Analisis Multimodal Model Cheong

2.2.2 Analisis Multimodal Model Cheong

Analisis multimodal yang diaplikasikan dalam penelitian ini menggunakan teori LSF dengan memfokuskan pada model Cheong 2004. Dengan menggunakan analisis multimodal, akan tampak bagaimana teks verbal dan visual membangun makna suatu teks, apakah kedua model teks tersebut saling mendukung, saling bertentangan, saling tumpang tindih, atau bahkan memberikan makna yang berbeda satu sama lain dalam teks yang sama. Keseluruhan informasi dalam teks akhirnya akan menentukan makna seperti apa yang ingin ditampilkan oleh teks tersebut kepada khalayak ramai Young dan Fitzgerald, 2006 : 170. Pentingnya analisis multimodal ini juga karena semakin banyaknya teks multimodal yang bermunculan, apakah itu dalam bentuk foto berita surat kabar, iklan, keperluan- keperluan untuk ilustrasi dalam ilmu-ilmu alam dan matematika. Kress dan van Leeuwen 1996 dalam Young dan Fitzgerald 2006: 170 menyatakan pentingnya analisis multimodal adalah sebagai akibat semakin meningkatnya kemunculan teks-teks modern yang tidak hanya mengandung teks verbal tetapi juga teks visual yang di akibatkan oleh kemajuan teknologi dalam industry percetakan Teo, 2004: 193 dalam Young dan Fitzgerald, 2006 : 170. Analisis multimodal dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam menganalisis teks iklan karena kemampuannya dalam melihat teks secara menyeluruh, yaitu peran-peran yang dimainkan oleh teks verbal maupun teks visual dan bagaimana hubungan di antara keduanya dalam membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan Young dan Fitzgerald, 2006: 169-173. Berikut adalah struktur umum iklan cetak model Cheong 2004: 165-174. Universitas Sumatera Utara IKLAN Komponen Verbal Komponen Visual Announcement: Primary, Secondary Lead: Locus of Attention LoA, Complement to the Locus of Attention Comp.LoA Enhancer Display: Explicit, Implicit, Congruent, Incongruent metaphorical Emblem Emblem Tag Call-and-visit information Tabel 2: struktur umum iklan cetak model Cheong 2004: 165-174. Untuk mengetahui makna yang dikandung dalam pesan iklan, Cheong 2004: 165- 174 memberikan penjelasan lebih lanjut mengenai struktur iklan cetak yang terdiri atas teks verbal, teks visual, dan gabungan diantara keduanya. 1. Announcement, memberikan tiga penjelasan bahwa pengumuman satu-satunya pesan iklan, aspek terpenting secara interpersonal diantara pesan-pesan yang lain dalam teks, dan aspek catch-phrase. 2. Enhancer adalah untuk membangun makna yang berasal dari interaksi antara Lead dan Announcement. Pesan Enhancer dalam iklan biasanya disampaikan lewat paragraf. 3. Call-and-Visit Information merupakan kontak informasi yang dapat dihubungi masyarakat pengguna yang ingin memperoleh produk yang diiklankan, dan biasanya Call-and-Visit Information dicetak dalam bentuk tulisan kecil dan posisinya berada di bagian bawah, atas atau kanankiri produk iklan tersebut. 4. Lead menjelaskan ukuran, posisi dan atau warna yang harus mempunyai potensi menyimpan kesan dan makna bagi pengguna. Cheong 2004: 165 mengklasifikasi komponen Lead ke dalam Locus of Attention LoA dan Complement to the Locus of Universitas Sumatera Utara Attention Comp.LoA sebagai inti pesan iklan dan memfokuskan perhatian khalayak terhadap bagian-bagian khusus. 5. Display berfungsi untuk menggambarkan produk secara nyata dan eksplisit. Komponen visual display Congruent berfungsi untuk merealisasikan produk tanpa melalui simbolisasi dan display Incongruent merealisasikan produk melalui simbolisasi. 6. Emblem terbagi atas emblem visual yang direalisasikan melalui logo produk yang diiklankan, dan emblem linguistikk wujud melalui brandname atau trademark. Fungsi Emblem memberikan identitas atau status bagi produk yang mempunyai posisi letak di sisi mana saja menyesuaikan proporsi teks iklan. 7. Tag adalah rekomendasi terhadap produk iklan. 8. Conversion pada teks menjelaskan Partisipan aktif dan pasif dalam teks verbal. 9. Setting berfungsi sebagai latar yang menjelaskan kelebihan produk yang ditawarkan. 10. Additive adalah hubungan yang menjelaskan berbagai informasi visual melalui teks verbal yang sifatnya saling melengkapi kelebihan yang dimiliki oleh produk. 11. Demand adalah interaksi langsung antara Partisipan dengan khalayak diwujudkan melalui kontak mata Eye contact yang menatap kepada penyaksi. 12. Social dan Equality adalah cara pengambilan elemen visual pada teks dengan memberikan informasi kepada khalayak bahwa produk tersebut adalah produk yang dapat dimiliki dengan mudah dan realisasinya dapat ditemukan pada Call-and-Visit Information. 13. Salience menunjukkan keunggulan yang diperoleh dengan menggunakan produk yang diiklankan secara tidak langsung disampaikan efeknya kepada khalayak misalnya tubuh yang indah yang menjadi impian setiap perempuan atau tubuh berotot idaman lelaki. Universitas Sumatera Utara 14. Reactor adalah orang-orang disekitar yang memandang kepada objek yang menjadi pusat perhatian. Aspek-aspek di atas akan diaplikasikan pada analisis data di mana peneliti menganalisis teks iklan, khususnya dalam Bahasa Mandarin pada brosur kursus Bahasa Mandarin baik dari kursus bahasa Mandarin yang berada di kota Medan maupun yang diunduh dari internet.

2.3 Tinjauan Pustaka