10
b. Sedangkan Basu Swasta 1999 : 5 mendefinisikan pemasaran sebagai sistem
keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang
membutuhkannya. Dengan demikian jelas bahwa yang menjadi titik tolak dari pemasaran
adalah kebutuhan dan keinginan manusia, dimana untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia tersebut akan menimbulkan adanya sebuah
konsep produk atau jasa. Dimana konsep produk atau jasa itu semakin dikonsumsi dan merupakan sesuatu yang dianggap mampu untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan tersebut.an konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
2.2.2. Kegiatan Pemasaran
Lupiyoadi, Rambat 2001 : 58 menyatakan bahwa bauran pemasaran marketing mix merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai
elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses.
11
Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik
jasa dan barang. Menurut Stanton 1985;45, marketing mix atau bauran pemasaran adalah
istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah perusahaan organisasi, keempat unsure tersebut adalah
penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan system distribusi. Menurut Schiffman dan Kanuk 1994;560 kegiatan marketing mix dari
perusahaan yag berusaha untuk mengkomunikasikan kegunaan dari barang dan jasa mereka kepada konsumen potensial dan factor social budaya dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Yoo, et al. 2000, ekuitas sebuah merek dapat diciptakan,
dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden pra kondisi dari dimensi
ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah
merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain:
harga, citra toko, distribusi, iklan dan promosi harga. Yoo,et al 2000,
1 Harga Price
adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk, diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak
konsumen Baskoro, Yudho.
12
Menurut Fandy Tjiptono 2002:151 mengatakan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran exchange dalam pemasaran.
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indicator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif
memproses informasi harga, menintepretasikan harga berdasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga
sebuah produk berdasar internal reference price informasi harga dari pengalaman pribadi atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan
oleh ritel regular retail price Kotler dan Keller, 2006 Menurut Yoo,et al 2000, indikator yang digunakan untuk mengukur harga
antara lain : 1.
Harga mahal 2.
Harga rendah
2 Citra Toko Store Image
adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek
tersedia Baskoro, Yudho. Di dalam saluran distribusi, perusahaan ritel berhadapan langsung dengan
pelanggan dari sebuah merek. Maka dari itu, memilih dan mengelola perusahaan ritel yang sesuai dengan keinginan pelanggan merupakan tugas utama pemasaran
untuk dapat memuaskan pelanggannya. Konsumen mempersepsikan citra baik
13
dari sebuah toko ketika konsep diri mereka sama dengan citra toko Yoo et al,2000.
Toko yang memilki citra yang baik lebih menarik perhatian dan lebih sering dikunjungi oleh pelanggan potensial dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi
serta menstimulasi komunikasi word-of-mouth yang aktif di antara pelanggan Rao dan Monroe,1989
Menurut Yoo,et al 2000,indikator yang digunakan untuk mengukur citra merek antara lain :
1. Toko yang menjual produk yang berkualitas tinggi
2. Toko menjual merek yang terkenal
3 Intensitas Distribusi Distribution Intensity
adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk dalam memenuhi kebutuhan pasar, diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual
produkmerek berdasarkan persepsi konsumen. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen Baskoro, Yudho.
Menurut Lupiyoadi 2001:80 berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.
Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan
memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan
14
produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif Yoo et,al,2000
Menurut Yoo,et al 2000, indikator yang digunakan untuk mengukur intensitas distribusi antara lain :
1. Ketersediaan AQUA di banyak toko,dibanding merek lain
2. Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak
4 Pengeluaran Periklanan Advertising Spending
adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek
Baskoro, Yudho. Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh non personal berupa
presentasi dan promosi dari ide, barang, atau jasa Kotler dan Keller,2006. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan
pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu. Karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam
berbagai cara Cobb-walgren, Ruble dan Donthu, 1995. Menurut Yoo,et al 2000, indikator yang digunakan untuk mengukur
pengeluaran periklanan antara lain : 1.
AQUA lebih banyak iklan 2.
iklan AQUA lebih sering muncul
15
5 Promosi Harga Price Deal
adalah promosi penjualan terutama promosi promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan
usaha promosi harga lain sejenisnya Baskoro, Yudho. Promosi pemasaran, dalam hal ini promosi harga, terdiri dari sekumpulan
alat insentif, sebagian besar jangka pendek, didesain untuk menstimulasi dengan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atua jasa oleh
konsumen Kotler,et,al,2006. Ketika sebuah merek terlalu sering melakukan promosi harga, nilai yang
telah dipersepsikan konsumen sebelumnya akan mengalami penurunan dan akan membeli kembali hanya ketika merek itu melakukan promosi harga. Kompetisi
harga sering digunakan oleh merek yang kurang terkenal untuk memperluas pangsa pasar tapi itu kurang efektif dilakuakan oleh pemimpin pasar untuk
memperluas pasar Erikson dan Johansson,1985. Menurut Yoo,et al 2000, indikator yang digunakan untuk mengukur
pengeluaran periklanan antara lain : 1.
Promosi harga AQUA lebih sering muncul 2.
Promosi harga AQUA terlalu berlebihan
2.2.3. Ekuitas Merek Brand Equity
