Distributor adalah suatu publik yang pekerjaannya menangani barang-barang
konsumen dalam partai besar dan hadir diantara pembuat barang dan para pembelinya.
Pemuka pendapat opinion leader: siapa saja yang dapat mengajukan
pendapatnya yang dapat membantu usaha itu sendiri berkembang atau justru merusaknya.
1. 3. Fugsi dan Tujuan Public Relations
Empat fungsi penting public relations menurut Harold Burson dalam Wilcox, 2006: 24 yaitu:
1. Sensor terhadap perubahan sosial
Profesional public relations menagkap suara di tengah-tengah masyarakat yang memberikan petunjuk terhadap kabaikan atau keburukan bagi organisasi,
serta membantu manajemen berjaga-jaga terhadap serangan gencar dan dampak dari isu tersebut.
2. Nurani Perusahaan
Henry David Thoreau menulis:” Cukup beralasan bahwa sebuah badan hukum tidak memiliki nurani; tetapi sebuah badan hukum yang memiliki orang-
orang berhati nurani adalah badan hukum yang berhati nurani”. Kata-kata itu bertuah dan merupakan kata-kata yang senantiasa diingat oleh profesional public
relations. Ciri ini menjadi dasar penyusunan uraian tugas pejabat public relations. 3.
Komunikator Banyak orang beranggapan bahwa komunikasi adalah peran utama public
relations. Kemungkinan besar, mereka berpandangan demikian, karena mereka membuang banyak waktu untuk menguasai kecakapan komunikasi dan sedikit
Universitas Sumatera Utara
sekali waktu untuk mengasah kemampuan sosial mereka. Komunikasi bukanlah peran utama, komunikasi adalah salah satu dari keempat peran penting public
relations. 4.
Monitor Perusahaan Fungsi ini membuat kebijakan dan program perusahaan sesuai dengan
harapan masyarakat. Semangat kalangan penguasa harus melingkupi pekerjaan praktisi public relations, dan ini yang menjadi alasan paling kuat bagi pejabat
public relations untuk melapor ke manajemen tingkat puncak. Cutlip and Center dalam Kusumastuti, 2004: 23, mengatakan bahwa
fungsi PR meliput i hal-hal berikut: 1.
Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2.
Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada
perusahaan. 3.
Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik
internal maupun eksternal. Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu
Studi Komunikologis, dalam Ruslan, 1999: 33, yang memaparkan pendekatan fungsi public relations dari Bertrand R. Canfield dalam buku Public Relations:
Principles and Problem, mengemukakan unsur-unsur utama dalam public relations, yakni:
a It should serve the public’s interest
Universitas Sumatera Utara
Pengertian mengabdi kepada kepentingan umum atau masyarakat adalah suatu perilaku yang positif dan berminat untuk membantu orang lain atau masyarakat
dalam memperoleh manfaat bersama. b
Maintain good communication memelihara komunikasi yang baik c
Stress good morals and mammers menitik beratkan moral dan perilaku yang baik
Karena ditekankan pada moral dan perilaku yang baik tersebut, pihak PRO atau pejabat humas itu merupakan wakil dari organisasi yang berhubungan dan
mengadakan komunikasi timbal balik dengan publik sasaran atau masyarakat lainnya. Tujuan pokoknya adalah untuk membangun opini, persepsi, dan citra baik
good image bagi perusahaan. Tujuan dari public relations Kusumastuti, 2004: 20 adalah sebagai
berikut: a.
Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian aspek kognisi. b.
Menjaga dan membentuk saling percaya aspek afeksi. c.
Memelihara dan menciptakan kerja sama aspek psikomotoris. Menurut Jefkins 1995: 56-57 terdapat beberapa tujuan kegiatan public
relations di suatu perusahaan, antara lain: a.
Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang dicapai oleh perusahaan
kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru.
Universitas Sumatera Utara
d. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayak
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik
perusahaan. e.
Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
f. Untuk meyakinkan khalayak bahwasannya perusahaan mampu bertahan atau
bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. g.
Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan takeover dari pihak-pihak lain.
h. Untuk menciptakan identitas perusahaan baru.
i. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktifitas-aktifitas dan partisipasi
para pimpinan perusahaan atau organisasinya dalam kehidupan sosial sehari- hari.
j. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu
acara. k.
Untuk memastikan bahwasannya para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang
bersangkutan terhindar dari peraturan, UU dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
l. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
Universitas Sumatera Utara
Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan public relations pada intinya adalah good image citra baik, goodwill kemauan baik, mutual understanding
saling pengertian, mutual confidence saling mempercayai, mutual appreciation saling menghargai, dan tolerance toleransi Soemirat, 2004: 14.
1. 4. Eksternal Public Relations
