commit to user
39 Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan
tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari
biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.
I.5.4 Komunikasi Pemasaran di Internet
Beberapa tahun lalu, produsen dalam berkomunikasi secara massal melalui media tradisional, seperti diantaranya melalui: televisi, radio, media
cetak. Kini produsen harus berfikir ulang mengenai cara berpromosi mengenai suatu produk. Perilaku konsumen dalam ber-Internet merubah semua pola
transaksi antara produsen dan konsumen secara bertahap dalam proses pemasaran.
Inilah yang menyebabkan AMA the American Marketing Association
menghasilkan definisi terbaru mengenai marketing pemasaran yang dirilis Januari 2008 lalu,
37
dimana definisi tersebut menjadi: ”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large ”.
“Pemasaran adalah kegiatan, seperangkat institusi, dan proses untuk membuat, berkomunikasi, memberikan, dan pertukaran penawaran yang
memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya
37
Kamora, Barnas. 2009. Definisi Marketing Sudah Berubah. Sumber www.virtual.co.id oleh Nukman Luthfie -Knowledge Space PT. Midas Solusi Utama. Melalui
http:www.midas- solusi.comknowledge-space,en,detail,25,definisi-marketing-sudah-berubah.html
[06142009]
commit to user
40
Perangkat Promosi Khas Internet
Berikut ini merupakan tiga hal yang berubah dalam definisi pemasaran marketing, antara lain:
- Marketing bukan lagi dipandang sebagai fungsi functions, tetapi berubah menjadi
aktivitas activity.
- Marketing bukan hanya sebagai proses penciptaan creating, mengkomunikasikan
communicating, pengantaran delivering, tetapi juga proses untuk pertukaran exchanging.
[didasari dari menguatnya posisi konsumen karena keberadaan Internet sebagai media pertukaran transaksi dan lain sebagainya.]
- Target marketing bukan lagi sebatas costumers, clients, dan partners, tetapi kini
target marketing
berupa masyarakat yang mampu menjangkau secara luas
society at large. Tidak semua bauran promosi tradisional dapat dilakukan dalam media
Internet. Komunikasi penjualan tatap muka tidak mungkin dilakukan, namun Internet mampu mengupayakan prospektus dengan karakteristik
interaktifitasnya. Internet mempunyai perangkat promosi yang khas yang diadaptasi dari bauran promosi tradisional. Berikut perangkat promosi khas
Internet
38
Gambar 02
38
Arief Rachman, op.cit
Iklan Humas
Publisitas Pemasaran
Langsung Promo
Penjualan Personal Selling
Interaktifitas
commit to user
41 Sebuah program komunikasi pemasaran menyediakan kesatuan
maksud dan harmoni dari fungsi, apabila tercipta konsep yang baik. Keterpaduan yang dimaksud yakni bentuk kombinasi dari disiplin-disiplin
strategis untuk menghadirkan kejelasan, konsistensi, dan impak komunikasi secara maksimal.
39
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan jalan tercepat atau terobosan mencapai pangsa pikiran mind share khalayak. Pangsa pikiran
merupakan pintu masuk ke hati konsumen heart share. Kegiatan komunikasi pemasaran pun menjadi stimulus reminder dalam mengingatkan konsumen
pada merek. Komunikasi pemasaran ditujukan untuk membujuk orang agar berfikir, merasa, atau melakukan tindakan tertentu yang berhubungan dengan
sebuah merek.
40
Menentukan tujuan sangatlah penting, karena tujuan akan menjadi pemandu dan pengarah pembangunan situs secara umum. Pembangunan tujuan
diawali dengan melekatkan misi organisasi, dengan menyediakan sebuah
39
Janet Smith, “Integrated Marketing Communication Changes With The Times”, Journal Marketing Tools.
40
Tom Brannan; op.cit.
Iklan banner. Ad search
engine. Domain
name. Logo.
Simbol. Display.
Audiovisual. Reciprocal
links. Publikasi.
Press release. Laporan
tahunan. Profil usaha.
Polling survei.
Lelang. Costumer
supportFAQ
Email marketing.
Katalog maya. e-commerce
voice mail. Game.
Kontes. Undian.
Diskon. Hadiah.
Hiburan. Add to your
favorites. Tell a friend
promotion ForumsMessage
board Chat room.
Mailing list
commit to user
42 gambaran umum dari pokok-pokok kepentingan dan misi dari organisasi.
Memfasilitasi kegiatan Online sesuai pokok-pokok kepentingan untuk membangun kelompok sebagai yang terpercaya.
Seperti pendapat yang diungkapkan oleh McQueen,
41
“…. Bahwa aturan departemen komunikasi pemasaran modern adalah mempengaruhi perilaku, bukan hanya untuk meluaskan kesadaran, tekanannya
bukan hanya dalam iklan, brosur, direct mail tetapi pada hasil”.
Setelah membatasi target pasar dan menentukan tujuan, hal yang penting selanjutnya adalah memberikan maksud dari pemanfaatan Internet
dengan membuat statement dari komunikasi Online. Contohnya: - Menyediakan informasi yang aktual bagi wartawan mengenai situs atau
pokok-pokok persoalan perusahaan dengan tujuan memberi pengetahuan kepada masyarakat yang merupakan bagian dari pers.
- Membangun sumber Online untuk memberdayakan aktivis mempengaruhi kebijakan publik. Khalayak sebagai publik merupakan aktivis, perusahaan
menyediakan merek dengan sumber-sumber Online, dan mereka membantu mewujudkan tujuan untuk mempengaruhi kebijakan publik.
Dilihat dari keuntungan keefektifan strategi yang terpadu, Stephen A. Fortman menawarkan dua kunci keuntungan
42
: 1 Memperbaiki biaya lebih efektif. Sebuah strategi komunikasi terpadu
melihat pada tantangan komunikasi dengan lebih holistic, dan kemudian
41
Sean Brierly,”The Advertising Book”, London: Routledge, 1995. Hal.27.
42
Stephen A. Fortman,”Integrated Marketing Communication”. http:www.newmax.comnewsletter-current.html
commit to user
43 merangkai elemen paling efektif dari rencana komunikasi pemasaran
tradisional kedalam sebuah solusi rapi yang menjadi kekuatan mengangkat invest
. 2 Membangun identitas merek yang kuat. Disaat era komunikasi yang
overload , sebuah program komunikasi pemasaran membantu membangun
sebuah image merek yang bersih dalam pikiran konsumen atau calon konsumen, namun jika hal tersebut tidak tercapai, maka kemudian semua iklan,
kemasan, sales promotion, direct mail, dan public relation tidak bisa membantu menyelesaikan kenyataan tersebut.
Komunikasi pemasaran memiliki tujuan pengiriman kritik penting dari nilai serta pesan-pesan. Bukan slogan dan tema sederhana, tetapi pesan yang
merepresentasikan nilai utama yang tumbuh secara teratur dari misi dan visi institusi. Tujuannya adalah sebuah strategi pesan yang mungkin memberitahu,
bahwa audience mengerti dan mengapresiasi, dan audience meresponnya. Sesuai karakteristiknya, Internet memiliki kemampuan menjadi media
komunikasi pemasaran bahkan perangkat didalamnya dapat dipadukan. Internet merupakan media baru yang mengkombinasikan beberapa karakteristik yang
menempati posisi tengah sebagai perantara media massa dan komunikasi face- to-face
, sebuah media yang potensial sebagai iklan, komunikasi, penjualan, dan distribusi.
43
43
Alexandra Lopes da Cunha dan Marcus V.M. da Cunha Jr, “Brand Equity And The Internet: the Impact Of Internet Presence Sites In The Development And Strength Of Brand Associations
”, http:www.informal.com.brartigosMKT14.html
commit to user
44 Semakin berkembangnya Internet sekarang ini, semakin berkembang
pula pemanfaatan Internet dalam upaya manusia untuk memenuhi kebutuhannya. Salah satunya adalah memanfaatkan Internet dalam dunia usaha
mereka. Semakin banyak orang yang memanfaatkan dan menggunakan Internet, semakin membuka peluang tersendiri bagi sektor bisnis terutama
dalam pemasaran barang dan jasa melalui Internet. Manfaat Internet terutama diperoleh melalui kerjasama antar pribadi
atau kelompok tanpa mengenal batas jarak dan waktu. Manfaat Internet sangat tergantung pada produk dan jasa yang akan ditawarkan. Produk yang satu
memanfaatkan Internet secara berbeda dengan produk yang lainnya. Tipe atau jenis usaha pun akan turut mempengaruhi cara orang memanfaatkan Internet
sebagai sarana bisnisnya, apakah dia seseorang pemasok, distributor atau seorang pengecer.
Berikut ini adalah contoh pemanfaatan dan manfaat Internet sebagai media bisnis
44
: 1. Menciptakan basis bagi klien atau pelanggan.
Mendapatkan klien atau pelanggan baru dan menciptakan basis klien tidak selalu dapat diperoleh dengan mudah. Perjuangan untuk memperoleh
pelanggan harus melalui berbagai usaha termasuk menganalisa pasar secara hati-hati, pemasaran produk dan mempunyai uji coba basis pelanggan. Internet
merupakan salah satu alternatif wadah yang tepat untuk dijadikan sebagai tempat untuk basis pertemuan jutaan orang di seluruh dunia, dengan demikian
44
http:hartanto.ngeblogs.com dan
http:go-kerja.commanfaat-internet-untuk-bisnis
commit to user
45 untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mudah dengan adanya kelompok
yang besar di Internet tersebut.
2. Analisa produk dan pasar Internet dapat dijadikan tempat yang baik utuk melakukan riset
pemasaran karena produsen atau perusahaan dapat langsung berhadapan dengan pelanggannya. Analisa pasar akan membantu perusahaan untuk
mendapatkan ide dalam pengembangan produk baru yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Setelah produk itu diluncurkan maka
perusahaan pun dapat memperoleh umpan balik sebesar tingkat kepuasan konsumen terhadap produk baru tersebut. Selain itu, perusahaan juga dapat
mempelajari produk pesaing dengan menelusurinya di Internet. Pemakai Internet dapat memanfaatkan informasi yang ada untuk melakukan analisa
produk dan persaingannya. Hal ini sangat mempengaruhi munculnya lowongan untuk mencari ide-ide baru.
3. Nasehat dan bantuan pakar dibidangnya Tidak sedikit pakar yang ada di Internet yang mempublikasikan karya-
karya mereka untuk untuk diketahui secara umum dan mudah diakses. Sangat sering pula kita memperoleh nasehat dan bantuan secara gratis dari para pakar
tersebut tentang masalah yang kita hadapi, namun jika kita membandingkannya dengan mendapatkan nasihat dari konsultan, maka kita harus membayar
dengan harga sangat mahal.
commit to user
46 4. Rekruitmen tenaga kerja dan penyediaan lowongan kerja
Saat ini rekruitmen tenaga kerja melalui Internet semakin digemari oleh perusahaan-perusahaan. Melalui Internet terdapat banyak sekali daftar
lowongan kerja dan bahkan pelamar pun sering pula mempromosikan dirinya melalui Internet, oleh karena itu pihak yang membutuhkan tenaga kerja
maupun pihak pencari pekerjaan dapat saling bertemu di Internet. Riwayat hidup tidak hanya dapat ditampilkan menggunakan web tetapi fasilitasnya juga
ada di Internet seperti newsgroup atau usenet.
5. Akses informasi dan penyebaran informasi Mempublikasikan berita melalui Internet dapat tersebar luas melebihi
media lainnya. Hal akses informasi, melalui Internet jauh lebih cepat jika dibandingkan dengan menggunakan fax atau pos. Kita semua dapat mengakses
informasi dan menyebarkan informasi dari dan ke penjuru dunia dan juga dapat membuat hubungan secara interaktif dan langsung melalui komputer. Kontak
secara interaktif tersebut akan menarik dengan adanya penggunaan chat dan video conferencing
. Akses dan penyebaran informasi melalui Internet dapat terjadi secara murah dan dapat langsung diakses melalui jarak yang jauh.
6. Komunikasi yang cepat dan pengiriman dokumen dengan biaya murah
commit to user
47 Berbagai fasilitas yang ada di Internet telah banyak membuktikan
mampu mempercepat komunikasi dengan orang yang dituju. E-mail adalah salah satu contoh yang telah banyak dimanfaatkan oleh banyak orang untuk
mengirim dan menerima dokumen. Chat atau video conferencing juga mempercepat komunikasi yang dilakukan di Internet. Internet dapat juga
digunakan untuk mentransfer dokumen secara online dalam waktu yang singkat. Seringkali ditemukan keterlambatan atau gagal sampai ke tujuan
dalam pengantaran dokumen melalui jasa pengantar seperti pos atau perusahaan jasa lainnya.
7. Peluang bisnis baru Saat ini banyak pihak yang secara terus menerus memanfaatkan
Internet untuk mencari ide-ide inovatif dan baru. Pemakai Internet sering memperoleh ide baru tidak hanya disebabkan oleh kebiasaan penelitiannya di
Internet tetapi juga adanya suasana kooperatif di antara pemakai Internet. Internet sering pula dijadikan forum komunikasi di antara para peminat di
bidang masing-masing.
Selain manfaat Internet bagi para penyedia barang dan jasa di atas, Internet turut memberikan kemudahan bagi para pelanggan atau para pencari
barang ataupun jasa, antara lain :
commit to user
48 - Katalog produk secara elektronis.
- Komunikasi pertukaran informasi antara satu pelanggan dengan pelanggan yang lain.
- Mempermudah pencarian produk. - Transaksi secara elektronis, sehingga akan mempermudah pelanggan yang
mempunyai waktu terbatas. - Penghematan waktu dan biaya dalam membeli barang.
- Sumber informasi
update barang dan jasa, dan sebagainya.
Keunggulan Internet dibandingkan media konvensional yaitu meliputi jangkauannya yang mendunia, waktu tayang yang tersedia sepanjang hari, dan
sifatnya yang interaktif, serta biaya yang jauh lebih murah. Fleksibilitas isinya sangat menakjubkan, dapat diubah sesuai kondisi teraktual. Waktu produksi
relatif cepat, dapat dilakukan dalam jangka waktu satu minggu atau bahkan dalam hitungan jam. Berikut penggambaran karakteristik media
45
Gambar 03
Karakteristik Media Internet Berbasis Situs Media
Jangkauan Waktu Tayang
Sifat Iklan Biaya
Televisi Sangat luas
nasional Perpuluhan
detik Gambar
gerak audio visual
Puluhan – ratusan juta
Radio Sangat luas
lokal nasional Perpuluhan
detik Audio Puluhan
– ratusan ribu
45
Asmono Wikan, “Ujung-ujungnya Memang IPO”, Cakram Komunikasi, April 2000. Hal.14
commit to user
49 Cetak
Luas sesuai tiras
lokalnasional Setiap terbit
Gambar statis Puluhan ribu – ratusan juta
Luar Ruang
Sangat luaslokal
setempat Sepanjang
waktu Gambar
statis bergerak
Jutaan – ratusan juta
Internet Sangat luas
Global Sepanjang
waktu Gambar
statis gerak, audio
Ratusan ribu – jutaan
Banyak kalangan bisnis kini menyadari bahwa dengan menghubungkan jaringan perusahaan mereka ke Internet, mereka memperoleh
akses seketika kepada para pelanggan. Bahkan yang membedakan Internet dan jaringan global lainnya dari teknologi komunikasi konvensional seperti media
cetak atau audio visual bahkan tradisi lisan oral tradition sekalipun adalah tingkat interaksi dan kecepatannya yang dapat dinikmati pengguna untuk
menyiarkan pesannya. Karakter interaktif juga memungkinkan seorang manager pemasaran untuk berkomunikasi secara langsung dengan
konsumennya, atau paling tidak memberikan respon yang lebih cepat terhadap keluhan-keluhan konsumennya.
Alasan yang pasti untuk menggunakan Internet dalam kepentingan komunikasi pemasaran adalah Internet berbasis situs memungkinkan
terpadunya strategi komunikasi pemasaran terutama bagi perusahaan- perusahaan dalam mengepakkan sayap bisnisnya, untuk secara proaktif
mengirimkan informasi kepada para pengguna, serta untuk menyimpan informasi yang dapat diambil oleh pengguna.
commit to user
50 Akhirnya strategi komunikasi konvensional dalam memasarkan
produk mulai dipinggirkan, meski tidak akan mungkin menyingkirkannya. Berikut perbedaan penting pemasaran di Internet berbasis situs
46
- Agregasi pasar agak berbeda di Internet dari pada di pasar offline. Umumnya
web tidak dianggap sebagai pasar massal, namun melibatkan
promosi satu ke satu narrow casting. Lingkungan pemasaran Internet lebih sebagai tarik pull dari pada sebagai dorong push.
- Internet melalui web mendukung pasar vertikal dan horisontal, tergantung pada produk dan kecenderungan aktivitas yang akan dimuat di situs web.
- Secara sepintas lingkungan di web dan Internet meliputi penampakan yang lebih sempit, kompetitif, teknologi, dan kultur.
- Segmentasi pasar dan riset demografi tersedia di web. Keterbukaan situs web merupakan sebuah daya tarik yang begitu kuat.
Siapapun tidak hanya dapat membaca apa yang ada disitus web namun juga dapat memberikan sumbangsih pendapat serta pemikiran mereka secara
langsung. Setiap orang berada dalam kesetaraan sehingga ada kesempatan yang tak terbatas didalamnya.
Akhirnya, diambil pemahaman bahwa situs web merupakan bagian dari media komunikasi pemasaran. Bahkan situs web merupakan kemampuan
yang unik dengan penggabungan secara terpadu antara bentuk iklan, publisitas, layanan yang menampung keluhan dan berbagai pertanyaan dari pelanggan,
hingga penawaran langsung direct selling, dan distribusi sehingga menjadi
46
Jill H. Ellsworth Mathew H. Ellsworth, op.cit. Halaman. 65.
commit to user
51 media potensial dalam menawarkan sebuah alternatif media komunikasi massa
dan komunikasi face-to-face. Dilihat dari distribusi pesan, pengadopsian aliran media baru seperti
situs web, model komunikasi pemasarannya berkembang ke model komunikasi many-to-many.
47
Interaktifitas dalam model komunikasi ini menjadi pembeda antara media baru dan tradisional. Model pemasaran tradisional media massa,
materi informasi didistribusikan oleh sebuah media kepada sejumlah besar konsumen, tanpa memberi kesempatan interaksi dari konsumen kepada
perusahaan atas informasi tersebut. Hal ini menunjukkan keadaan model komunikasi one-to-many.
48
Model komunikasi many-to-many, konsumen tidak sekedar menjadi penerima pasif sebuah informasi melainkan dapat berinteraksi dengan
perusahaan bahkan berinteraksi dengan satu sama lain, dan juga memiliki kekuatan untuk dapat memilih ragam informasi yang dikehendaki. Konsumen
dapat berinteraksi dengan media, misalnya, dengan cara berselancar di web, atau dengan memberi masukan produk mereka sendiri yang berkait dengan isi
dalam media. Situasi ini digambarkan sebagai berikut.
49
Gambar 04
47
Alexander Lopes da Cunha dan Marcus V.M. da Cunha Jr, op.cit.
48
Belch dan Belch,1995; Kokuryo,1997. Ibid.
49
Hoffman, Donna Novak, Thomas, “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations”,
Journal of Marketing, v.60, July 1996: 50-68. http:www.jstor.orgpss1251841
Model Komunikasi Pemasaran Dalam Lingkungan Hipermedia Computer-Mediated Environments : Conceptual Foundations
commit to user
52 Konsumen memiliki kemampuan untuk memilih informasi yang
mereka kehendaki, untuk itu perhatian komunikasi pemasaran adalah bagaimana membuat isi pesan, desain kreatif serta trik penyampaian
komunikasi pemasaran yang mudah dipahami dan menarik perhatian konsumen. Hal lain yang perlu diperhatikan dalam komunikasi pemasaran
melalui situs web sebagai medianya yakni, perhatian terhadap fleksibilitas, kecepatan akses, isi pesan content, desain web yang menarik, serta fasilitas
yang tersedia seperti penyediaan ruang komunitas untuk interaksi antar surfer menjadi penunjang keberadaan situs web tersebut.
I.5.5 Komunikasi Pemasaran dengan menggunakan Website