Teori-teori tentang Perilaku konsumen

21 2. Wall Decoration Dekorasi Ruangan Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko. Menurut Levi dan Wetz 2007:603, Ketika hendak menata atau medekorasi ulang sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere beriku: 1. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan. 2. Membantu konsumen dalam menetukan keputusan pembelian. 3. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baiknya sesuai dengan yang dianggar kan.

2.2 Teori-teori tentang Perilaku konsumen

2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat terlebih dahulu apa yang mereka pikirkan kognisi dan mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan perilaku, dan apa serta dimana atau kejadian di sekitar Setiadi,2003:3. Universitas Sumatera Utara 22 Perilaku konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen,dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengosumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul; Tindakan atau perilakuyang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tidakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas Sangadji dan Sopiah,2013:9 Perilaku konsumen adalah dinamis. Hal itu menunjukkan bahwa perilaku seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk atau individe Setiadi,2003:3.

2.2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan Pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dan embeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar- benar diperhitungkan. Sunarto,2006:83-97 Universitas Sumatera Utara 23 a. Faktor Kebudayaan 1. Kebudayaan Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan sesorang dan masyarakat. 2. Sub-budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 3. Kelas Sosial Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai- nilai, minat, dan perilaku yang serupa. b. Faktor Sosial 1. Kelompok referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. 2. Keluarga Keluarga dapat dibedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi yaitu orang tua seseorang yang mendapatkan pandangan tentang ekonomi, harga Universitas Sumatera Utara 24 diri, dll. Kedua yaitu keluaarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. c. Faktor Pribadi 1. Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dubentuk olehtahap siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat menjalani hidupnya. 2. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi adalah pendapatan yang dibelanjakan , tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. 4. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Universitas Sumatera Utara 25 5. Kepribadian dan Konsep Diri Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadaplingkungan yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. 2.2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 2.2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam kebiasan pembelian tercakup kapan waktunya pembelian dilakukan, dalam jumlah beberapa pembelian tersebut dilakukan dan dimana pembelian tersebut dilakukan. Masyarakat yang berpendapatan tinggi umumnya membeli barang kebutuhannyadalam jumlah yang besar,tetapi hanya beberapa kali dalam suatu periode dan sebaliknya bagi masyarakat yang berpenghasilan kecil tentu saja hanya dapat membeli dalam jumlah kecil. Setiadi 2003:8 bahwa yang dimaksud dengan pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku. Universitas Sumatera Utara 26

2.2.3.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler Armstrong 2008:179, proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi : 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar, haus naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal, sehingga memicu pemikiran untk melakukan pembelian. 2. Pencarian Informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan pencarian Internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Keputusan Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang dapat diterima bila perlu. 5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah dilaksanakan. Universitas Sumatera Utara 27 Pada proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut: Sumber: Kotler Armstrong 2008:179 Gambar 2.1 Skema Tahapan Pembelian 2.2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Sangadji Sopiah2013:24 Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan, yaitu: Faktor psikologis, Faktor situasional, dan F actor social. 1. Faktor Psikologis Faktor Psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran,sikap dan kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran produk dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan mempengaruhi sikap. Kepribadia merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kepribadian adalah pola individu untuk merespon stimulus yang muncul dari lingkungannya. Termasuk dalam kepribadian adalah opini, minat, dan prakarsa. Evaluasi alternatif Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Universitas Sumatera Utara 28 2. Pengaruh Faktor Situasional Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat belanja, waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian. Keadaan sarana dan prasarana tempat belanja mencakup tempat parker, gedung, eksterior dan interior toko, pendingin udara,peneranganpencahayaan, tempat ibadah, dan sebagainya. Waktu berbelanja bisa pagi, siang, sore, atau malam hari. Waktu yang tepat berbelanja bagi setiap orang tertentu berbeda. Orang yang sibuk bekerja pada malam hari akan memilih waktu blanja pada sore atau malam hari. Kondisi saat pembelian produk adalah sehat, senang, sedih, kecewa, atau sakit hati. Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengaruh faktor sosial Faktor sosial mencakup undang-undangperaturan, keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, dan budaya.

2.2.3.4 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong 2008:177-179 tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, yaitu: 1. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Universitas Sumatera Utara 29 2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan merek. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek; mereka memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut. 4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. 2.4 Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Variabel Teknik Analisis Hasil Wan Sheila Baros 2013 Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada Ranch 57 Café Resto Medan Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Probabilitas sampling Teknik pengambilan sampel secara probabilitas sampling melipiuti sampling aksidental. Dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 dan nilainya lebih kecil sehingga arah koefisien positif. Dengan demikian diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa store atmosphere memiliki pengaruh positif yang siknifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dapat diterima. Universitas Sumatera Utara 30 Lanjutan Peneliti Judul Variabel Teknik Analisis Hasil Permana 2008 Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan pembelian pada Konsumen Air Plane System Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Korelasi Rank Spearman Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan statistik uji t. Berdasarkan hasil perhitungan koefisien korelai Rank Spearman rs, maka diperoleh rs sebesar 0,53. Berdasarkan hasil perhitungan analisis uji hipotesis, diketahui nilai thitung sebesar 5,81 dan nilai ttabel sebesar 1,664 artinya terdapat pengaruh antara store atmosphere dengan keputusan pembelian pada konsumen. Suvi Goman 2005 Analisa Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian pada Resto Nine Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Regresi Linier Berganda Dari hasil pembahasan menunjukkan bahwa hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa Fhitung48,038 Ftabel2,99. Hal ini menunjukkan bahwa instore dan outstore terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar 49,8. Nilai thitung untuk instore dan outstore yaitu sebesar 2,091 lebih tinggi dibandingkan dengan nilai ttabel yaitu sebesar 1,663. Nilai koefisien determinasi parsial untu instore lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di resto Nine dibandingkan dengan outstore atmosphere. Rubiyanti 2004 Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada China Emporium Factory Outlet Bandung Skripsi. Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Korelasi Rank Spearman Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien diperoleh nilai 0,53 yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup kuat dan searah antara store atmosphere dengan keputusan pembelian konsumen. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa store atmospheremampu mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen sebesar28, sedangkan sisanya 72 dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Sedangkan analisis uji hipotesis diperoleh thitung sebesar6,18 lebih besar daripada ttabel sebesar1,663 yang berarti bahwa store atmosphere memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Universitas Sumatera Utara 31

2.5 Kerangka Konseptual