21
2. Wall Decoration Dekorasi Ruangan Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari
gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko.
Menurut Levi dan Wetz 2007:603, Ketika hendak menata atau medekorasi ulang sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari
atmosphere beriku: 1. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara
keseluruhan. 2. Membantu konsumen dalam menetukan keputusan pembelian.
3. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain
tertentu yang sebaik-baiknya sesuai dengan yang dianggar kan.
2.2 Teori-teori tentang Perilaku konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta
pengevaluasian produk
dan jasa
demi memenuhi
kebutuhan dan
keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat terlebih dahulu apa yang mereka pikirkan kognisi dan mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan
perilaku, dan apa serta dimana atau kejadian di sekitar Setiadi,2003:3.
Universitas Sumatera Utara
22
Perilaku konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan
konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen,dan dampak dari
proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik
dalam penggunaan, pengosumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul; Tindakan atau
perilakuyang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang
diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tidakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas Sangadji dan
Sopiah,2013:9 Perilaku konsumen adalah dinamis. Hal itu menunjukkan bahwa perilaku
seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi
perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk atau individe Setiadi,2003:3.
2.2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan Pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dan embeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar- benar diperhitungkan. Sunarto,2006:83-97
Universitas Sumatera Utara
23
a. Faktor Kebudayaan 1. Kebudayaan
Budaya adalah
segala nilai,
pemikiran, simbol
yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan
sesorang dan masyarakat. 2. Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3. Kelas Sosial Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai- nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
b. Faktor Sosial 1. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. 2. Keluarga
Keluarga dapat dibedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi yaitu orang tua
seseorang yang mendapatkan pandangan tentang ekonomi, harga
Universitas Sumatera Utara
24
diri, dll. Kedua yaitu keluaarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan
konsumen yang yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
c. Faktor Pribadi 1. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dubentuk olehtahap siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan
atau transformasi tertentu pada saat menjalani hidupnya. 2. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan
jasa tertentu. 3. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi adalah pendapatan yang dibelanjakan , tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap
terhadap mengeluarkan lawan menabung. 4. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
Universitas Sumatera Utara
25
5. Kepribadian dan Konsep Diri Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik
psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadaplingkungan yang sangat berguna dalam
menganalisis perilaku konsumen.
2.2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 2.2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan
dilanjutkan dengan aksi. Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam kebiasan pembelian
tercakup kapan waktunya pembelian dilakukan, dalam jumlah beberapa pembelian tersebut dilakukan dan dimana pembelian tersebut dilakukan.
Masyarakat yang
berpendapatan tinggi
umumnya membeli
barang kebutuhannyadalam jumlah yang besar,tetapi hanya beberapa kali dalam suatu
periode dan sebaliknya bagi masyarakat yang berpenghasilan kecil tentu saja hanya dapat membeli dalam jumlah kecil.
Setiadi 2003:8 bahwa yang dimaksud dengan pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku.
Universitas Sumatera Utara
26
2.2.3.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler Armstrong 2008:179, proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi :
1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal
seseorang−rasa lapar, haus naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa
timbul akibat rangsangan eksternal, sehingga memicu pemikiran untk melakukan pembelian.
2. Pencarian Informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan pencarian
Internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal.
3. Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Keputusan Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang dapat diterima bila perlu.
5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah dilaksanakan.
Universitas Sumatera Utara
27
Pada proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:
Sumber: Kotler Armstrong 2008:179
Gambar 2.1 Skema Tahapan Pembelian
2.2.3.3 Faktor-Faktor
yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian
Konsumen
Menurut Sangadji Sopiah2013:24 Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan, yaitu: Faktor psikologis,
Faktor situasional, dan F actor social. 1. Faktor Psikologis
Faktor Psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran,sikap dan kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran produk dalam
situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan mempengaruhi sikap. Kepribadia merupakan faktor psikologis
yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kepribadian adalah pola individu untuk merespon stimulus yang muncul dari lingkungannya. Termasuk dalam
kepribadian adalah opini, minat, dan prakarsa. Evaluasi
alternatif Pengenalan
Kebutuhan Pencarian
informasi Keputusan
pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Universitas Sumatera Utara
28
2. Pengaruh Faktor Situasional Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat
belanja, waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian. Keadaan sarana dan prasarana tempat belanja mencakup tempat parker, gedung,
eksterior dan interior toko, pendingin udara,peneranganpencahayaan, tempat ibadah, dan sebagainya. Waktu berbelanja bisa pagi, siang, sore, atau malam
hari. Waktu yang tepat berbelanja bagi setiap orang tertentu berbeda. Orang yang sibuk bekerja pada malam hari akan memilih waktu blanja pada sore atau
malam hari. Kondisi saat pembelian produk adalah sehat, senang, sedih, kecewa, atau sakit hati. Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan
mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengaruh faktor sosial
Faktor sosial mencakup undang-undangperaturan, keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, dan budaya.
2.2.3.4 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:177-179 tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di
antara merek, yaitu:
1. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,
berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
Universitas Sumatera Utara
29
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen
sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek; mereka memilih merek
karena terbiasa dengan merek tersebut. 4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan
merek yang signifikan.
2.4
Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul
Variabel Teknik
Analisis Hasil
Wan Sheila Baros 2013
Pengaruh Store
Atmosphere terhadap Keputusan
Pembelian konsumen
pada Ranch 57 Café
Resto Medan Store
Atmosphere dan Keputusan
Pembelian Probabilitas
sampling Teknik pengambilan sampel secara probabilitas
sampling melipiuti sampling aksidental. Dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 dan
nilainya lebih kecil sehingga arah koefisien positif. Dengan demikian diperoleh bahwa
hipotesis
yang menyatakan bahwa
store atmosphere memiliki pengaruh positif yang
siknifikan terhadap
keputusan pembelian
konsumen dapat diterima.
Universitas Sumatera Utara
30
Lanjutan Peneliti
Judul Variabel
Teknik Analisis
Hasil
Permana 2008
Pengaruh Store
Atmosphere terhadap Keputusan
pembelian pada
Konsumen Air
Plane System Store Atmosphere
dan Keputusan
Pembelian Korelasi Rank
Spearman Hasil
penelitian tersebut
diolah dan
dianalisis dengan menggunakan metode statistik,
yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan
statistik uji t. Berdasarkan hasil perhitungan koefisien korelai Rank Spearman rs, maka
diperoleh rs sebesar 0,53. Berdasarkan hasil perhitungan analisis uji hipotesis, diketahui
nilai thitung sebesar 5,81 dan nilai ttabel sebesar 1,664 artinya terdapat pengaruh
antara store atmosphere dengan keputusan pembelian pada konsumen.
Suvi Goman 2005
Analisa Pengaruh
Store Atmosphere
Terhadap Keputusan
Pembelian pada
Resto Nine Store Atmosphere
dan Keputusan
Pembelian Regresi Linier
Berganda Dari hasil pembahasan menunjukkan bahwa
hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa Fhitung48,038
Ftabel2,99. Hal ini menunjukkan bahwa instore dan outstore terhadap keputusan
pembelian konsumen sebesar 49,8. Nilai thitung untuk instore dan outstore yaitu
sebesar 2,091 lebih tinggi dibandingkan dengan nilai ttabel yaitu sebesar 1,663. Nilai
koefisien determinasi parsial untu instore lebih mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen di resto Nine dibandingkan dengan outstore atmosphere.
Rubiyanti 2004
Pengaruh Store
Atmosphere terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
pada China
Emporium Factory
Outlet Bandung
Skripsi. Store Atmosphere
dan Keputusan
Pembelian Korelasi Rank
Spearman Hasil
penelitian tersebut
diolah dan
dianalisis dengan menggunakan metode statistik,
yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien diperoleh nilai 0,53
yang menunjukkan
bahwa terdapat
hubungan yang cukup kuat dan searah antara store
atmosphere dengan
keputusan pembelian konsumen. Analisis koefisien
determinasi menunjukkan bahwa store atmospheremampu mempengaruhi tingkat
keputusan pembelian
konsumen sebesar28,
sedangkan sisanya
72 dipengaruhi
oleh faktor-faktor
lain. Sedangkan analisis uji hipotesis diperoleh
thitung sebesar6,18 lebih besar daripada ttabel sebesar1,663 yang berarti bahwa store
atmosphere memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
31
2.5 Kerangka Konseptual