Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat

1 I. PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Sektor industri makanan, minuman, dan tembakau merupakan salah satu sub-sektor industri pengolahan non migas yang memberikan sumbangan paling besar pada Pendapatan Domestik Bruto (PDB) di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Indonesia 2010, jumlah pendapatan industri makanan, minuman, dan tembakau pada tahun 2008 sebesar 139.921,9 milyar rupiah. Jumlah nominal yang dapat dihasilkan dari sektor ini merupakan yang menyumbangkan pendapatan terbesar kedua setelah industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi pada industri pengolahan non-migas.

Industri makanan, minuman dan tembakau merupakan industri yang dianggap paling menjanjikan. Dibandingkan dengan industri kreatif lain, industri makanan, minuman dan tembakau mendapat peluang yang sangat besar untuk tumbuh. Berdasarkan catatan GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia) industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2007 volume penjualannya mencapai 383 triliun dan terus meningkat tiap tahunnya yaitu tahun 2008 volume penjualannya naik menjadi 505 triliun, tahun 2009 naik menjadi 555 triliun dan tahun 2010 naik menjadi 605 triliun. Selain itu GAPMMI memprediksikan industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2011 ini akan tumbuh sebanyak 13 persen atau volume penjualannya akan naik mencapai Rp 690 triliun. Sehingga industri ini masih sangat potensial untuk dikembangkan.

Pertumbuhan positif dari industri makanan, minuman, dan tembakau membuat industri minuman berpotensi besar untuk mengumbangkan pasarnya. Berdasarkan pasarnya industri minuman dibagi dalam tiga kategori yaitu minuman panas seperti teh atau kopi, minuman ringan termasuk jus, minuman isotonik, minuman bersoda dan air mineral, serta minuman beralkohol termasuk bir, anggur dan minuman keras lainnya.1

Pola hidup masyarakat saat ini yang mementingkan kepraktisan dalam mengkonsumsi produk-produk yang sifatnya siap saji seperti produk minuman

1

Makanan dan Minuman

2 ringan dalam kemasaan mulai banyak diminati pasar. Hal ini terbukti dengan meningkatnya konsumsi minuman ringan dari tahun 2005-2008 yaitu dengan rata-rata peningkatannya 1,550 juta liter per tahun untuk jumlah liter yang dikonsumsi dan 1,693 milyar rupiah untuk jumlah dana yang dikeluarkan konsumen tiap tahunnya (Tabel 1).

Tabel 1. Pembelian Konsumen akan Minuman Ringan (Tahun 2005-2009)

Variabel Tahun

2005 2006 2007 2008 2009* Minuman ringan (Juta Liter) 13,088 14,491 15,844 17,410 19,289 Minuman ringan (Miliyar

rupiah)

19,898 21,558 23,558 24,797 26,669 Sumber : Euromonitor Internasional dalam Kompas edisi 1 Mei 2009

Berbagai jenis minuman yang digunakan sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi minuman sehari-hari tersedia dalam bentuk berkarbonasi maupun tidak berkarbonasi. Salah satu jenis minuman ringan yang tidak berkarbonasi adalah minuman isotonik. Minuman isotonik saat ini dikenal masyarakat memiliki kandungan yang mampu mengembalikan stamina tubuh dengan cepat. Maka minuman isotonik menjadi salah satu pilihan masyarakat untuk mengkonsumsinya. Di samping rasanya yang menyegarkan, minuman isotonik juga mengandung elektrolit, yang dipercaya dapat cepat menggantikan cairan tubuh yang hilang.

Ada berbagai jenis dan merek minuman isotonik yang beredar di pasaran diantaranya Pocari Sweat, Mizone, Vitazone, Powerade Isotonik, Fatigon Hydro dan lain-lain. Saat ini persaingan minuman isotonik sangat ketat dan Pocari Sweat sebagai pelopor minuman isotonik masih menguasai pasar minuman isotonik. Para produsen minuman isotonik terus bersaing dengan cara mengembangkan produk-produknya diantaranya dengan cara melihat kecenderungan masyarakat yang mulai banyak beralih terhadap produk-produk yang alami.

PT. Kalbe Frama Tbk, merupakan produsen pertama yang memproduksi minuman isotonik alami di Indonesia yaitu Fatigon Hydro yang terbuat dari air kelapa asli. Sebagaimana diketahui fungsi air kelapa yang utama adalah sebagai pengganti cairan tubuh, karena di dalam air kelapa terkandung elektrolit yang

3 sesuai dengan elektrolit dalam tubuh manusia, seperti natrium, kalium, klor, dan magnesium. Selain itu, air kelapa baik untuk detoksifikasi zat-zat berbahaya bagi tubuh kita. Air kelapa mengandung vitamin, mineral dan juga growth factor yang menghambat proses penuaan2.

Dengan peluncuran Fatigon Hydro ini, PT. Kalbe Farma bertujuan untuk dapat semakin melebarkan sayap di pasar minuman isotonik. Pemasaran produk Fatigon Hydro masih banyak ada di supermarket, hypermarket dan tempat-tempat olah raga di daerah perkotaan. Dilihat dari sisi strategi pemasaran, saat ini Fatigon Hydro masih dalam tahap pengembangan. Beberapa strategi yang dilakukan dalam pengembangan konsumen yaitu pemasangan iklan ditelevisi, papan reklame, even-even olahraga serta sampling ke ratusan ribu konsumen

Tujuan utama yang ingin dicapai PT. Kalbe Farma dengan meluncurkannya produk minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu memperoleh profit yang besar. Tujuan tersebut dapat tercapai, salah satunya dengan cara menerapkan strategi pemasaran yang diantaranya dengan cara memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen terhadap minuman isotonik Fatigon Hydro.

Usaha yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menerapkan strategi memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen diantaranya dengan cara pengembangan mutu produk, informasi produk dan mutu layanan. Mutu produk, informasi produk dan layanan ditentukan oleh konsumen sebagai pengguna akhir, karena tidak ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukainya suatu produk. Untuk itu perusahaan perlu melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut dengan Listening

to the voice ofcustomer.

Pemahaman terhadap suara pelanggan merupakan prasyarat untuk peningkatan mutu dan produktivitas terus menerus dalam mencapai kepuasan pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Konsumen membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Nilai

2

Hydro : Minuman Isotonik Alami Pertama di Indonesia

http://hileud.com/hileudnews?title=Hydro%3A+Minuman+Isotonik+Alami+Pertama+di+Indonesi a&id=448971 [19 Maret 2011]

4 yang diterima oleh pelanggan adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total pelanggan).

Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu usaha perusahaan. Mengukur kepuasan konsumen akan diketahui apakah ada kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterima konsumen.

Mengingat pentingnya pencapaian kepuasan demi memperoleh hasil yang diinginkan perusahaan maka perlu adanya riset untuk mengetahui kepuasan konsumen produk Fatigon Hydro. Riset ini dilakukan agar produsen bisa mengalokasikan sumber daya sesuai dengan prioritas perbaikan yang diperlukan untuk memenuhi kepuasan konsumen.

1.2. Rumusan Masalah

Saat ini jumlah pasar minuman kesehatan di Indonesia semakin kompetitif. Salah satu penyebabnya adalah masyarakat yang telah disibukkan dengan berbagai aktivitas. Sehingga masyarakat memerlukan asupan gizi yang seimbang agar tetap menjaga kesehatan, dengan adanya kondisi tersebut, mulai bermunculan industri-industri minuman isotonik yang telah ikut andil dalam memperebutkan pangsa pasar. Seiring berjalannya waktu membuat selera konsumen berubah-ubah, sehingga perusahaan mempunyai tantangan untuk terus meningkatkan kualitas produk agar konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan perusahaan.

Saat ini kebutuhan masyarakat terhadap minuman isotonik di Indonesia cukup besar. Bahkan di industrinya sendiri minuman isotonik terus tumbuh setiap tahun yakni antara 20-30% (Soetantini, 2008). Potensi pasar minuman isotonik di Indonesia sangat besar dibandingkan negara kawasan Asean lainnya. Hal tersebut disebabkan penduduk Indonesia yang cukup besar dibandingkan negara kawasan Asean lainnya.

Pada tahun 2011 ini PT. Kalbe Farma melalui Divisi Produk Kesehatan berkeinginan agar dapat memperluas penguasaan pasar pada industri minuman kesehatan yaitu khususnya pada minuman isotonik3. Jika dibandingkan dengan

3

5 produk lain produk minuman isotonik yang di keluarkan PT. Kalbe Farma yaitu Fatigon Hydro merupakan minuman isotonik yang tergolong baru masuk dalam pasarnya. Untuk mewujudkan target atau keinginannya, pihak perusahaan harus mempersiapkan dengan matang baik dari sisi produk maupun pemasarannya.

Masuknya Fatigon Hydro dalam pasar minuman isotonik menambah ketatnya perasingan pada pasar industri minuman isotonik. Hal tersebut mengakibatkan Fatigon Hydro harus mampu bersaing dan harus mampu merebut pangsa pasar dari produsen-produsen minuman isotonik yang sudah ada. Saat ini sudah lebih dari 10 merk minuman isotonik yang beredar di pasaran (Tabel 2). Produk yang mampu bersainglah merupakan produk yang mampu diterima dan bisa memuaskan konsumennya.

Tabel 2. Merk dan Produsen Minuman Isotonik di Indonesia (tahun 2010)

Merk Produsen Kemasan

Kino Sweat Group Kino Sachet

Mari Sweat PT. Ulam Tiba Halim Sachet Optima Sweat PT. Navika Baverage Can Mizone PT. Aqua Golden Missisipi Botol Pet

Pocari Sweat PT. Amerta Indah Otsuka Can, Botol Pet, Sachet

Viton PT. Tempo Food Can

Vitazone PT. Tirta Fresindo Jaya Botol Pet Powerade Isotonik PT. Coca cola Indonesia Can, Botol Pet

You C1000 PT Djojonegoro Botol pet One Hundred Plus PT. Pepsi Cola Indonesia Bolol pet Gatorade PT. Pepsi Cola Indonesia Botol pet Sumber : Mix (2010)

Untuk menghadapi produsen-produsen yang telah ada dalam pasar minuman isotonik diperlukan strategi dalam pemasarannya, sehingga dapat meningkatkan pasar dan menambah pangsa pasar yang ada. Apabila strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan kurang memperhatikan perilaku konsumen

6 maka bukan tidak mungkin perusahaan akan mengalami kerugian karena produk yang di pasarkannya tidak diminati konsumen.

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Fatigon Hydro yaitu dengan menonjolkan keunggulan produknya yaitu minuman isotonik satu-satunya yang terbuat dari bahan alami. Selain itu Fatigon Hydro juga melakukan pengenalan langsung kepada masyarakat dengan cara melakukan even-even yang mengedukasi masyarakat akan pentingnya minuman isotonik dan melakukan strategi Direct Selling. Sistem Direct Sales digunakan untuk mendistribusikan Fatigon Hydro ke toko-toko, supermarket, kantin-kantin di lokasi olahraga dan lain-lain.

Dalam operasionalnya, pihak distributor untuk Bogor dan Marketing area Bogor, menerima keluhan konsumen terhadap produk Fatigon Hydro. Sebagian besar sempat mengeluhkan beberapa atribut produk seperti kemasan, volume produk dan harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan dapat berdampak tidak baik terhadap penjualan sehingga perusahaan perlu memperhatikan keluhan tersebut demi memenuhi kepuasan konsumen. Pihak produsen biasanya tidak dapat langsung berinteraksi dengan konsumen secara berkala di lapangan, sehingga penelitian kepuasan konsumen dapat dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap Fatigon Hydro. Hal tersebut bertujuan agar konsumen dapat memperoleh kepuasan yang menimbulkan pembelian ulang terhadap produk Fatigon Hydro sehingga berdampak positif bagi perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik konsumen minuman Fatigon Hydro?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro? 3. Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk

7 1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalahan yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro 2. Menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro

3. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro 1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, masukan dan berguna bagi beberapa pihak :

1. Pihak perusahaan. Melalui penelitian ini, produsen dapat memperoleh informasi khususnya sebagai pertimbangan dan saran untuk rencana pemasaran produk Fatigon Hydro dan meningkatkan performa produk agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen.

2. Pihak retailer. Dari hasil penelitian yang dilakukan di suatu tempat pembelian tertentu, dapat pula menjadi masukan atau saran bagi pihak retail tersebut untuk dapat melakukan promosi yang dapat menarik konsumen untuk membeli Fatigon Hydro di tempat tersebut.

3. Pihak institusi pendidikan dan pihak lain yang berkepentingan mengadakan studi pada permasalahan sejenis. Hasil kajian ini dapat dijadikan sebagai informasi dan pengetahuan serta studi kepuasan untuk penelitian selanjutnya. 4. Penulis. Hasil penelitian dapat bermanfaat sebagai penambah wawasan,

pengalaman, dan media latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh pada saat perkuliahan khususnya ilmu mengenai riset kepuasan konsumen. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Fatigon Hydro. Penelitian ini tidak menganalisis konsumen secara nasional, namun hanya memfokuskan pada lingkup konsumen Fatigon Hydro yang ada di Kota Bogor. Responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang ada di Kota Bogor yang beragam sehingga penilaian kepuasan konsumen dapat bervariasi dan diharapkan dapat mendekati kondisi yang sebenarnya. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah

8 memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti. Responden yang diambil merupakan responden yang sedang atau pernah menkonsumsi minuman Fatigon Hydro dalam waktu minimal sebulan sebelum waktu dilakukannya penelitian.

9 II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Karakteristik konsumen dapt dilihat beradasarkan demografi, psiografi, dan pengalaman konsumen. Agung (2010) karakteristik konsumen Nutrilite Salmon Omega 3 di Kota Bogor dilihat berdasarkan demografi yaitu jenis kelamin, usia, status perkawinan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan rata-rata perbulan. Sementara Artayati (2009) pada penelitian proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory

Yoghurt Drink karakteristik konsumen digolongkan berdasarkan Jenis kelamin,

usia, status pernikahan, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan pengeluaran konsumsi pangan.

Setiap produk memiliki karakteristik konsumen yang berbeda-beda. Menurut Artayati (2009), karakteristik konsumen Cimory Yoghurt di Cimory Shop Bogor sebagian besar berusia antara 20-24 tahun yang tergolong pada usia muda, jenis pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, dan berdomisili di Jakarta. Semntara menurut Yulianto (2010), karakteristik konsumen minuman probiotik yakult dan vitacharm di Kota Bogor adalah berjenis kelamin perempuan, berusia antara 30-36 tahun dan umumnya sudah menikah, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Sebagian besar berpendidikan sarjana, yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan rata-rata pendapatan perbulan berkisar antara Rp 2.180.001-Rp. 3.120.000. selain itu pada usaha restoran, karakteristik pelanggan Gumati Cafe di Bogor sebagian besar adalah laki-laki, berusia 31-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status telah menikah, pendidikan terakhir Sarjana S1, pendapatan per bulan Rp 2.500.001-Rp 5.000.000, dan pengeluaran per bulan Rp 1.500.001-Rp 2.000.000 (Ikhwan, 2007).

Dalam penelitian proses keputusan dan kepuasan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro, karaktristik konsumen akan dilihat berdasarkan demografi yang terdiri dari usia, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan atau uang saku perbulan.

10 2.2. Proses Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et.al

(1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi pasca pembelian.

Tampubolon (2006), dalam proses ngambilan keputusan konsumen pasta gigi berawal dari manfaat yang dicari konsumen yaitu supaya gigi sehat dan kuat. Selanjutnya yang menjadikan konsumen tau terhadap pasta gigi dan manfaat lainnya yaitu dari informasi televisi yang menjadikan konsumen memilih pasta gigi pepsodent. Dilihat dari pasca pembeliannya konsumen suda merasa puas dan tidak akan mengganti pasta giginya dengan merk lain jika terjadi kenaikan harga.

Rusni (2006) dalam penelitiannya, alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit Tea adalah karena faktor rasa haus dan manfaat utama yang di cari adalah rasa segar. Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis lainnya juga karena Fruit Tea lebih menyegarkan. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk ditempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia pada saat pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang diharapkan tetap dipertahankan dengan melihat tingkat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya konsumen usia muda, dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk yang sejenis dengan Fruit Tea.

Pada penelitian Yofa (2010), konsumen susu UHT merk susu sehat, menilai bahwa mengkonsumsi susu UHT adalah penting dan merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi. Motivasi konsumen mengkonsumsi susu UHT adalah ingin mendapatkan gizi yang baik untuk tubuh dan manfaat utama yang dicari responden yaitu pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan. Sumber informasi utama untuk mengetahui susu UHT bagi responden adalah penjual dan fokus perhatian responden tentang susu UHT ialah kejelasan jaminan halal. Warung/toko merupakan tempat konsumen membeli Susu Sehat dengan frekuensi pembelian 2 sampai dengan 3 hari sekali. Faktor ketersedian produk susu sehat

11 akan memepengaruhi tingkat pembelian konsumen karena jika susu sehat tidak tersedia konsumen akan beralih mengkonsumsi susu merk lain.

Proses pengambilan keputusan pada penelitian ini dilakukan berdasarkan lima tahapan yaitu proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan dianalisis berdasarkan tingkat kepentingan konsumen terhadap minuman isotonik, kewajiban pemenuhan minuman isotonik, motivasi, manfaat utama yang dicari konsumen, dan perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi minuman isotonik. Tahap pencarian informasi dilakukan analisis berdasarkan sumber informasi konsumen terhadap minuman isotonik, sumber informasi yang paling mempengaruhi, dan fokus perhatian dari informasi tersebut. Selanjutnya tahapn evaluasi alternatif dianalisis berdasarkan merk minuman isotonik yang paling dikenal dan atribut produk yang paling dipertimbangkan dalam memutuskan membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Keputusan pembelian dianalisis berdasarkan cara memutuskan pembelian, tempat pembelian, pertimbangan pemilihan tempat pembelian dan frekuensi pembelian. Tahapan yang terakhir yaitu evaluasi pasca pembelian dianalisis berdasarkan bagaimana kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi, bagaimana tingkat kesulitan mendapatkannya dan bagaimana sikap konsumen jika produk tersebut tidak tersedia.

2.3. Kepuasan Konsumen

Mengetahui kepuasan konsumen berarti dapat mengetahui bahwa suatu produk itu dapat diterima atau tidaknya oleh konsumen. Untuk mengetahui kepuasan konsumen ada berbagai teknik atau cara analisis yang dapat dilakukan. Muharastri (2008), Artayati (2009) dan Yofa (2010) melakukan survey kepusan konsumen dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif dan

Customer Satisfaction Index (CSI) yang merupakan indeks yang mengukur

tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Sementara Zahria (2009), mengunakan analisis persamaan struktural atau Structural Equation

12 Model (SEM). Selain untuk mengukur faktor-faktor yang berpengaruhi terhadap kepuasan konsumen digunakan regresi logistik (Sawestri, 2003).

Dalam melakukan analisis terhadap kepuasan konsumen dinilai berdasarkan atribut-atrbut produknya. Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Yofa (2010), menganalisis kepuasan konsumen berdasarkan atribut rasa, pilihan rasa, aroma, desain kemasan, komposisi produk, kandungan gizi, kandungan bahan pengawet, harga, volume produk, harga dibandingkan dengan volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh produk, dan kemudahan mengkonsumsi. Produk Minute Pulpy

Orange pada penelitian Muldiyanti (2009), atribut-atributnya yaitu rasa manis,

bulir-bulir jeruk, warna minuman, aroma minuman, komposisi produk, kandungan vitamin C, kemasan, informasi produk (informasi halal, tanggal kadaluarsa, daftar BPOM RI dan layanan konsumen pada kemasan), image produk, ukuran saji atau volume, harga, promosi, iklan dan promosi, distribusi, dan kemudahan mendapatkan produk.

Pada penelitian Yofa (2010), kepuasan konsumen produk susu UHT merk Susu Sehat dianalisis menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan

Customer Satisfaction Index (CSI), hasil dari analisis importance-performance

menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kandungan bahan pengawet. Atribut yang harus dipertahankan (pada kuadran kedua) ialah kandungan gizi, harga, volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah yaitu pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Sedangkan atribut yang kinerjanya berlebihan yaitu rasa, komposisi produk, harga dibandingkan volume, dan kemudahan memperoleh. Pada produk susu UHT merk Susu Sehat atribut yang paling dipentingkan oleh konsumen atau nilai kepentingannya yang paling tinggi yaitu kejelasan jaminan halal. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Susu Sehat berdasarkan nilai CSI sebesar 79,21 persen.

13 Rahman (2008), menyebutkan bahwa indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89% artinya perusahaan memuaskan 61,89% dari harapan kosumen. Atribut yang diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut kandungan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Sementara yang kinerjanaya perlu dipertahankan adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan saat dikosumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah adalah aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibanding volume produk, desain kemasan. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen.

Penilain kepuasan dan loyalitas konsumen susu Anlene di Kota Bogor, berdasarkan hasil analisis SEM, semua variable indikator berpengaruh nyata pada terbentuknya kepuasan konsumen. Pada hubungan antara kepuasan konsumen dengan variable indikatornya menunjukan bahwa kepuasan berpengaruh nyata pada penilaian kepuasan konsumen terhadap susu Anlene secara keseluruhan. Keputusan konsumen terhadap susu Anlene 100% berpengaruh nyata pada terbangunnyaloyalitas konsumen. Berdasarkan index goodness of fit pada hasil penelitian, permodelan variable yang dibangun berdasarkan model hipotesa atau model teori dinyatakan sesuai dan sangat baik sehingga dapat diterimakeabsahannya Zahria (2009).

Instrumen analisis yang berbeda dalam perilaku konsumen dan kepuasan konsumen dilakukan oleh Khairiyah (2007), yang menggunakan IPA dan angka ideal. Berdasarkan analisis angka ideal, nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata responden. Selain penelitian tentang penilaian sikap dan performance atribut produk, analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan, contoh dilakukan dengan regresi logistik (Sawestri, 2003). Variabel tidak bebas adalah kepuasan dan variabel bebas diduga berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen adalah usia, pendapatan, tingkat pendidikan, Index Massa Tubuh (IMT), frekuensi, jumlah dan pengetahuan gizi. Hasil analisis regresi logistik adalah IMT= -0,274 dan frekuensi

14 koefisien 0,046. Berdasarkan hal tersebut, terdapat hubungan negatif antara IMT dengan tingkat kepuasan.

Dalam penelitian ini, untuk menganalisis kepuasan konsumen dilakukan anlisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan

Customer Satisfaction Index (CSI). Atribut yang digunakan dalam menganalisis

kepuasan konsumen yaitu rasa, kandungan air kelapa, warna minuman, aroma minuman, komposisi produk, kandungan elektrolit, kemasan (desain dan kepraktisan kemasan), informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen), merk, ukuran saji atau volume produk, dan harga.

15 III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsumen

Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2002) konsumen terdiri dari bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.

3.1.2. Karakteristik Konsumen

Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi prilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2002). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak.

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk.

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang

16 dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2002).

Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa fokus ke mana akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2002).

3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel

et al. (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan actual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994).

Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.

17 2. Pencarian Informasi

Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).

Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen.

Menurut Kotler (2005), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang.

c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen.

d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.

Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada.

18 Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.

3. Evaluasi Alternatif

Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.

Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994).

Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al

1994).

4. Keputusan Pembelian

Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan

19 bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.

Kotler (2005) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.

5. Evaluasi Hasil Pembelian

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.

20 3.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.

1. Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al,

1994) : a. Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel et al. (1994) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.

Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, mentafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.

b. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial mengacu kepada

21 pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.

c. Pengaruh pribadi

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Andari (2005) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memilki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.

d. Keluarga

Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga.

e. Situasi

Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi

22 konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.

2. Perbedaan Individu

Engel et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

a. Sumber daya

Sumber daya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual ( Engel et al. 1994).

b. Pengetahuan

Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel at al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.

c. Sikap

Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara

23 konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan ( Kotler, 2005).

d. Motivasi

Menurut Sumarwan (2002) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi. e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi

Kotler (2005) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ” keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. (1994) sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan,

24 dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.

3. Proses Psikologi

Engel et al. (1994) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. a. Pemrosesan Informasi

Menurut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaiman stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.

b. Pembelajaran

Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.

c. Perubahan Sikap dan Perilaku

Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif ( Engel et al. 1994)

25 Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-

Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, et al (1994)

3.1.5. Kepuasan Konsumen

Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Kepuasan pelanggan sangatlah erat kaitannya dengan layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang telah diberikan (Supranto, 2001). Menurut Swan, et al. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek

PENGARUH LINGKUNGAN

Budaya

Kelas sosial

Pengaruh pribadi

Keluarga

Situasi PERBEDAAN INDIVIDU

 Sumber daya konsumen

 Motivasi & keterlibatan

 Pengetahuan

 Sikap

 Kepribadian, gaya hidup, demografi

PROSES PSIKOLOGIS

 Pemrosesan informasi

 Pembelajaran

 Perubahan sikap/perilaku

PROSES KEPUTUSAN

 Pengenalan kebutuhan

 Pencarian informasi

 Evaluasi alternatif

 Pembelian

 Hasil

26 atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/pemakaiannya.

Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang ditawarkan harus berkualitas karena kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Kualitas produk yang dirasakan oleh konsumen akan menentukan persepsi konsumen akan produk yang dikonsumsinya. Cara seorang konsumen dalam menilai suatu produk atau jasa yang dikonsumsinya adalah dengan membandingkan antara harapan yang ia inginkan dengan apa yang ia peroleh dari produk atau jasa yang dikonsumsinya. Produk atau jasa tersebut dapat dikatakan telah mampu memenuhi kepuasan konsumennya apabila produk atau jasa tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Namun jika produk atau jasa tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumennya maka produk atau jasa tersebut dikatakan tidak mampu memberikan kepuasan yang dapat mengakibatkan konsumen tidak mau mengkonsumsi produk atau jasa itu kembali.

Schiffman (1994) menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Engel et. Al (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya. Bila dijabarkan sebagai berikut :

1. Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas.

3. Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang.

Supranto (1997) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan

27 kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan kinerja yang lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi pengguna layanan. Dengan begitu, pelanggan akan terus menggunakan layanan ini yang sesuai dengan kebutuhannya.

Menurut Rangkuti (2006) menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Menurut Umar (1999), terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu, (1) mutu produk dan pelayanannya, (2) kegiatan penjualan, (3) pelayanan setelah penjualan dan (4) nilai-nilai perusahaan.

Menurut Simamora (2002), jika kinerja perusahahn berada dibawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya akan mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk.

Menurut Sumarwan (2002), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation

model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen

merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.

Menurut Sumarwan (2002), ketika konsuen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product

28 a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan meras puas.

b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikna rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.

c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak paus.

Sumarwan (2002), konsumen akan memilki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharussnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kulaitas produk tersebut. Didalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbgai atribut seperti dijelaskan pada Tabel 3 berikut ini.

Tabel 3.Dimensi Kualitas Pelayanan dan Produk.

No Dimensi Kulaitas Pelayanan Dimensi Kualitas Produk 1. Sarana fisik (Tangibles) Fungsi (Performance)

2. Keandalan (Reability) Fitur ( Features) 3. Responsif (Responsiveness) Keandalan (Reability) 4. Meyakinkan (Assurance) Usia produk (Durability) 5. Menaruh perhatian (Empathy) Pelayanan (Serviceability)

6. Estetika (Aesthestics)

7. Persepsikualitas (Perceived Quality)

29 Menurut Kotler (2005), salah satu metode untuk memantau dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu survei kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survei secara berkala. Selama riset berlangsung perusahaan dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Adanya pertumbuhan jumlah penduduk Indonesia setiap tahun membuat industri minuman memilki potensi untuk terus mengembangkan pasarnya. Di samping itu, kepraktisan merupakan hal penting yang menjadi pertimbanagan konsumen dalam melakukan konsumsi. Produk-produk yang bersifat siap saji seperti minuman ringan mulai diminati pasar. Pertumbuhan jumlah atau volume konsumsi minuman ringan dan biaya konsumsi tersebut mulai meningkat tiap tahunnya hingga tahun 2009 (Tabel 3).

Minuman isotonik merupakan salah satu jenis minuman ringan yang tidak berkarbonasi. Minuman isotonik banyak dikonsumsi sebagai minuman yang lebih sehat karena dipercaya memilki kandungan yang dapat mengembalikan cairan tubuh yang hilang dengan cepat dibandingkan air mineral biasa. Peluang pasar untuk minumna isotonik cukup besar saat ini, membuat banyak produsen mulai masuk ke dalam industri ini. Salah satu perusahaan tersebut adalah PT. Kalbe Farma dengan meluncurkan produk minuman isotonik alami yang terbuat dari air kelapa asli yaitu Fatigon Hydro.

Fatigon Hydro memiliki keunggulan produk yaitu minuman isotonik ali satu-satunya yang terbuat dari air kelapa asli. Sebagai minuman isotonik, Fatigon Hydro dihadapkan pada banyak produk yang menjadi pesaingnya. Dalam jenis minuman isotonik, Pocari Sweat merupakan pesaing yang cukup besar karena merupakan merk yang palaing sering dikonsumsi oleh konsumen. Selain itu, beberapa pesaing juga memiliki atribut yang sama dengan Fatigon Hydro yaitu komposisi atau kandungan yang terdapat dalam minuman isotonik tersebut. Dalam kondisi ini konsumen dihadapkan pada banyaknya tawaran dan pilihan atas beberapa produk yang relatif memilki kualifikasi serupa.

30 Dalam operasionalnya, pihak distributor Fatigon Hydro untuk Bogor dan Marketing area Bogor, menerima keluhan konsumen terhadap produk Fatigon Hydro. Sebagian besar sempat mengeluhkan beberapa atribut produk, seperti varian rasa, kemasan, volume produk dan harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan dapat berdampak tidak baik terhadap penjualan sehingga perusahaan perlu memperhatikan keluhan tersebut demi memenuhi kepuasan konsumen.

PT. Kalbe Farma dalam hal ini pihak distributor Fatigon Hydro untuk Bogor dan Marketing area Bogor memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. PT. Kalbe Farma ingin membuat konsumen merasa puas terhadap produk yang ditawarkannya sehingga konsumen tidak kecewa dan memilih produknya. Untuk itu perlu dilakukan survey konsumen agar pihak Fatigon Hydro mengetahui bagaimana keinginan konsumen sehingga pihak perusahaan dapat menyusun strategi-strategi untuk mewujudkan keinginan konsumen tersebut sehingga konsumen merasa puas.

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Karakteristik dari konsumen diukur dengan menggunakan analisis deskriptif sehingga dapat dijelaskan karaktrisyiknya yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian dan kepuasan konsumen. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan menggunakan metode Importance Performance

Analysis (IPA) dan CustomerSatisfaction Index (CSI).

Ada sebelas atribut yang akan diteliti. Atribut tersebut merupakan variabel yang diduga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian terhadap Fatigon Hydro. Adapun atribut-atribut tersebut yaitu rasa (#1), kandungan air kelapa (#2), warna minuman (#3), aroma minuman(#4), komposisi produk (#5), kandungan elektrolit (#6), kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) (#7), informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen) (#8), merk (#9), ukuran saji atau volume produk (#10), dan harga (#11). Kesebelas atribut ini diharapkan dapat membantu dalam penelitian ini

31 untuk mengetahui atribut apa yang menjadi prioritas utama dari Fatigon Hydro dalam memenuhi keinginan konsumen dan memuaskan konsumen.

Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kepusan konsumen Fatigon Hydro. untuk memperjelas tahapan riset dari penelitian analisis tingkat kepuasan konsumen Fatigon Hydro dapat dilihat bagan alur kerangka pemikiran operasional pada Gambar 2.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro

 PT. Kalbe Farma mengeluarkan produk Fatigon Hydro, dan berkeinginan untuk mengembangkan pasarnya

 Adanya persaingan kompetitif di pasar produk minuman isotonik  Adanya keluhan konsumen yang mengindikasikan konsumen kurang

puas terhadap produk minuman isotonik Fatigon Hydro

Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro

Proses Keputusan Pembelian Terhadap Fatigon Hydro  Pengenalan kebutuhan  Pencarian informasi  Evaluasi alternatif  Proses pembelian

 Evaluasi pasca pembelian

Penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Fatigon Hydro

Analisis Deskriptif IPA _CSI

32 IV. METODE PENELITIAN

4.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro, dilakukan di wilayah Kota Bogor yaitu di Gedung Olahraga Cimahpar Futsal Bogor dan di kampus Universitas Pakuan. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive (sengaja). Sebagai kota yang dekat dengan Ibukota, Kota Bogor menjadi kota yang potensial bagi para produsen untuk memasarkan produknya. Fatigon Hydro lebih banyak dipasarkan ke modern market seperi supermarket

dan hypermarket, sekolah-sekolah atau kampus dan tempat-tempat olah raga.

Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Mei sampai Juli 2011. 4.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui survey dengan kuesioner yang terdiri atas pertanyaan tertutup dan interview dengan pihak manajemen Fatigon Hydro dalam hal ini distributor atau marketing Fatigon Hydro wilayah Bogor dan wawancara terhadap responden yang sedang melakukan pembelian dan responden yang telah mengkonsumsi Fatigon Hydro. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer, yaitu merupakan data yang didapat dari literatur-literatur atau instansi yang ada. Data sekunder diperoleh dari data yang dimiliki perusahaan (company profile). Data sekunder juga dikumpulkan dari instansi terkait, antara lain Badan Pusat Statistik dan literatur- literatur yang relevan dengan penelitian.

4.3.Metode Pengambilan Sampel

Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode

non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi

memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling

yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi yaitu konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro.

33 Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh peneliti. Persyaratan responden dalam penelitian ini adalah berusia lebih atau sama dengan 17 tahun, dengan alasan pada usia remaja ke atas konsumen dianggap telah dapat menentukan pilihan secara rasional. Responden harus sedang atau pernah mengkonsumsi Fatigon Hydro minimal dua kali dan dalam waktu maksimal satu bulan terakhir, karena sebagai responden yang pernah mencobanya akan mampu mendeskripsikan minuman Fatigon Hydro secara lebih jelas. Jumlah responden yang diambil adalah 100 orang responden didapat berdasarkan jumlah minimal sampel yang diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar 2005). 4.4.Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskrptif dan survei. Metode deskriptif dilakukan dengan pencaraian fakta dengan interpretasi terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena kelompok atau individu. Metode deskriptif digunakan untuk mendapatkan karakteristik konsumen Fatigon Hydro. selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode survei berupa sampel. Metode survei digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari karakteristik dan prilaku konsumen dan kepuasan konsumen fatigon Hydro.

4.5. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Menurut Simamora (2002), riset survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa pertanyaan tertutup yang akan dibagikan kepada responden. Kuesioner terdiri atas lima bagian yaitu pertama bagian screening, identitas responden, proses pengambilan keputusan konsumen, penilain konsumen terhadap tingkat kepentingan produk dan evaluasi kepuasan.

Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan terstruktur. Pertanyaan terstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja (Nazir, 2003 diacu dalam Simbolon, 2008). Responden

34 yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel.

Penyebaran kuesioner dilakukan setiap hari dalam seminggu yaitu dari hari Senin sampai hari Minggu. Waktu penyebaran kuesioner dimulai dari pukul 11.00 sampai dengan pukul 24.00 WIB. Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan karena pada jam-jam tersebut biasanya merupakan waktu yang sangat ramai dan merupakan waktu aktivitas mahasiswa Universitas Pakuan yang ada di Kota Bogor dan aktivitas kegiatan olahraga (di Gedung Olahraga Cimahpar Futsal Bogor), sehingga diharapkan hasil yang diperoleh dapat mewakili konsumen Fatigon Hydro di Kota Bogor.

4.6.Metode Pengolahan dan Analisis Data

Sebelum melakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan perhitungan persentase jawaban responden terhadap pertanyaan karakteristik konsumen dan pertanyaan perilaku pembelian yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa metode analisis antara lain analisis deskriptif, analisis Importance Performance

Analysis (IPA) dan CustomerSatisfaction Index (CSI).

Data yang diperoleh diolah secara deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen dan perilaku konsumen dalam proses pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro, kemudian analisis Importance Performance Analysis

(IPA) untuk mengetahui apakah suatu atribut dianggap penting atau tidak oleh konsumen dan apakah kinerja atau performa dari atribut telah sesuai atau tidak, sehingga dapat prioritas peningkatan kinerja untuk masing-masing atribut, serta dilakukan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut dari Fatigon Hydro. Adapun atribut-atribut tersebut yaitu rasa (#1), kandungan air kelapa (#2), warna minuman (#3), aroma minuman(#4), komposisi produk (#5), kandungan elektrolit (#6), kemasan (desain dan kepraktisan kemasan) (#7), informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen) (#8), merk (#9), ukuran saji atau volume produk (#10), dan harga (#11). Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 16 dan paket aplikasi Microsoft Office Excel.

35 4.6.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan alat untuk mendapatkan gambaran tentang karakteristik konsumen yang diperoleh dari kuesioner seperti pendidikan, pendapatan, pekerjaan, usia serta latar belakang rseponden secara keleluruhan. Untuk mengetahui keputusan pembelian secara umum dilihat dari berbagai tahapan yaitu pengenlan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Hasil yang didapat akan dikelompokan dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan jawabannya, selanjutnya hasil tersebut dipresentasikan berdasarkan jumlah responden.

4.6.2. Importance Performance Analysis (IPA)

Importance-Performance Analysis (IPA) menurut Supranto (2006) adalah

suatu metode untuk menganalisis sejauh mana tingkat kepuasan seseorang terhadap kinerja sebuah perusahaan didasarkan pada hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kerja atau penampilan akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat pelaksanaannya pada sebuah perusahaan. Dalam penelitian ini diasumsikan bahwa tingkat kepentingan mewakili harapan seseorang terhadap kinerja perusahaan. Penggunaan diagram kartesius sangat diperlukan untuk menjabarkan unsur-unsur tingkat kesesuaian kepentingan dan kepuasan, dilakukan melalui suatu bagan yang dibagi menjadi empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X, Y).

Jika bobot tingkat pelaksanaan (kinerja) lebih besar atau sama dengan bobot tingkat kepentingan (harapan), berarti kinerja suatu produk telah memenuhi harapan konsumen. Sementara itu, jika bobot pelaksanaan (kinerja) lebih kecil dari bobot tingkat kepentingan (harapan), berarti kinerja masih di bawah harapan. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pengunjung belum tercapai. Bobot penilaian kinerja perusahaan dan bobot penilaian kepentingan pengunjung dirata-ratakan dan diformulasikan ke dalam diagram Importance Performance. Penilaian tingkat kepentingan dan kinerja pada penelitian ini menggunakan 5 scala likert.

Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata-rata penilaian pada tingkat pelaksanaan (kinerja) Xi menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X sementara posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (harapan) pengunjung terhadap sumbu Yi.

36

X =∑Xi

n

= ∑

Keterangan :

X = skor rataan tingkat kinerja

Y = skor rataan tingkat kepentingan n = jumlah responden

Hubungan antara tingkat kepuasan (kinerja) dan tingkat kepentingan ditentukan dengan menggunakan diagram kartesius. Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X,Y), dimana X adalah rata-rata dari rata-rata skor tingkat kinerja atau kepuasan konsumen seluruh faktor atau atribut dan Y merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Titik tersebut diperoleh dari rumus:

= ∑ = ∑

Keterangan :

X = rataan skor tingkat kinerja seluruh atribut

Y = rataan skor tingkat kepentingan seluruh atribut

K = banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan responden

Selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat, yaitu kuadran I, II, III dan IV ke dalam diagram kartesisus (Gambar. 3).

37 K Y

E P E N T Y I N G A N

I. Prioritas Utama II. Pertahankan Prestasi

III. Prioritas Rendah IV. Berlebihan

X X KINERJA

Gambar 3. Diagram Kartesius Sumber : Supranto, 2006 Keterangan :

Kuadran I : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang sangat penting bagi konsumen, akan tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga menimbulkan rasa tidak puas.

Kuadran II : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan pelanggan.

Kuadran III : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang memang dianggap oleh konsumen kurang penting, dimana sebaiknya perusahaan menjalankan secara sedang.

Kuadran IV : Menunjukkan, bahwa atribut-atribut yang dianggap kurang penting, tetapi dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan atau sangat memuaskan.

4.3.3. Indeks Kepuasaan Pelanggan (Customer Satisfaction Index)

Metode Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan metode yang menggunakan indeks untuk melakukan pengukuran terhadap tingkat kepuasan konsumen besdasarkan atribut-atribut tertentu. Hasil dari pengukuran ini digunakan perusahaan sebagai acuan ke masa yang akan datang. Menurut Dickson terdapat empat langkah dalam penghitungan Customer Satisfaction Indeks (CSI), yaitu:

38 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score

(MSS), nilai ini diperoleh dari rata-rata tingkat kepentingan dan tingkatkinerja yaitu: MIS = n Yi n i



1 _dan

MSS = n Xi n i



1

Dimana : n = jumlah responden

Yi = Nilai kepentingan atribut ke- i Xi = Nilai kinerja atribut ke- i 2. Membuat Weight Factors (WF) :

Weighting Factors (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Scare (MIS-i)

masing-masing atribut dalam bentuk persen dari total Mean Importance Score (MIS-t) untuk seluruh atribut yang diuji. Mean Importance Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kepentingan yang didapat dari hasil penilaian kepentingan dibagi dengan jumlah sampel. Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut.

WFi =



 p i MISi MISi 1 x 100%

Dimana: p = Jumlah atribut kepentingan i = Atribut bauran pemasaran ke- i 3. Membuat Weight Score (WS).

Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS)

dikali weighted factor (WF). Mean Satisfaction Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja dibagi dengan jumlah sampel. Perkalian antara nilai kinerja performance score dengan Importance weighting. Bobot ini merupakan perkalian antara Weight Factor (WF) dengan rata-rata tingkat kepuasan (Mean Satisfaction Score = MSS).

WSi = WFi x MSSi

39 4. Menentukan Customer Satisfaction Indeks (CSI).

Customer atisfaction Index (CSI), adalah fungsi dari weighted Average (WA)

dibagi highest scale (HS atau skala maksimum yang dipakai skala 5 dikalikan 100 persen).

CSI =

5

1





p

i

WSi

x 100%

Skala kepuasan konsumen yang umum dipakai dalam interpretasi indek adalah skala nol sampai satu, yaitu sebagai berikut:

a. 0,81 – 1,00 → Sangat Puas b. 0,66 – 0,80 → Puas

c. 0,51 – 0,65 → Cukup Puas d. 0,35 – 0,50 → Tidak Puas e. 0,00 – 0,34 → Tidak Puas

40 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1. Sejarah Perusahaan

Kalbe didirikan pada tanggal 10 september 1966 oleh 6 bersaudara dengan melakukan usaha dimulai di sebuah garasi di kawasan Jakarta Utara dan lingkup kerjanya hanya dikawasan Jakarta saja. PT Kalbe Farma Tbk saat itu dipimpin oleh Dr. Boenjamin Setiawan dan F. Bing Aryanto serta didukung oleh keempat saudara lainnya. Kegigihan dan ketekunan dalam menjalankan usahannya Kalbe bertumbuh baik sehingga pada akhirnya memiliki pabrik di kawasan Pulomas, Jakarta Timur pada tahun 1971. Pendirian pabrik baru mengakibatkan daerah aktivitasnya mulai berkembang yang sebelumnya hanya di Jakarta mulai merambah ke daerah–daerah lainnya di Indonesia. Secara bertahap, PT Kalbe Farma Tbk membuka cabang-cabang di daerah dan dalam 10 tahun sejak berdirinya, PT Kalbe Farma telah mencakup seluruh wilayah Indonesia.

Dari sisi produk, PT Kalbe Farma Tbk terus mengembangkan line produknya sehingga menjadi salah satu perusahaan farmasi yang diperhitungkan di Indonesia, baik untuk kategori obat yang diresepkan (Ethical) atau obat yang dijual bebas (OTC/Over the Counter). Di tengah maraknya persaingan dengan perusahaan sejenis lainnya, PT Kalbe Farma Tbk melakukan terobosan dengan mendiferensiasikan diri dalam beberapa hal. Untuk produk-produk yang diluncurkan, PT Kalbe Farma Tbk selalu meluncurkan produk-produk yang invotif dan relatif memiliki diferensiasi dibandingkan para kompetitor. Dari sisi pemasaran, pada saat itu PT Kalbe Farma Tbk melakukan terobosan dengan memelopori pola-pola pemasaran yang dilakukan perusahaan multinasional yang sekarang dikenal dengan nama medical representative. Terobosan lain yang memperlihatkan visi kuat PT Kalbe Farma Tbk terhadap kualitas sekaligus untuk meraih kepercayaan asing adalah dengan melakukan kerja sama strategis dengan beberapa perusahaan multinasional khususnya perusahaan-perusahaan dari negara Jepang.

Periode berikutnya, pada tahun 1976-1985 adalah era dimana perkembangan fisik masih terus berlangsung dan dilanjutkan dengan diversifikasi usaha. Pada tahun 1977, PT Kalbe Farma Tbk sudah menjadi salah satu kekuatan utama pada kategori obat-obatan ethical dan mampu bersaing dengan

83 2. Dari berbagai sumber tersebut sumber mana yang paling mempengaruhi Anda

dalam memilih suatu merek minuman isotonik yang anda konsumsi? a. Iklan media elektronik (TV, Radio, Internet)

b. Materi promosi (reklame, billboard,dll) c. Relasi (teman, keluarga, dll)

d. Iklan di surat kabar/majalah

e. Hypermarket/supermarket/minimarket f. Warung/penjual asongan

g. Lainnya, (sebutkan)………

3. Berdasarkan sumber informsi yang Anda peroleh, hal apa saja yang paling menjadi fokus perhatian Anda tentang minuman isotonik?

a. Kandungan minuman elektrolitnya

b. Informasi pada kemasan (label halal, informasi kadaluarsa, izin BPOM RI, dll)

c. Kemasannya d. Harganya

e. Kemudahan mendapatkannya

f. Lainnya, (sebutkan) ………. III. Evaluasi alternatif

1. Dari berbagai merek minuman isotonik yang ada, manakah merek yang paling Anda kenal?

a. Fatigon Hydro f. Kino Sweat b. Pocari Sweat g. Mari Sweat c. Mizone h. Optima Sweat d. Viton i. Powerade Isotonik e. Vitazone j. Lainnya,

Sebutkan,……….

2. Apa yang menjadi pertimbangan utama anda dalam memilih minuman isotonik Fatigon Hydro?

a. Kandungan elektrolitnya g. Harga

b. Kandungan air kelapa h. Komposisinya c. Warna minuman i. Kemasan

d. Aroma minuman j. Informasi pada kemasan

e. Volume k. Merk

f. Rasa

II. Keputusan pembelian

1. Bagaimana cara Anda melakukan pembelian produk minuman isotonikFatigon Hydro?

a. Terencana (sudah direncanakan sebelum melakukan aktivitas)

b. Tergantung situasi (membeli jika keadaan butuh untuk minum minuman isotonik)

c. Mendadak (berniat membeli saat melihat produk minuman isotonik) d. Lainnya, (sebutkan) ...

84 2. Dimana Anda biasa membeli produk minuman isotonik Fatigon Hydro?

a. Hypermarket/supermarket/minimarket b. Warung/toko

c. Outlet-outlet Fatigon Hydro d. Grosir/pedagang besar

e. Lainnya (sebutkan),... 3. Mengapa Anda membeli di tempat tersebut?

a. Dekat dengan kampus/Dekat dengan tempat olahraga b. Harganya lebih murah

c. Tempatnya nyaman

d. Lainnya, sebutkan………

4. Berapa kali Anda membeli minuman isotonik Fatigon Hydro? a. Setiap hari d. 2-3 kali sebulan b. 2-3 hari sekali e. Satu kali sebulan

c. Seminggu sekali f. Lainnya, sebutkan ... II. Tanggapan atau Hasil Pembelian

1. Apakah Anda sudah merasa puas dengan produk minuman isotonik Fatigon Hydro?

a. Ya b. Tidak

2. Apakah Anda kesulitan mendapatkan minuman isotonik Fatigon Hydro?

a. Ya b. Tidak

3. Tindakan anda saat minuman isonik Fatigon Hydro sulit didapatkan atau tidak ada?

a. Akan mencari ke tempat lain

b. Mengganti dengan merek minuman isonik yang lain c. Mengurangi konsumsi minuman isotonik

d. Tidak jadi membeli

85 D. PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP TINGKAT KEPENTINGAN

FATIGON HYDRO

Berilah tanda silang (X) pada skor yang Anda pilih pada atribut produk dibawah ini: (1) Sangat tidak penting, (2) Tidak penting, (3) Cukup penting, (4) Penting (5), Sangat penting

1. Rasa

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting

2. Kandungan air kelapa

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting

3. Warna minuman

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting

4. Aroma minuman

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting

5. Komposisi produk

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting

6. Kandungan elektrolit

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting 7. Kemasan (desain dan kepraktisan kemasan)

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting 8.

Informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen)

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting

9. Merk

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting 10. Ukuran saji atau volume produk

Sangat Tidak Penting 1 2 3 4 5 Sangat Penting

11 Harga

86 E. EVALUASI KEPUASAN

Berilah tanda silang (X) pada skor yang Anda pilih pada atribut produk dibawah ini: (1) Sangat tidak puas, (2) Tidak puas, (3) Cukup puas, (4) Puas (5), Sangat puas

1. Rasa

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas

2. Kandungan air kelapa

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas

3. Warna minuman

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas

4. Aroma minuman

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas

5. Komposisi produk

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas

6. Kandungan elektrolit

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas 7. Kemasan (desain dan kepraktisan kemasan)

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas 8.

Informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen)

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas

9. Merk

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas 10. Ukuran saji atau volume produk

Sangat Tidak Puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas

11 Harga

ii Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa

Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,

Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan BURHANUDDIN).

Industri pengolahan merupakan industri yang memiliki peranan penting terhadap produk-produk pertanian terutama pada peningkatan nilai jualnya. Industri makanan, minuman dan tembakau merupakan salah satu industri pengolahan yang paling prospektif untuk dikembangkan, karena industri ini tidak akan habis selama manusia masih hidup. Melihat dari prospeknya industri minuman terutama minuman cepat saji (minuman dalam kemasan) sangat banyak digemari oleh masyarakat karena kemudahan dan kepraktisannya.

Kesadaran masyarakat terhadap kesehatan menjadikan produsen produk-produk kesehatan mulai banyak mengembangkan produk-produknya diantaranya dengan menyediakan berbagai minuman kesehatan. Minuman isotonik merupakan salah satu bagian dari produk minuman kesehatan yang mulai banyak dikonsumsi masyarakat. Salah satu produsen yang memproduksi dan memasarkan produk minuman isotonik adalah PT. Kalbe Farma yang mengeluarkan produk minuman isotonik dengan merk Fatigon Hydro.

Persaingan pasar minuman isotonik saat ini sangat ketat yaitu dengan banyaknya merk minuman isotonik yang sudah ada di pasar. Pelopor minuman isotonik di Indonesia yaitu Pocari Sweat dan sampai sekarang masih mendominasi pasarnya. PT. Kalbe Farma mengeluarkan produk minuman isotonik Fatigon Hydro yang merupakan minuman isotonik yang berbeda dengan minuman isotonik lain yaitu minuman isotonik yang terbuat dari bahan alami yaitu air kelapa asli dan bebas dari bahan pengawet. Kelebihan dan perbedaan yang dimiliki minuman isotonik Fatigon Hydro bertujuan untuk dapat merebut pasar yang sudah ada. Akan tetapi pada operasionalnya konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro khususnya di Kota Bogor mengeluhkan terhadap kemasan, ukuran saji atau volume dan harga.

Pemahaman terhadap suara pelanggan merupakan prasyarat untuk peningkatan mutu dan produktivitas terus menerus dalam mencapai kepuasan pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Konsumen membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan. Mengukur kepuasan konsumen akan diketahui apakah ada kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterima konsumen. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro, (2) menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro (3) menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro.

Penelitian dilaksanakan di Kota Bogor yaitu di Gedung Olahraga Cimahpar Futsal dan di Kampus Universitas Pakuan, Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Mei hingga Juli 2011. Responden dalam penelitian ini

iii adalah pengunjung Gedung Olahraga Cimahpar Futsal dan mahasiswa Universitas Pakuan. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).

Karakteristik konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro kebanyakan berusia muda yaitu berusia 17-23 tahun dan berjenis kelamin laki-laki. Jenis pekerjaan dari responden yaitu sebagai pelajar/mahasiswa dengan pendapatan rata-rata perbulan yaitu Rp 500.000-Rp 1.499.900 dan pendidikan terakhirnya adalah lulusan SMA serta berstatus belum menikah.

Pada proses keputusan pembelian motivasi responden mengkonsumsi minuman isotonik adalah sesuai kebutuhan dan manfaat utama yang dicarinya yaitu mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang. Atribut yang dipertimbangkan dari minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu kandungan elektrolit. Sebagian besar responden Setelah mengkonsumsi atau membeli minuman isotonik Fatigon Hydro merasakan puas dan sampai saat ini responden tidak kesulitan dalam mendapatkan atau membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Akan tetapi jika minuman isotonik Fatigon Hydro susah untuk didapatkan responden memilih akan membeli merek lain atau mengganti dengan merk lain.

Secara keseluruhan responden minuman isotonik Fatigon Hydro sudah merasa puas yaitu dengan nilai CSI nya 79,53 persen. Atribut-atribut yang menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan berdasarkan analisis importance-performance yaitu atribut ukuran saji atau volume dan harga. Atribut yang harus dipertahankan yaitu rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk, kandungan elektrolit, dan informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen).