51
1 Apabila t
hitung
t
tabel
atau t
hitung
t
tabel
, maka H
o
ditolak dan H
a
diterima. Yang berarti variabel independen secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
variabel dependen. 2 Apabila t
hitung
t
tabel
atau t
hitung
t
tabel
, maka H
o
diterima dan H
a
ditolak. Yang berarti variabel independen secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
variabel dependen.
E. Operasional Variabel
Operasional variabel adalah sebuah konsep yang mempunyai variasi nilai yang diterapkan dalam suatu penelitian. Adapun cara pengukuran dari
variabel ini adalah dengan menggunakan skala pengukuran Likert atau Ordinal. Berikut ini adalah variabel-variabel yang akan diteliti, yaitu:
1. Variabel Independen atau Bebas a. Promosi Penjualan
Menurut George E. Belch dan Michael E. Belch 2004:514 dalam Juwita 2008, terdapat beberapa jenis promosi penjualan seperti
yang telah dijelaskan pada halaman sebelumnya, namun pada penelitian kali ini, konsep promosi penjualan akan difokuskan pada promosi
penjualan konsumen consumer oriented promotion dan juga lebih memfokuskan pada sebagian jenisnya, yaitu:
1 Sampel, sebuah aktivitas dimana konsumen diberikan sejumlah kuantitas dari sebuah produk tanpa biaya untuk mendorong
52
pembelian coba-coba. Sampel dianggap cara paling mahal. Sampel berdampak pada perilaku pembelian ulang karena dipengaruhi oleh
mutu produk sampel yang telah dicobanya. http:blog.ub.ac.id
. 2 Kupon, merupakan jenis promosi penjualan yang paling banyak
dipakai dan dianggap paling efektif, diasosiasikan dengan jenis promosi penjualan lainnya seperti kontes dan pengurangan harga.
Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan kepada konsumen bila menebusnya, dalam pengertian, konsumen
lebih berhemat atas harga yang diterimanya. Salah satu bentuk dari kupon adalah kupon undian berhadiah.
www.google.com. 3 Premium, yaitu sebuah penawaran akan produk atau pelayanan
tambahan yang merupakan insentif ekstra atas pembelian, Premiums, penawaran akan produk atau pelayanan tambahan yang
merupakan insentif ekstra atas pembelian, salah satu bentuk dari premium adalah pembelian dengan pembelian. Namun, dalam
Berkowitz, E.N., 1992 dalam Fandy Tjiptono 1995:211, menjelaskan mengenai keunggulan premium adalah Konsumen
menyukai barang yang gratis atau memperoleh potongan harga. 4 Rabat,
yaitu penawaran
dari sebuah
produsen untuk
mengembalikan sebagian dari harga produk yang telah dibeli. 5 Bonus, menawarkan konsumen sebuah muatan ekstra dari sebuah
produk dengan harga normal. Dengan bonus, konsumen mendapatkan nilai tambah dengan harga yang normal. Adapun
53
tujuan dari pemberian bonus, untuk meningkatkan pembelian ulang.
b. Respon Emosi Respon emosi adalah tingkat perasaan partisipan melalui cara
berperilaku dan dapat diungkapkan secara lisan maupun laporan tertulis tentang kondisi diri sendiri, Mehrabian dan Russel, 1974; Donavan dan
Rossiter, 1982 dalam Semuel 2006 setelah mengalami perlakuan, dalam hal ini setelah melihat iklan dalam bentuk format yang dipilihnya.
Menurut SEmuel 2006 Respon emosi dapat dikelompokan menjadi :
1 Pleasure adalah tingkat perasaan yang dijabarkan dalam bentuk pertasaan seseorang merasa baik, penuh kegembiraan, merasa
bahagia, atau merasa dipuaskan dengan situasi khusus. 2 Arrousal dijabarkan sebagai tingkat perasaan yang bervariasi dari
perasaan-perasaan kegembiraan
exicitement, terdorong
stimulation, kewaspadaan alertness, atau menunjukan keaktivan activeness yang membuat kelelahan tired, perasaan lelah atau
perasaan kantuk sleepy, atau bosan bored. 2. Variabel Dependen
a. Perilaku Pembelian Impulsif Menurut Stern seperti dikutip pada Loudon dan Della Bitta 1993
dalam Juwita 2008 menyebutkan empat tipe pembelian impulsif, yaitu:
54
b. Pure impulse: sebuah pembelian yang berlawanan dengan pola pembelian normal.
c. Suggestion impulse: seorang pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya tentang sebuah produk, melihatnya untuk pertama kali dan
merasakan kebutuhan akan produk tersebut. d. Reminder impulse: seorang pembeli melihat sebuah produk dan teringat
bahwa pasokan produk tersebut di rumah seudah berkurang, atau mengingat sebuah iklan atau informasi lain tentang sebuah produk dan
keputusan pembelian terdahulu. e. Planned impulse: seorang pembeli memasuki toko dengan ekspektasi
dan tujuan untuk melakukan pembelian berdasarkan harga special, kupon, dan sejenisnya.
Tabel. 3.2 Operasional Variabel Penelitian
No Variabel
Sub Variabel Indikator
Skala
1. Promosi penjualan X
1
George E.Belch
Michael E.Belch
2004:514 dan Berkowitz,
E.N., 1992. Dalam Fandy
1. sampel
2. kupon
3. premium 1.1 Pemberian produk Cuma-cuma
1.2 Mengetahui manfaat produk 1.3 Mendorong konsumen untuk
mencoba produk yang baru 2.1 Undian berhadiah
2.2 Merangsang kuantitas permintaan
Potongan harga diskon Insentif ekstra atas pembelian
Pembelian dengan pembelian Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
55
Tjiptono 1995:211
4. rabat
5. bonus 4.1 Pengembalian harga
5.1 Memberikan produk ekstra 5.2 Meningkatkan pembelian
ulang Ordinal
2. Respon emosi X
2
semuel:2006 1.
pleasure
2. arrousal
1.1 Merasakan kegembiraan 1.2 Merasakan kepuasaan
2.1 Sikap kewaspadaan
2.2 Sikap mersasa bosan Ordinal
Ordinal
3. Perilaku pembelian
impulsif Y Stern:1993
1. sugesti
on impulsive
2. remind
er impulsive
3. planne
d impulsif 1.1 Sebelumnya tidak mengetahui
akan produk 1.2 Pertama kali melihat produk
1.3 Kebutuhan akan produk 2.1 Teringat iklan sebuah produk
2.2 Teringat pasokan produk habis 3.1 Ketertarikan akan promosi
yang ditawarkan 3.2 Ekspektasi dan tujuan
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Sumber George E.Belch Michael E.Belch, Samuel, Stern
56 BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
