BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 Metodologi Penelitian III.1.1 Tipe Penelitian
Tipe penelitian ini adalah kualitatif yang diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi, dari kondisi sewajarnya dalam
kehidupan suatu objek, dihubungkan dengan pemecahan suatu masalah, baik dari sudut pandang teoritis maupun praktis Nawawi, 1995: 209. Dalam penelitian ini
ada dua hal yang ingin dicapai, yaitu: 1 menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap
proses tersebut; dan 2 menganalisis makna yang ada di balik informasi, data dan proses suatu fenomena sosial itu. Berdasarkan tujuan yang kedua, peneliti
menggunakan analisis semiotik untuk metode penelitian yang sifatnya memaparkan situasi ataupun peristiwa dengan melukiskan variabel satu demi satu
Rakhmat, 2004: 25. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika yang merupakan suatu
teknik penelitian alternatif bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada sumber maupun penerimaan pesan. Dikategorisasikan ke dalam
penelitian interpretatif dan subjektif karena sangat mengandalkan kemampuan peneliti dalam menafsirkan teks ataupun tanda yang dikaitkan dengan nilai-nilai,
ideologi, budaya, moral dan spiritual. Maka penelitian ini memberi peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif. Pendekatan penelitian ini
mengedepankan penyajian data secara terstruktur serta memberi gambaran
Universitas Sumatera Utara
terperinci tentang subjek penelitian berupa pesan komunikasi dalam bentuk tanda- tanda.
Analisis semiotik yang digunakan mengacu pada semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap two order sygnification; denotasi dan konotasi.
Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada media visual seperti iklan televisi. Unsur-unsur visual yang terdapat di dalam iklan tidak
bisa secara gamblang “bercerita” melainkan harus dimaknai oleh pembacanya. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca reader, peran di
sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi.
Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang terdapat pada desain iklan televisi nantinya akan dicari makna riil-nya denotasi, kemudian
hubungan antara satu tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna tersirat di dalamnya konotasi.
III.1.2 Operasionalisasi Konsep
1. Tanda
Tanda dapat berupa apa saja, misalnya suara, huruf, bentuk, gambar, warna, gerak dan lainnya. Tanda adalah gabungan konsep dan citra. Secara khusus
penelitian ini akan melihat tanda-tanda yang membentuk teks pada iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”.
Universitas Sumatera Utara
2. Denotasi Denotasi secara umum dikenal sebagai makna yang sebenarnya, makna apa
saja yang tampak. Makna yang dihasilkan bersifat eksplisit, langsung dan pasti. Pesan langsung ini sampai pada kita tanpa harus melakukan penafsiran.
Denotasi dalam penelitian ini adalah makna sebenarnya dalam teks tulisan dan gambar yang tampak pada subjek penelitian, yakni iklan kartu seluler XL versi
“Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. 3. Konotasi
Konotasi sering diartikan sebagai makna yang tersirat, konotasi menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang ada di dalamnya beroprasi makna yang
tidak eksplisit, tidak secara langsung dan tidak pasti terbuka terhadap berbagai kemungkinan. Inilah saatnya konotasi tersebut dimaknai sesuai dengan konsep
budaya, nilai dan sejarah, ketika penanda dikaitkan dengan aspek psikologi, seperti perasaan, emosi dan keyakinan. Penelitian ini mencari makna konotasi
dari teks iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”.
4. Mitos dan Ideologi Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi yang
disebutnya sebagai ‘mitos’ dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu
periode tertentu Budiman, 2001:28 dalam Sobur, 2004:71. Teori Barthes tentang mitos diterangkan dengan mengetengahkan konsep konotasi, yakni
pengembangan segi signifie petanda, makna oleh pemakai bahasa. Pada saat konotasi menjadi mantap, ia menjadi mitos, dan ketika mitos menjadi mantap,
Universitas Sumatera Utara
ia menjadi ideologi. Jadi, banyak sekali fenomena budaya dimaknai dengan konotasi, dan jika ia menjadi mantap maka fenomena itu menjadi mitos, dan
kemudian menjadi ideologi. Akibatnya, suatu makna tidak lagi dirasakan oleh masyarakat sebagai hasil konotasi Hoed, 2008:153. Mitos dan ideologi yang
diteliti dalam penelitian ini adalah kode dan makna yang terkandung dalam iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”.
III.2 Subjek Penelitian
Subjek yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan televisi kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. Iklan XL versi “Sule –
Baim” berdurasi 45 detik dan iklan AS versi “Sule – Cek 123” berdurasi 30 detik. Kedua iklan ini sebagai subjek penelitian karena memakai pelaku iklan yang sama
yaitu komedian Sule. Di iklan XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian. Dalam iklan tersebut, Baim diminta Sule untuk
mengatakan, “Om Sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan kejujuran yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara, si Baim malah mengatakan, “Om Sule
jelek”. Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim lagi untuk mengatakan, “Om Sule ganteng” tapi kali ini Baim diberikan permen oleh Sule. Tapi tetap saja Baim
mengatakan, “Om Sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “Sejujur Baim, sejujur XL”.
Tidak lama setelah itu, kartu AS meluncurkan iklan juga dengan bintang Sule yang didampingi oleh kelompok musik pemenang Indonesia Mencari Bakat
IMB, Klantink, tampilan awal langsung menggunakan kalimat Ngapain sih pake cek-cek 123? Kelamaan, lalu di sesi akhir iklan tersebut langsung
Universitas Sumatera Utara
menghadirkan seorang anak kecil berbaju biru, yang merepresentasikan Baim di iklan XL, dengan mengucapkan kalimat Kartu AS paling murah ya, Om Sule?.
Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan
iklan XL masih diputar di televisi, sudah ada iklan AS yang “menjatuhkan” iklan XL tersebut dengan menggunakan bintang iklan yang sama. Hal ini menunjukkan
persaingan yang begitu ketat antara operator kartu seluler, khususnya XL dan AS. Gambaran persaingan antara iklan XL dan iklan AS inilah yang hendak diteliti
oleh peneliti.
III.3 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah: 1.
Penelitian Kepustakaan Penelitian dilakukan dengan menghimpun data dari referensi yaitu buku,
majalah, artikel dan sumber-sumber bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian.
2. Pengamatan Langsung
Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendeskripsikan
serta menganalisisnya dengan menggunakan semiologi Roland Barthes. Pengamatan langsung dapat didukung dengan data yang terbagi menjadi tiga
bagian, antara lain: a.
Data Primer
Universitas Sumatera Utara
Data primer untuk penelitian adalah print out dari iklan televisi kartu seluler XL versi “Sule – Baim” yang berdurasi 45 detik dan AS versi “Sule – Cek
123” yang berdurasi 30 detik, yang didapatkan dari internet. Setelah dipilah per-satu detik, iklan XL menjadi 45 gambar berbeda dan iklan AS menjadi
30 gambar berbeda. Namun untuk membuat penelitian ini lebih terarah dan lebih efisien maka peneliti akan memilah kembali gambar yang ada pada
iklan XL menjadi 27 gambar berbeda yang berisi dua scene cerita yang berbeda dan satu buah scene penutup, sedangkan iklan AS menjadi 22
gambar berbeda yang berisi empat scene dan satu buah scene penutup. b.
Data Sekunder Data sekunder diperoleh dari literature dan sumber bacaan yang mendukung
data primer, seperti informasi dari buku, internet, majalah dan sebagainya. c.
Data dokumenter Data dokumenter merupakan video iklan kartu seluler XL versi “Sule –
Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123” yang berupa format MP4.
III.4 Teknik Analisis Data
Analisis data menunjukkan kegiatan penyederhanaan data ke dalam susunan tertentu yang lebih mudah diinterpretasikan sehingga dapat digunakan
untuk mengambil keputusan. Penelitian ini menganalisis gambaran persaingan dalam iklan televisi kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule –
Cek 123”. Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan
sebelum melakukan analisis Sobur, 2004: 117, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Penanda dan petanda.
2. Gambar, indeks dan simbol.
3. Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang
menjadi sasaran iklan, refleksi kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk melalui naskah dan orang-
orang yang dilibatkan di dalam iklan. 5.
Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain.
6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh
publikasi tersebut.
Aspek yang diteliti dalam iklan ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, signifikasi dua tahap two order signification
denotasi dan konotasi dikaitkan dengan ilmu kode Roland Barthes. 1.
Tataran Denotatif Setiap subjek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang tampak pada video
iklan XL versi “Sule – Baim” yang berdurasi 45 detik dan iklan AS versi “Sule – Cek 123” yang berdurasi 30 detik. Video iklan XL dibagi menjadi 45
gambar yang berbeda dan dipilah kembali gambar yang ada menjadi 27 gambar berbeda yang berisi dua scene cerita yang berbeda dan satu buah scene
penutup. Video iklan AS dibagi menjadi 30 gambar yang berbeda dan dipilah kembali gambar yang ada menjadi 22 gambar berbeda yang berisi empat scene
dan satu buah scene penutup. Kedua video tersebut terdiri dari gambar, teks
Universitas Sumatera Utara
dan sound yang akan dijelaskan sesuai dengan makna yang sebenarnya. Makna yang hadir dalam tataran denotasi ini akan berkembang dan menghasilkan
representasi tertentu pada tahap konotasi. 2.
Tataran Konotatif Selanjutnya akan dideskripsikan dengan makna tersembunyi atau tersirat pada
subjek penelitian sesuai dengan cerita yang ada pada iklan XL versi “Sule – Baim” dan iklan AS versi “Sule – Cek 123”.
Peneliti memposisikan diri sebagai fasilitator dalam penelitian ini yang menafsirkan pesan-pesan iklan yang ditampilkan dalam iklan XL versi
“Sule – Baim” dan iklan AS versi “Sule – Cek 123”. Dalam meneliti kedua iklan tersebut, peneliti menggunakan cara-cara
ataupun teknik sebagai berikut: 1.
Video iklan XL versi “Sule – Baim” dan iklan AS versi “Sule – Cek 123” yang peneliti dapatkan dengan cara men-download dari internet, peneliti
simpan ke dalam format MP4. 2.
Video iklan XL versi “Sule – Baim” yang berdurasi 45 detik kemudian peneliti pilah menjadi 45 gambar berbeda dan kemudian dipilih 27 gambar
yang peneliti anggap berpotensial dan dapat mengefisienkan penelitian. Dari kedua puluh tujuh gambar tersebut kemudian peneliti bagi menjadi dua scene
yang berbeda dan satu buah scene penutup. 3.
Video iklan AS versi “Sule – Cek 123” yang berdurasi 30 detik kemudian peneliti pilah menjadi 30 gambar berbeda dan kemudian dipilih 22 gambar
yang peneliti anggap potensial dan dapat mengefisienkan penelitian. Dari
Universitas Sumatera Utara
kedua puluh dua gambar tersebut kemudian peneliti bagi menjadi empat scene yang berbeda dan satu buah scene penutup.
4. Dalam kedua iklan tersebut terdapat teks yang muncul. Dalam penelitian ini,
peneliti akan memilah antara gambar, teks maupun sound yang ada dalam kedua iklan tersebut menjadi tiga aspek penting yang akan diteliti.
5. Dalam penelitian ini, peneliti akan meneliti makna tersirat dan tersurat yang
terkandung dalam gambar yang ada pada video kedua iklan tersebut secara keseluruhan aspek gambar, teks dan soundjingle.
III.5 Kelemahan Penelitian
Penelitian ini bersifat subjektif, sehingga pengetahuan, latar belakang budaya, kepercayaan, afiliasi politik, minat dan bahkan perasaan si peneliti ketika
melakukan penelitian akan berpengaruh pada hasil penelitian. Sehingga penelitian ini walaupun dapat menguak beberapa aspek yang ada dalam bahan penelitian
namun keseluruhan aspek yang harus diteliti tidak dapat terjangkau seluruhnya. Peneliti akan cenderung memilih aspek yang dianggap menarik oleh peneliti.
Selain itu, penelitian ini bersifat repetitif pengulangan terjadi ketika menganalisis salah satu scene lalu menuju scene yang lain dalam iklan yang
diteliti. Penelitian ini juga melibatkan konteks historis, sosial, budaya, ekonomi dan politik dari iklan yang diteliti. Oleh sebab itu, semakin dalam peneliti
melibatkan konteks sosial, semakin baik hasil penelitian tersebut. Namun, jika terjadi banyak pengalihan dari konteks sosial maka hasil penelitian akan semakin
dangkal. Namun peneliti berusaha sebaik-baiknya untuk memunculkan konteks sosial yang ada serta pemahaman terhadap subjek penelitian. Diharapkan
Universitas Sumatera Utara
penelitian ini mendekati hasil yang terbaik dalam penelitain terhadap subjek yang diteliti yaitu iklan XL versi “Sule – Baim” dan iklan AS versi “Sule – Cek 123”
yang ditayangkan di televisi swasta yang ada di Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA
Kategori