alasan mengapa sebagian besar naskah majalah sangat umum Lane, dkk; 2009:440.
II.4 Iklan
II.4.1 Pengertian Iklan
Iklan berasal dari bahasa Arab ‘iqlama’, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, sementara kata ‘advertensi’ berasal dari bahasa Inggris
‘advertising’ atau dalam bahasa Belanda ‘advertentie’, sedangkan reklame berasal dari bahasa Prancis ‘re-klame’ yang berarti berulang-ulang. Semua istilah di atas
memiliki pengertian yang sama yaitu member informasi tentang suatu barangjasa kepada khalayak.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media Kasali,
1995:45. Klepper mengungkapkan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa
latin ‘advore’ yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain Liliweri, 2001:20
Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan pengiklan, yang membayar jasa
sebuah media massa atas penyiaran iklannya. Adapun iklannya itu sendiri biasanya dibuat atas pesanan si pemasang iklan itu, oleh sebuah agen atau biro
iklan atau oleh bagian humas public relation lembaga pemasang iklan itu sendiri Suhandang, 2005:13
Universitas Sumatera Utara
Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif Liliweri, 2001:20
Pengertian yang diajukan Wright ini mengandung dua makna, yaitu: 1.
Iklan dipandang sebagai alat pemasaran 2.
Iklan dalam pengertian proses komunikasi yang bersifat persuasif Namun, keduanya tetap mengandung arti yang sama, yaitu kegiatan
menjual barang, jasa dan gagasan kepada pihak khalayak Liliweri, 2001: 21 Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan menurut The American
Marketing Association AMA mengemukakan iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan
dan layanan yang bersifat non-personal atas tanggungan sponsor tertentu Kasali, 1995: 11
Iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu: 1.
Adanya pesan tertentu Sebuah iklan tidak akan nada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan
tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun, bila di media radio, tidak akan
terdengar suara apapun, bila di media televisi, tidak terlihat gambar
Universitas Sumatera Utara
dan suara apapun, maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan.
Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan
yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non
verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi
2. Dilakukan oleh komunikator sponsor
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya bila tidak ada komunikator maka tidak ada pesan iklan. Dengan demikian, cirri
sebuah iklan adalah bahwa sebuah pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu dengan jelas.
Komunikator dalam iklan dapat dating dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.
3. Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukkan secara
non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media
yang kemudian disebut dengan media periklanan. Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum dapat
dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu media lini atas above the line dan media lini bawah bellow the line. Media lini atas terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
media surat kabar, majalah, radio, televisi dan film. Sementara yang termasuk dalam kategori media lini bawah, misalnya poster, leaflet,
folder, spanduk, baliho, balon udara, direct mail, kemasan produk sisi luar dan kemasan dalam, flyers, dll.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu.
Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran
cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan
kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap
kelompok khusus audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khusus. Dengan demikian, pesan
yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. Bilamana target audience diganti, maka sudah tentu akan
mempengaruhi bentuk dan strategi pesan iklan. Sebuah bentuk dan strategi pesan tunggal tidak cocok untuk diterapkan atau ditujukan
kepada semua khalayak. 5.
Dalam menyampaikan pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.
Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan
dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan.
Universitas Sumatera Utara
6. Penyampaian pesan tersebut mengharapkkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu
menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan
tertentu, yaitu beberapa dampak tertentu di tengah khalayak. Aneh rasanya jika membuat pesan iklan namun tidak bermaksud
mendapatkan pengaruh tertentu sebagaimana diharapkan. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh
ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh ekonomis adalah dampak yang diharapkan diwujudkan oleh iklan untuk maksud – maksud
mendapatkan keuntungan ekonomi. Misalnya laku dan bertambahnya penjualan produk sehingga mendapatkan keuntungan materi.
Sementara dampak sosial adalah keuntungan non ekonomi, yaitu terbangunnya citra baik berupa penerimaan sosial oleh masyarakat.
Dalam kajian pemasaran, citra baik yang dibentuk pada akhirnya juga akan membawa keuntungan ekonomi. Sebab, penerimaan yang baik
oleh masyarakat, yang pada gilirannya akan dipilih oleh konsumen dibandingkan produk lain. Sebagai contoh perusahaan yang ramah
lingkungan dan banyak berderma. Citra sosial seperti itu pada umumnya akan membuat masyarakat lebih menerima produk secara
positif dibandingkan produk lain yang tidak memiliki citra sosial. Bentuk nyatanya, penerimaan tersebut dapat ditunjukkan melalui
Universitas Sumatera Utara
kecenderungan yang lebih besar untuk memilih produk tersebut dibandingkan merek lain.
Sebuah pesan iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat
dan apa yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh
komunikator. Melalui pesan yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai
dengan yang dikehendaki oleh komunikator. Dari definisi di atas, dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwa iklan
merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial yang berfungsi untuk menyebarkan
informasi, ide-ide, gagasan ataupun jasa melalui media tertentu yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak agar mau membeli barang yang ditawarkan.
Sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri
Widyatama, 2007:17-24.
II.4.2. Fungsi iklan
Fungsi iklan menurut Alo Liliweri 1998 yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright 1978, S.W. Dunn 1978 dan Bover 1976 dapat dijelaskan
sebagai berikut: 1.
Fungsi pemasaran, merupakan fungsi untuk menjual informasi tentang barang dan jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:
Universitas Sumatera Utara
a. Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan
produk lain b.
Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap. c.
Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk. d.
Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.
2. Fungsi komunikasi, merupakan upaya member penerangan dan informasi
tentang produk, member pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat
dan selalu membeli dan memakai produk secara tetap. 3.
Fungsi pendidikan, sehingga melalui iklan, orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat
mengkonsumsi produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka dan dapat memperbaiki gaya hidup jadi lebih baik lagi.
4. Fungsi ekonomi, keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui
iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan, yang bisa menjadikan khalayak efisien dari segi biaya.
5. Fungsi sosial, iklan dapat membantu menggerakkan perilaku khalayak
untuk lebih baik.
Universitas Sumatera Utara
II.4.3. Manfaat Iklan
Periklanan merupakan usaha bisnis yang besar. Iklan melibatkan pembelanjaan dana dalam jumlah besar sehingga perlu ditangani dengan teliti dan
efisien. Periklanan adalah sebuah metode yang dipergunakan di tengah – tengah masyarakat dengan tujuan, yaitu:
1. Bagi bisnis komersial, untuk menjual barang dan jasa.
2. Bagi rekrutmen, untuk mendapatkan karyawan.
3. Bagi pemerintah, untuk member informasi kepada masyarakat.
4. Bagi konsumen iklan bermanfaat untuk:
a. Menumbuhkan kesadaran, iklan membantu agar sesuatu dikenal.
b. Menumbuhkan atau membangun sikap – sikap yang diinginkan.
c. Membangun identitas merek, iklan membantu menanamkan citra atau
ciri – ciri tertentu terhadap produk. d.
Menumbuhkan permintaan akan produk. 5.
Iklan juga bermanfaat dalam jasa keuangan, industri hiburan, informasi perjalanan wisataibadah, informasi pendidikan, informasi produk
kesehatan atau untuk pembelian dan penjualan barang pribadi Kurniawati, 2006:12
Universitas Sumatera Utara
II.4.4 Pengaruh Iklan
Begitu banyak terpaan iklan yang mempengaruhi masyarakat, sehingga tidak mustahil bahwa iklan sedikit atau banyak akan membawa dampak. Efek itu
sangat beragam, merambah berbagai bidang kehidupan manusia mulai dari tingkat individual, keluarga hingga masyarakat.
A. Pengaruh Ekonomi
Salah satu dampak iklan yang nyata terjadi di bidang ekonomi. Dalam melihat aspek ini, iklan harus dilihat dalam dua sisi. Pertama, iklan sebagai
transaksi atau peristiwa ekonomi yang dilakukan oleh masyarakat. Pada sisi ini kita memandang iklan layaknya kegiatan ekonomi lainnya,
semacam jual beli barang. Jelasnya, untuk menyampaikan pesan, pegiat iklan harus membayar media dipilih. Peristiwa tersebut sudah
mengindikasikan bahwa iklan merupakan kegiatan ekonomi. Pengaruh ekonomi kedua dari kegiatan iklan dapat dilihat dari sisi dampak
pesan yang ditimbulkan. Dampak ini banyak bertumpu pada tujuan dari iklan itu sendiri. Sejak kelahirannya, iklan memang lebih banyak
difungsikan untuk kepentingan ekonomi, yaitu pemasaran produk sekalipun tidak berarti semua difokuskan untuk itu.
B. Pengaruh Psikologis
Selain dampak ekonomi, iklan juga memunculkan dampak psikologis. Dampak psikologis iklan sangat beragam, meliputi aspek kognitif, afektif,
dan konatif, baik secara sendiri – sendiri maupun bersamaan. Pengaruh psikologis yang terjadi dalam wilayah kognitif dapat menumbuhkan
perhatian khalayak terhadap sesuatu secara labih tinggi dibanding yang
Universitas Sumatera Utara
lain. Kita sering memberikan perhatian yang lebih besar kepada sesuatu produk yang diiklankan secara gencar. Iklan pada gilirannya ikut turut
menentukan tingkat, minat, kepercayaan, dan keyakinan terhadap produk. Pengaruh dalam aspek afektif dapat terlihat dalam perilaku seseorang di
tengah masyarakat. Karena pengaruh iklan pada akhirnya masyarakat membentuk perilaku – perilaku tertentu. Antara lain, merasa lebih nyaman
dan lebih percaya diri mengenakan produk – produk dengan merek tertentu. Selain itu, masyarakat juga banyak yang memiliki kepercayaan
bahwa mereka berada pada suatu kelompok masyarakat yang khusus, bila memiliki atau mengenakan produk – produk tertentu. Selain itu, iklan juga
mampu menumbuhkan sikap konsumerisme masyarakat, yaitu sikap dimana masyarakat cenderung mengkonsumsi barang dan jasa yang
berlebihan. C.
Pengaruh Sosial Budaya Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan tersebut
lambat laun mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih umum ini pada gilirannya
membentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun standar budaya tertentu, termasuk mempengaruhi standar moral, etika, maupun estetika.
Universitas Sumatera Utara
II.4.5 Jenis – Jenis Iklan
Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction Liliweri, 2001: 31 – 32, secara umum iklan terdiri dari 2 dua jenis, yaitu:
a. Iklan standar, yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan adalah untuk merangsang motif dan minat para
pembeli atau pemakai. Iklan standar bersifat komersialprofit. b.
Iklan layanan masyarakat, yaitu jenis iklan yang bersifat non profit. Iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak.
Iklan ini bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat untuk
berpartisipasi dan bersifat positif terhadap pesan yang disampaikan.
Secara umum, menurut Alo Liliweri 2001: 23 – 36, iklan dapat dibagi atas beberapa, yaitu sebagai berikut:
a. Iklan tanggung jawab sosial, yaitu iklan yang bertujuan untuk
menyebarkan pesan – pesan yang bersifat informative, penerangan, pendidikan, agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka
bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu.
Adapun yang termasuk iklan tanggung jawab sosial adalah iklan anjuran dan iklan penggambaran sosial. Iklan anjuran adalah iklan yang pesan –
pesannya telah jelas menganjurkan secara tegas kepada masyarakat tentang suatu tindakan tertentu. Sedangkan iklan penggambaran sosial
Universitas Sumatera Utara
adalah iklan yang pesan – pesannya jelas memberikan gambaran tentang peristiwa kejadian tertentu.
b. Iklan bantahan, yaitu iklan yang diajukan melalui media massa untuk
membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya tercemar akibat suatu informasi yang tidak benar. Perusahaan dapat mengajukan
iklan lewat penasehat hukumnya untuk membantah ketidakbenaran informasi itu.
c. Iklan pembelaan, yaitu iklan yang diajukan untuk membela kebenaran
suatu barang, ide, atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap suatu produk tertentu.
d. Iklan perbaikan, yaitu iklan yang memperbaiki pesan – pesan tentang suatu
produk tertentu yang terlanjur disebarluaskan melalui media massa. Jenis iklan ini unutk memperbaiki isi pesan iklan yang sama tentang suatu
produk pada edisi terbitnya suatu media beberapa waktu sebelumnya e.
Iklan keluarga, yaitu iklan yang pesan – pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada
keluargakhalayak lainnya. Misalnya iklan pernikahan, iklan ucapan beasungkawa, dan lain – lain.
Universitas Sumatera Utara
II.4.6 Kelebihan dan kelemahan iklan
Periklanan memiliki kelebihan dan kelemahan, antara lain yaitu sebagai berikut:
a. Kelebihan periklanan
