7. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper
Gatekeeper atau yang sering disebut penapis informasi palang pintu penjaga gawang adalah orang yang sangat berperan dalam penyampaian
informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi untuk menginterpretasikan pesan, menganalisis, menambah data dan mengurangi
pesan – pesannya. Intinya adalah pihak yang ikut menentukan pengemasan sebuah pesan dari sebuah media massa.
II.3 Media Cetak
Media cetak yang merupakan media statis yang mengutamakan pesan – pesan visual, merupakan media yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata –
kata, gambar atau fotografi, dalam suatu tata warna serta halaman putih. Fungsi utama media cetak adalah sebagai wahana penyampaian pesan dan sekaligus
sebagai media penghibur yang dapat memuaskan perasaan keindahan pemirsanya. Media cetak merupakan suatu dokumen yang merekam segala peristiwa dalam
kehidupan masyarakat, yang ditangkap oleh jurnalis atau desainernya dan kemudian diubah dalam bentuk informasi yang berupa kata-kata, gambar,
fotografi dan sebagainya. Dalam hubungannya dengan kegiatan periklanan yang disebut sebagai
media cetak adalah surat kabar, majalah, maupun media–media lain yang diproduksi lewat proses cetak mencetak poster, selebaran, brosur dan lain – lain.
Sehingga pengertian iklan media cetak adalah pesan – pesan komersial dari
Universitas Sumatera Utara
produsen kepada khalayak konsumennya yang disampaikan lewat media cetak. Riyanto, 2000:19 – 20
Surat kabar atau koran dan majalah merupakan media massa cetak yang menjadi alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada
khalayak penerima, oleh sebab itu agar ppesan yang akan disampaikan oleh media massa cetak dapat diterima secara efektif oleh khalayaknya, maka media
massa cetak harus memiliki daya tarik. Boove dalam Liliweri, 2001:75 mengemukakan media massa cetak yang
baik harus memiliki daya tarik, antara lain: 1.
Daya tarik pesan, meliputi isi pesan, tata bahasa, sistem penulisan dan aktualitas berita.
2. Daya tarik fisik, meliputi gambar kualitas gambar foto dan kualitas
kertas, tata letak, tata warna teknik pewarnaan dan kualitas warna. 3.
Daya tarik kuantitas, meliputi frekuensi terbitnya media massa cetak tersebut dan jumlah halaman yang tersedia.
4. Daya tarik dengan menggunakan teknik propaganda, untuk
menciptakan daya tarik media massa cetak, maka digunakan public figure dan slogan.
Surat kabar atau koran dan majalah adalah media massa cetak yang umum digunakan untuk beriklan. Surat kabar memiliki keuntungan besar dibandingkan
kebanyakan pesaing mereka karena diterima sebagai wahana komunikasi massa yang paling dipercaya dan diyakini Lane, dkk; 2009: 424. Periklanan surat kabar
menawarkan banyak manfaat kepada bisnis mulai dari koporasi nasional besar hingga pengecer terkecil. Periklanan menyumbang lebih dari 70 persen
Universitas Sumatera Utara
pendapatan surat kabar dan lebih dari 50 persen total ruang surat kabar dicurahkan pada periklanan Lane, dkk; 2009:400.
Dalam periklanan, surat kabar menawarkan beberapa hal sebagai berikut: 1.
Surat kabar menawarkan keluwesan format periklanan dan cakupan pemirsanya cukup besar pengiklan dapat membeli ruang yang berkisar
dari halaman penuh, iklan empat warna hingga catatan kecil yang diklasifikasikan. Selain itu, surat kabar menawarkan beragam rencana
periklanan khusus, termasuk pilihan online untuk memungkinkan pengiklan menjangkau bagian terpilih dari total sirkulasi surat kabar.
2. Surat kabar terutama berguna untuk menjangkau rumah tangga kelas
atas dan pemimpin opini. Tetapi, dibandingkan sebagian besar media lainnya, surat kabar memiliki jangkauan yang cukup besar dalam
banyak segmen demografi besar. 3.
Surat kabar member pengiklan banyak pilihan kreatif, termasuk sisipan pracetak, periklanan dalam edisi internet mereka dan kemempuan
untuk menyampaikan sampel produk. 4.
Surat kabar menyediakan lingkungan kredibilitas dan kecepatan yang tidak tertandingi oleh kebanyakan media. Banyak survey
memperlihatkan bahwa konsumen memandang periklanan surat kabar sebagai sumber informasi maupun periklanan yang penting dan handal
jenis media yang ingin dirangkul oleh pengiklan Lane, dkk; 2009:392 Keunggulan dalam beriklan di surat kabar atau koran adalah pembaca
surat kabar tersebut cenderung mempertimbangkan informasi dalam iklan secara
Universitas Sumatera Utara
serius. Studi menunjukkan bagaimana orang, ketika siap membeli, lebih mencari iklan di surat kabar atau koran daripada media lain. Surat kabar mudah didapatkan
dan pembaca dapat melihat iklan berkali-kali dan ini tidak bisa dilakukan melalui televisi atau radio. Kelemahan dari surat kabar atau koran adalah kurang
menjangkau pembaca muda. Selain itu, dari segi pencetakan yang menggunakan kertas murah yang mudah menyerap tinta. Akibatnya, iklan tidak tampil sebagus
di majalah. Sisipan lepas bisa menutup kelemahan ini, tetapi banyak pembaca membuang sisipan itu begitu mereka mulai membuka halaman koran.
Majalah juga merupakan salah satu media cetak yang digunakan untuk beriklan. Semua majalah ditargetkan untuk minat khusus, bisnis, demografi atau
gaya hidup pembaca mereka. Jumlah dan jangkauan majalah khusus member peluang pada pengiklan untuk meraih pemirsa yang dituju secara sempit atau sulit
dijangkau. Majalah menyediakan visual yang kuat untuk meningkatkan kesadaran merek dan memiliki kemampuan menyampaikan pesan yang dapat melekat pada
pembaca mereka. Kebanyakan majalah menawarkan beberapa bentuk edisi regional danatau demografi untuk menyediakan penargetan dan peluang yang
lebih besar bagi periklanan yang tidak terlalu bersifat nasional untuk menggunakan majalah Lane, dkk; 2009:427.
Bergantung pada produk dan tujuan periklanan, majalah dapat menawarkan banyak manfaat sebagai wahana media utama atau sekunder. Dalam
suatu hasil studi menunjukan lebih dari separuh pembaca majalah berkata bahwa mereka bertindak atau berencana akibat penonjolan iklan majalah. Hampir
seperlima pembaca majalah berkata bahwa mereka mempertimbangkan untuk
Universitas Sumatera Utara
membeli produk atau jasa yang diiklankan dan sekitar sebelas persen berkata bahwa mereka mengumpulkan lebih banyak informasi tentang produk atau jasa.
Dalam beriklan di majalah, pengiklan mempertimbangkan keunggulan majalah, yaitu segmen pasar pembaca majalah yang telah jelas targetnya, seperti
majalah untuk minat khusus, bisnis, demografi atau gaya hidup pembaca mereka. Majalah merupakan media cetak visual dengan banyak pilihan kreatif. Majalah
menawarkan pengiklan kisaran formal luwes yang luas, seperti sebaran halaman ganda, warna cerah bahkan sampel produk. Majalah sangat sesuai dengan naskah
panjang Lane, dkk; 2009:435-436. Namun, ada beberapa hal penting yang menjadi pertimbangan bagi
pengiklan yang ingin beriklan di majalah, yaitu: 1.
Harga yang tinggi. Pada umumnya majalah merupakan media yang paling mahal biaya beriklannya. Banyak pengiklan perlu menggunakan
beberapa publikasi untuk mencapai tingkat pencapaian yang dapat diterima. Manakala jumlah majalah dalam jadwal media meningkat
dan resiko tingkat pembaca berganda, maka terjadi tumpang tindih pembacaan yang tidak dapat diterima.
2. Tanggal penutupan yang panjang. Oleh karena proses pencetakan,
kebanyakan iklan majalah harus dipersiapkan dengan baik sebelum publikasi. Sebagai contoh, iklan majalah bulanan akan tayang 8 hingga
10 minggu setelah pengiklan memasukkannya. Waktu yang panjang ini menyulitkan pengiklan untuk bereaksi terhadap kondisi pemasaran
terbaru dalam penjadwalan ruang ataupun pengembangan salinan bersaing. Tanggal penutupan yang panjang merupakan salah satu
Universitas Sumatera Utara
alasan mengapa sebagian besar naskah majalah sangat umum Lane, dkk; 2009:440.
II.4 Iklan
