Riset formatif digunakan terutama untuk mempelajari bagaimana publik mempersepsi organisasi dan menentukan akibat-akibat apa yang ditimbulkan
organisasi. Hal ini akan membantu manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur
apakah PR telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan pemahaman manajemen atas publik-publiknya. Bernays, para pendidik, dan
pemimpin profesional telah menjadi tokoh-tokoh sejarah tentang model two-way symmetric ini. Sejak 1960-an dan 1970-an model ini diikuti oleh beberapa
organisasi lain.
3. Community Relations
Menurut Jerold, mendefinisikan community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai
upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. Meski DeMartinis 2004, menjelaskan community relations hanya sebagai cara
berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi organisasi. Selanjutnya DeMartinis menjelaskan bahwa komunitas tersebut mencakup klien,
lingkungan, pejabat publik, lembaga pemerintah, dan lembaga lain dalam Iriantara, 2004: 20
Community relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations. Langkah-langkah dalam proses public relations pun mewarnai langkah-langkah
dalam community relations. Public relations dimaknai sebagai kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan organisasi dengan publiknya
Iriantara, 2004: 78.
Universitas Sumatera Utara
Community relations can be the core of public relations programming because it sets the tone of what an organization stands for – not in words
rhetoric but in actions behavior H. Center, 2002: 71. Apabila diartikan dalam bahasa Indonesia pengertiannya lebih kurang
seperti ini, community relations merupakan inti dari program public relations karena community relations mempengaruhi menentukan suasana kondisi
masyarakat yang merupakan dasar dari berdirinya organisasi perusahaan, bukan dalam kata-kata atau retorika melainkan dalam tindakan atau tingkah laku.
4. Teori S-O-R
Unsur-unsur teori S – O – R adalah : Stimulus pesan
Organism komunikan Response efek
Bila dikaitkan dengan penelitian mengenai eksternal public relations dan sikap publik, maka hubungannya dengan teori S-O-R adalah sebagai berikut:
Stimulus : eksternal public relations Organism: masyarakat kecamatan Muara Satu
Respons : efek yang dihasilkan masyarakat dari adanya external public relations Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta
Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Jamis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting dalam Uchjana,
2003: 255, yaitu: a. perhatian
Universitas Sumatera Utara
b. pengertian c. penerimaan
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnnya dan
menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
5. Sikap
