BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif. Di dalam representasi penggambaran perempuan
dalam iklan “ Permen Sukoka “ harus diketahui terlebih dahulu tanda- tanda yang terdapat didalamnya, adapun digunakannya metode deskriptif
kualitatif karena metode ini akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian ditemukan kenyataan ganda, kemudian deskriptif kualitatif lebih
peka dan dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola- pola nilai yang dihadapi Moleong, 1995: 5 selanjutnya akan menjadi
corpus dalam penelitian ini. Dan kemudian secara khusus penelitian menggunakan metode penelitian analisis semiotika. Dengan menggunakan
metode semiotik, peneliti berusaha menggali realitas real yang didapatkan melalui interpretasi atau memaknai tanda-tanda yang ditampilkan dalam
iklan “Permen Sukoka” di televisi . karena iklan merupakan bidang kajian yang sangat relevan bagi analisis struktural atau semiotika.
3.2 Kerangka Konseptual
3.2.1. Corpus
Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan
terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis kesemenaan. Corpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang
beralasan bahwa unsur-unsur akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat
sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf waktu sincrony Kurniawan, 2001: 70.
Corpus adalah kata lain dari sample, yang bertujuan khusus dipergunakan untuk analisis semiotika dan analisis wacana. Pada
penelitian kualitatif ini memberikan peluang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dalam penelitian ini adalah citra
perempuan dalam iklan permen Sukoka.
3.2.2. Definisi Operasional Konsep
3.2.2.1. Representasi Pencitraan Perempuan
Representasi berasal dari kata dasar dalam bahasa Inggris represent yang bermakna stand for, artinya berarti, atau juga act as
delegate for yang berarti bertindak sebagai perlambang atas sesuatu. Representasi juga, dapat diartikan sebagai proses dan hasil
yang memberi makna khusus pada tanda. Oleh karena itu, yang
dimaksud dengan representasi wanita perayu dalam iklan “ Permen Sukoka” berarti bahwa di dalam iklan ini terdapat sistem tanda
pada tokoh wanita perayu yang memiliki makna tentang eksistensi dan seksisme perempuan.
Pencitraan dalam konteks iklan ini merupakan suatu gambaran yang cenderung mempengaruhi cara manusia
mengorganisasikan citranya tentang lingkungan dan citra inilah yang mempengaruhi cara manusia berperilaku tanpa citra manusia
akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Alasannya karena pencitraan tersebut merupakan suatu gambaran tentang
realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Atau dengan kata lain pencitraan adalah dunia menurut persepsi yang sengaja
dibangun oleh pihak pengiklan dan media itu sendiri. Seksisme adalah adalah cara pikir, sikap, tingkah laku
dan tindakan lainnya yang mengekspresikan penilaian bahwa perempuan lebih kurang, lebih lemah, dan lebih rendah inferior
daripada laki-laki. Akibatnya, muncul istilah perempuan sebagai objeknya atau yang dikenal dengan istilah seksisme perempuan
dalam iklan. Model perempuan dalam iklan “Permen Sukoka” ini
digambarkan sebagai citra peraduan, karena perempuan dianggap sebagai obyek pemuasan nafsu laki-laki, khususnya pemuasan
seksual dengan lebih menonjolkan ciri biologis yang dimilikinya
seperti bentuk dan rasa buah dada yang disamakan dengan kandungan rasa susu yang ada dalam permen Sukoka. Tidak
mengherankan, bila sebagian orang mengadu pada KPI Komisi Penyiaran Indonesia.
3.2.3. Unit Analisis
Unit analisis dalam penelitian ini adalah setiap tanda yang berupa gambar, kata-kata serta warna yang terdapat dalam iklan
Permen Sukoka, berupa tokoh perempuan yang seksi dan sedang asyik bercengkrama dengan seorang laki-laki yaitu dengan hanya
mengenakan kemben dan kain pantai di salah satu kedai makanan dan minuman yang berada di sebuah kawasan wisata. Tujuannya adalah
untuk menarik perhatian kaum laki-laki untuk segera menghampirinya, khususnya dalam hal pemuasan seksual. Hal ini
dapat dilihat dari gerakan nonverbalnya, berupa mimik wajah dari tokoh perempuan dan laki-lakinya serta lenggokkan bahasa tubuhnya
yang seksi, meski ia tidak mempertontonkan payudaranya secara keseluruhan. Namun dari pembahasan tubuhnya yang seksi tersebut
membuat laki-laki yang berada dihadapannya tertarik untuk meminta susu dengan ekspresi tatapan mata nakal yakni dengan sesekali
menatap bentuk buah dada dan postur tubuh yang dilenggok- lenggokkan oleh tokoh perempuan tersebut. Karena kaget tokoh
perempuan itupun secara spontan mengangkat salah satu telapak
tangannya kearah kemben yang dipakainya sedangkan tangan yang satunya mengambil permen tersebut dari dalam kemben yang
diselipkan diantara payudara sembari berucap “hah susu, mau nyusu sukoka” dengan ekspresi wajah ceria tanpa malu. Saat menikmati
permen tersebut seakan-akan tokoh laki-laki memperoleh sebuah sensasi kenikmatan dan kehangatan pelukan perempuan saat
dibonceng dengan menggunakan sepeda motor. Hal ini digambarkan dengan adegan dimana tokoh pria berangan-angan membonceng
wanita dengan menggunakan sepeda motor dan terlihat sangat menikmatinya seakan-akan dekapan hangat yang diberikan tokoh
perempuan dalam konteks iklan ini ingin menggambarkan adanya penguatan analogi kenikmatan rasa permen sukoka dengan sesekali
menggesekkan payudara pada punggung laki-laki yang ada dalam iklan permen Sukoka. Dengan harapan setelah kita mengkonsumsi
permen tersebut, tubuh kita menjadi lebih bergairah dan rasa mengantuk pun hilang seketika. Karena telah mendapatkan tambahan
tenaga untuk memudahkan aktivitas padat yang ada dalam kehidupan sehari-hari.
Harapan setelah kita mengkonsumsi permen tersebut, tubuh kita menjadi lebih bergairah dan rasa mengantuk pun hilang seketika.
Karena telah mendapatkan tambahan tenaga untuk memudahkan aktivitas padat yang ada dalam kehidupan sehari-hari. Namun, karena
terkena pencekalan akhirnya iklan ini mengalami perubahan alur dan
penambahan alur, seperti : permen yang dikeluarkan bukan berasal dari belahan payudara melainkan dalam dekapan tangan yang berada
disela payudara dan penambahan alur cerita dalam iklan ini adalah dengan menampilkan scene bayangan antara perempuan dan laki-laki
yang sedang berboncengan, dari perubahan dan penambahan alur inilah yang dapat memberikan hubungan sebab-akibat dalam iklan
Permen Sukoka. Tanda yang berupa ikon, indeks, dan simbol yang terdapat pada pembagian level analisis oleh fiske. Fiske membagi
analisis semiotik menjadi beberapa level, yaitu level realitas, level ideology, dan level representasi.
Unit analisis yang terdapat pada level realitas adalah sebagai berikut :
1. Latar setting, terdiri dari :
Simbol - simbol yang ditonjolkan, fungsi serta maknanya. 2.
Kostum dan Make up Kostum dan make up yang dikenakan oleh model
www.google.co.idlevel-realitas. Selain itu, menurut Fiske 1990:189, dalam level realitas
juga dianalisis beberapa kode-kode sosial yang merupakan realitas secara persis dapat didefinisikan dalam medium melalui ekspresi
seperti warna kulit, pakaian, ekspresi wajah, perilaku dan sebagainya. Sedangkan pada level representasi dan ideologi yang diamati adalah
bagaimana penstransmisian kode–kode representasi lewat kerja
kamera, pencahayaan, musik, casting, editing dan narasi dengan menggunakan ideologi kapitalis dalam iklan. Namun dalam penelitian
ini peneliti tidak akan membahas lebih lanjut pada teknik editing, pencahayaan dan penataan musik yang ada dalam level representasi.
Hal ini dikarenakan keduanya dianggap tidak memiliki kaitan langsung terhadap pembahasan representasi pencitraan perempuan
dalam iklan permen sukoka. Oleh karenanya, peneliti menginterpretasikan iklan tersebut tidak hanya dengan menggunakan
model John fiske saja, melainkan juga menggunakan model Peirce sebagai model pendukung dari model yang telah dikemukakan Fiske
terhadap iklan Permen Sukoka ke dalam beberapa kategori, antara lain: Ikon, indeks dan Simbol.
1. Ikon icon dalam penelitian ini:
a. Model perempuan dan laki-laki
2. Indeks dalam penelitian ini:
a. Tulisan Kalsium
b. Taqline “ nyucu kopi ahh…”
3. Simbol dalam penelitian ini:
a. Scene bayangan sepeda motor
b. Logo Permen Sukoka
c. Background bus, mobil, serta pinggir jalan.
d. Gaya bahasa tubuh yang diperagakan oleh model
wanita
e. Warna putih dan orange pada baju perempuan.
f. Warna hitam dan panjang pada rambut perempuan.
g. Tatapan dan senyuman model.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi dan mengamati secara langsung keseluruhan iklan
“ Permen Sukoka ” yang ditayangkan di Televisi. Serta untuk melakukan studi keperpustakaan, tujuannya tidak lain untuk
melengkapi data-data dan bahan yang dapat dijadikan sebagai referensi.
3.4 Teknik Analisis Data
Analisis semiotika termasuk dalam analisis strukturalis. Analisis strukturalis memiliki perbedaan terhadap teks dan analisis isi.
Perbedaan pertama adalah pada persoalan kuantifikasi. Analisis isi tradisional pada dasarnya bersifat item-item serta menggunakan
perhitungan dengan angka-angka. Sedangkan, strukturalis sangat jarang menggunakan perhitungan angka. Apapun soalnya, tidak ada
alasan bahwa item yang kerap muncul adalah paling penting dan paling signifikan dalam suatu struktur keseluruhan. Akan tetapi,
tempat yang diduduki melalui unsur-unsur yang berbeda, jauh lebih penting daripada jumlah waktu kemunculannya Irawanto, 1999: 30.
Kedua, bagaimana mempertimbangkan bentuk Form atau gaya style dalam komunikasi. Dan ketiga, adalah persoalan isi yang
tersembunyi latent content dari komunikasi. Analisis strukturalis lebih menekankan pada isi yang tersembunyi latent content,
sementara tujuan dari analisis isi adalah mendeskripsikan isi yang tampak.
Terkait dalam penelitian ini, analisis semiotik yang pada iklan ini dibagi menjadi beberapa elemen, yaitu level realitas, level
representasi dan level ideologi. Selanjutnya, akan dilakukan analisis terhadap masing-masing unit analisis disetiap level. Ada beberapa
kode –kode sosial yang akan dianalisis dan termasuk dalam realitas, yaitu:
1. Penampilan, kostum, dan make up yang digunakan oleh
model diiklan “ Permen Sukoka ”. 2.
Lingkungan atau Setting, yang ditampilkan dari cerita iklan “Permen Sukoka”.
Pada level representasi, yang akan diamati, meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik, dan suara yang ditransmisikan
sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Namun, dalam penelitian ini, peneliti tidak akan membahas lebih lanjut pada
teknik editing, musik serta suara dan pencahayaan yang ada dalam level representasi, karena keduanya dianggap tidak memiliki korelasi
langsung terhadap pembahasan representasi perempuan perayu dalam
iklan “Permen Sukoka” . level representasi ini membantu dalam melakukan analisis pada level realitas, menunjukkan alur cerita
melalui penggambaran tokoh dan setting yang dapat menjurus ke karakter tokoh. Sedangkan pada level ideologi, didalam penelitian ini
tidak akan dibahas lebih lanjut tentang ideologi. Hal ini disebabkan ideologi yang dipakai adalah ideologi yang digunakan oleh medianya,
yakni : ideologi kapitalisme. Selanjutnya, untuk menjawab pertanyaan tentang bagaimana
pencitraan perempuan direpresentasikan dalam iklan “Permen Sukoka”. Peneliti mengamati signs atau sistem tanda yang tampak
dalam iklan, kemudian memaknai dan menginterpretasikannya dengan menggunakan metode semiotik Pierce, yaitu model elemen makna
yang menghubungkan antara signs, object dan interpretative.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Dan Penyajian Data
Kategori