Analisis pengaruh bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian dengan citra toko sebagai variabel interventing : studi kasus dilakukan di carefour lebak bulus

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Ahmad Firdaus

Alamat : Jl. Bhakti Rt 02/06 Ciputat-Tangerang Selatan Tempat/Tanggal Lahir : Tangerang, 11 Agustus 1981

Agama : Islam

Telepon : 021-95034665

E-mail : www.heistour@yahoo.com

Pendidikan Formal

1. SD Negeri Kedaung I Lulus berijazah tahun 1994 2. SMP Negeri 2 Ciputat Lulus berijazah tahun 1997 3. SMU Negeri 1 Ciputat Lulus berijazah tahun 2000

Riwayat Pekerjaan

1. Staf LPD Carrefour Lebak Bulus Tahun 2001-2005

ABSRACT

This study aimed to analyze the direct and indirect influence of either a partial or simultaneously between marketing mix variables and quality of sevice to the purchasing decision with the store image as an intervening variable in the hypermarket Carrefour Lebak Bulus. This study used three independent variables, namely the marketing mix, quality of service,and image of the store and one dependent variable, namely purchasing decisions. The data used are primary data by distributing questionnaires hundredth of respondents and secondary data with literature.The population in this study is consumers Carrefour sample taken by 100 respondent, namely the consumers Carrefour Lebak Bulus. The sampling technique used in this study werw non-probability sampling in a way convenience sampling. The methode used was path analysis. The result obtained, that there are partial and simultaneous direct and indirect effect of marketing mix and quality of service to the purchasing decision with the store image as an intervening variable.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung baik secara parsial maupun simultan antara variabel bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian dengan citra toko sebagai variabel intervening pada hypermarket Carrefour Lebak Bulus. Penelitian ini menggunakan 3 variabel bebas, yaitu bauran pemasaran, kualitas pelayanan, dan citra toko dan 1 variabel terikat, yaitu keputusan pembelian. Data yang digunakan adalah data primer dengan membagikan kuesioner keseratus responden dan data sekunder dengan studi pustaka. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen Carrefour dengan sampel yang diambil sebanyak 100 orang responden, yaitu para konsumen Carrefour Lebak Bulus. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah non probability sampling dengan cara convinience sampling. Metode yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian yang diperoleh, bahwa secara parsial dan simultan terdapat pengaruh langsung dan tidak langsung antara bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian dengan citra toko sebagai variabel intervening.

Kata kunci: Bauran Pemasaran, Kualitas Pelayanan, Citra Toko, dan Keputusan Pembelian.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Segala puja dan puji saya panjatkan kehadirat ALLAH SWT serta utusanNya, Nabi Muhammad SAW. Atas rahmat dan hidayahNya proses penyusunan skkripsi ini bisa terselesaikan. Skkripsi ini membahas tentang “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian dengan Citra Toko sebagai Variabel Intervening”.

Penyusunan skripsi ini dimaksudkan sebagai syarat untuk mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta dan juga agar dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pihak akademisi serta masyarakat umum.

Perihal isi skripsi ini diharapakan dapat bermanfaat agar bisa diaplikasikan baik dalam dunia kerja maupun bisnis. Dapat membantu sumbangsih pendapat untuk kemajuan ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran.

Akhir kata, saya mengucapkan teima kasih. Terima kasih atas rahmat dan hidayahMU.

Wassalamu’alikum Wr. Wb.

Tangerang, 07 Mei 2010 Penyusun

DAFTAR ISI

DAFTAR RIWAYAT HIDUP... i

ABSTRACT... ii

ABSTRAK... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL... vii

DAFTAR GAMBAR... xiii

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah ... 7

C. Tujuan Penelitian ... 8

D. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA A. Definisi Manajemen Pemasaran... 10

B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 11

C. Pengertian Jasa ... 19

D. Kualitas Pelayanan ... 22

E. Citra Toko ... 29

F. Hakekat Keputusan Pembelian... 33

G. Konsep Bisnis Ritel... 45

H. Kerangka Pemikiran... 49

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelititan... 52

B. Metode Penentuan Sampel... 52

C. Metode Pengumpulan Data ... 52

D. Metode Analisis Data... 54

E. Operasional Variabel Penelitian... 65

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian... 72

B. Validitas dan Reliabilitas ... 79

C. Hasil dan Pembahasan... 84

1. Analisis Kualitatif ... 84

2. Analisis Kuantitatif ... 142

D. Interpretasi... 165

BAB V : KESIMPULAN A. Kesimpulan ... 169

B. Implikasi... 174

C. Saran... 176

DAFTAR PUSTAKA ... xiv LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

3.1 Pedoman untuk koefisien korelasi 60

3.2 Operasional variabel penelitian 65

4.1 Hasil try out analisa validitas dan reliabilitas 79 4.2 Hasil try out analisa validitas dan reliabilitas 82 4.3 Data responden menurut jenis kelamin 84 4.4 Data responden menurut status konsumen 85 4.5 Data responden menurut pekerjaan konsumen 85 4.6 Data responden menurut pendapatan konsumen 86 4.7 Data responden mengenai intensitas ke Carrefour 87 4.8 Distribusi frekuensi tentang barang yang ditawarkan

Carrefour mempunyai mutu/kualitas yang baik. 88 4.9 Distribusi frekuensi tentang Carrefour menjual barang

yang mereknya sudah dikenal. 89

4.10 Distribusi frekuensi tentang produk dikemas dalam kemasan yang rapih dan terjaga kebersihannya. 90 4.11 Distribusi frekuensi tentang ukuran dari produk yang dijual

Carrefour sangat variatif, disesuaikan dengan kebutuhan. 91 4.12 Distribusi frekuensi tentang jenis produk yang dijual Carrefour

sangat beragam, konsumen dapat mencari barang yang

sesuai dengan kebutuhannya. 92

4.13 Distribusi frekuensi tentang Carrefour memberikan jaminan terhadap produk yang dijual berupa garansi. 93 4.14 Distribusi frekuensi tentang harga barang di Carrefour relatif

bersaing dengan pasar swalayan lainnya. 94 4.15 Distribusi frekuansi tentang harga yang ditawarkan

4.16 Distribusi frekuensi tentang harga barang di Carrefour lebih murah dibanding pasar swalayan lainnya. 96 4.17 Distribusi frekuensi tentang Carrefour menawarkan produk

yang dijual lewat media surat, telepon maupun katalog. 97 4.18 Distribusi frekuensi tentang Carrefour memberikan hadiah

atas pembelian produk tertentu. 98

4.19 Distribusi frekuensi tentang lokasi Carrefour yang cukup

strategis. 99

4.20 Distribusi frekuensi tentang lokasi Carrefour mudah

dijangkau oleh kendaraan umum. 100

4.21 Distribusi frekuensi tentang lokasi Carrefour dekat dengan

tempat tinggal. 101

4.22 Distribusi frekuensi tentang lokasi Carrefour tidak berada

dalam suatu pusat perbelanjaan. 102

4.23 Distribusi frekuensi tentang lalu-lintas menuju Carrefour

tidak macet. 103

4.24 Distribusi frekuensi tentang Carrefour memiliki area belanja

yang bersih dan nyaman. 104

4.25 Distribusi frekuensi tentang barang-barang di Carrefour lengkap dan beraneka ragam, menjadikan kebutuhan

konsumen dapat terpenuhi. 105

4.26 Distribusi frekuensi tentang Carrefour menyediakan sarana dan prasarana, seperti musholla, ruang tunggu, toilet dengan baik.106 4.27 Distribusi frekuensi tentang Carrefour mempunyai tata warna,

musik dan pencahayaan yang baik, sehingga membuat

konsumen betah berlama-lama. 107

4.28 Distribusi frekuensi tentang penataan merchandise yang dilakukan Carrefour memudahkan konsumen dalam

mencari barang yang dibutuhkan. 108

4.29 Distribusi frekuensi tentang display barang yang

4.30 Distribusi frekuensi tentang sirkulasi dalam toko

yang memudahkan konsumen untuk bergerak. 110 4.31 Distribusi frekuensi tentang Carrefour merealisasikan janji

yang diberikan kepada konsumen. 111

4.32 Distribusi frekuensi tentang Carrefour menginformasikan layanan secara tepat kepada konsumen. 112 4.33 Distribusi frekuensi tentang Carrefour memberikan

layanan sesegera mungkin kepada konsumen. 113 4.34 Distribusi frekuensi tentang karyawan Carrefour selalu

bersedia dan siap dalam membantu konsumen. 114 4.35 Distribusi frekuensi tentang kesediaan karyawan Carrefour

dalam merespon permintaan konsumen saat tidak sibuk. 115 4.36 Distribusi frekuensi tentang kepercayaan konsumen

terhadap karyawan Carrefour cukup baik. 116 4.37 Distribusi frekuensi tentang konsumen merasa aman

dalam melakukan transaksi di Carrefour. 117 4.38 Distribusi frekuensi tentang pengetahuan karyawan

Carrefour cukup baik dalam pemberian layanan. 118 4.39 Distribusi frekuensi tentang karyawan Carrefour cukup ramah

dan cakap dalam berkomunikasi dengan konsumen. 119 4.40 Distribusi frekuensi tentang karyawan Carrefour cukup baik

dalam memahami kebutuhan spesifik konsumen. 120 4.41 Distribusi frekuensi tentang kemampuan karyawan Carrefour

dalam menjalani hubungan interaktif dengan konsumen

sudah cukup baik. 121

4.42 Distribusi frekuensi tentang perhatian, kesediaan, dan kepedulian karyawan Carrefour cukup baik dalam melayani konsumen. 122 4.43 Distribusi frekuensi tentang kepercayaan konsumen akan produk-

4.44 Distribusi frekuensi tentang Carrefour ikut serta dalam Corporate Social Responsibility (CSR) dilingkungannya, seperti: membantu masalah pendidikan, usaha kecil, tanggap bencana, dll. 124 4.45 Distribusi frekuensi tentang pilihan produk yang tersedia

di Carrefour lengkap dan beraneka ragam. 125 4.46 Distribusi tentang Carrefour memberikan pelayanan yang

optimal untuk para konsumennya. 126

4.47 Distribusi frekuensi tentang Carrefour menawarkan harga yang sesuai dengan kualitas barangnya. 127 4.48 Distribusi tentang Carrefour memberikan jaminan terhadap

semua produk yang dijualnya berupa garansi. 128 4.49 Distribusi frekuensi tentang deliveri gratis dari Carrefour

(syarat dan ketentuan berlaku). 129 4.50 Distribusi frekuensi tentang slogan Carrefour: “Ke Carrefour

aja ah” cukup menarik perhatian konsumen. 130 4.51 Distribusi frekuensi tentang logo atau lambang Carrefour

cukup menarik perhatian konsumen. 131 4.52 Distribusi frekuensi tentang konsumen memutuskan

untuk berbelanja di Carrefour, karena produk yang

dibutuhkan tersedia di Carrefour. 132 4.53 Distribusi frekuensi tentang informasi mengenai Carrefour

didapat konsumen dari teman maupun kerabat keluarga. 133 4.54 Distribusi frekuensi tentang konsumen belanja di Carrefour

karena dekat dengan tempat tinggal. 134 4.55 Distribusi frekuensi tentang suasana yang nyaman menjadi

bahan pertimbangan konsumen berbelanja di Carrefour. 135 4.56 Distribusi frekuensi tentang konsumen berbelanja di

Carrefour karena produknya lengkap. 136 4.57 Distribusi frekuensi tentang kualitas barang menjadi bahan

4.58 Distribusi frekuensi tentang pendapat dari orang lain menjadi faktor pendorong konsumen memutuskan untuk belanja

di Carrefour. 138

4.59 Distribusi frekuensi tentang harga yang ditawarkan Carrefour mempengaruhi konsumen memutuskan untuk belanja

di Carrefour. 139

4.60 Distribusi frekuensi tentang sebelum memutuskan untuk belanja di Carrefour, konsumen membandingkan antara Carrefour

dengan supermarket lainnya. 140

4.61 Distribusi frekuensi tentang konsumen cukup puas dengan kualitas produk yang dijual Carrefour. 141 4.62 Distribusi frekuensi tentang konsumen akan merekomendasikan

kepada saudara, tetangga, teman untuk belanja

di Carrefour. 142

4.63 Korelasi. 144

4.64 Interpretasi koefisien korelasi. 144

4.65 Pengujian hubungan antar sub variabel. 145

4.66 Koefisien analisis jalur I 146

4.67 Pengaruh langsung dan tidak langsung bauran pemasaran

(X1) terhadap citra toko (Y1). 147

4.68 Pengaruh langsung dan tidak langsung kualitas pelayanan

(X2) terhadap citra toko (Y1). 147

4.69 Koefisien determinasi. 148

4.70 Koefisien jalur persamaan II. 149

4.71 Pengaruh langsung dan tidak langsung bauran pemasaran (X1) terhadap keputusan pembelian (Y2). 150 4.72 Pengaruh langsung dan tidak langsung kualitas pelayanan

(X2) terhadap keputusan pembelian (Y2). 151 4.73 Pengaruh langsung dan tidak langsung citra toko (Y1)

terhadap keputusan pembelian (Y2). 151

4.75 Hasil Uji F. 154

4.76 Hasil Uji t. 155

4.77 Pengujian individual. 158

4.78 Hasil Uji F. 159

4.79 Hasil Uji t. 160

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Karakteristik jasa 21

2.2 Faktor-faktor yang dapat menarik konsumen 24 2.3 Proses terbentuknya citra perusahaan. 32

2.4 Model perilaku konsumen. 38

2.5 Tahap-tahap proses keputusan pembelian. 42 2.6 Saluran distribusi perusahaan ritel. 45

2.7 Skema kerangka pemikiran. 49

3.1 Diagram analisis jalur. 62

4.1 Struktur organisasi Carrefour Lebak Bulus. 78 4.2 Normal P-P Plot of regression standardized residual. 143

4.3 Diagram analisis jalur. 153

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”. Cetakan keempat, Alfabeta, Bandung, 2000.

Anwar, Chauda. “Strategi Penciptaan Nilai Pelanggan bagi Strategi Bersaing”. Buletin Ekonomi No. 2 Tahun Pertama April, 1997.

Anwar, Adriansyah. “Pengaruh Lokasi dan Citra Perusaahaan Terhadap Minat Konsumen”. Vol. VIII No. 2, Bandung, 2007.

Bloom, Paul N. & Louise N. Boone. “Strategi Pemasaran Produk”. Prestasi Pustaka Publisher, Jakarta, 2006.

Brannan, Tom. “Marketing Communication”. Penerbit PPM, Jakarta, 2006.

Cravens, Hill and Woodruff. “Marketing Manajemen”. All India Traveller Book Seller (AITBS), India, 2002.

Firmansyah. “Pengaruh Atribut Toko terhadap Keputusan Pembelian di Toko Ritel Alfamart cabang Bintaro”. UIN, Jakarta, 2009.

Ganef, Jacob. “Service Quality in Tourism Industry”. Diktat Sekolah Tinggi Pariwisata Bandung (STPB), Bandung, 2003.

Hamid, Abdul. “Panduan Penulisan Skripsi”. FEIS Press, Jakarta, 2007.

Jin, Byungho and Kim, Jai-Ok. Discount Store Retailing in Korea: “Shopping Excitement, Shoppping Motives & Store Atribute”. Vol.15, No.1, Haworth Press, Journal of Global Marketing, 2001.

Kotler & Keller. “Manajemen Pemasaran”. Edisi 12, Jilid 2, Indeks, 2007. Kotler & Keller. “Manajemen Pemasaran”. Edisi 13, Jilid 1, Erlangga, 2009. Kotler, Philip dan Susanto, A.B.”Manajemen Pemasaran di Indonesia”. Edisi

Dua, Salemba Empat, Jakarta, 2001.

Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”. Edisi Indonesia, Jilid I, Prentice Hall, 1997.

Kotler, Philip and Armstrong, Gary. “Dasar-dasar Pemasaran”. Edisi Indonesia, Jilid I, Prentice Hall, 1997.

Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”. Edisi Indonesia, Jilid 2, Prentice Hall, 1998.

Kotler, Philip & AB. Sutanto. “Manajemen Pemasaran di Indonesia; Analisis Pemasaran, Implementasi, & Pengendalian”. Salemba Empat, Jakarta, 2001.

Kurniahadi, Adi. “Analisis Tingkat Kepentingan-Pelaksanaan, Pelayanan, dan Kepuasan Pelanggan”. UIN, Jakarta, 2008.

Lestiawati. “Pengaruh Penetapan Harga, Produk, Promosi, dan Loyalitas Pelanggan terhadap Keputusan Pembelian”. UIN, Jakarta, 2009.

Lupiyodi, Rambat & A. Hamdani. “Manajemen Pemasaran Jasa”. Salemba Empat, Jakarta, 2006.

Mawarni, Danardana. “Kualitas Layanan & Kepuasaan Pelanggan sebagai Penentu Loyalitas Pelanggan: Kajian Teknis dan Metodologis Untuk Penelitian”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Tahun 9, Nomor 2, Jakarta, 2004. Malhotra, Naresh K. “Marketing Research”. International Edition, Prentice Hall

International, 1999.

Munfaqirah, Siti. “Atribut SERVQUAL untuk Menilai Kualitas Pelayanan, Pengaruhnya terhadap Image”. Tahun 8 No.1, Malang, 2007.

Robbins, Stephen and Coulter, Mary. “Manjemen”. Edisi Indonesia, Edisi IX, Prenhallindo, Jakarta, 1999.

Robiyanti, Reni. “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Citra Perusahaan, dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan”. UIN, Jakarta, 2009. Santoso, Singgih dan Tjiptono, Fandy. “Riset Pemasaran”. PT Elex Media

Komputindo, Anggota IKAPI, Jakarta, 2001.

Sauri, Sofyan. “Manajemen Pemasaran”. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2004.

Saladin, Djaslim. “Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanan, Pelaksanaan, dan Pengedalian”. Linda Karya, Edisi Pertama, Bandung, 2002.

Saladin, Djaslim. “Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran (Ringkasan Praktis dan Tanya Jawab)”. Linda Karya, Bandung, 2003.

Sopiah dan Syihabudin. “Manajemen Bisnis Retail”. Andi offset, Yogyakarta, 2008.

Stanton, William J. “Prinsip-prinsip Pemasaran”. Erlangga, Jakarta, 2001.

Sudarmiatin. “Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Perilaku Pembelian melalui Image Konsumen”. Jurnal Aplikasi Manajemen,Vol. VII No. 4, Malang, 2009.

Suharti. “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Citra Perusahaan terhadap Kepuasan Konsumen”. UIN, Jakarta, 2008.

Swasta, Basu, dan Irawan. “Manajemen Pemasaran Modern”. Liberty, Yogyakarta, 2003.

Teddy, Pawitra. “Jurnal Manajemen Prasetya Mulya”. Volume 1, Nomor 1, Jakarta, 1993.

Tjiptono, Fandi. “Manajemen Jasa”. Yogyakarta, 2002.

Tjiptono, Fandy. “Prinsip-prinsip Total Quality Service”. Andi offset, Yogyakarta, 2004.

Weitz, Levy. “Retailing Manajemen”. Six Edition, McGraw Hill Inc, New York, 2007.

Widjaja, Amin. “Tanya Jawab: Perilaku Konsumen dan Pemasaran Strategi”. Harvarindo, Jakarta, 2005.

Wirga, Wayan. “Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Pelanggan pada Industri Penerbangan di Bali”. Sinergi, Volume 1, Bali, 2001.

Yazid. “Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi”. Edisi kedua, Ekonisia, Yogyakarta, 2001.

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Indonesia merupakan salah satu dari beberapa negara berkembang yang sedang membangun tatanan perekonomiannya. Dimana penggerak perekonomian Indonesia selain dari hasil agraris maupun manufaktur, ada sektor lain yang ikut meramaikan roda perekonomian Indonesia. Sektor tersebut adalah ritel.

Awalnya, pasar ritel Indonesia dikuasai oleh beberapa pemain ternama yang sudah lama berkecimpung dalam usaha ini. Hero, Indomaret, Ramayana, Matahari, Alfa adalah beberapa nama yang telah lama menguasai jagad eceran Indonesia. Namun serbuan hipermarket yang begitu gencar di tahun 2000-an menjadikan peta persaingan bisnis ritel menjadi makin sengit.

Pertumbuhan hipermarket sangat fenomenal, yaitu 15% per tahun dan itu menjadikan pertumbuhan supermarket tertinggal jauh hanya 7% per tahun sedangkan pasar tradisional justru turun 8,1%, jadi secara tidak langsung hipermarket telah mengambil potensi yang seharusnya diambil oleh

supermarket dan pasar tradisonal (wet market). Pertumbuhan itu menyebabkan

bisnis eceran hipermarket paling tinggi dibandingkan jenis bisnis eceran lainnya di Indonesia (Sudarmadi, 2004:29). Perkembangan yang sangat tinggi ini menunjukkan bahwa pasar Indonesia memiliki potensi yang sangat menjanjikan bagi usaha ritel.

Pertumbuhan hipermarket yang sangat fenomenal itu didorong oleh

beberapa indikator di pasar. Indikator yang pertama adalah kenaikan

hipermarket khususnya karena didukung oleh pertumbuhan konsumen urban yang berpendapatan Rp 1,25 - 1,8 juta. Pada tahun 2004 persentase pada kelompok ini mencapai 27% dan jumlah konsumen kelas ini mencapai 22 juta

orang. Indikator yang kedua perkembangan hipermarket sebenarnya juga

seiring maraknya produk-produk yang berada di pasar mengalami segmentasi,

dan hampir semua produk di leverage ke dalam banyak segmen. Indikator yang

ketiga berkembangnya hipermarket secara pesat di Indonesia karena mampu

menawarkan harga yang paling rendah, produk selalu Fresh (perputarannya

cepat), area belanja luas dan jumlah produknya lengkap.

Ritel menjadi salah satu kegiatan perekonomian yang menjadi target para investor dalam mengembangkan bisnisnya. Itu dilihat dari perkembangan retail di Indonesia cukup pesat. Hypermart, Makro, Giant dan Carrefour adalah

nama-nama yang dikenal bertipe hypermarket. Lahan yang luas, display yang

lega, pilihan barang yang sangat bervariatif dan serba ada sekaligus menjunjung

kemudahan berbelanja, menjadi karakteristik tersemat dalam istilah

hipermarket. Perusahaan yang disebut terakhir, hingga tahun 2007 menduduki

nomor wahid dari sisi penjualan.

Carrefour berasal dari Perancis dan memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di Cempaka Putih.

Pada tahun yang sama, Continent yang juga sebuah paserba (Pasar Serba Ada)

1999, Carrefour dan Promodes (induk perusahaan Continent yang berbasis di Perancis) melakukan konsolidasi atas semua usahanya di seluruh dunia dengan nama Carrefour. Konsolidasi ini membuat Carrefour jadi grup usaha retail terbesar kedua di dunia setelah Wal-Mart asal Amerika. Dalam kurun waktu beberapa tahun terakhir, Carrefour sudah mempunyai 30 gerai yang tersebar di Jawa, Bali, Sumatera dan Sulawesi.

Setelah mengakuisisi saham PT. Alfa Retailindo, Tbk (Alfa), kini Carrefour memiliki 60 gerai di Indonesia (di Jakarta, Bandung, Surabaya, Denpasar, Yogyakarta, Semarang, Medan, Palembang dan Makassar) dengan 11 ribu karyawan profesional yang siap untuk melayani para konsumen. Di tingkat global, Carrefour beroperasi di 32 negara dengan 15 ribu gerai dan 490 ribu karyawan. Di Eropa, Carrefour jadi peretail pertama, mengalahkan

Wal-Mart (www.carrefour.com). Pada 2007, total penjualan mencapai US$ 141,09

miliar. Bersama Wal-Mart dan Tesco (Inggris), Carrefour adalah 3 dari 10

megaretail yang meraup keuntungan 50 persen (www.etcgroup.org).

Perkembangan Carrefour yang pesat mempunyai pengaruh terhadap kondisi perekonomian Indonesia. Menyediakan lapangan pekerjaan, menumbuhkan usaha-usaha kecil menengah yang merupakan pemasok bagi

Carrefour dan menambah income untuk negara serta ikut meramaikan roda

perekonomian Indonesia.

Menurut Berman dan Evan (2001:70 ), ada beberapa hal yang membuat

industri retail penting untuk dipelajari, yaitu : pertama, implikasi retailing pada

kunci dalam perekonomian global. Kedua, fungsi retail dalam rantai distribusi. Retail menjadi bagian terakhir dalam rantai distribusi, retail menjadi

penghubung antara final konsumer, dengan manufaktur dan whole saler.

Ketiga, hubungan antara retailer dengan supplier mempunyai pandangan yang berbeda.

Dengan meningkatnya bisnis-bisnis eceran apalagi toko yang berciri hipermarket yang menyediakan berbagai macam produk dengan menekankan harga murah, peranan toko sendiri juga sangat penting didalam memenuhi kebutuhan konsumen, karena didalam toko biasanya konsumen sering

melakukan proses pencarian, pemilihan dan pengambilan keputusan atas suatu

produk. Oleh karena itu, lingkungan dan fasilitas dalam toko haruslah mendukung dalam pengambilan keputusan atas suatu produk. Konsumen juga memiliki bermacam – macam motivasi atau alasan untuk berbelanja, itu dikarenakan para konsumen melakukannya selain untuk mendapatkan produk, konsumen juga memandang berbelanja sebagai suatu hal yang menyenangkan yang disertai atau lebih ke aktifitas-aktifitas seperti yang diungkapkan Assael (1992:662) berikut ini:

1. Menikmati lingkungan toko.

2. Menelusuri dan mengamati penawaran-penawaran toko.

3. Mendapatkan informasi dari pramuniaga tentang produk.

4. Membelanjakan uang.

Lingkungan dalam toko memiliki peran yang sangat penting untuk menarik minat konsumen. Lingkungan toko dengan fasilitas fisiknya beserta

dengan suasana dalam toko, penetapan harga serta promosi dan pelayanan yang diberikan suatu toko memberikan stimuli-stimuli yang diterima oleh konsumen tersebut sehingga menimbulkan persepsi terhadap keseluruhan toko tersebut

yang disebut store image.

Di Indonesia, Carrefour cukup pesat perkembangannya. Hal tersebut diawali dari penerapan strategi pemasaran yang sesuai dengan pola perilaku konsumen saat ini. Sistem pemasaran memadukan antara bauran pemasaran dan kualitas pelayanan. Dengan begitu, setidaknya harapan-harapan konsumen dalam upaya memenuhi kebutuhan dan keinginannya dapat terwujud. Hal

tersebut merupakan pondasi Carrefour dalam menanamkan citra dibenak

konsumen.

Fokus terhadap konsumen, Carrefour terjemahkan dalam 3 pilar utama yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah sebagai berikut :

1. Harga yang bersaing.

2. Pilihan yang lengkap.

3. Pelayanan yang memuaskan.

Umumnya konsumen akan tertarik membeli sebuah produk setelah melihat dan mempertimbangkan harganya. Dalam penentuan harga, perusahaan tersebut harus membuat analisis yang tepat sasaran. Dan itu pun harus dibarengi dengan kualitas produk yang baik sehingga jaminan kualitas bisa dirasakan oleh konsumen.

Promosi secara umum harus menciptakan hubungan dengan konsumen. Promosi penjualan harus membantu memperkuat posisi produk dan menciptakan keterkaitan jangka panjang dengan konsumen, dan konsumen akan jauh lebih banyak mengenal produk yang ditawarkan.

Kualitas pelayanan sangat menentukan kemajuan dari bisnis retail.

Dalam hal ini, memberikan kualitas pelayanan (service quality) yang baik dan

memberi kepuasan kepada konsumen, dipandang sebagai sesuatu yang harus dimiliki untuk mendapatkan keunggulan yang berkelanjutan (Shemwell, Yavas dan Bilgin, 1998). Perusahaan yang mengadopsi kualitas pelayanan juga dapat menbangun keunggulan bersaing. (Rapert dan Wren dalam Ariyanto: 2003). Kualitas pelayanan yang baik terutama dalam usaha membangun kepercayaan pelanggan merupakan kunci yang menentukan dalam meraih keberhasilan pada sektor ritel modern (Sitathan, 2003).

Citra perusahaan kemungkinan dapat menjadi faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan suatu perusahaan. Sehingga citra dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran suatu organisasi atau perusahaan yang berorientasi pada laba maupun non laba. Zeithhaml, et all (1996) menyarankan bahwa hubungan konsumen dengan perusahaan dikuatkan ketika pelanggan membuat penilaian yang positif tentang kualitas pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan dan dilemahkan ketika konsumen membuat penilaian negatif tentang kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan tidak sesuai dengan yang konsumen harapkan.

Perilaku berlangganan (petronage) konsumen mengarah pada

perusahaan tertentu bergantung pada citra (image) perusahaan. Semakin

mengesankan citra perusahaan, valensi (valence) konsumen pada perusahaan

semakin tinggi. (Ariyanto, 2003). Oleh karena itu penulis ingin memberikan

gambaran tentang “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran dan Kualitas

Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian dengan Citra Toko sebagai Variabel Intervening”. Studi kasus dilaksanakan di Carrefour Lebak Bulus.

B. Perumusan Masalah

Carrefour merupakan retail yang cukup berkembang dalam menjalankan usahanya. Keberhasilan itu tidak terlepas dari kegiatan dan strategi yang dilakukan Carrefour. Dengan manajemen yang bagus dan didorong oleh sumber daya manusia yang berkualitas serta faktor-faktor lain sehingga Carrefour dapat diterima konsumen dan mendominasi retail di Indonesia. Oleh karena itu, penulis ingin membahas strategi pemasaran yang diterapkan Carrefour dalam mengembangkan bisnisnya dengan perumusan masalahnya sebagai berikut :

1. Berapa besar pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Citra Toko.

2. Berapa besar pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Citra Toko.

3. Berapa besar pengaruh Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan terhadap

Citra Toko.

4. Berapa besar pengaruh Bauran pemasaran terhadap Keputusan Pembelian.

5. Berapa besar pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian.

7. Berapa besar pengaruh Bauran Pemasaran, Kualitas Pelayanan,dan Citra Toko terhadap Keputusan Pembelian.

8. Berapa besar pengaruh Citra Toko sebagai variabel intervening antara

Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian.

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Citra Toko.

2. Untuk menganalisis pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Citra Toko.

3. Untuk menganalisis pengaruh Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan

terhadap Citra Toko.

4. Untuk menganalisis pengaruh bauran Pemasaran terhadap Keputusan

Pembelian.

5. Untuk menganalisis pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan

Pembelian.

6. Untuk menganalisis pengaruh Citra Toko terhadap Keputusan Pembelian.

7. Untuk menganalisis pengaruh Bauran Pemasaran, Kualitas Pelayanan, dan

Citra Toko terhadap Keputusan Pembelian.

8. Untuk menganalisis pengaruh Citra Toko sebagai variabel intervening

antara Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan terhadap keputusan Pembelian.

D. Manfaat Penelitian.

1. Bagi Peneliti

Untuk menambah wawasan peneliti dan mengaplikasikan secara nyata teori yang diperoleh selama menempuh studi di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Selain itu juga sebagai bahan penulisan skripsi yang merupakan syarat kelulusan dari Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta untuk memperoleh gelar sarjana.

2. Bagi Akademika

Sebagai salah satu referensi yang diharapkan dapat menjadi bahan bacaan dan masukan bagi para mahasiswa di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Bagi Dunia Usaha

Sebagai salah satu masukan yang diharapkan dapat diterapkan untuk membantu mengembangkan perekonomian nasional, terutama untuk mengembangkan pasar-pasar tradisional agar dapat bertahan dan bersaing dengan pasar-pasar modern.

4. Bagi Segenap Pembaca

Sebagai bacaan yang diharapkan dapat menambah wawasan dan menjadi bahan pertumbuhan atau sumber ide untuk pengembangan keilmuan pembaca khususnya dan pengembangan khasanah ilmu pengetahuan secara umum.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Definisi Manajemen Pemasaran

Dipastikan disetiap perusahaan, pemasaran merupakan faktor kunci atau ujung tombak dalam suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2000:7), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan sosial (Kotler & Keller, 2009:5).

Pemasaran harus dikemas dalam suatu sistem manajemen yang baik,

proporsional dan profesional yang disebut Manajemen Pemasaran (Marketing

Mangement). Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. (Kotler dan Armstrong, 1997:13). Manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraihnya, mempertahankan, dan menumbuhkan konsumen dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai unggul pelanggan (Kotler dan Keller, 2009:5).

B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002:18), marketing mix

adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

Menurut Swastha dalam bukunya “Pengantar Bisnis Moderen”

(1998:193), marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan

yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur

harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Marketing mix merupakan

variabel-variabel yang terkendali (controlable) yang dapat digunakan

perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Bauran pemasaran terdiri dari :

a. Produk(Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. (Djaslim Saladin, 2002:121).

Produk adalah sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi

mutu/kualitas, pilihan yang ada (option), merek (brand names), pengemasan

(packaging), macam (product item), ukuran (size), jenis (product line), dan jaminan. (Sofjan Assauri, 2004:200).

Menurut Kotler (2007:4), produk terdiri dari lima tingkatan yang bertujuan untuk menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan

Tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu manfaat dasar

yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pada tingkat kedua, pemasar harus

mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Pada tingkat

ketiga, pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expected Product). Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang

ditingkatkan (augment product) yang memenuhi keinginan pelanggan itu

melampaui harapan mereka. Dan pada tingkat kelima terdapat produk

potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan

tranformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan. Dari beberapa definisi diatas, maka pada dasarnya produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen (Kotler dan Keller, 2007:4).

Menurut Fandy Tjiptono (dalam Novi Puji, 2009:20) yang mempengaruhi produk diantaranya:

1) Atribut produk

Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi: merek, kemasan, jaminan, pemberian label, pelayanan, dan jaminan.

(a) Merek

Merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.

(b) Kemasan

Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk.

(c) Pemberian label

Pemberian label berkaitan erat dengan pengemasan. Merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa pula merupakan tanda pengenal yang dieratkan pada produk.

(d) Pelayanan

Pelayanan pelengkap dapat berupa informasi, konsultasi, order taking,

hospitally, perhatian, customer service, laporan rekening periodik atau cara pembayaran.

(e) Jaminan

Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produknya ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan meliputi: kualitas produk, reparasi, dan ganti rugi.

2) Kualitas produk

Menurut Philip Kotler (dalam Novi Puji, 2009:144) yang menjelaskan variabel kualitas produk yaitu terdiri dari:

(a) Gaya

Menunjukkan kinerja atau tingkat operasional dari sifat utama suatu produk.

(b) Bentuk

Menunjukkan bagaimana penampilan bentuk produk dimata pembeli atau konsumen.

(c) Keistimewaan

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.

(d) Keandalan

Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

(e) Masa pakai

Yaitu masa refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.

b.StrukturHarga (Price)

Menurut Swastha dan Irawan (2008:241), harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk beserta pelayanannya. Untuk memperoleh barang atau jasa, setiap orang harus mengeluarkan balas jasa atau sebagai pengganti atas barang yang diterimanya.

Harga merupakan suatu ketetapan standar atas suatu produk (barang/jasa). Penentuan harga merupakan salah satu keputusan terpenting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk mendapatkan laba. Tetapi jika harga ditetapkan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan, karena produk yang ditawarkan dengan harga yang terlalu tinggi akan kurang diminati oleh konsumen maka perusahaan akan mengalami kerugian. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam menentukan harga ini adalah menitik beratkan pada keinginan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.

Dalam kaitannya dengan keputusan pembelian dapat dilihat dari teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (1997:152) yaitu peranan informasi dan penetapan harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan , dipahami, dan makna yang dihasilkan dari informasi ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Lokasi/Saluran Distribusi

Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu saluran distribusi atau lokasi tak luput pula memberikan andil dalam kesuksesan

suatu ritel. Harus diakui bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangat terbantu sekali apabila ketika mereka menginginkan suatu produk atau jasa maka mereka menginginkan untuk sesegera mungkin menikmati produk atau jasa tersebut.

Lokasi itu sendiri merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk/jasa melalui tempat atau lokasi yang tepat. (Levy dalam Anwar, 2007 : 136).

Dalam bisnis retail, pemilihan lokasi merupakan tiga (3) hal yang sangat penting dalam industri tersebut. Levy & Weitz (2007:185), mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat penting dalam industri ini dikarenakan:

1. Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen

dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan.

2. Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa

digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan.

3. Pemilihan lokasi sangat beresiko.

Dalam bisnis retail, secara umum lokasi yang bagus mendorong kesuksesan dari suatu pedagang walaupun strategi pemasarannya kurang mendukung. Sebaliknya, suatu lokasi yang tidak bagus justru akan menghambat kesuksesan dari seorang pedagang.

Dalam memilih tempat belanja, konsumen juga mempertimbangkan lokasi atau jarak yang akan ditempuhnya. Konsumen akan memilih toko yang lebih dekat walaupun kecil dibandingkan dengan berbelanja ditempat

yang berukuran besar namun jauh. Selain itu, kemudahan transportasi yang melewati tempat perbelanjaan juga menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk datang ketempat perbelanjaan tersebut. Levy & Weitz (dalam Jin & Kim, 2001) menyatakan bahwa lokasi mempunyai pengaruh yang kuat terhadap toko eceran. Semakin jauh letak konsumen dari sebuah tempat perbelanjaan maka semakin besar jumlah pilihan tempat perbelanjaan yang menghalangi.

Lokasi merupakan faktor yang sama pentingnya dengan produk yang diinginkan, sedangkan variabel lain yang juga dianggap penting terutama

bagi toko retail adalah image toko dan suasana toko dimana kedua hal ini

dapat merangsang konsumen agar mau datang belanja ke toko tersebut. (Peter dan Olson dalam Firmansyah, 2009:15). Ditambahkan bahwa lokasi

adalah faktor penentu bagi produsen untuk melakukan store contact dengan

konsumennya.

d. Promosi (Promotion)

Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya.

Promosi menurut Djaslim Saladin (2002:171) adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar tentang produk perusahaan.

Promosi merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan

berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. (Kotler, 1998:257)

Strategi promosi menurut Caluda (2000:64-65) mendefinisikan sebagai sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang.

Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung pada seberapa baik perusahaan melakukan tahap awal dalam proses manajemen pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku pembeli, segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi produk dan ditambah alat promosi yang efektif.

Menurut Kotler dan Susanto ( 2001:774-893 ), setiap alat promosi memiliki karakteristik sendiri yang unik.

1) Periklanan

Periklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan

promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Periklanan juga merupakan kiat promosi yang paling potensial, yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan suatu produk dan jasa kepada konsumen.

2) Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon dan alat

penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau

mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

Pemasaran langsung telah berkembang dengan tingkat yang lebih cepat daripada pemasaran toko dan digunakan oleh produsen, pengecer, perusahaan jasa dan jenis organisasi lainnya.

Keuntungan pemasaran langsung antara lain: efektifitas, personalisasi, kontinuitas, penentuan waktu yang lebih baik, jumlah pembaca yang lebih tinggi yang dapat diuji dan keleluasaan pribadi.

3) Promosi Penjualan

Promosi penjualan mencakup semua insentif jangka pendek yang berguna dalam mendorong keinginan untuk mencoba atas pembelian produk atau jasa. Kiat promosi konsumen mencakup sampel, kupon, tawaran, pengembalian kas, paket harga, premi, hadiah, penghargaan langganan, pencobaan gratis, garansi produk, promosi gabungan serta pameran dan demonstrasi.

C.Pengertian Jasa

Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tidak kasat mata dari suatu pihak kepihak lain. Menurut Djaslim Saladin (2003:89)jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak

lain dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Menurut Kotler (2000:20), jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada

dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan

kepemilikan sesuatu. Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang. Lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. (Supranto, 2006:227).

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang (Tjiptono, 2004:24), yaitu:

a. Tidak berwujud (Intangibility).

Artinya suatu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau

diraba sebelum membeli dan dikonsumsi. Konsep intangible pada jasa

memilik dua pengertian, yaitu:

1) Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat diraba.

2) Sesuatu yang tidak mudah dapat didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohani.

b. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability)

Pada umumnya jasa yang diproduksi atau dihasilkan dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lain, maka dia akan tetap bagian dari jasa tersebut.

c. Bervariasi (Variability)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized

output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis. Tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.

d. Tidak tahan lama (Perishability).

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama, karena daya tahan suatu jasa pada umumnya tergantung situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor, jasa juga tidak dapat disimpan.

Kotler dan Amstrong (2003:368) juga berpendapat ada empat karakteristik jasa yang diterangkan dalam gambar dibawah ini:

Gambar 2.1 Karakteristik jasa

Ketakberwujudan.

Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar atau dicium sebelum membeli

Ketakterpisahkan.

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.

Jasa

Keberubah-ubahan. Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana, kapan dan bagaimana penyedianya.

Ketidak tahan lamaan. Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual

atau digunakan kemudian.

D. Kualitas Pelayanan

Untuk kebanyakan perusahaan, kualitas pelayanan (service quality)

menduduki prioritas tertinggi dalam kampanye pemasaran yang dilakukan. Bukti menunjukkan investasi yang dilakukan pada usaha yang menekankan kualitas pelayanan yang superior dalam jangka panjang akan menghasilkan pelanggan yang lebih loyal, dan ini selanjutnya mampu memperbaiki tingkat profitabilitas, pangsa pasar, dan mendorong terjadinya penghematan dilihat dari sisi biaya (Diane dalam Wayan Wirga, 2001:66).

Kualitas pelayanan (service quality) menurut Tjiptono (2000:52)

sebagai tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Artinya, jika kenyataan pelayanan kurang dari yang diharapkan maka pelayanan dapat dikatakan tidak memuaskan, namun apabila kenyataannya pelayanan sama dengan harapan, maka layanan tersebut dapat dikatakan memuaskan. Jadi, kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan pelayanan yang nyata-nyata mereka terima dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka

harapkan. Tetapi, pelanggan yang loyal (customer loyalty) hanya terjadi jika

kenyataan yang dialami betul-betul bisa dikatakan excellent ( sangat bagus),

yaitu suatu tingkat yang melewati pelayanan yang dikategorikan baik (Zemke dalam Wayan Wirga, 2001:66).

Kualitas pelayanan adalah suatu pengalaman total yang hanya bisa dievaluasi oleh pelanggan (Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1998). Tidak seperti produk, kualitas pelayanan tidak bisa dikendalikan oleh ukuran standar

kendatipun dilakukan secara subjektif (Berry, dan Parasuraman, 1992). Hal ini

disebabkan oleh dua hal. Pertama, pelayanan adalah masalah penampilan

bukan objek semata-mata. Tampilan ini diperagakan oleh manusia dan dibantu oleh teknologi. Oleh karena penekanan terhadap karyawan, tingkat tampilan ini bisa saja berbeda pada setiap karyawan dan pada setiap kesempatan yang ada. Pelayanan seringkali mencakup multi interaksi antara pelanggan dengan karyawan yang berbeda.

Kedua, pelayanan yang baik sedikit sekali berkenaan dengan persepsi penyedia, karena hal ini tergantung pada persepsi dari pelanggan itu sendiri. (Davidow dan Uttal dalam Wayan Wirga, 2001:66).

Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan tersebut memungkinkan perusahaan untuk selalu memahami dengan seksama harapan-harapan konsumen. Jika konsumen merasakan kualitas pelayanan yang diterima tinggi, keputusan konsumen untuk berperilaku mereka

adalah favourable seperti preferensi kepada perusahaan tinggi dibanding

perusahaan lain, meningkatkan pembelian. Akibat lebih lanjut dari perilaku ini adalah memperkuat hubungan atau ikatan pelanggan dengan perusahaan. Sebaliknya, jika kualitas pelayanan yang dirasakan adalah rendah, maka

keputusan konsumen untuk berperilaku menjadi unfavourable seperti mengeluh

atau komplain, pindah keperusahaan lain dan membelanjakan uang lebih sedikit. Kualitas layanan dapat menentukan dari nilai produk tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian. (Durianto, 1994:96).

Dengan demikian, ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas

pelayanan, yaitu expected service dan perceived service. Jika pelayanan yang

diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan

(expected service), maka kulitas pelayanan yang dipersepsikan sebagai kualitas yang memuaskan.

Kemudian menurut Tjiptono (2005:51) pada dasarnya definisi kualitas pelayanan atau jasa adalah upaya penemuan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pelayanan jasa merupakan salah satu unsur penting untuk menarik minat konsumen. Menurut survei AC Nielsen Indonesia pada April 2004, diketemukan bahwa pelayanan adalah faktor yang dapat menarik konsumen

(Limelight faktor).

Gambar 2.2

Faktor-faktor yang dapat menarik konsumen

Servic

Produk yang lengkap dan harga yang bagus Fasilitas pendukung

Ambiance Lokasi

Gambaran temuan tersebut dapat memperhatikan kriteria pemilihan pelanggan yang terdiri atas :

a. Faktor dasar, yaitu barang yang lengkap, harga yang bagus dan lokasi yang mudah dijangkau.

b. Faktor penarik toko, yaitu ambiance (AC, lampu, kebersihan, fasilitas

belanja, fasilitas pendukung: pusat makanan, mainan anak-anak, barang

untuk berkebun) dan service (semua hal yang dapat memuaskan kebutuhan

konsumen, terutama yang dilakukan oleh staff toko). 1. Determinan Pelayanan

Agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada konsumen mereka, maka perusahaan harus memperhatikan berbagai dimensi yang dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanannya.

Hasil penelitian yang dilakukan Tjiptono (dalam Reni Robiyanti, 2009:17) menyimpulkan kualitas pelayanan kedalam lima dimensi, yaitu:

• Bukti fisik (tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan saran dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan. Keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan dan diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi: fasilitas fisik (contoh: gedung, gudang, dll), perlengkapan dan peralatan (teknologi), karyawan dan penampilan karyawan serta komunikasi karyawan.

• Keandalan (reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan

kinerja sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

• Daya tanggap (responsibility): kemauan memberikan layanan cepat

(responsif), tanggap dan tepat kepada pelanggan dan dengan penyampaian yang jelas.

• Jaminan & kepastian (assurance), yaitu mencakup pengetahuan,

kemampuan, sopan santun, dan sifat dari karyawan yang menyampaikan kepastian dan dapat dipercaya (bebas dari bahaya, resiko dan keragu-raguan). Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun.

• Empati (emphaty), yaitu memberikan perhatian tulus dan bersifat

individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki kemudahan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan, dapat berkomunikasi dengan baik, memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan, dan memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta memiliki waktu penyampaian yang nyaman bagi pelanggan.

2. Komponen Kualitas Pelayanan

Baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung kepada kemampuan penyedia pelayanan dalam memenuhi harapan konsumennya secara

konsisten. Kualitas total suatu pelayanan terdiri atas tiga komponen utama (Gronroos dalam Speh, 2004).

a. Tehnical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output

pelayanan yang diterima konsumen. Menurut Parasuraman et. all., tehnical

quality dapat diperinci lagi sebagai berikut:

1) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi konsumen sebelum membeli, misalnya harga.

2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi konsumen setelah membeli atau mengkonsumsi saja. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapian hasil pelayanan.

3) Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi konsumen meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung.

b. Funcional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu pelayanan.

c. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu perusahan.

3. Bentuk Pelayanan

Pelayanan seperti diketahui diatas merupakan bentuk memenuhi apa-apa yang diharapkan pelanggan atas kebutuhan mereka. Pelayanan pada umumnya dibedakan atas dua:

a. Pelayanan atas produk berbentuk barang, yakni pelayanan yang diberikan perusahaan atas produk perusahaan berupa barang yang berwujud.

b. Pelayanan atas produk berbentuk jasa, yakni pelayanan yang diberikan perusahaan atas produk yang sifatnya tidak berwujud (tidak nyata).

Menurut Moenir (1992) bentuk-bentuk pelayanan tersebut terdiri dari:

a. Pelayanan dengan lisan

Dalam pelayanan ini fungsi humas betul-betul diefektifkan sebagai kepanjangan tangan dari pemberian informasi kepada pelanggan. Dengan kata lain pelayanan lisan adalah komunikasi langsung kepada pelanggan. b. Pelayanan dengan tulisan

Pelayanan dalam bentuk tulisan ini dilakukan berdasarkan pada jarak yang terlalu jauh antara pelanggan dengan produsen. Adapun pelayanan ini dapat digolongkan yaitu pelayanan berupa petunjuk dan pelayanan berupa reaksi tertulis atas permohonan.

c. Pelayanan dengan perbuatan

Adapun pelayanan yang dilakukan dengan perbuatan merupakan tindak lanjut dari suatu pekerjaan pada bagian pelayanan agar dapat beradaptasi langsung atau bertatap muka dengan pelanggan. Adapun penerapan bentuk pelayanan yang diberikan, secara tidak langsung akan dapat memberikan kepuasan kepada para pelanggan.

4. Kesenjangan Kualitas Jasa

Parasuraman et. all. (dalam Lupiyodi & Hamdani, 2006:184)

mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa. Kelima kesenjangan tersebut, yaitu:

a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.

Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang diinginkan oleh pelanggan.

b. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan para pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.

c. Kesenjangan antara kualitas jasa dan komunikasi internal.

Harapan para pelanggan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh wakil- wakil dan iklan perusahaan.

d. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.

Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa.

E. Citra Toko (Store Image)

Landasan citra berakar dari nilai kepercayaan yang merupakan suatu pandangan atau persepsi dengan suatu proses, baik cepat atau lambat yang nantinya akan membuat suatu opini tertentu. Apabila ditelusuri lebih dalam, secara logika bila suatu perusahaan tengah mengalami krisis kepercayaan dari publik akan membawa dampak negatif terhadap citra perusahaan.. Atau bahkan lebih jauh lagi akan membawa penurunan citra sampai pada titik yang paling

rendah (lost of image). Begitu pentingnya pemahaman dan arti citra tersebut

perusahaan. Variabel image toko dan suasana toko sangat penting terutama bagi toko ritel, dimana kedua hal tersebut dapat merangsang konsumen agar mau datang belanja ke toko tersebut. (Peter dan Olson dalam Firmansyah, 2009:15)

Citra sebuah toko meruipakan kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau image toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan konsumen terhadap suatu toko. (Sopiah & Syihabudin, 2008:138).

Citra merupakan suatu konsep yang sangat intuitif dan sangat subyektif. Namun, dari perspektif organisasi, citra perusahaan dikonseptualisasikan sebagai suatu cara dimana anggota organisasi mempercayai pandangan dari

stakeholder eksternal mengenai organisasi mereka atau suatu cara dimana para manajer organisasi menginginkan pihak luar memandang perusahaan (Pina, 2006:3).

Sutisna (2003:83) mendefinisikan citra sebagai total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan proses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Alma (2002:317) berpendapat, citra sebagai suatu kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Sedangkan menurut Kasali (2003:28), citra adalah kesan yang timbul karena

pemahaman akan suatu kenyataan. (www.e-iman.uni.cc).

Dalam hal ini, citra perusahaan tidak begitu saja terbentuk dan tercipta melainkan melalui proses dan jalan yang cukup panjang. Citra merupakan kesan, impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik terhadap perusahaan, organisasi, orang atau lembaga sebagai objek. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan atau organisasi melaksanakan kegiatan operasionalnya

yang mempunyai landasan utama pada segi pelayanan terhadap publik. Sebagai

hasilnya corporate image adalah hal penting pada setiap organisasi. Strategi

yang terarah dan memiliki planning yang tepat merupakan upaya yang

dilakukan untuk memperoleh hasil citra yang positif. Erat kaitannya antara suatu strategi dengan pembentukan citra perusahaan.

Hal ini senada dengan SERVQUAL yang disampaikan Parasuraman (dalam Munfaqirah, 2007:124) yang menyebutkan kualitas pelayanan yang baik atau memuaskan akan berpengaruh terhadap citra yang positif bagi perusahaan.

Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya. Menurut Kotler (2002:338) citra yang efektif melakukan tiga hal:

Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak

dikacaukan oleh karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional

yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi optimal, citra itu

harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek.

Dengan demikian, citra merupakan hasil evaluasi seseorang dalam memberikan penilaian terhadap suatu objek (baik barang maupun jasa) dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk fisik berdasarkan pengertian, pemahaman terhadap suatu rangsangan yang telah disimpan dalam benaknya. Sehingga menimbulkan kesan yang baik ataupun buruk terhadap suatu orang, produk, oraganisasi, perusahaan, lembaga sebagai objek.

1. Proses Terbentuknya Citra

Adapun proses terbentuknya citra menurut Hawkins et. all (dalam Reni Robiyanti, 2009), ditunjukkan oleh gambar berikut:

Gambar 2.3

Proses Terbentuknya Citra Perusahaan.

Eksposure

Attention

Comperhensive

Image Behavior

Sumber : Hawkins et. all. (2002)

Berdasarkan gambar diatas, proses terbentuknya citra perusahaan

berlangsung pada beberapa tahap. Pertama, objek mengetahui (melihat atau

mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya

perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian, objek mencoba

memahami semua yang ada pada upaya perusahaan tersebut. Keempat,

terbentuknya citra perusahaan pada objek, yang kemudian tahap kelima,

citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.

Menurut Harrison (1995:71) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen:

a. Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.

b. Reputation, hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan sebuah bank.

c. Value, dalam Kotler (2005:68) nilai yang dipikirkan pelanggan didefinisikan sebagai selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologi yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Para pembeli bertindak dengan berbagai kendala dan mereka terkadang membuat pilihan lebih berdasarkan manfaat pribadinya daripada manfaat perusahaan. Akan tetapi, nilai yang dipikirkan pelanggan merupakan kerangka kerja yang bermanfaat yang berlaku dalam banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang luas.

d. Corporate Identity. Komponen-komponen yang memudahkan mengenal publik sasaran terhadap perusahaan seperti, logo, warna dan slogan.

F. Hakekat Keputusan Membeli

Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan dari konsumen sasaran. Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian.

Menurut Cravens, Hills and Woodruff (2002:137) keputusan pembelian

adalah: “Purchase decisions is the decisionst that made to satisfy needs and

wants by evaluating of more than one alternatives depens on a host factors incluiding the buyer, the product and the situation”, dapat diartikan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dibuat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara mengevaluasi lebih dari satu alternatif yang dipengaruhi oleh alasan utama melakukan pembelian yaitu meliputi cara pembelian, produk dan situasi.

1. Pengetahuan Konsumen tentang Produk

Olson (1990), konsumen menilai produk dari tiga tingkat pengetahuan produk yaitu: produk sebagai sebagai kumpulan atribut, produk sebagai kumpulan konsekuensi, dan produk sebagai kumpulan tujuan.

a. Produk sebagai kumpulan atribut

Produk meliputi atribut nyata dan tidak nyata, atribut nyata merupakan sifat fisik produk yang dapat diukur secara langsung, sedangkan atribut tidak nyata merupakan karakteristik produk yang penilaiannya sangat subjektif, dapat dinilai langsung melalui rasa.

b. Produk sebagai kumpulan konsekuensi

Produk meliputi konsekuensi fungsional dan konsekuensi fisikososial. Konsekuensi fungsional merupakan dampak atau akibat fisikologis dari penggunaan produk, meliputi apa yang dirasakan, bagimana pendapat orang lain tentang dirinya.

c. Produk sebagai kumpulan nilai

Produk meliputi nilai instrumen dan nilai akhir. Nilai instrumen merupakan nilai abstrak yang diperoleh konsumen dari penggunaan produk, adapun nilai akhir merupakan nilai yang sangat abstrak, yaitu nilai yang tersembunyi dari suatu produk.

2. Perilaku Konsumen

Melalui tindakan dan belajar, seseorang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap, yang pada gilirannya akan mempengaruhi sikap konsumen. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku daya beli mereka. Sikap akan menempatkan seseorang dalam suatu pikiran untuk menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauh.

Kotler dan Amstrong (2003:199), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembeli konsumen akhir baik individual maupun rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.

Dharmasaera dan Handoko (2000:10), perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.

Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen sangat berkaitan dengan suatu proses pengambilan keputusan, baik dilakukan individu, kelompok atau organisasi dalam usahanya untuk memperoleh dan menggunakan barang atau jasa.

Menurut Thomas C.K. dan James R.T. (2000:19) tiga elemen utama analisis konsumen adalah :

a. Kognitif

Mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Komponen kognitif penting bagi berbagai tipe kebutuhan informasi. Banyak situasi keputusan membutuhkan informasi yang menyangkut kesadaran atau pengetahuan pasar tentang ciri-ciri produk, kampanye periklanan, penetapan harga, ketersediaan produk dan lain-lain.

b. Afektif

Mengacu pada tanggapan perasaan tentang keberadaan seseorang atau sesuatu yang dirasakan orang. Komponen afektif juga mengacu pada preferensi dan kesenangan responden terhadap objek atau fenomena dan merupakan aspek penting dalam kebutuhan informasi untuk berbagai situasi keputusan. Realisasinya antara lain, penetapan preferensi dan perasaan negatif serta positif dari pembeli yang menyangkut program pemasaran perusahaan serta program pemasaran pesaing.

c. Konatif

Mengacu pada tindakan nyata konsumen yang diobservasi secara langsung. Komponen konatif juga mengacu pada perilaku membeli yang berupaya melakukan “niat membeli”. Niat membeli merupakan tahap kecenderungan responden bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.

Pemasar dapat mencari respon kognitif, afektif dan konatif dari audien sasaran, yaitu pemasar dapat memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen atau membuat konsumen bertindak.

3. Model perilaku konsumen

Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor

pertama adalah konsumen individual, artinya faktor-faktor internal pada diri konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam membeli suatu produk.

Faktor kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Dalam kondisi ini, pengaruh sosial memiliki peran besar dalam mempengaruhi

keputusan pembelian. Faktor ketiga yaitu pemasar atau strategi pemasaran.

Dalam faktor ini, pemasar merupakan pengendali dalam mempengaruhi konsumen. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti promosi dan iklan. Selanjutnya pemasar mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen yang dapat digunakan untuk memperbaiki strategi dimasa yang akan datang.

Gambar 2.4

Model perilaku Konsumen

Umpan balik bagi konsumen (evaluasi pasca pembelian)

Umpan balik bagi pemasar Konsumen individu

Pengaruh lingkungan

Penerapan dari perilaku konsumen

pada strategi pemasaran

Pembuatan keputusan konsumen

Tangapan konsumen

Sumber: Sutisna (2001)

4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan

Keputusan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Kotler dan Amstrong (2003:200) faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk, yaitu :

a. Faktor budaya 1) Budaya

Budaya adalah kumpulan, nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seseorang, anggota masyarakat dari

keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang.

2) Sub budaya

Sub budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi yang terdiri dari nasionalitas, agama, kelompok, suku dan wilayah geografis.

3) Kelas sosial

Kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggota penganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang sempurna.

b. Faktor Sosial 1) Kelompok acuan

Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada tingkah laku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep dari seseorang serta menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri, dapat mempengaruhi pemilihan produk dan merek dari orang itu.

2) Keluarga

Anggota keluarga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keputusan pembelian keluarga tergantung pada produk dan situasi, anggota keluarga individual menggunakan jumlah pengaruh yang berbeda.

3) Peran dan status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dan dilakukan seseorang menurut orang – orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memiliki produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

c. Faktor Pribadi

1) Usia dan tahap siklus hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot rumah tangga dan rekreasinya sering berhubungan dengan usia. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

2) Pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup

Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya, misalnya seorang mahasiswa cenderung lebih banyak membeli buku, sedangkan seorang penjaga malam (security) cenderung banyak membeli suplemen untuk membantu menjaga kondisi tubuhnya. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan, aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam dan sikap atas belanja dan menabung.

Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan dan mode) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia.

3) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian mempengaruhi tingkah laku seseorang dalam melakukan keputusan pembelian. Kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologis unik yang menyebabkan respon relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian memiliki manfaat dalam menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilikan produk atau merek tertentu.

d. Faktor psikologis 1) Motivasi

Motivasi adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara agar kebutuhannya terpenuhi.

2) Persepsi

Persepsi merupakan proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi organisasi.

3) Pembelajaran

Pembelajaran suatu proses yang dilalui seseorang dari kondisi tidak tahu sampai menjadi tahu dan mengerti yang timbul berdasarkan pengalaman-pengalaman yang dilaluinya.

4) Keyakinan dan sikap

Keyakinan merupakan pemikiran yang deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Dan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten

5. Proses pengambilan keputusan

Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam mengambil keputusan atau memakai suatu produk akan melalui sebuah proses, dimana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.

Gambar 2.5

Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Tahap prapembelian Tahap konsumsi Tahap

evaluasi purnabeli

Identifikasi

kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan Pembelian

Evaluasi purna pembeli

an

Sumber: Fandy Tjiptono (2006:43)

Menurut Fandy Tjiptono (2006:43), terdapat lima tahapan dari konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli, yaitu :

a. Identifikasi Kebutuhan

Yaitu proses pengambilan dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Misalnya, salah satu kebutuhan seseorang akan lapar dan haus. Pada saat mencapai titik tertentu akan menjadi sebuah dorongan (internal). Eksternal, seseorang melewati toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya, orang tersebut mengagumi mobil baru tetangganya.

Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk/jasa. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat konsumen. b. Pencarian informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak, maka konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan keberadaan produk yang diinginkannya.

c. Evaluasi alternatif

Pada tahap ini konsumen melakukan penilaian dan seleksi terhadap alternatif-alternatif informasi produk yang telah diperolehnya berdasarkan kesadaran dan rasio.

d. Keputusan pembelian

Pada tahap ini konsumen telah memperoleh alternatif dan telah membentuk preferensi atas merek-merek produk atau layanan dari kumpulan pilihan. Konsumen juga telah membentuk niat untuk membeli produk atau layanan yang paling disukai.

Amin Widjaja (2005:3), bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian, karena bauran pemasaran merupakan suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan dalam hal ini adalah untuk memperoleh laba dan laba akan dapat diperoleh oleh perusahaan apabila perusahaan dapat meningkatkan volume penjualan produknya, sedangkan volume penjualan produk perusahaan akan meningkatkan apabila konsumen memutuskan untuk membeli produk perusahaan tersebut.

Menurut Zeithaml & Bitner (2003) dalam Sudarmiatin (2009:775) beberapa indikator kualitas layanan yang mendorong konsumen untuk membeli barang / jasa adalah tangibles (tampilan fisik), reliability (keandalan), dan emphaty (perhatian).

e. Evaluasi purna pembelian

Perilaku pasca pembelian merupakan tahap setelah konsumen membeli produk. Pada tahap ini, konsumen merasakan dan mengalami tingkat kepuasan dan ketidak puasan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang sudah dibeli akan mempengaruhi perilaku

selanjutnya. Yaitu, adanya kemungkinan lebih tinggi untuk membeli kembali jika konsumen merasa puas atau sebaliknya konsumen akan mengembalikan produk bahkan melakukan keluhan dan pengaduan jika tidak puas.

G. Konsep Bisnis Ritel.

Menurut Kotler dan Keller (2007:164) usaha eceran (retailing) meliputi

semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retailer store)adalah setiap unit bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran. Definisi lain menurut Bloom dan Boone (dalam Adi Kurniahadi, 2008) menyebutkan bahwa ritel adalah membeli produk dari seorang pemasok dan menjual kembali produk tersebut kepada konsumen. Saluran distribusi ritel dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.6

Saluaran Distribusi Perusahaan Ritel

Manufacturing Wholesaler Retailer Consumer

Sumber: Michael Levy & Weitz (2001), “ Retailing Management”, Fourth Edition, McGraw Hill, 2001, hal.9

Jenis-jenis Pengecer Utama.

a. Toko Khusus

Adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Toko ini memiliki lini produk yang sempit dengan pilihan yang beragam, seperti toko pakaian, toko alat olahraga, toko buku dan lain-lain. b. Toko Serba ada

Yaitu toko yang menangani beberapa bagian penjualan produk lini dibawah satu atap. Tiap lini tersebut beroperasi sebagai departemen tersendiri yang dikelola oleh penjual spesialis atau pedagang khusus. Beberapa lini produk tersebut biasanya, seperti pakaian, perlengkapan rumah tangga, dan lain-lain. c. Pasar swalayan

Suatu pengecer pelayanan sendiri (self-service) yang besar dan terbagi dalam

beberapa departemen yang mengkhususkan diri dalam produk makanan dan non makanan. Operasinya relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti, makanan & produk perawatan rumah tangga.

d. Toko kenyamanan

Suatu pasar swalayan mini dengan lini penjualan terbatas hanya produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi. Tokonya relatif kecil & biasanya terletak didaerah pemukiman, memilik jam buka yang panjang, yaitu selama tujuh hari dalam seminggu serta menjual lini produk bahan pangan yang terbatas.

e. Toko diskon

Menjual barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil marjin lebih rendah & menjual volume yang lebih tinggi. Toko sejenis ini mengharapkan sedikit marjin, keuntungan perputaran produk yang cepat. Toko jenis ini bertujuan untuk menjadi daya tarik bagi konsumen yang sadar terhadap harga dan sudah terbiasa melayani diri sendiri.

f. Pengecer Potongan Harga (off-price discount retail)

Membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedagang besar dan menetapkan harga konsumen lebih rendah daripada harga eceran. Sering merupakan barang sisa, berlebih dan tidak regular yang diperoleh dengan harga yang lebih rendah dari produsen atau pengecer lainnya.

g. Toko Super (Superstore)

Rata-rata memiliki ruang jual 35.000 kaki persegi dan bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk produk makanan dan bahan makanan yang dibeli secara rutin. Toko super dibagi menjadi 2 macam, yaitu:

1) Toko kombinasi

Merupakan toko kombinasi makanan dan obat, rata-rata memiliki ruang jual seluas 55.000 kaki persegi. Diversifikasi usaha pasar swalayan kebidang obat-obatan.

2) Pasar hiper (Hypermarket)

Berkisar antara 80.000 sampai 220.000 kaki persegi dan menggabungkan prinsip pasar swalayan, toko diskon, serta pengecer gudang. Ragam

melakukan pembelian karena kualitas layanan merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas layanan atau keunggulan suatu layanan berkenaan dengan apa yang diharapkan konsumen. Dalam bahasan ini, Carrefour Lebak Bulus belum maksimal dalam memberikan pelayanan terhadap konsumennya. Kualitas pelayanan yang dilakukan Carrefour Lebak Bulus hanya memberikan pengaruh yang kecil terhadap keputusan pembelian.

• Total pengaruh yang dimiliki variabel citra toko terhadap variabel keputusan pembelian yaitu sebesar 26.8%. Artinya, citra toko yang dimiliki Carrefour Lebak Bulus berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kondisi ini didukung oleh hasil penelitian Adriansyah Anwar (2007), apabila citra perusahaan yang terus dibangun mengarah pada citra yang lebih baik lagi maka minat konsumen akan lebih besar lagi untuk datang ke Roger’s Cafe & Lounge. Alma (2002:317) berpendapat, citra sebagai suatu kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Variabel image toko dan suasana toko sangat penting terutama bagi toko ritel, dimana kedua hal ini dapat merangsang konsumen agar mau datang belanja ke toko tersebut (Peter dan Olson dalam Firmansyah, 2009:15).

Sehingga, secara bersama-sama (simultan) variabel bauran pemasaran, kualitas pelayanan, dan citra toko berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian sebesar 64,4% sedangkan sisanya 35,6% adalah kemungkinan

terdapat aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel keputusan pembelian. Artinya, bauran pemasaran, kualitas pelayanan, yang dijalankan dan citra toko yang dimiliki Carrefour Lebak Bulus mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Berdasarkan hasil penelitian diatas, citra toko sebagai variabel intervening antara variabel bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap variabel keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan bahwa:

• Variabel citra toko merupakan variabel intervening yang positif bagi variabel bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut dapat dilihat dari pengaruh langsung bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian hanya sebesar 0,241 dan pengaruh tidak langsung bauran pemasaran melalui citra toko sebesar 0,209272. Sehingga total pengaruh yang diberikan bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian sebesar 0,450272 atau sebesar (0,4502720

²

= 0,202744874) 20,27%. Posisi citra toko sangat memperkuat pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian. Kondisi ini didukung oleh hasil penelitian Sudarmiatin (2005) yang menyatakan image konsumen mampu memperkuat hubungan antara atribut objek wisata terhadap pengambilan keputusan berkunjung ke objek wisata.

• Variabel citra toko juga merupakan variabel intervening yang positif bagi variabel kualitas pelayanan terhadap variabel keputusan pembelian. Hal tersebut dapat dilihat dari pengaruh langsung

kualitas pelayanan sebesar 0,088 dan pengaruh tidak langsung kualitas pelayanan melalui citra toko sebesar 0,364094 atau sebesar (0,3640940

²

= 0,13256444) 13,25% terhadap keputusan pembelian. Tetapi pengaruh yang diberikan kualitas pelayanan kecil dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Artinya, peranan citra toko sebagai variabel intervening antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian tidak begitu berpengaruh. Hal ini disebabkan indikator-indikator kualitas pelayanan yang dijalankan Carrefour Lebak Bulus belum tepat sasaran. Oleh karenanya, perbaikan dan peningkatan kualitas pelayanan merupakan cara yang tepat. Kualitas pelayanan yang baik atau memuaskan akan berpengaruh terhadap citra yang positif bagi perusahaan (Parasuraman dalam Munfaqiroh 2007:124). Kualitas layanan dapat menentukan keputusan pembelian (Durianto 1994:96).

B. Implikasi

Konsumen dalam memutuskan membeli produk (barang/jasa), pertama dipengaruhi oleh harga. Harganya murah atau bersaing, menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk membeli produk tersebut. Kedua, produk. Mulai dari mutu/kualitas, pilihan yang ada (option), merek (brand names), pengemasan (packaging), macam (product item), ukuran (size), jenis (product line), dan jaminan. Ketiga, lokasi yanga strategis dan mudah dijangkau oleh sarana transportasi dalam mendapatkan produk yang dibutuhkan konsumen,

menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk memilih produk tersebut atau datang ke toko dimana produk tersebut bisa didapatkan. Keempat, bagaimana konsumen memperoleh informasi tentang produk yang dibutuhkan, yaitu melalui promosi yang baik dan tepat sasaran.

Faktor kelima, kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan adalah suatu pengalaman total yang hanya bisa dievaluasi oleh pelanggan. Jika pelayanan yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan (expected service), maka kualitas pelayanan tersebut persepsikan sebagai kualitas pelayanan baik/memuaskan dan dapat menjadi referensi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian terhadap produk yang dibutuhkan.

Yang keenam, citra toko (store image). Dalam hal ini, citra perusahaan tidak begitu saja terbentuk dan tercipta melainkan melalui proses dan jalan yang cukup panjang. Citra merupkan kesan, impresi, perasaan, atau konsepsi yang ada pada publik terhadap perusahaan, organisasi, orang atau lembaga sebagai objek. Citra toko yang baik sangat menentukan sikap konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk yang dibutuhkan. Citra toko yang baik mencakup seluruh strategi bauran pemasaran yang dijalankan dan kualitas pelayanan yang diberikan terhadap konsumen. Disaat strategi dan kualitas pelayanan dijalankan dengan baik, dengan sendirinya opini masyarakat tentang citra toko (Carrefour Lebak Bulus) akan terbentuk dan mendorong konsumen untuk datang berbelanja.

C.Saran

Berdasarkan hasil dan analisa yang telah dilakukan peneliti, Carrefour Lebak Bulus masih perlu mengadakan perbaikan strategi pemasaran. Perbaikan tersebut dimaksudkan untuk lebih meningkatkan performa perusahaan agar dapat menimbulkan citra yang baik dimata konsumen. Peneliti mencoba memberikan masukan atau saran yang mungkin dapat berguna bagi pihak perusahaan, yaitu:

1. Bauran pemasaran, kualitas pelayanan, dan citra toko yang dimiliki Carrefor memberikan pengaruh sebesar 64,4% terhadap keputusan pembelian, sedangkan sisanya 35,6% adalah kemungkinan terdapat aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel keputusan pembelian. Carrefour diharapkpan dapat menambah variabel-variabel pemasaran lainnya dalam mencari peluang-peluang guna meningkatkan keputusan pembelian di Carrefour Lebak Bulus.

2. Carrefour harus konsisten dalam menetapkan harga dan kualitas produknya guna meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

3. Tingkatkan aktivitas promosi melalui:

a. Media periklanan. Aktivitas promosi Carrefour kurang lewat media periklanan, terutama televisi.

b. Pemasaran langsung. Perbanyak aktivitas promosi dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung personal lainnya.

4. Memperhatikan keluhan dari konsumen dan cepat ditindak lanjuti dengan merealisasikannya lewat peningkatan kualitas pelayanan.

5. Tingaktkan program Corporate Social Responsibiliity (CSR), citra toko dengan sendirinya akan terbentuk dan menambah peluang keputusan pembelian konsumen.

6. Ditingkatkan aktivitas-aktivitas pelatihan bagi para karyawan, agar kualitas pelayanan terhadap konsumen bisa terus maksimal.