Komunikasi Pemasaran Kajian Teori

commit to user 12

I.5.1 Komunikasi Pemasaran

Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkan dapat ditentukan dari cara penyampaian pesan secara efektif kepada konsumen. Oleh karena itu komunikasi memegang peranan penting untuk mencapai keberhasilan pemasaran. Dalam konsep pemasaran, yang dimaksud dengan sasaran komunikasi adalah calon konsumen dan mereka yang telah menjadi konsumen ataupun pelanggan. Dengan kata lain, perusahaan mengarahkan strategi komunikasinya untuk menjaring calon konsumen baru serta berupaya tetap mempertahankan para pelanggan dengan cara memuaskan keperluan mereka akan produk yang ditawarkan. Eduard Depari, Ph.D sebagaimana dikutip dari Drs. A. W. Widjaja 9 memberikan pengertian komunikasi adalah proses penyampaian gagasan, harapan, pesan yang disampaikan melalui lambang tertentu yang mengandung arti, diawali oleh pengirim pesan source, communicator, sender ditujukan pada penerima pesan receiver, communican, audience dengan maksud mencapai kebersamaan commonness. Dalam komunikasi, kebersamaan tersebut diusahakan melalui tukar menukar pendapat, penyampaian informasi ataupun perubahan sikap atau perilaku. Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung. Dibawah ini dijabarkan beberapa peran penting proses komunikasi dalam pertukaran 10 9 seperti dikutip dari Widjaja, Drs. A. W.2007. Komunikasi. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Hal.2. 10 Sheth Gardner. 1982. Halaman. 211. Dalam Sutisna; “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran ”, PT Remaja Rosdakarya. Bandung, 2001. Hal.263. commit to user 13 - Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari keberadaan produk yang ditawarkan. - Komunikasi dapat membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar tertarik masuk dalam hubungan pertukaran exchange relationship. - Komunikasi dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk itu. - Untuk membedakan differentiating produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Differensiasi ini berkaitan dengan positioning dimana pemasar menanamkan suatu persepsi tertentu kepada konsumen. - Pada tingkatan yang lebih tinggi komunikasi menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Artinya, komunikasi sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat. Konsumen akan menolak produk yang diiklankan jika iklan komunikasi itu menyinggung perasaan sosial masyarakat. De Lozier dalam bukunya ‘The Marketing Communications Process’ memberikan definisi macro dan mikro dari konsep komunikasi pemasaran, 11 yaitu sebagai berikut : Definisi Macro : “Marketing communications is the continuing dialogue between buyers and sellers in marketplace”. 11 http:oryzasinatra.wordpress.com20081214pengertian-komunikasi-pemasaran commit to user 14 “Komunikasi pemasaran adalah dialog terus menerus antara pembeli dan penjual di pasar”. Definisi Micro : “Marketing communications is 1 the process of presenting an integrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that market target, and 2 setting up channels to receive, interpret and act upon messages from the market for the purposes of modifying present company messages and identifying new communication opportunities”. “Komunikasi pemasaran adalah 1 proses menyajikan serangkaian stimulus yang diintegrasikan untuk target pasar dengan maksud membangkitkan serangkaian respon yang diinginkan dalam target pasar, dan 2 menyiapkan saluran untuk menerima, menafsirkan dan bertindak atas pesan dari pasar untuk tujuan memodifikasi pesan perusahaan ini dan mengidentifikasi peluang komunikasi baru”. Dari kedua definisi tersebut, pada intinya komunikasi pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu. Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku mereka Integrated Marketing Comunication 12 memandang komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap perancangan design produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi melalui iklan, pemasaran langsung dan special eventage dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen. 12 Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn,1994. Hal.46 dalam http:tentang-teori-komunikasi.blogspot.com200903komunikasi-adalah-pemasaran.html commit to user 15 Konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan dengan konsepsi ekonomi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim disebut dengan formula 4P. 13 Komunikasi tentang 4P ini kemudian dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep sentral yang meliputi: 1. Segmentasi dan cakupan pangsa sasaran Niching Segmentasi dan cakupan pangsa pasar sasaran perlu berubah orientasinya, dari yang semula berskala domestik nasional menjadi berskala lintas nasional dan global. Philip Kotler 14 berpendapat bahwa salah satu strategi yang tepat untuk menembus situasi persaingan global adalah dengan melakukan coenichingate yakni dengan memfokuskan perhatian pada suatu daerah tertentu yang potensial dan aman. Implikasi dari konsep coenichingate ini adalah pertama, segmentasi pasar sasaran perlu difokuskan pada kelompok-kelompok tertentu misalnya kelas sosial lapisan atas saja, atau lapisan bawah saja. Kedua Cakupan geografis pangsa pasar perlu diarahkan ke negara-negara atau kawasan tertentu. 2. Uniformitas Global dalam hal Positioning, Brand Name, Packaging, Pricing dan Advertising Strategy. Strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan kepada upaya menembus situasi persaingan dalam era pasar global, menurut Keegan, menuntut adanya pola uniformitas keseragaman yang relative berskala global atau universal dalam beberapa aspek. 13 Tjiptono, Fandy. 2007. Pemasaran Jasa. Malang, Jawa Timur: Bayumedia Publishing. Hal.30. dalam http:www.scribd.comdoc17233902Komunikasi-Pemasaran-Direct-Marketing-Online-Marketing 14 Sutisna; op.cit. commit to user 16 Aspek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti pola uniformitas global ini terutama meliputi : strategi posisi, penanaman merk, penentuan harga, strategi periklanan. 3. Diferensiasi dalam Sales Promotion, Selling Approach, Distribution dan Customer Service. Pola diferensiasi berdasarkan kondisi pangsa pasar dikawasan tertentu. Menurut Keegan, pendekatan penjualan dan promosi penjualan termasuk yang menyangkut tenaga personelnya akan efektif dan efisien apabila dirancang dengan menerapkan pola regionalisasi atau diterapkan di daerah-daerah atau kawasan tertentu. Aspek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti pola diferensiasi ini terutama meliputi : promosi penjualan, pendekatan penjualan, distribusi, pelayanan konsumen. 4. Pelayanan pelanggan customer service. Tujuannya adalah untuk memelihara dan meningkatkan hubungan psikologis antara produsen dan pelanggan serta memantau berbagai keluhan dari para pelanggan. Pemeliharaan loyalitas dari para pelanggan perlu tetap dijaga agar mereka tidak beralih ke produk pesaing. Bahkan para pelanggan ini merupakan mediator yang efektif dalam komunikasi pemasaran karena memiliki Safety Credibility kepercayaan keamanan. Ada dua langkah dalam mengawali komunikasi pemasaran yaitu melakukan segmentasi khalayak dan memilih pasar sasaran. Segmentasi pasar adalah strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran commit to user 17 kepada segmen yang telah didefinisikan. 15 Dengan segmentasi pasar, diharapkan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. Segmentasi diidentifikasi dari sudut pandang seperti demografi, perilaku, psikografi dan variabel-variabel lain yang relevan. Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi yang dituju. Berikut tiga macam pendekatan yang dapat di pilih oleh pemasar dalam menentukan pasar sasaran. 16 - Pertama, pemasaran yang tidak dideferensiasi undifferentiated marketingmass marketing . - Kedua, pemasaran dideferensiasi differentiated marketing. - Ketiga, pemasaran konsentrasi concentrated marketing Komunikasi pemasaran ditujukan untuk membujuk orang agar berfikir, merasa, atau melakukan tindakan tertentu yang berhubungan dengan sebuah merek. 17 Sebuah perusahaan harus membuat konsep pokok yang akan dijadikan gagasan kreatif komunikasi. Konsep tersebut berdasar pada positioning perusahaan, segmen yang dituju, dan target yang akan dicapai. Dari konsep tersebut akan dibentuk gagasan kreatif baik itu media dan desain iklan, materi 15 I Wayan Wicaksana I Made Wiryan,”Web Sebagai Media Marketing, seminar Linux Dipandang Dari Aspek Bisnis ”. makalah seminar STMIK PMBI ; Bandung, 30 Nopember 1999. 16 Sutisna; op.cit. Hal.254-257. 17 Tom Brannan.1998.“Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Jakarta. Elex Media Komputindo. commit to user 18 publisitas, hingga sistem distribusi dan sebagainya. Dalam prosesnya, komunikasi pemasaran terpadu harus dilakukan secara persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan. 18 Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah dengan bauran promosi. Bauran promosi merupakan penggunaan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Phillip Kotler sebagaimana dikutip dari Sutisna 19 membagi jenis bauran promosi menjadi 5 jenis, yaitu iklan advertising, promosi penjualan sales promotion, penjualan tatap muka personal selling, hubungan masyarakat public relations dan publisitas publicity, serta pemasaran langsung direct marketing. Berikut karakteristik dari tiap bauran promosi : • Iklan advertising - Presentasi untuk umum - Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali - Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan arti produk dengan mendramatisir cetakan, suara, warna. - Impersonality, hanya monolog bukan dialog. 18 Terrence A. Shimp. Op.cit 19 Sutisna; op.cit. Hal.267. commit to user 19 • Promosi penjualan sales promotion - Menyampaikan informasi lewat komunikasi. - Memberikan insentif dengan konsumen. - Mengundangmengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga. • Penjualan tatap muka personal selling - Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan dan tindakan konfrontasi personal. - Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen. - Adanya respon langsung dari konsumen. • Hubungan masyarakat public relation publisitas publicity - Kepercayaan yang tinggi. - Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman. - Dramatisasi. • Pemasaran langsung direct marketing - Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing, dll. - Non public, untuk kalangan tertentu. - Mengikuti kebiasaan konsumen. - Up to date.

I.5.2 Komunikasi Massa