b. Pencahayaan
c. Penataan Suara
d. Penataan Musik
Namun dalam penelitian ini peneliti tidak akan membahas lebih lanjut pada pencahayaan, penataan suara dan musik yang ada
dalam level representasi, karena ketiganya dianggap tidak memiliki kaitan langsung terhadap pembahasan representasi pencitraan
perempuan di iklan “ Permen Sukoka “.Penggunaan semiotika dalam iklan telah menjadi bagian penting dalam masyarakat modern. Analisis
iklan dengan pendekatan semiotika dapat dilakukan mengingat iklan yang merupakan fenomena semiotika advertisement semiotic activity.
Masyarakat sekarang lebih berorientasi pada apa yang dilihatnya dan telah banyak menggunakan sistem tanda lain di luar sistem tanda
verbal Panut, 1992: 56.
2.1.7 Semiotika Charles S. Pierce
Teori dari Pierce menjadi Grand Theory dalam semiotika. Gagasan bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem
penandaan. Pierce ingin mengidentifikasikan partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal
Sobur, 2002: 97 - 98.
Pierce mendefinisikan semiotik sebagai suatu hubungan antara tanda, obyek dan makna Littlejohn,1999: 60 – 61. Teori
segitiga makna triangle meaning Pierce, terdiri atas: a.
Sign tanda, yang mempresentasikan suatu obyek
object. Bagi Pierce, tanda adalah segala sesuatu yang ada pada seseorang untuk menyatakan sesuatu yang lain
dalam beberapa hal atau kapasitas tanda dapat “ berarti ” sesuatu bagi seseorang jika hubungan yang “ berarti “ ini
diperantarai oleh interpretasi Sudjiman, 1996: 43. b.
Object objek, sesuatu yang diwakili oleh sign Cobley,
1997: 22. c.
Interpretant interpretasi, suatu konsep mental yang
diproduksi baik oleh tanda maupun pengalaman, pengetahuan user atau penerima pesan Fiske, 2000: 42.
Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara,
interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Apabila, ketiga elemen makna
itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Pembahasan dari teori
segitiga makna adalah persoalan tentang bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu
berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya
ditampilkan sebagai tampak dalam gambar berikut ini : Fiske, 1990: 42 dalam Sobur, 2002: 115.
SIGN
INTERPRETANT OBJECT
Gambar 2.1 : Elemen Makna Model Pierce Panah dua arah menekankan bahwa masing-masing istilah
dapat dipahami hanya dalam relasinya dengan yang lain. Sebuah tanda mengacu pada sesuatu di luar dirinya sendiri-objek, dan ini dipahami
oleh seseorang, dan ini memiliki efek di benak penggunanya- interpretant Fiske, 2006: 63.
Dengan kata lain, masing-masing elemen dapat dimaknai atau hanya dapat dipahami jika ketiganya saling berhubungan. Sign
mengacu pada sesuatu diluar dirinya, yaitu Object yang dipahami oleh seseorang dan memiliki efek dalam pikiran pemakainya atau
penerimanya yang disebut interpretant. Dalam hal ini interpretant bukanlah pemakai tanda tentang obyek yang dimaksud. Obyek
dikategorikan menjadi tiga, yakni : a.
Ikon Icon, ketika sign berhubungan dengan obyek atas dasar kemiripan atau keserupaan.
b. Simbol Symbol, ketika sign berhubungan dengan obyek
berdasarkan makna konvensional.
c. Indeks, ketika sign berhubungan sebab-akibat dengan obyek
Cobley, 1997: 33.
Gambar 2.2 Model Kategori Tanda Pierce Seperti contoh, interpretasi kata “ cinta ” bagi seseorang
merupakan hasil pengetahuan, pengalaman pemakai tanda tentang kata tersebut, dan tentang perasaan yang disebut disini “ cinta” sebagai
obyek. Interpretasi tidak dapat ditentukan secara pasti seperti halnya terjemahan kamus, tetapi dapat bervariasi sesuai dengan batas-batas
pengetahuan atau pengalaman dari pemakainya. Batas-batas tersebut terbentuk oleh konvensi sosial dan variasi terjadi karena perbedaan
sosial psikologis masing-masing individu pengguna tanda tersebut Fiske, 2000: 42.
2.1.8 Konsep
