14
a. Sikap terhadap perilaku attitude toward behavior
Sikap terhadap perilaku merupakan evaluasi individu secara positif maupun negatif terhadap suatu perilaku. Sikap individu terhadap suatu
perilaku diperoleh dari keyakinan individu terhadap konsekuensi yang muncul dari perilaku tersebut, yang disebut dengan keyakinan
berperilaku behavioral
belief. Setiap
keyakinan perilaku
menghubungkan perilaku kepada hasil tertentu, atau beberapa atribut lain. Dengan kata lain, individu yang memiliki keyakinan bahwa sebuah
perilaku yang dimunculkan akan memberikan hasil yang positif maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif terhadap perilaku
tersebut, begitu juga sebaliknya. b. Norma subyektif Subjective Norms
Norma subyektif didefinisikan sebagai adanya persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk menunjukkan atau tidak
menunjukan suatu perilaku. Norma subyektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif normative belief dan keinginan untuk mengikuti
motivation to comply. Keyakinan normatif berkaitan dengan harapan- harapan yang berasal dari referent atau orang dan kelompok yang
berpengaruh bagi individu significant others seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya. Sedangkan keinginan
untuk mengikuti motivation to comply merupakan motivasi seseorang untuk mematuhi harapan dari kelompok referensi.
15
Individu yang yakin bahwa orang-orang sekitarnya atau kelompok referent menyetujui dirinya untuk melakukan suatu perilaku, maka
individu akan cenderung memiliki tekanan sosial untuk melakukan perilaku tersebut. Sebaliknya, individu yang yakin bahwa orang-orang
disekitarnya atau kelompok referent tidak menyetujui dirinya melakukan suatu perilaku, maka individu akan cenderung memiliki tekanan sosial
untuk tidak melakukan perilaku tersebut. c. Persepsi kontrol perilaku Perceived Control Behavior
Persepsi kontrol perilaku merupakan keyakinan individu mengenai ada atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi atau menghambat
individu untuk melakukan suatu perilaku. Keyakinan kontrol ini ditentukan pada pengalaman masa lalu individu mengenai suatu
perilaku, atau seringkali dipengaruhi oleh informasi yang dimiliki individu mengenai suatu perilaku, yang diperoleh dari mengamati
pengalaman dari orang lain dan berbagai faktor lain yang meningkatkan atau mengurangi perasaan individu mengenai tingkat kesulitan dalam
melakukan suatu perilaku. Semakin individu merasakan banyaknya faktor yang mendukung
dan sedikit faktor yang menghambat untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individu akan cenderung mempersepsikan diri mudah
untuk melakukan suatu perilaku dan begitu juga sebaliknya. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Bagan 1. Theory of Planned Behavior Sumber : Ajzen, 2005
TPB Theory of Planned Behavior telah banyak diaplikasikan untuk kepentingan praktis, seperti kesehatan dan perilaku konsumen. Salah
satu contoh aplikasi TPB dalam perilaku konsumen adalah perilaku membeli produk ramah lingkungan dan perilaku membeli hadiah East,
Wright, Vanhuele, 2013. Selain itu, beberapa peneliti telah menggunakan TPB dari Ajzen
untuk menjelaskan dan memperdiksi niat membeli konsumen secara online Delafrooz et al., 2011; Lin, 2007; Heijden, Verhagen, Creemers; 2001.
Delafrooz et al. 2011, mengungkapkan bahwa memahami TPB dapat memberikan dasar yang valid untuk menjelaskan dan memprediksi niat
membeli konsumen. Dalam TPB, niat individu untuk melakukan suatu perilaku ditentukan oleh tiga penentu, yaitu sikap terhadap perilaku, norma
subjektif, dan persepsi kontrol perilaku Ajzen, 2005. Sejalan dengan hal
Sikap terhadap perilaku
Norma Subjektif
Keyakinan Kontrol
Keyakinan Normatif
Keyakinan berperilaku
Persepsi Kontrol Perilaku
Niat Berperilaku
Perilaku
17
tersebut, Delafrooz et al. 2011 mengungkapkan bahwa niat membeli online ditentukan oleh dua faktor, yaitu :
a. Sikap terhadap belanja online : Sikap terhadap belanja online mengacu pada keadaan psikologis
konsumen dalam perilaku belanja online Li Zhang, 2002. Sikap terhadap belanja online merupakan perasaan positif atau negatif yang
dimiliki oleh konsumen dalam perilaku membeli secara online Chiu et al., dalam Delafrooz, Paim, Sidin, Khatibi, 2009.
Sikap terhadap belanja online dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti orientasi konsumen dan persepsi manfaat perceived benefit.
Orientasi konsumen muncul karena konsumen memiliki kepribadian dan motivasi yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku
konsumen dalam berbelanja online. Berdasarkan kepribadian tersebut, konsumen dibagi menjadi ke dalam dua orientasi, yaitu konsumen yang
berorientasi pada tujuan utilitarian dan konsumen yang berorientasi pada pengalaman hedonis Delafrooz et al., 2009. Selanjutnya,
persepsi manfaat perceived benefit merupakan tingkat keuntungan atau kepuasan belanja online yang memenuhi kebutuhan atau keinginan
konsumen Delafrooz et al., 2011. Persepsi manfaat meliputi kenyamanan dalam pelayanan, harga dan pilihan yang lebih luas
Delafrooz et al., 2009; Delafrooz et al., 2011. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
b. Persepsi kontrol perilaku perceived control behavior Persepsi kontrol perilaku merupakan persepsi seseorang tentang
ketersediaan keterampilan, sumber daya dan kesempatan yang dapat menghambat atau memfasilitasi perilaku Delafooz et al., 2011. Dalam
perilaku belanja online, faktor persepsi kontrol perilaku yang penting dalam memfasilitasi perilaku belanja online adalah self efficacy,
kepercayaan dan keamanan. Self efficacy dalam perilaku belanja online mengacu pada penilaian
diri konsumen mengenai kemampuannya untuk berbelanja online Lin, 2007. Sedangkan kepercayaan berkaitan dengan keamanan dan privasi,
hal tersebut karena ketika membeli secara online konsumen tidak dapat melihat dan memeriksa barang yang akan dibeli secara langsung
Monsuwe et al., 2004. Keamanan berkaitan dengan keterlibatan
persepsi risiko dalam bertransaksi online, seperti penyalahgunaan nomor kartu kredit dan informasi pribadi yang dilakukan oleh orang
lain Zailani et al., 2008. Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut dapat disimpulkan
bahwa niat membeli online konsumen dipengaruhi oleh sikap terhadap belanja online, self efficacy, kepercayaan, dan keamanan.
19
B. PERSEPSI RISIKO PERCEIVED RISK BERBELANJA ONLINE 1. Definisi Persepsi Risiko Berbelanja Online
Kategori