BAB II URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Nawawi menjelaskan bahwa kerangka teori mengandung pokok-pokok pikiran yang akan menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disorot. Untuk
itulah perlu disusun kerangka teori yang akan menjadi landasan kerangka berpikir bagi penulis dalam menganalisis penelitiannya Nawawi, 2001:39.
Menurut Kerlinger, teori adalah serangkaian asumsi, konsep, defenisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena secara sosial secara sistematis
dengan cara merumuskan hubungan antar konsep dan kerangka teori disusun sebagai landasan berpikir untuk menunjukkan perspektif yang digunakan dalam
memandang fenomena sosial yang menjadi objek penelitian Singarimbun 1995:37
Adapun teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah komunikasi pemasaran, pemasaran jasa. teori SOR, word of mouth dan teori AIDDA
II.1.1 Komunikasi Pemasaran Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur
komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan konsumen.
Pengertian komunikasi itu sangat bermacam-macam bergantung pendapat setiap orang. Menurut Everett M Rogers dalam Deddy
Mulyana 2005: 62, komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka. Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan
Universitas Sumatera Utara
menerima pesan yang terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Menurut Kotler, komunikasi pemasaran marketing communication adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual Kotler, 2009: 172. Definisi ini menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak- pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang
terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah
diklaim bahwa pemasaran diera 1990-an adalah komunikasi adalah pemasaran keduanya tak terpisahkan.
Tujuan komunikasi pemasaran menurut Terenca A Shimp dalam Philip dan Kotler 2001:75:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk.
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness
Pemasar harus bisa membuat produk dan merekalah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat
intention Pemasar haus bisa membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap
yang positif terhadap produk serta mendoorng niat untuk mmebeli. 4.
Memfasilitasi pembelian Pemasar hasrus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang
menarik dan efektif, mencitakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi masalah kekhawatiran sesaat, citra, atau preferensi di dalam pasar target.
Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan: terlalu bersifat jangka pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara
seperti ini tidak akan didengar Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua
potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan. Untuk berkomunikasi berjalan, komunikasi melibatkan sembilan
elemen yang diperlihatkan. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam komunikasi–pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi
utama–pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama komuniksi- penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah
gangguan terhadap sistem ini.
Universitas Sumatera Utara
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran yakni fakta bahwa hanya sumber pesan yang paling rendah kredibilitasnya yakni planned messages yang
biasanya direncanakan sebagai bagian dari program tersebut, namun dalam banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya service messages dan unplanned
messages terabaikan. Oleh karena itu, tantangan bagi setiap perusahaan yakni mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media
komunikasi secara terintegrasi. Bauran komunikasi pemasaran Prisgunanto, 2006: 27 terdiri dari: Sales
force personal selling, periklanan. promosi penjualan, penjualan langsung data base marketing. public relations, sponsorship, eksibisi, corporate Identity,
packaging pengemasan, point of sale, merchandising, word of mouth komunikasi dari mulut ke mulut, internet dan media baru.
1. Sales force personal selling
Personal selling adalah komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya Tjiptono. 1995: 202
2. Periklanan
Perikalanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat Kasali, 1995: 11
Universitas Sumatera Utara
3. Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untu mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan
biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, tidak dibatasi dalam
jangka waktu tertentu Insitute of Sales Promotion dalam Cummins 1991:111
4. Penjualan langsung data base marketing
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi Tjiptono, 1995: 204
5. Public relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinanm dan sikao
berbagai kelompok terhadap organisasi tesebut Tjiptono, 1995: 211 6.
Sponsorship Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk
dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap lancar atau menjadi lebih kokoh
7. Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh semua panca indera. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua
orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk Jefkins, 1996: 217
Universitas Sumatera Utara
8. Corporate Identity
Corporate Identity merupakan suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-
perusahaan lainnya Jefkins, 1996: 296 9.
Packaging pengemasan Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah merek,
memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi kinsmen, mengartikan
berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya dan yang terakhir adalah memotivasi pilihan merek konsumen Shimp, 2000: 37
10. Point of sale, merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung penjualan, denan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk
konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk Tjiptono, 1995: 234
11. Word of mouth komunikasi dari mulut ke mulut
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk
atau merek kita kepada pelanggan lain Word of Mouth Marketing Association
12. Internet dan media baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi super cepat, memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
Universitas Sumatera Utara
II.1.2 Pemasaran Jasa
Kategori