, 2013. Menurut Lee dan Tan dalam Masoud, 2013, konsumen mempersepsikan tingkat risiko yang lebih tinggi ketika
berbelanja online dibandingkan berbelanj
a
di toko secara langsung. Persepsi risiko dalam belanja online memiliki tujuh dimensi, yaitu dimensi
risiko yang bersumber dari penjual, risiko finansial, pengiriman produk, risiko kinerja produk, risiko kerugian karena proses dan waktu pembelian,
risiko privasi, dan risiko informasi dari penjual. Theory of Planned Behavior dari Ajzen telah banyak digunakan
oleh para peneliti untuk menjelaskan dan memprediksi niat membeli PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
konsumen online Delafrooz et al., 2011; Lin, 2007; Heijden, Verhagen, Creemers; 2001. Dalam TPB dijelaskan bahwa, niat individu untuk
melakukan suatu perilaku ditentukan oleh tiga penentu, yaitu sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan persepsi control perilaku Ajzen,
2005. Ajzen 1991; 2005 menjelaskan bahwa, sikap terhadap perilaku,
norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku merupakan tiga konsep independen. Namun ketiga konsep tersebut dapat membuat kontribusi
yang independent sebagai penentu niat. Maka ketiga konsep tersebut dapat saling berhubungan. Apabila individu yakin bahwa perilaku tersebut
memberikan keuntungan, maka individu akan memiliki evaluasi positif dan akan menganggap bahwa lingkungan sosial akan mendukungnya, dan
kontrol perilaku yang dirasakan tinggi. Secara umum, konsumen yang memiliki kepercayaan tinggi
terhadap belanja online, akan merasakan risiko yang rendah dalam berbelanja online, demikian pula sebaliknya konsumen yang memiliki
kepercayaan yang rendah, akan merasakan risiko yang tinggi dalam berbelanja online Firdayanti, 2012. Kepercayaan yang tinggi terhadap
belanja online akan memunculkan rasa percaya pada diri konsumen, sehingga konsumen akan merasakan risiko yang rendah dalam berbelanja
online. Sebaliknya, konsumen yang memiliki kepercayaan yang rendah, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
akan merasa ragu-ragu dalam berbelanja online, sehingga konsumen akan merasakan risiko yang tinggi dalam berbelanja online.
Konsumen yang merasakan risiko yang tinggi dalam berbelanja online, akan memiliki evaluasi negatif terhadap belanja online yang
akhirnya akan membentuk sikap negatif terhadap belanja online dan anggapan bahwa lingkungan sosialnya tidak akan mendukung perilaku
yang akan dilakukan, dan kontrol perilaku yang dirasakan individu rendah, maka individu akan memiliki niat membeli produk fashion yang rendah.
Demikian pula sebaliknya, konsumen yang merasakan risiko yang rendah dalam berbelanja online, akan memiliki evaluasi positif terhadap belanja
online yang akhirnya akan membentuk sikap positif terhadap belanja online dan anggapan bahwa lingkungan sosialnya akan mendukung
perilaku yang akan dilakukan, dan kontrol perilaku yang dirasakan individu tinggi, maka individu akan memiliki niat membeli produk
fashion yang tinggi. Niat membeli produk fashion merupakan keinginan wanita dewasa awal untuk membeli sesuatu yang ditawarkan penjual yang
berkaitan dengan sesuatu yang dikenakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Persepsi risiko dalam berbelanja online memiliki beberapa dimensi. Secara terperinci, dimensi persepsi risiko yang pertama adalah
risiko yang bersumber dari penjual. Risiko yang bersumber dari penjual merupakan risiko yang berkaitan dengan reliabilitas dan pelayanan pasca
35
pembelian dari penjual Naiyi, 2004. Ketika konsumen merasa khawatir jika penjual tidak memberikan garansi atau penukaran barang apabila
produk yang dibeli tidak sesuai dengan yang diharapkan, maka konsumen akan merasakan risiko ini tinggi. Konsumen yang merasakan risiko ini
tinggi, akan memiliki evaluasi negatif yang kemudian menimbulkan sikap negatif terhadap belanja online dan anggapan bahwa lingkungan sosialnya
tidak akan mendukung perilakunya, dan kontrol perilaku yang dirasakan rendah, sehingga konsumen wanita dewasa awal akan memiliki niat
membeli produk fashion yang rendah, demikian pula sebaliknya. Dimensi selanjutnya yaitu, risiko pengiriman produk, risiko ini
berkaitan dengan proses pengiriman produk Naiyi, 2004. Ketika konsumen merasa bahwa ada kemungkinan produk yang dibeli akan rusak,
hilang, atau mungkin terlambat atau tidak sampai tujuan, maka konsumen akan merasakan risiko ini tinggi. Konsumen yang merasakan risiko ini
tinggi, akan memiliki evaluasi negatif yang kemudian menimbulkan sikap negatif terhadap belanja online dan anggapan bahwa lingkungan sosialnya
tidak akan mendukung perilakunya, dan kontrol perilaku yang dirasakan rendah, sehingga konsumen wanita dewasa awal akan memiliki niat
membeli produk fashion yang rendah, demikian pula sebaliknya. Risiko finansial merupakan risiko yang dirasakan konsumen yang
berkaitan dengan kerugian keuangan saat berbelanja online Naiyi, 2004. Ketika konsumen merasa khawatir bahwa dirinya akan mengalami
36
kerugian keuangan saat berbelanja online, maka konsumen akan merasakan risiko ini tinggi. Konsumen yang merasakan risiko ini tinggi,
akan memiliki evaluasi negatif yang kemudian menimbulkan sikap negatif terhadap belanja online dan anggapan bahwa lingkungan sosialnya tidak
akan mendukung perilakunya, dan kontrol perilaku yang dirasakan rendah, sehingga konsumen akan memiliki niat membeli produk fashion yang
rendah, demikian pula sebaliknya. Dimensi selanjutnya adalah risiko kinerja produk Naiyi, 2004.
Ketika konsumen merasa bahwa kemungkinan produk yang dibeli tidak dapat berfungsi sebagaimana mestinya sesuai dengan harapannya, maka
konsumen akan merasakan risiko ini tinggi. Konsumen yang merasakan risiko ini tinggi, akan memiliki evaluasi negatif yang kemudian
menimbulkan sikap negatif terhadap belanja online dan anggapan bahwa lingkungan sosialnya tidak akan mendukung perilakunya, dan kontrol
perilaku yang dirasakan rendah, sehingga konsumen akan memiliki niat membeli produk fashion yang rendah, demikian pula sebaliknya.
Konsumen juga mungkin merasakan adanya risiko kerugian karena proses dan waktu pembelian. Risiko ini berkaitan dengan kesulitan dan
kenyamanan konsumen dalam berbelanja online Naiyi, 2004. Ketika konsumen merasa bahwa dirinya menghabiskan atau menguras banyak
waktu untuk memperoleh produk yang tidak sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasakan risiko ini tinggi. Konsumen yang
37
merasakan risiko ini tinggi, akan memiliki evaluasi negatif yang kemudian menimbulkan sikap negatif terhadap belanja online dan anggapan bahwa
lingkungan sosialnya tidak akan mendukung perilakunya, dan kontrol perilaku yang dirasakan rendah, sehingga konsumen akan memiliki niat
membeli produk fashion yang rendah, demikian pula sebaliknya. Risiko privasi berkaitan dengan keamanan informasi pribadi
konsumen Naiyi, 2004. Ketika konsumen merasa khawatir jika informasi pribadi yang diberikan akan disalahgunakan oleh penjual atau orang lain,
maka konsumen akan merasakan risiko ini tinggi. Konsumen yang merasakan risiko ini tinggi, akan memiliki evaluasi negatif yang kemudian
menimbulkan sikap negatif terhadap belanja online dan anggapan bahwa lingkungan sosialnya tidak akan mendukung perilakunya, dan kontrol
perilaku yang dirasakan rendah, sehingga konsumen akan memiliki niat membeli produk fashion yang rendah, demikian pula sebaliknya.
Dimensi yang terakhir adalah dimensi risiko informasi dari penjual Naiyi, 2004. Ketika konsumen merasa bahwa informasi mengenai
penjual dan produk yang dijual tidak sesuai dengan kondisi yang sesungguhnya, maka konsumen akan merasakan risiko ini tinggi.
Konsumen yang merasakan risiko ini tinggi, akan memiliki evaluasi negatif yang kemudian menimbulkan sikap negatif terhadap belanja online
dan anggapan bahwa lingkungan sosialnya tidak akan mendukung perilakunya, dan kontrol perilaku yang dirasakan rendah, sehingga
38
konsumen memiliki niat membeli produk fashion yang rendah, demikian pula sebaliknya.
Bagan 2. Skema Hubungan antara dimensi-dimensi persepsi risiko berbelanja online dan niat membeli produk fashion pada wanita
dewasa awal.
Dimensi- dimensi
persepsi risiko berbelanja
online tinggi Niat membeli
produk fashion rendah pada
wanita dewasa awal
Muncul keraguan
pada diri konsumen
Dimensi- dimensi
persepsi risiko berbelanja
online rendah Muncul
perilaku percaya pada
diri konsumen Niat membeli
produk fashion tinggi pada
wanita dewasa awal
Sikap terhadap belanja online
positif Norma subjektif
positif memperoleh
dukungan sosial
Persepsi kontrol perilaku tinggi
Sikap terhadap belanja online
negatif
Persepsi kontrol perilaku rendah
Norma subjektif negatif tidak
memperoleh dukungan sosial
39
Bagan 3. Skema Hubungan antara dimensi risiko yang bersumber dari penjual dan niat membeli produk fashion
Konsumen merasa khawatir
jika barang tidak bergaransitidak
dapat ditukar jika tidak sesuai
harapan Dimensi
risiko yang bersumber
dari penjual tinggi
Dimensi risiko yang
bersumber dari penjual
rendah Konsumen merasa
aman karena penjual
memberikan jaminan jika
produk tidak sesuai harapan
Niat membeli produk fashion
tinggi pada wanita dewasa
awal Niat membeli
produk fashion rendah pada
wanita dewasa awal
Sikap terhadap belanja online
negatif
Persepsi kontrol perilaku rendah
Persepsi kontrol perilaku tinggi
Sikap terhadap belanja online
positif Norma subjektif
negatif tidak memperoleh
dukungan sosial
Norma subjektif positif
memperoleh dukungan sosial
40
Bagan 4. Skema Hubungan antara dimensi risiko pengiriman produk dan niat membeli produk fashion
Dimensi risiko
pengiriman produk
rendah Konsumen merasa
bahwa ada kemungkinan
produk akan rusak atau hilang; atau
tidak sampai tujuan dan
terlambat Dimensi
risiko pengiriman
produk tinggi
Konsumen merasa jika
produk sampai dalam kondisi
baik dan tepat waktu
Niat membeli produk fashion
tinggi pada wanita dewasa
awal Niat membeli
produk fashion rendah pada
wanita dewasa awal
Sikap terhadap belanja online
positif Sikap terhadap
belanja online negatif
Persepsi kontrol perilaku rendah
Persepsi kontrol perilaku tinggi
Norma subjektif negatif tidak
memperoleh dukungan sosial
Norma subjektif positif
tmemperoleh dukungan sosial
41
Bagan 5. Skema Hubungan antara dimensi risiko finansial dan niat membeli produk fashion
Konsumen merasa bahwa belanja
online tidak akan memberikan
kerugian keuangan Niat membeli
produk fashion rendah pada
wanita dewasa awal
Dimensi risiko
finansial rendah
Konsumen merasa khawatir bahwa
dirinya akan mengalami
kerugian keuangan saat berbelanja
online
Niat membeli produk fashion
tinggi pada wanita dewasa
awal Dimensi
risiko finansial
tinggi Sikap terhadap
belanja online negatif
Persepsi kontrol perilaku rendah
Sikap terhadap belanja online
positif
Persepsi kontrol perilaku tinggi
Norma subjektif positif
memperoleh dukungan sosial
Norma subjektif negatif tidak
memperoleh dukungan sosial
42
Bagan 6. Skema Hubungan antara dimensi risiko kerugian karena proses dan waktu Pembelian dan niat membeli produk fashion
Dimensi risiko kerugian
karena proses dan waktu
pembelian tinggi
Konsumen merasa bahwa ada
kemungkinan konsumen
menghabiskanmeng uras banyak waktu
untuk memperoleh produk yang tidak
sesuai dengan harapannya
Konsumen merasa menghemat banyak
waktu dengan membeli produk
melalui belanja online
Dimensi risiko kerugian
karena proses dan waktu
pembelian rendah
Niat membeli produk fashion
tinggi pada wanita dewasa
awal Niat membeli
produk fashion rendah pada
wanita dewasa awal
Sikap terhadap belanja online
negatif
Persepsi kontrol perilaku rendah
Persepsi kontrol perilaku tinggi
Sikap terhadap belanja online
positif Norma subjektif
negatif tidak memperoleh
dukungan sosial
Norma subjektif positif
memperoleh dukungan sosial
43
Bagan 7. Skema Hubungan antara dimensi risiko kinerja produk dan niat membeli produk fashion
Konsumen khawatir jika
produk tidak berfungsi
sebagai mana mestinya sesuai
harapan
Dimensi risiko
kinerja produk
rendah Konsumen
merasa jika produk
berfungsi sebagai mana
mestinya sesuai harapan
Niat membeli produk fashion
rendah pada wanita dewasa
awal
Niat membeli produk fashion
tinggi pada wanita dewasa
awal Dimensi
risiko kinerja
produk tinggi
Sikap terhadap belanja online
negatif
Persepsi kontrol perilaku rendah
Sikap terhadap belanja online
positif
Persepsi kontrol perilaku tinggi
Norma subjektif negatif tidak
memperoleh dukungan sosial
Norma subjektif positif
memperoleh dukungan sosial
44
Bagan 8. Skema Hubungan antara dimensi risiko privasi dan niat membeli produk fashion
Konsumen merasa khawatir
jika informasi pribadi mereka
tidak aman disalahgunakan
Dimensi risiko
privasi tinggi
Dimensi risiko
privasi rendah
Konsumen merasa bahwa
informasi pribadi mereka
aman Niat membeli
produk fashion tinggi pada
wanita dewasa awal
Niat membeli produk fashion
rendah pada wanita dewasa
awal
Sikap terhadap belanja online
positif
Persepsi kontrol perilaku tinggi
Sikap terhadap belanja online
negatif
Persepsi kontrol perilaku rendah
Norma subjektif negatif tidak
memperoleh dukungan sosial
Norma subjektif positif
memperoleh dukungan sosial
45
Bagan 9. Skema Hubungan antara dimensi risiko informasi dari penjual dan niat membeli produk fashion
Konsumen khawatir jika
informasi yang diberikan penjual
tidak sesuai dengan kondisi
penjual dan produk yang dijual
Konsumen merasa bahwa informasi
yang diberikan penjual jujur
sesuai dengan kondisi penjual
dan produk yang dijual
Dimensi risiko
informasi dari penjual
tinggi
Dimensi risiko
informasi dari penjual
rendah Niat membeli
produk fashion rendah pada
wanita dewasa awal
Niat membeli produk fashion
tinggi pada wanita dewasa
awal Sikap terhadap
belanja online negatif
Persepsi kontrol perilaku rendah
Sikap terhadap belanja online
positif
Persepsi kontrol perilaku tinggi
Norma subjektif negatif tidak
memperoleh dukungan sosial
Norma subjektif positif
memperoleh dukungan sosial
46
E. HIPOTESIS
Berdasarkan uraian tersebut, maka hipotesis utama yang diajukan dalam
penelitian ini adalah : H : Ada hubungan negatif antara dimensi-dimensi persepsi risiko
berbelanja online dan niat membeli produk fashion pada wanita
dewasa awal. Secara terperinci, hipotesis setiap dimensi adalah :
H1 : Ada hubungan negatif antara dimensi risiko yang bersumber dari penjual dan niat membeli produk fashion pada wanita dewasa awal.
H2 : Ada hubungan negatif antara dimensi risiko pengiriman produk dan niat membeli produk fashion pada wanita dewasa awal.
H3 : Ada hubungan negatif antara dimensi risiko finansial dan niat membeli produk fashion pada wanita dewasa awal.
H4 : Ada hubungan negatif antara dimensi risiko kinerja produk dan niat membeli produk fashion pada wanita dewasa awal.
H5 : Ada hubungan negatif antara dimensi risiko kerugian karena proses
dan waktu dan niat membeli produk fashion pada wanita dewasa awal.
H6 : Ada hubungan negatif antara dimensi risiko privasi dan niat membeli
produk fashion pada wanita dewasa awal.
H7 : Ada hubungan negatif antara dimensi risiko informasi dari penjual
dan niat membeli produk fashion pada wanita dewasa awal. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
