i Para pemasok bahan baku dan penyalur hasil produksi dari perusahaan,
organisasi, badan, atau instansi tersebut, biasa disebut consumer public. j
Para opinion leader atau orang-orang yang berpengaruh di kalangan masyarakatnya.
k Organisasi-organisasi masyarakat yang mempunyai kepentingan atau
keterkaitan usaha dengan perusahaan, organisasi, badan, atau instansi itu. l
Khalayak ramai atau general public yang berkepentingan dan bersimpati terhadap usaha perusahaan, organisasi, badan, atau instansi yang dimaksud.
Hubungan yang harmonis dan baik dapat tercapai hanya dengan pengertian yang ikhlas, tidak dengan paksaan. Semua komunikasi dengan publik ekstern
hendaknya dilakukan perusahaan itu secara informatif dan persuasif. Informasi hendaknya diberikan secara jujur, teliti, sempurna, dan berdasarkan fakta
sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilaksanakan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan publik, sehingga timbul rasa tertarik akan
pesan yang disodorkan kepadanya. Dengan cara penyajian yang bijaksana akan timbul keinginan publik untuk menyesuaikan dirinya dengan pesan tersebut, yang
kemudian disusul dengan menerima pesan tersebut. Dengan keputusannya itu akhirnya mereka mengambil sikap atau menerima pesan tersebut Suhandang,
2004: 80.
2. Model-Model Public Relations
Untuk membantu memahami sejarah public relations sekaligus praktiknya yang berlangsung saat ini, Prof James E. Grunig dari University of Maryland dan
Todd Hunt dari The State University of New Jersey, sebagaimana dirangkum
Universitas Sumatera Utara
kembali dalam Wilcox et.al dalam Public Relations: Strategies and Tactis 2000,telah membangun empat model public relations. Keempat model tersebut
dipraktikkan hingga sekarang, tetapi yang ideal dan penggunaannya terus meningkat adalah model two-way symmetric Gozali, 2005: 21.
Keempat model public relations yang dibangun Grunig meliputi: 1.
Press agentrypublicity Press agentrypublicity ditujukan untuk kepentingan propaganda. Komunikasinya
satu arah. Pesannya seringkali tidak lengkap, terdistorsi, atau hanya sebagaian saja mengandung kebenaran. Press agentry sangat fokus pada publisitas yang
melahirkan ungkapan any publicity is good publicity. Modelnya adalah: Sumber
Penerima organization
public Komunikasi dipandang sebagai mengatakan telling, bukan mendengarkan
listening. Sedikit sekali riset yang dilakukan untuk model ini. Phineas T. Barnum merupakan tokoh sejarah yang menonjol selama masa kejayaan model ini
sejak tahun 1850 hingga 1900. Olahraga, teater, dan promosi produk merupakan bidang-bidang utama dari praktik model tersebut di masa sekarang.
2. Public Informations
Tujuan utama public information adalah diseminasi atau penyebarluasan informasi. Komunikasinya satu arah, tidak perlu dengan cara persuasif. Modelnya
adalah: Sumber
Penerima organization
public
Universitas Sumatera Utara
Riset, bila memang ada, tidak terbatas pada tes-tes keterbacaan readability test atau kajian-kajian tentang jumlah pembaca. Ivy Lee adalah tokoh sejarah yang
terkenal selama periode perkembangan model ini di masa-masa awal, yaitu dari 1900 hingga 1920-an. Pemerintah, asosiasi-asosiasi nirlaba, dan bisnis adalah
bidang praktik yang utama di masa sekarang. Sebagaimana model press agentry, model public information bersifat satu arah one-way dan hanya fokus pada
output , bukan pada pencapaian outcomes. 3.
Two-Way Asymmetric Model ini ditujukan untuk persuasi secara ilmiah. Komunikasinya bersifat dua
arah, dengan efek-efek tak berimbang. Modelnya adalah: Sumber
Penerima Dengan feedback
ke sumber Riset bersifat formatif, membantu untuk merencanakan suatu aktivitas dan
memilih sasaran-sasaran, serta evaluatif, menemukan jika sasaran telah tercapai. Edward L. Bernays adalah tokoh historis terkenal selama periode model ini yang
berawal di tahun 1920-an. Bisnis yang kompetitif dan perusahaan-perusahaan public relations merupakan tempat praktik di masa-masa sekarang.
4. Two-Way Symmetric
Model ini bertujuan untuk memperoleh saling pengertian mutual understanding, sedangkan komunikasinya bersifat dua arah dengan efek-efek yang seimbang.
Modelnya adalah: Group
Group Dengan feedback
Universitas Sumatera Utara
Riset formatif digunakan terutama untuk mempelajari bagaimana publik mempersepsi organisasi dan menentukan akibat-akibat apa yang ditimbulkan
organisasi. Hal ini akan membantu manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur
apakah PR telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan pemahaman manajemen atas publik-publiknya. Bernays, para pendidik, dan
pemimpin profesional telah menjadi tokoh-tokoh sejarah tentang model two-way symmetric ini. Sejak 1960-an dan 1970-an model ini diikuti oleh beberapa
organisasi lain.
3. Community Relations
