31
2.5 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti Sugiyono, 2006:65. Bisnis kuliner saat ini
telah mengalami perkembangan yang sagat pesat. Banyak para pebisnis saat ini melihat peluang yang cukup menejan jikan pada bisnis kuliner ini. Rumah
makan, resto serta cafe-cafe telah menjamur di kota Medan. Produk ataupun makanan yang dijual antara yang satu dengan yang lainnya hampir sama.
Namun, di balik kehomogenan tersebut terdapat hal-hal menarik untuk dicermati. Dalam menghadapi persaingan bisnis resto tersebut alternatif yang
harus dilakukan adalah dengan memberikan suatu yang berbeda dan yang menarik perhatian konsumen agar mau menjadikan resto tersebut sebagai pilihan
yang tepat. Strategi yang harus dilakukan adalah membuat Store Atmosphere yang dapat membatu sebuah resto akan selalu melekat di pikiran konsumen.
Elemen-elemen dari kreativitas penataan sebuah tempat seringkali memengaruhi proses pemilihan tempat dan niat beli konsumen. Dengan penataan store
atmosphere diharapkan tercipta suasana dan lingkungan yang kreatif, menarik serta membuat konsumen merasa nyaman dan menjadikan resto tersebut sebagai
pilihan utama dalam bersantap dan bersantai. Store atmosphere terbagi ke dalam empat elemen, yaitu Exterior,
General Interior, Store Layout dan Interior Display Berman and Evan, 2007:604. Keempat elemen ini diduga berpengaruh dalam menimbulkan minat
beli konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur Medan. Store atmosphere terdiri atas empat sub variabel, yaitu general interior membuat
Universitas Sumatera Utara
32
suasana didalam restoran menjadi nyaman. Hal ini disebabkan elemen instore ditata dan disesuaikan agar konsumen merasa betah dan menikmati makanan di
restoran. Sebagai contoh pemilihan lantai dipilih dengan corak putih agar kesan bersih dapat dimunculkan, suhu dijaga agar tetap sejuk sehingga konsumen
merasa nyaman. Variabel store atmosphere pada Interior Display. Restoran memberikan
tambahan aksesoris-aksesoris pada instore restoran agar tercipta suasana dan cirri khas. Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan tertarik dan teringat
dengan aspek instore restoran sehingga dapat mendorong terjadinya pembelian.Variabel store atmosphere pada penataan exterior restoran. Bagian
luar restoran adalah bagian yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Dengan penataan exterior yang bagus, unik dan menarik maka konsumen akan tertarik
dan penasaran dengan restoran tersebut sehingga muncul keinginan untuk mengunjunginya. Selanjutnya diharapkan konsumen dapat memutuskan untuk
melakukan pembelian dan menjadi konsumen setia dari restoran. Variabel store atmosphere pada penataan store layout. Store layout ditata
sehingga konsumen merasa leluasa dan betah untuk menghabiskan waktu di restoran. Penataan tersebut dapat meliputi penataan jarak antar meja, penataan
lalu lintas konsumen, dan penataan alokasi karyawan. Keempat sub variabel store atmosphere yang tergabung ke dalam strategi store atmosphere dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Suasana lingkungan yang tercipta dari penerapan store atmosphere dapat digunakan sebagai ciri khas dan
pembeda dengan yang lain. Selain itu, suasana lingkungan juga bisa dijadikan
Universitas Sumatera Utara
33
alat untuk menarik kelompok yang spesifik dari konsumen yang menjadikan makan dan minum tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan akan tetapi juga
lifestyle dan tuntutan gaya hidup. Dengan suasana yang mendukung, diharapkan akan tercipta kepuasan dari para konsumen, sehingga akan berdampak
tercapainya loyalitas konsumen. Hal ini sangat penting karena jika dilihat dari prespektif jangkapanjang, biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan
konsumen yangsudah ada lebih kecil daripada mencari konsumen baru. Konsep Store Atmosphere memang sangat penting dalam memenangi persaingan
terutama didalam kondisi zaman yang seperti saat ini. Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara
sistematis sebagai berikut: Store Atmosphere X
Sumber: Evan 2007:604
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
X
2
General Interior
X
3
Store Layout
X
4
Display
Y
KeputusanPembelian
X
1
Exterior
Universitas Sumatera Utara
34
2.6 Hipotesis