8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh :
1. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff Usahawan, 2007 dengan judul
“Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling.
Sampel yang digunakan adalah 780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk
setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models SEM. Hasil penelitian tersebut menunjukkan
bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience goods.
2. Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee Journal of the Academy of
Marketing Science 2000; 28; 195 dengan judul “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Sampel yang digunakan adalah 569 responden. Jumlah responden
tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10
9
responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models SEM. Hasil penelitian tersebut
menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural
Equation Models SEM sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada
intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keingin Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam
bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
a. Kotler 1997 : 8 mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
10
b. Sedangkan Basu Swasta 1999 : 5 mendefinisikan pemasaran sebagai sistem
keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang
membutuhkannya. Dengan demikian jelas bahwa yang menjadi titik tolak dari pemasaran
adalah kebutuhan dan keinginan manusia, dimana untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia tersebut akan menimbulkan adanya sebuah
konsep produk atau jasa. Dimana konsep produk atau jasa itu semakin dikonsumsi dan merupakan sesuatu yang dianggap mampu untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan tersebut.an konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
2.2.2. Kegiatan Pemasaran
Lupiyoadi, Rambat 2001 : 58 menyatakan bahwa bauran pemasaran marketing mix merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai
elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses.
11
Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik
jasa dan barang. Menurut Stanton 1985;45, marketing mix atau bauran pemasaran adalah
istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah perusahaan organisasi, keempat unsure tersebut adalah
penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan system distribusi. Menurut Schiffman dan Kanuk 1994;560 kegiatan marketing mix dari
perusahaan yag berusaha untuk mengkomunikasikan kegunaan dari barang dan jasa mereka kepada konsumen potensial dan factor social budaya dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Yoo, et al. 2000, ekuitas sebuah merek dapat diciptakan,
dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden pra kondisi dari dimensi
ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah
merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain:
harga, citra toko, distribusi, iklan dan promosi harga. Yoo,et al 2000,
1 Harga Price
adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk, diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak
konsumen Baskoro, Yudho.
12
Menurut Fandy Tjiptono 2002:151 mengatakan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran exchange dalam pemasaran.
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indicator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif
memproses informasi harga, menintepretasikan harga berdasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga
sebuah produk berdasar internal reference price informasi harga dari pengalaman pribadi atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan
oleh ritel regular retail price Kotler dan Keller, 2006 Menurut Yoo,et al 2000, indikator yang digunakan untuk mengukur harga
antara lain : 1.
Harga mahal 2.
Harga rendah
2 Citra Toko Store Image
adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek
tersedia Baskoro, Yudho. Di dalam saluran distribusi, perusahaan ritel berhadapan langsung dengan
pelanggan dari sebuah merek. Maka dari itu, memilih dan mengelola perusahaan ritel yang sesuai dengan keinginan pelanggan merupakan tugas utama pemasaran
untuk dapat memuaskan pelanggannya. Konsumen mempersepsikan citra baik
13
dari sebuah toko ketika konsep diri mereka sama dengan citra toko Yoo et al,2000.
Toko yang memilki citra yang baik lebih menarik perhatian dan lebih sering dikunjungi oleh pelanggan potensial dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi
serta menstimulasi komunikasi word-of-mouth yang aktif di antara pelanggan Rao dan Monroe,1989
Menurut Yoo,et al 2000,indikator yang digunakan untuk mengukur citra merek antara lain :
1. Toko yang menjual produk yang berkualitas tinggi
2. Toko menjual merek yang terkenal
3 Intensitas Distribusi Distribution Intensity
adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk dalam memenuhi kebutuhan pasar, diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual
produkmerek berdasarkan persepsi konsumen. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen Baskoro, Yudho.
Menurut Lupiyoadi 2001:80 berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.
Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan
memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan
14
produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif Yoo et,al,2000
Menurut Yoo,et al 2000, indikator yang digunakan untuk mengukur intensitas distribusi antara lain :
1. Ketersediaan AQUA di banyak toko,dibanding merek lain
2. Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak
4 Pengeluaran Periklanan Advertising Spending
adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek
Baskoro, Yudho. Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh non personal berupa
presentasi dan promosi dari ide, barang, atau jasa Kotler dan Keller,2006. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan
pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu. Karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam
berbagai cara Cobb-walgren, Ruble dan Donthu, 1995. Menurut Yoo,et al 2000, indikator yang digunakan untuk mengukur
pengeluaran periklanan antara lain : 1.
AQUA lebih banyak iklan 2.
iklan AQUA lebih sering muncul
15
5 Promosi Harga Price Deal
adalah promosi penjualan terutama promosi promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan
usaha promosi harga lain sejenisnya Baskoro, Yudho. Promosi pemasaran, dalam hal ini promosi harga, terdiri dari sekumpulan
alat insentif, sebagian besar jangka pendek, didesain untuk menstimulasi dengan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atua jasa oleh
konsumen Kotler,et,al,2006. Ketika sebuah merek terlalu sering melakukan promosi harga, nilai yang
telah dipersepsikan konsumen sebelumnya akan mengalami penurunan dan akan membeli kembali hanya ketika merek itu melakukan promosi harga. Kompetisi
harga sering digunakan oleh merek yang kurang terkenal untuk memperluas pangsa pasar tapi itu kurang efektif dilakuakan oleh pemimpin pasar untuk
memperluas pasar Erikson dan Johansson,1985. Menurut Yoo,et al 2000, indikator yang digunakan untuk mengukur
pengeluaran periklanan antara lain : 1.
Promosi harga AQUA lebih sering muncul 2.
Promosi harga AQUA terlalu berlebihan
2.2.3. Ekuitas Merek Brand Equity
Definisi Ekuitas merek brand equity menurut Aaker 1996:8 menyebutkan bahwa “Brand Equity is a set of assets and liabilities linked to a
brand’s name and symbol that adds to or substract from the value provided by a
16
product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan investasi jangka
panjang yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau
jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen. Menurut Tandjung, J.W 2004:53 ekuitas merek brand equity yaitu
kumpulan sesuatu yang berharga asets yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang
dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. Menurut Durianto. D, dkk 2004:4 Ekuitas merek brand equity adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”. Menurut Aaker 1991 dalam Setiawan dan Afiff 2007:5, bahwa ekuitas
merek brand equity mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas merek brand loyalty, kesadaran merek brand awareness, dan kesan kualitas
perceived quality. Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil
kesimpulan bahwa ekuitas merek brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat
membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang tekait dengan produk dan merek tersebut.
17
Menurut Yoo,et al 2000, bahwa model Brand equity mempunyai 3 indikator yaitu:
1. Masuk akal untuk mebeli produk AQUA
2. lebih memilih produk AQUA walau mempunyai feature sama
3. lebih memilih AQUA walau produk lain sama bagusnya
2.2.3.1. Persepsi Kualitas Perceived Quality
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga
dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk
tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benar-
benar dapat diandalkan. Setiawan dan Afiff 2007:5 didefisikan sebagai pelanggan terhadap
keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan.
Menurut Yoo, et al. 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:5 mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang
keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Menurut Aaker 1997:24 mendefinisikan “Perceived quality sebagai
persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan harapan pelanggan”.
18
Menurut Tandjung, J.W 2004:64 mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah
produk atau jasa”. Menurut Durianto, dkk 2004:96: Definisi “Perceived quality sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.
Menurut Yoo,et al 2000, bahwa model perceived quality mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati observed variable, tapi dalam penelitian
ini hanya menggunakan 2 indikator yaitu: 1.
Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi 2.
Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi
2.2.4. Pengaruh Harga Terhadap Persepsi Kualitas
Keputusan mengenai harga oleh pemasar;pelanggan menggunakan harga sebagai petunjuk awal dan indikator dari kualitas suatu produk. Produk dengan
harga yang tinggi sering diidentifikasikan sebagai produk yang memiliki kualitas yang tinggi dan tidak mudah diserang kompetitor yang menggunakan taktik
memasang harga yang lebih rendah dibandingkan merek yang memilki harga yang lebih tinggi Blattberg and Winniewski 1989; Dodds,Monroe, and Grewal 1991;
Kamakura and Russell 1993;Milgrom and Roberts 1986; Olson 1977 Rao dan Monroe 1989 memperlihatkan bahwa terdapat hubungan yang
positif antara harga dan persepsi kualitas. Melalui peningkatan persepsi kualitas, nilai harga berhubungan positif terhadap ekuitas merek.
19
Menurut Yoo,et al. 2000 tidak ada hubungan yang signifikan antara harga dengan dan dimensi ekuitas merek lainnya brand loyality dan brand
awreness. Walaupun harga secara tidak langsung mencerminkan kualitas tinggi, namun hal tersebut tidak dapat membuat pelanggan akan tetap setia dengan merek
itu.
2.2.5. Pengaruh Citra Toko Terhadap Persepsi Kualitas
Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik, karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk
muncul dari citra dan reputasi suatu toko. Dawar danparker, 1994 Pentingnya saluran desain dan pengelolaan seperti alat pemasaran untuk
meningkatkan ekuitas merek yang sudah dikembangkan Srivasta dan Shocker 1991.
Keputusan mengenai citra toko yang akan menjual produk oleh pemasar, citra yang baik memberikan isyarat bahwa produk dari merek itu mempunyai
kualitas yang baik Yoo,et al.2000. Doods,et al 1991 menemukan pengaruh positif yang signifikan dari citra
toko pada persepsi kualitas. Nama dari toko merupakan petunjuk yang sangat penting pada persepsi kualitas. Kualitas dari merek dipersepsikan secara terpisah
tergantung dari toko mana yang menyediakan produk dari merek itu. Lalu lintas pelanggan akan semakin besar pada toko yang mempunyai citra yang baik dari
pada toko yang tidak mempunyai citra yang baik. Maka dari itu, menggunakan
20
toko yang bercitra baik akan menciptakan persepsi kualitas yang lebih positif terhadap merek.
2.2.6. Pengaruh Intensitas Distribusi Terhadap Persepsi Kualitas
Seiring dengan citra toko, maka jumlah toko yang digunakan untuk menjual produk oleh pemasar juga akan berperan penting karena konsumen akan
lebih puas ketika sebuah produk yang diinginkan tersedia dalam jumlah yang banyak karena mereka akan ditawarkan kapan dan dimana pun mereka inginkan
Smith, 1992. Intensitas distribusi mengurangi waktu yang harus dikorbankan pelanggan
untuk mencari, menyediakan kenyamanan dalam melakukan pembelian dan mempermudah untuk mendapatkan pelayanan terhadap suatu produk Yoo,et al,
2000. Dengan demikian dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa
kegiatan tersebut dapat meningkatkan nilai yang akan didapatkan pelanggan. Dan hal tersebut akan meningkatkan persepsi kualitas yang lebih positif terhadap
merek..
2.2.7. Pengaruh Pengeluaran Periklanan Terhadap Persepsi Kualitas
Periklanan merupakan sesuatu yang penting dalam kualitas produk Milgrom dan Robets 1986. Periklanan yang mahal menunjukkan bahwa
perusahaan tersebut memiliki investasi pada merek, yang mana menunjukkan kualitas yang unggul Kirmani dan Wright 1989. Pada dasarnya Archibald,
Haulman, dan Moody 1983 menemukan bahwa penggunaan tingkat periklanan
21
adalah indikator yang bagus tapi tidak hanya kualitas yang tinggi tapi juga pembelian yang baik pula.
Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk
sama halnya dengan yang di iklan kan Richin, 1995. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan, hal itu akan
membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi, tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada
akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek Richin, 1995. Aaker dan Jacobson 1994 bahkan menemukan hubungan yang positif
antara penggunaan iklan dan persepsi kualitas dimana akan mengarah pada ekuitas merek.
2.2.8. Pengaruh Promosi Harga Terhadap Persepsi Kualitas
Dalam waktu yang lama, promosi penjualan akan menyebabkan turunnya kualitas citra merek. Juga promosi penjualan dapat menyebabkan persepsi
pelanggan terhadap kualitas dari produk menurun. Promosi penjualan tidak cukup lama untuk membangun persepsi merek jangka panjang dimana dapat dicapai
melalui bentuk lain seperti penggunaan iklan dan menejeman penjualan. Mengharapkan pada promosi penjualan dan mengorbankan penggunaan iklan
akan mengurangi persepsi terhadap merek dimana akan menurunkan ekuitas merek Shimp 1997.
22
Ketika sebuah merek terlalu sering melakukan promosi harga, nilai yang telah dipersepsikan konsumen sebelumnya akan mengalami penurunan dan akan
membeli kembali hanya ketika merek itu melakukan promosi harga. Kompetisi harga sering digunakan oleh merek yang kurang terkenal untuk memperluas
pangsa pasar tapi itu kurang efektif dilakuakan oleh pemimpin pasar untuk memperluas pasar Erikson dan Johansson,1985.
2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Ekuitas Merek
Zeithaml 1988 menggambarkan persepsi penilaian tentang keunggulan keseluruhan suatu produk ,pengalaman produk pribadi, kebutuhan yang unik, dan
situasi konsumsi yang mempengaruhi pandangan konsumen terhadap kualitas. Persepsi kualitas yang tinggi berarti melalui pengalaman jangka panjang yang
berhubungan dengan merek, konsumen mengenali keunggulan dan pembedaan dari merek itu.
Zeithaml 1988 mengidentifikasi persepsi kualitas sebagai komponen dari nilai merek; oleh karena itu, persepsi kualitas yang tinggi akan memandu
konsumen untuk memilih sebuah merek tersebut dibanding merek lainnya. Oleh karena itu, bahwa kualitas merek adalah persepsi dari konsumen yang akan
meningkatkan ekuitas merek. Persepsi kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh
karena itu dapat membuat program pemasaran lebih efektif, semakin tinggi persepsi kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin
23
tinggi pula ekuitas merek tersebut sehingga periklanan dan promosi menjadi efektif Aaker 1991.
24
2.3. Kerangka Konseptual
Harga X1
Citra Toko X2
Distribusi X3
Periklanan X4
Promosi Harga
X5 Persepsi
kualitas Y
Ekuitas Merek
Z X1_1
X1_2
X2_1 X2_2
X3_1 X3_2
X4_1 X4_2
X5_1 X5_2
Y1 Y2
Z1 Z2
Z3
25
Gambar 2.1.Kerangka Konseptual Keterangan :
X1.1 : Persepsi harga AQUA mahal X1.2 : Persepsi harga pembanding AQUA rendah
X2.1 : Toko yang menjual produk yang berkualitas tinggi X2.2 : Toko menjual merek yang terkenal
X3.1 : Ketersediaan AQUA di banyak toko dibanding dengan merek lain X3.2 : Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak dibanding dengan
yang lain X4.1 : AQUA lebih intensifbanyak beriklan
X4.2 : Iklan AQUA lebih sering muncul X5.1 : Promosi harga AQUA lebih sering muncul
X5.2 : Promosi harga AQUA terlalu berlebihan Y1 : Merek mempunyai kualitas yang tinggi
Y2 : Nilai fungsional Merek sangat tinggi Z1 : Masuk akal untuk membeli AQUA
Z2 : Lebih memilih AQUA walau mempunyai feature sama Z3 : Lebih memilih AQUA walau produk lain sama bagusnya
26
2.4. Hipotesis
Kategori