e. Kantor, yaitu urusan yang berhubungan dengan pekerjaan,
karena pada umumnya perempuan kini bekerja. Dari lima kenyataan dunia perempuan diatas menandakan
bahwa peran perempuan bukan hanya bergerak dalam lingkungan domistik rumah tangga, tetapi juga publik yakni aktif di organisasi
dan bekerja. Dengan demikian, citra perempuan bukan hanya berperan ganda tetapi juga berbeban ganda Kuswandi, 2008:66.
2.1.4.1 Seksisme Perempuan
Menurut Drs. Wawan Kuswandi dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Massa, Analisis Interaktif Budaya Massa,
menjelaskan bahwa iklan sudah merajalela di media massa. Tampilan ilustrasi dan gambar iklan baik TV maupun media cetak, sebagian
besar memuat perempuan sebagai objeknya. Akibatnya, muncul istilah seksisme perempuan dalam iklan. Istilah ini dikumandangkan akhir
tahun 1960-an oleh para pembela hak perempuan. Seksisme dalam konteks ini adalah penampilan, tingkah laku
dan tindakan lainnya yang mengekspresikan penilaian bahwa citra perempuan lebih kurang, lebih lemah, dan lebih rendah inferior
daripada laki-laki. Seksisme dalam iklan bisa berbentuk berbagai wujud ragam
ekspresi yang mengabaikan, menyingkirkan eksekusi, bahkan memusuhi dan memerangi perempuan 2008:67.
NOW National Organization For Woman di Amerika Serikat ini telah melakukan riset terhadap iklan yang menampilkan
perempuan dan hasilnya adalah : 1.
Perempuan sebagai obyek seks. 2.
Perempuan ditampilkan sebagai sosok yang kurang rasional.
3. Perempuan ditampilkan sebagai Ibu Rumah Tangga yang
ketinggalan zaman Kuswandi, 2008: 68. Menurut Alldi Vanjatesh dalam bukunya Changing Roles Of
Woman, perempuan dapat dikelompokkan berdasarkan pola perilaku dan sikap, diantaranya ialah :
A. Tradisionalists
, yaitu kaum perempuan yang berpegang pada konsep tradisional. Perempuan adalah Sub-Ordinate
dari kelompok pria dan berperan sebagai ibu rumah tangga Wives Not Employed. Perempuan tipe ini adalah seorang
perempuan yang penurut dan menghargai peran pria sebagai kepala rumah tangga.
B. Moderates
, yaitu perempuan yang mulai mengalami masa transisi perubahan konsep peran. Disini perempuan
berperan sebagai Partner rekan pria, tetapi juga mampu berperan ganda, yaitu sebagai ibu rumah tangga dan bekerja
untuk membantu mencukupi kebutuhan rumah tangga. Sifat perempuan ini selalu terbuka dan kompromi.
C. Feminists
, yaitu perempuan modern yang mandiri yang beranggapan bahwa perempuan dapat berperan sejajar
bahkan lebih baik dari pria Kuswandi, 2008: 68. Penggelompokkan perempuan berdasarkan pola perilaku dan
sikap, memang tidak pernah ada kesamaan pendapat tentang penilaian keberadaan perempuan sebagai obyek iklan TV. Masing-masing
kelompok mempunyai penilaian dan argumentasi sendiri. Namun, di kelompok mana pun perempuan itu berada, tetap saja perempuan
selalu berperan sebagai pengguna user serta pembeli buyers yang mempunyai posisi vital dalam menentukan pola konsumsi kebutuhan
hidup sehari-hari, khususnya kebutuhan rumah tangga Kuswandi, 2008: 69.
2.1.5 Pencitraan Perempuan
