commit to user
64
Direct Marketing
Feedback adalah respons dari destination kepada source. Model ini
mengemukakan fakta bahwa dalam proses komunikasi banyak terjadi gangguan. Gangguan tersebut mungkin terdapat pada semua komponen
komunikasi massa, mulai dari source, transmitter, channel, receiver, maupun destination
. Gangguan yang terjadi pada source misalnya, bisa bersifat semantik, atau ada kepentingan subyektif. Gangguan pada channel bersifat
teknis, dan gangguan receiver bisa berupa interpretasi yang kurang tepat karena keterbatasan pendidikan dan lain sebagainya.
I.8 Kerangka Pemikiran
Konsep dan Definisi Direct Marketing dengan memanfaatkan Online Marketing
melalui website Gambar 08
commit to user
65
I.9 Definisi Konsepsional
I.9.1 Komunikasi Pemasaran
• citra • positioning
perusahaan • omset
• target
Online Marketing
website
• Informasi Profil
Catalog Lokasi
Kontak • Publikasi
• Promosi • E-commerce
Transaksi pembelian
produsen konsumen
interaksi
• email • Customer support
• Telepon • Kunjungan langsung
ke toko • Blog korporat
• Menjadi member • Transaksi pembelian
commit to user
66 Definisi formal Komunikasi Pemasaran Terpadu, dikeluarkan oleh
komite komunikasi terpadu dari American Association of Advertising Agencies AAAA
63
:
“Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang diakui nilai tambahnya dalam program yang mengintegrasikan bermacam disiplin strategis,
diantaranya iklan secara umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan mengkombinasi disiplin-disiplin ini untuk
menghadirkan kejelasan, konsistensi, dan impak komunikasi secara maksimal”
Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku mereka Integrated Marketing Comunication
64
, “Memandang komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai
tahap perancangan design produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi melalui iklan, pemasaran langsung dan special eventage dan tahap pembelian
dan penggunaan di kalangan konsumen”.
I.9.2 Direct Marketing
Direct marketing
atau pemasaran langsung menurut Marketing
Strategy
65
“Merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada
konsumen tanpa melalui perantara pemasaran. Untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi”.
Pemasaran langsung menurut Principle of Advertising IMC
66
63
Janet Smith. Op.cit
64
Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn,1994. Hal.46 dalam http:tentang-teori-komunikasi.blogspot.com200903komunikasi-adalah-pemasaran.html
65
Suyanto, M. 2007. Marketing Strategy : Top Brand Indonesia. Yogyakarta: Andi Offset.. Hal.219.
66
Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising IMC, 2nd ed – International Edition Series in marketing
. New York: McGraw-HillIrwin. Hal.573.
commit to user
67 “Ketika Perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan
pelanggan, mereka menggunakan strategi komunikasi langsung dimana lebih bisa berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi pemasaran
menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan”.
Paul Kluding, Meredith Corporation dalam Tom Duncan,
67
merinci
komponen pemasaran langsung adalah: 1
. The Offer
Terdiri dari
antara tangible
dan intangible, yang dijanjikan oleh perusahaan dalam pertukaran uang atau sesuatu lain keinginan hasrat
perilaku. Disamping produk pada harga istimewa, an offer juga termasuk dalam bagian pembayaran, garansi, waktu pengantaran dan segala bayaran
yang dijanjikan sebaik image dan asosiasi intangible dengan brand merek. Segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan
guna mencapai perilaku pelanggan yang diinginkan perusahaan.
2 . Database Targeting
Database targeting
berhubungan dengan kualitas costumer nya dan prospek database. Tanpa database tidak mungkin dikatakan mana bentuk
penawaran yang lebih baik dari yang lain. Mendapatkan data pelanggannya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya.
3 . Respons
67
Ibid. Hal.577-580.
commit to user
68 Segala sesuatu yang dikatakan dalam menjawab pesan komunikasi
marketing . Memberikan respon yang baik terhadap pelanggan, misal: dengan
membuat toll-free-line untuk layanan customer.
4 . Fullfilment
Merupakan distribusi lain dari Direct Marketing, yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat
waktu.
I.9.3 Elemen Online Marketing
Berikut ini
merupakan The Element of Online Marketing
menurut Robert W. Bly,
68
antara lain adalah: 1. Headline atau judul yang menarik
Judul tersebut bisa berupa sapaan atau salam, dan mempertegas pemposisian perusahaan anda, atau tampilkan keuntungan yang dapat diperoleh
pengunjung. 2. Pengantar Situs
Dua atau tiga paragraf di bawah judul anda itu harus menjelaskan rasional atau alasan keberadaan situs web anda, siapa saja yang dapat
memanfaatkannya, dan apa saja keuntungan yang anda tawarkan. Pengantar itu harus menunjukkan dimana posisi para pengunjung di dunia Internet sekarang
68
Bly, Robert W. 2006. The Complete Ideals Guides: Direct Marketing. Ed. 1 Cetakan 1. Diterjemahkan oleh Sugeng Haryanto dan Arif Subiyanto. Jakarta : Prenada. Hal.258.
commit to user
69 situs anda dan untuk apa dia mengunjungi situs anda informasi atau bantuan
yang anda tawarkan.
3.
Menu situs site menu
Adalah serangkaian tombol yang dapat dimanfaatkan para pembaca untuk mengakses berbagai seksi atau halaman di situs anda. Situs menu harus
tetap berada di tepi kiri kanan atau di sisi atas bawah layar monitor ketika pembaca bernavigasi di situs anda.
4. Hal baru. Para pemakai Internet selalu mencari sesuatu yang baru, oleh
karenanya tonjolkanlah setiap berita atau fitur baru yang ada di dalam situs anda, baik dengan menggunakan tombol berlabel “Apa yang baru,” atau
dengan memasang banner yang mengiklankan tawaran atau informasi baru.
5. Informasi alamat kontak Bantulah para pengunjung menemukan alamat Internet Anda, alamat
kantor atau perusahaan, nomor telepon atau faks. Anda tak pernah tahu kapan para calon konsumen itu akan mengontak anda. Seorang pembeli yang perlu
segera mendapatkan produk anda mungkin merasa perlu menemui petugas atau perwakilan perusahaan anda dan tidak mau menunggu jawaban e-mail.
commit to user
70 6.
Jawaban e-mail instan Sediakanlah
tombol “click-on” pada homepage dan bagian lain
website anda, yang memungkinkan para pengunjung langsung mengirim e-mail
kepada anda. Pastikan ada seseorang di kantor yang siap menerima dan membalas e-mail konsumen, setidaknya satu kali setiap hari.
7. Pernyataan privasi.
Tunjukkan kepada pengunjung situs anda bahwa anda sangat menghargai “electronic privacy” mereka, dengan menampilkan “pernyataan
privasi” pada homepage anda.
Menurut Bly,
69
para web marketer sering menyebutkan prinsip “Three C’s” dalam situs web mereka, yakni commerce, community, dan content,
dimana penjelasannya sebagai berikut: 1.
Commerce adalah kemampuan mereka untuk melayani pesanan dari konsumen
melalui Internet.
2. Community berarti mereka menyediakan forum khusus di situs tersebut, semacam
“chat group”, buletin atau mekanisme lain yang memungkinkan para konsumen memanfaatkan situs itu untuk saling bertukar pikiran,
pendapat dan informasi mengenai subjek yang dimuat pada situs tersebut. 3. Content adalah informasi yang disediakan kepada para pengunjung situs.
69
Ibid. Hal.259.
commit to user
71 Situs yang memiliki ketiga unsur diatas akan diakses banyak
pengunjung, membuat para pengunjung betah berlama-lama di situs tersebut, dan tentu saja berhasil menjual lebih banyak produk.
I.9.4 Internet
Internet adalah media yang mampu merubah tatanan komunikasi, penyebaran data atau informasi. Selain itu, Internet juga membuktikan dirinya
sebagai media yang paling fleksibel dalam menjangkau massa. Ia dengan mudah bisa mengintegrasikan seluruh bentuk media massa konvensional
seperti media cetak dan audio visual bahkan tradisi lisan oral tradition sekalipun.
Sesuai karakteristiknya, Internet memiliki kemampuan menjadi media komunikasi pemasaran bahkan perangkat didalamnya dapat dipadukan. Internet
merupakan media baru yang mengkombinasikan beberapa karakteristik yang menempati posisi tengah sebagai perantara media massa dan komunikasi face-
to-face , sebuah media yang potensial sebagai iklan, komunikasi, penjualan, dan
distribusi.
70
I.9.5 Website
Website atau situs juga dapat diartikan sebagai kumpulan halaman
yang menampilkan informasi data teks, data gambar diam atau gerak, data animasi, suara, video dan atau gabungan dari semuanya, baik yang bersifat
70
Alexandra Lopes da Cunha dan Marcus V. M. da Cunha Jr. op.cit
commit to user
72 statis maupun dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang saling
terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman hyperlink. Bersifat statis apabila isi informasi website tetap, jarang berubah,
dan isi informasinya searah hanya dari pemilik website. Bersifat dinamis apabila isi informasi website selalu berubah-ubah, dan isi informasinya
interaktif dua arah berasal dari pemilik serta pengguna website. Sebuah website memungkinkan pelanggan untuk berkomunikasi
langsung dengan pemasarnya, mendapatkan informasi lebih lanjut tentang usaha dan bahkan berpotensi melakukan pembelian yang menjadi bagian
penting kesuksesan bisnis itu sendiri. Penting bagi bagi pelaku bisnis untuk memastikan bisnis Online berjalan dengan layak dan menarik pengunjung.
Prinsipnya web hosting adalah layanan yang memungkinkan pelaku bisnis untuk mengoperasikan website sendiri di World Wide Web. Perusahaan
yang menyediakan layanan web hosting disebut sebagai web host. Sederhananya, mereka menyediakan ruang pada server untuk klien, bersama
dengan konektivitas Internet. Ada beberapa paket web hosting bisa dipilih, dimana masing-masing menawarkan berbagai alternative yang dapat dipilih
sesuai dengan bisnisnya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan ketika memilih paket web
hosting adalah kemampuan untuk mensupport aplikasi database, diskspace
web dan bandwidth bulanan. Beberapa paket hosting juga menyediakan
template dan tools yang memungkinkan untuk membangun sebuah website
bisnis.
commit to user
73 Banyak hal mudah yang bisa dilakukan untuk membuat desain dan
tata letak situs web. Ketika pelanggan dapat dengan mudah dalam menjelajahi situs, maka akan lebih memungkinkan bagi mereka untuk menemukan apa
yang mereka cari dari situs web tersebut. Menu intuitif, yang secara berkala diperbarui link nya dan memastikan semua informasi bagi pelanggan tersedia
dengan sedikit melakukan klik. Selain itu, simpan ringkasan informasi sehingga siapapun yang menggunakan situs tidak perlu menggulir halaman
demi halaman untuk mencari informasi yang mereka butuhkan. Prinsip yang sama dapat diterapkan ketika mempertimbangkan
memilih nama domain. Nama domain merupakan kunci bagi identitas bisnis melalui Internet. Menggunakan nama domain yang sederhana lebih
memungkinkan pengunjung untuk menemukan dan mengingat website.
Content memainkan peran yang sangat penting dalam popularitas
sebuah website. Content tulisan web yang efektif bukanlah kumpulan kata yang sulit, tetapi merupakan ekspresi dari informasi terorganisir, yang dinyatakan
dalam cara yang jelas sehingga pembaca biasa dapat memahaminya dengan mudah.
Sebuah situs
web jika berisi content yang tidak mencukupi dan penuh
sesak dengan gambar, tidak akan dapat mempertahankan perhatian para pengunjung. Sebuah tim penulisan content yang baik mengedepankan kualitas
produksi artikel Online dan content halaman web, yang pada saat yang sama juga informatif, dan mesin pencari yang mudah dimengerti.
commit to user
74 Blog Maintenance Services
adalah metode populer lainnya yang juga dapat meningkatkan peringkat web. Blog adalah sumber yang baik untuk
menyebarkan pengetahuan, selain meningkatkan peringkat.
I.10 Metodologi Penelitian I.10.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian untuk skripsi ini yakni, penelitian kualitatif. Penelitian menggunakan metode penelitian kualitatif tidak bekerja dengan
mempergunakan data untuk ditransformasikan dalam bilangan atau angka. Penelitian ini juga tidak mengolah rumus dan tidak ditafsirkan atau
diinterpretasikan sesuai dengan ketentuan statistik atau matematik. Menurut Lexy Moleong, metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata, gambar dan bukan angka- angka. Laporan penelitian ini akan berisi kutipan-kutipan data untuk
memberikan gambaran penyajian laporan tersebut.
71
I.10.2 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan yakni metode penelitian diskriptif. Penelitian deskriptif menghadirkan gambaran tentang situasi atau fenomena
sosial secara detil. Peneliti memulai penelitian dengan desain penelitian yang terumuskan secara baik yang ditujukan untuk mendeskripsikan sesuatu secara
jelas. Merumuskan perhatian pada masalah-masalah yang aktual dan
71
Lexy Moleong. 1996. Metode Penelitian Kualitatif. Remaja Rosdakarya. Bandung. Hal. 6
commit to user
75 menggambarkan fakta tentang masalah yang diselidiki bagaimana adanya,
diiringi interpretasi rasional. Penelitian deskriptif biasanya berfokus pada pertanyaan ”bagaimana how” dan ”siapa who” Bagaimana fenomena
tersebut terjadi? Siapa yang terlibat didalamnya?
I.10.3 Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Perusahaan Tjokrosuharto Arts and Crafts,
yang bertempat di Jalan Panembahan No. 58 Yogyakarta. Alasan
Penulis memilih
Tjokrosuharto Arts and Crafts Yogyakarta
sebagai lokasi penelitian karena perusahaan yang telah dirintis sejak tahun 1938 ini memiliki karakter yang cukup kuat serta konsistensi pada bidang seni
yang telah dibangun cukup lama, dan dikomunikasikan selalu melalui kegiatan- kegiatan promosinya maupun tercermin dari setiap produknya. Selain itu,
Tjokrosuharto Arts and Crafts sukses menjadi perusahaan dibidang kerajinan
batik dan handicrafts tradisional Indonesia yang memanfaatkan Internet sebagai media komunikasi pemasarannya.
Menjunjung tinggi misi untuk turut serta dalam melestarikan kebudayaan daerah terutama kebudayaan Jawa dan bertekad menjadikan nama
Tjokrosuharto Arts and Crafts sebagai sebuah trademark barang-barang
tradisional bermutu, manajemen Tjokrosuharto Arts and Crafts berusaha keras mempertahankan eksistensi bahkan semakin memperluas usahanya hingga ke
mancanegara. Hal itu bisa dinilai dari keragaman fitur yang disediakan di situs
commit to user
76 web
-nya dan pemanfaatan sebagian besar perangkat komunikasi pemasaran terutama di Internet.
I.10.4 Jenis Data
Penelitian ini penulis menggunakan dua jenis data yaitu : a. Data Primer
Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari lapangan, yaitu yang langsung diperoleh dari lokasi penelitian di Tjokrosuharto Arts and Crafts
Yogyakarta melalui interview dengan narasumber yang telah ditentukan. b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber utamanya yaitu dengan cara mengutip atau memperoleh data yang sudah tersedia dan
berkaitan dengan
aktivitas website Tjokrosuharto.com
.
I.10.5 Sumber Data
Penelitian ini akan menentukan sumber data dengan teknik purposive sampling
. Penarikan sampel secara purposive yaitu dimana peneliti cenderung memilih informan yang dianggap tahu dan dapat dipercaya untuk menjadi
sumber data yang mantap dan mengetahui masalah secara mendalam.
72
Teknik pengambilan sampel tersebut dengan mudah dapat disesuaikan dengan tujuan penelitian. Penulis akan mewawancarai pihak-pihak terkait
72
HB. Sutopo. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif, Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian
. UNS Press. Solo. Hal. 21-22
commit to user
77 dengan pertimbangan tujuan penelitian. Pertanyaan wawancara kepada masing-
masing pihak dilakukan juga sebagai upaya cross check. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini diperoleh dari sumber
internal dan eksternal perusahaan. Data internal adalah data yang diperoleh atau bersumber dari dalam perusahaan, sedangkan data eksternal diperoleh atau
bersumber dari konsumen website. Data tersebut dikumpulkan dari hasil wawancara dengan menggunakan interview guide, kepada :
A. Informal Internal Perusahaan
1 Bapak Ir. Rifki K. Harimawan selaku manajer pemasaran dan penanggung jawab department produksi
dan pembelian.
2 Bapak Guntur Kusumo Putro selaku penanggung jawab pengelolaan website Tjokrosuharto.com.
3 Ibu Nugroho Irawati selaku penanggung jawab bagian sales order dan pengiriman pesanan.
B. Informan Eksternal Perusahaan
1 Ibu Ageng Selaku konsumen yang telah terdaftar sebagai member website
Tjokrosuharto.com sejak tahun 2009, yang berdomisili di Singapore
2 Bapak Ericke H.T. selaku konsumen baru yang belum terdaftar sebagai member website
Tjokrosuharto.com, yang berdomisili di Jakarta.
commit to user
78
I.10.6 Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini menerapkan teknik pengumpulan data yang dapat di golongkan sebagai penelitian lapangan field research yang dilakukan dengan
mengamati secara langsung aktivitas pengelolaan website Tjokrosuharto.com sebagai kegiatan komunikasi pemasaran. Adapun pengumpulan data melalui :
1. Wawancara Yaitu pengajuan pertanyaan kepada responden yang menggunakan interview
guide yang pertanyaannya tidak berstruktur dan dengan bentuk open ended
question namun pertanyaan tersebut telah terklasifikasi sesuai dengan materi
yang akan diwawancarakan dalam melakukan pengumpulan informasi, peneliti menggunakan hand record untuk merekam hasil wawancara sehingga lebih
mudah menginterpretasikan dan menganalisa informasi yang diperoleh.
2. Observasi Yaitu dengan mengadakan pengamatan secara langsung ke lapangan terhadap
objek penelitian serta memahami keadaan perusahaan.
3. Dokumen Dikumpulkan dari informasi database yang dimiliki oleh Tjokrosuharto Arts
and Crafts dari sumber-sumber yang diakui dan dipublikasikan.
a. On-line based survey
73
73
InRecent Microdata; Survey Research Proposal “Masyarakat Pengguna Interet di Indonesia”.
commit to user
79 b. Directory Internet yang dikumpulkan secara langsung dari database
website Tjokrosuharto.com atau pada area-area lain dalam cyberspace.
I.11 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah dengan teknik riset deskriptif kualitatif, dimana penelitian menghasilkan data deskriptif berupa
kata-kata tertulis atau bisa dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Individu atau organisasi tidak diisolasikan dalam variabel atau hipotesis
melainkan dipandang sebagai kesatuan yang utuh. pada analisis ini. Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif. Data tersebut diproses
dengan kerangka kerja Miles Huberman.
74
Data yang telah terkumpul akan direduksi, di display lalu diujidigambarkan. Gambar 09
74
Miles dan Huberman, 1994. Dalam Keith F. Punch, Introduction to Social Research, SAGE Publication, 1999.
Interaktif Model
Data collection
Data reduction
Data display
Conclusions: drawingverifying
Data collection
commit to user
80 Reduksi adalah mereduksi data tanpa menghilangkan signifikan
informasi. Komponen penting untuk tidak kehilangan data adalah dengan tidak mengosongkan data dari konteksnya dalam analisis kualitatif.
Display maksudnya mengorganisir, meringkas, dan menempatkan
informasi pada tempatnya. Reduksi dan display dilakukan coding dan memoing
. Coding maksudnya proses mengurai tag, label atau nama terhadap berbagai data yang terpisah, sedangkan memoing merupakan konsep lebih
dalam dari coding. Memoing membantu analis beralih dari empirik menuju tingkatan konseptual.
Menggambarkan menguji maksudnya adalah membentuk konklusi dalam bentuk proposisi dan harus digambarkan diuji. Tahap ini mengintegrasi
apa yang telah dilakukan kedalam pengertian dan gambaran coherence dari data.
commit to user
81
BAB II Deksripsi Lokasi
II.1 Profil Tjokrosuharto Arts and Crafts
Bab ini akan menguraikan profil Tjokrosuharto Arts and Crafts yang mencakup sejarah, visi, misi, kelembagaan atau status dan nilai atau asas
perilaku di Perusahaan Tjokrosuharto Arts and Crafts Yogyakarta. Alasan
Penulis memilih
Tjokrosuharto Arts and Crafts Yogyakarta
sebagai lokasi penelitian karena perusahaan yang telah dirintis sejak tahun 1938 ini memiliki karakter yang cukup kuat serta konsistensi pada bidang seni
yang telah dibangun cukup lama, dan dikomunikasikan selalu melalui kegiatan- kegiatan promosinya maupun tercermin dari setiap produknya. Selain itu,
Tjokrosuharto Arts and Crafts sukses menjadi perusahaan dibidang kerajinan
batik dan handicrafts tradisional Indonesia yang memanfaatkan Internet sebagai media komunikasi pemasarannya.
Menjunjung tinggi misi untuk turut serta dalam melestarikan kebudayaan daerah terutama kebudayaan Jawa dan bertekad menjadikan nama
Tjokrosuharto Arts and Crafts sebagai sebuah trademark barang-barang
tradisional bermutu, manajemen Tjokrosuharto Arts and Crafts berusaha keras mempertahankan eksistensi bahkan semakin memperluas usahanya hingga ke
mancanegara. Hal itu bisa dinilai dari keragaman fitur yang disediakan di situs web
-nya dan pemanfaatan sebagian besar perangkat komunikasi pemasaran terutama di Internet.