Above The Line ATL Below The Line BTL

1. Above The Line ATL

Above The Line ATL Adalah aktifitas marketingpromosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. 79 BSM melaksanakan program promosi terkait produk perbankan yang bersifat Above The Line ATL melalui media promosi Majalah TEMPO yang diletakkan di depan cover majalah disetiap penerbitan, BSM Priority bekerjasama dengan majalah TEMPO sejak tahun 2012 dan di majalah NOOR sejak awal tahun 2014 dan hal ini dirasa berpengaruh terhadap peningkatan jumlah nasabah, karena kedua majalah tersebut merupakan majalah yang menjadi bacaan para kalangan atas.

2. Below The Line BTL

Below The Line BTL adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retailkonsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk 79 M. Jaiz, Above The Line Media Lini Atas , Artikel diakses pada tanggal 22 April 2014, dari http:emjaiz.wordpress.com20090904above-the-linemedia-lini-atas perusahaan,, contohnya : program bonushadiah, event, pembinaan konsumen dll. 80 Berikut Strategi Pemasaran BSM Priority dalam kegiatan promosi yang bersifat Below The Line BTL: 1 BSM Direct Gift, pemberian hadiah langsung kepada nasabah atas pembukaan rekening baru tabungan BSM. 2 BSM Giro Prima, pemberian fasilitas keringanan biaya dan lounge priority kepada nasabah dengan syarat saldo rata-rata tertentu. 3 BSM Priority Gathering, BSM Priority gathering untuk nasabah priority secara rutin minimal 1 satu kali dalam 3 tiga bulan, dengan tema disesuaikan dengan karakteristik nasabah yang diundang. Nasabah Priority yang diundang diarahkan untuk mengajak keluarga atau rekan yang layak untuk menjadi Nasabah Priority. Kunci gathering adalah tema yang menarik dan adanya public figure sebagai pengisi acara, sehingga para undangan tergerak untuk hadir. Selain sebagai media untuk menarik nasabah baru, gathering adalah bagian dari kegiatan markeing communication sehingga sebaiknya diliput oleh media massa setempat. 81 80 M. Jaiz, Below The Line, Media Lini Bawah , Artikel diakses pada tanggal 22 April 2014, dari http:emjaiz.wordpress.com20090904above-the-linemedia-lini-atas 81 Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan pemasaran, Jakarta: PT Gramedia Pustaka, 2001, h. 13 4 Flyer program, PBO Priority Banking Officer mengirimkan surat penawaran terhadap nasabah reguler yang penempatan dana di BSM memenuhi jumlah kriteria Nasabah Priority dengan melampirkan flyer, berupa brosur yang berisikan program BSM priority. 5 Marketing Kits, pemebrian souvenir berupa goody bag priority, ataupun barang-barang lainnya, yang berlogo BSM prioriy. Disamping melakukan strategi pemasaran yang bersifat Above The Line ATL dan Below The Line BTL, BSM priority juga memiliki strategi khusus untuk menjaring nasabah priority, berikut adalah tehnik mendapatkan nasabah priority: a Customer is Our Family Teknik ini bertujuan untuk membina relationship melalui aktivitas non sales visiting atau non sales calling, minimal sekali dalam satu bulan per nasabah.Kunci dari tehnik ini adalah peduli dan tulus, misalnya memberikan perhatian pada saat ulang tahun nasabah, ulang tahun perkawinan nasabah, sampai sekedar member informasi yang dibutuhkan nasabah. Nasabah akan merasa diperlakukan sebagai keluarga, sehingga meningkatkan loyalitas dan kepercayaan nasabah kepada BSM dan secara otomatis bersedia mereferensikan semua keluarga ataupun rekan untuk menjadi nasabah baru BSM Priority menciptakan partnership dan ownership nasabah. 82 b Refferal Kunci dari tehnik ini adalah relationship yang terjalin baik dengan nasabah, sehingga nasabah bersedia mengajak keluarga atau rekannya untuk menjadi nasabah BSM Priority. Pendekatan ke calon nasabah antara lain dengan cara nasabah mengajak keluarga atau rekannya pada kegiatan gathering rutin nasabah priority yang telah diagendakan PBO. 83 c Priority Gathering PBO perlu mengadakan gathering untuk nasabah priority secara rutin minimal 1 satu kali dalam 3 tiga bulan, dengan tema disesuaikan dengan karakteristik nasabah yang diundang. Nasabah priority yang diundang diarahkan untuk mengajak keluarga atau rekan yang layak untuk menjadi nasabah priority. Kunci gathering adalah tema yang menarik dan adanya public figure sebagai pengisi acara, sehingga para undangan tergerak untuk hadir. Selain sebagai media untuk menarik nasabah baru, gathering adalah bagian dari kegiatan markeing communication sehingga sebaiknya diliput oleh media massa setempat. 84 82 Manual Book of Priority Banking Officer Surat Edaran Operasi, No. 14014OPS, tanggal 28 Juni 2012 , h. 7. 83 Manual Book of Priority Banking Officer Surat Edaran Operasi, No. 14014OPS, tanggal 28 Juni 2012 , h. 8. 84 Manual Book of Priority Banking Officer Surat Edaran Operasi, No. 14014OPS, tanggal 28 Juni 2012 , h. 8. d Dragon Head Kepala Naga Teknik ini mengandalkan partnership melalui key person yang memiliki jaringankomunitas nasabah affluenthigh networth yang cukup dominan dengan memberikan “attractive compliment” kepada nasabah tersebut atau komunitasnya sebagai bentuk apresiasi atas referensi yang diberikan kepada BSM. Teknik ini dikenal juga dengan istilah horizontal marketing, yaitu nasabah yang bekerja untuk BSM sehingga tugas PBO lebih efisien. PBO perlu mengagendakan kunjungan rutin ke komunitas nasabah dan menumbuhkan kesamaan nilai-nilai values komunitas nasabah dengan BSM, sehingga aktivitas yang dilakukan lebih efektif. 85 e Direct Gift Collection item Teknik ini bisa digunakan untuk akuisisi nasabah baru maupun upselling dan cross selling kepada nasabah yang masuk dalam kriteria affluent atau mass affluent menuju affluent, yaitu dengan cara mengunggah emosional nasabah untuk mendapatkan satu set koleksi tertentu. Dengan memberikan dalam starter packed nasabah baru BSM priority satu jenis merchandise dari seri collection item, maka diharapkan nasabah tertarik ingin memiliki koleksi lengkap hingga beberapa item yang bisa diperoleh setelah melakukan penambahan dana sjumlah tertentu atau menambah produk tertentu. Semakin banyak koleksi yang dimiliki oleh nasabah, maka 85 Manual Book of Priority Banking Officer Surat Edaran Operasi, No. 14014OPS, tanggal 28 Juni 2012 , h. 8. semakin besar AUM per nasabah dan semakin besar product holding ratio. 86 f Apresiasi Sosial Teknik ini menggunakan pedekatan value yang sudah ada pada nasabah priority, yaitu keinginan untuk brbagi dan bermanfaat bagi masyarakat, bahkan untuk nasabah high networth, keinginan ini sudah menjadi kebutuhan. Apresiasi sosial pundi amal diberikan kepada nasabah sebagai penarik nasabah berinvestasi di BSM dan sekaligus menjadikan nasabah tokoh dalam kegiatan-kegiatan sosial pemenuhan self esteem pemberian apresiasi sosial merupakan balance benefit kepada nasabah. 87 g Anchor Product Tehnik ini dilakukan dengan menawarkan produk-produk yang menghasilkan hubungan jangka panjang long term relationship antara lain produk asuransi pendidikan, asuransi hari tua, pembiayaan rumah, reksadana, sukuk Negara ritel. Diharapkan nasabah terikat dan loyal sepanjang kehidupannya life time banking pendekatan melaalui penjualan produk dilakukan setelah mengetahui kebutuhan nasabah. 88 86 Manual Book of Priority Banking Officer Surat Edaran Operasi, No. 14014OPS, tanggal 28 Juni 2012 , h. 8. 87 Manual Book of Priority Banking Officer Surat Edaran Operasi, No. 14014OPS, tanggal 28 Juni 2012 , h. 9. 88 Manual Book of Priority Banking Officer Surat Edaran Operasi, No. 14014OPS, tanggal 28 Juni 2012 , h. 9. h Reicrute Product Teknik ini dilakukan dengan cara menawarkan produk atau program yang tidak ada di bank lain, misalnya dana talangan haji, Gadai Emas, Tabungan Emas, Investasi Terikat restricted investment. 89 i Social Media Teknik ini digunakan untuk media promosi, mulai dari penawaran produk, program, informasi yang cukup up to date, dengan biaya yang murah namun memberikan efek yang cukup besar untuk mangakuisisi nasabah. Penggunaan teknik ini harus memperhatikan value segmen affluent dalam penyampaiannya. 90

3. Implementasi Marketing Mix pada BSM Priority