24
activeness yang membuat kelelahan tired, perasaan lelah atau perasaan kantuk sleepy, atau bosan bored.
E. Pembentukan Sikap Konsumen
Sikap konsumen merupakan faktor psikilogis penting yang perlu dipahami oleh pemasar, karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang
positif dan kuat dengan perilaku Tatik Suryani, 2008:159. Menurut Schiffman dan Kanuk 2007:235 dalam Tatik Suryani 2008:162, model
sikap dibagi menjadi tiga komponen, sikap terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
1. Komponen kognitif, komponen ini merupakan pengetahuan dan persepsi yang didapatkan dari kombinasi pengalaman langsung dengan sikap
terhadap objek dan informasi yang berhubungan dari beberapa sumber. Secara singkat, komponen ini dapat dikatakan sebagai pandangan atau
keyakinan seseorang terhadap sebuah objek. 2. Komponen afektif, komponen ini merupakan perasaan atau emosi
seseorang terhadap sebuah produk atau merek. 3. Komponen konatif atau behavioural, komponen ini merupakan tendensi
seseorang untuk merespon sebuah objek atau aktivitas lewat tingkah laku tertentu.
F. Perilaku Konsumen
Fokus dari studi konsumen terletak pada proses pertukaran, secara formal didefinisikan sebagai proses yang melibatkan transfer dari sesuatu yang
25
berwujud atau tidak berwujud, nyata atau simbolik, antara dua atau lebih pelaku sosial. Masalah utama ketika peneliti menginvestigasi pertukaran
adalah penjelasan mengapa seseorang bersedia melepaskan sesuatu miliknya untuk menerima sesuatu yang lain sebagai balasannya Kotler at al., 2004
dalam Semuel 2006. Hasil investigasi telah dilakukan dan menjelaskan bahwa alasan utama seseorang atau kelompok untuk mempertukarkan barang
yang dimilikinya dengan barang lain adalah bahwa setiap orang berbeda memiliki selera dan preferensi berbeda. Konsep ekonomi menjelaskan bahwa
konsumen melakukan sesuatu untuk memaksimumkan total utilitasnya melalui berbagai jenis produk yang dimiliki dengan proses pertukaran, sehingga
prinsip dasar untuk mendorong pertukaran adalah karena individu mempunyai fungsi utilitas yang berbeda. Terdapat empat jenis hubungan pertukaran yang
telah diidentifikasi, yaitu: 1 terbatas dan kompleks, 2 internal dan eksternal, 3 formal dan informal, dan 4 relasional.
Menurut Engel, dkk 1995:143 dalam Juwita 2008 Secara umum pengambilan keputusan konsumen terjadi melalui tahap-tahap sebagai berikut:
1. Need recognition: sebuah persepsi perbedaan antara hal-hal yang diinginkan dan situasi sebenarnya yang cukup untuk mendorong suatu
proses keputusan. 2. Search for information: mencari informasi yang terdapat pada memori
pencarian internal atau mencari informasi yang berhubungan dengan keputusan dari lingkungan sekitar pencarian eksternal.
26
3. Pre-purchase alternative evaluation: evaluasi dari pilihan yang ada, dilihat dari keuntungan yang diharapkan, lalu menyempitkan pilihan kepada
alternatif yang dipilih. 4. Purchse: akuisisi alternatif yang terpilih atau pengganti yang dapat
diterima. 5. Comsumption: penggunaan dari alternatif yang sudah dibeli.
6. Post-purchase alternative evaluation: mengevaluasi apakah proses konsumen yang sudah dilakukan membawa kepuasan.
7. Divestment: pembuangan dari produk yang tidak terkonsumsi.
G. Proses Pengambilan Keputusan
