BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau sekelompok
orang yang ingin menjual produknya kepada seseorang atau sekelompok orang yang membutuhkan produk itu, dimana dalam proses komunikasi itu juga harus
mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaan tertentu dengan cara menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati
konsumennya Liliweri, 2001: 20. Periklanan memasuki masa dimana persaingan di pasar semakin
meningkat terutama pada produk-produk atau jasa yang sejenis, sehingga diperlukan teknik dan bentuk periklanan yang mendasarkan diri pada strategi
periklanan yang pas. Strategi periklanan yang berkualitas akan membantu setiap perusahaan memperkenalkan kepada masyarakat masa depan produknya lalu
memberikan gambaran bahwa produknya tidak akan kalah bersaing dengan produk yang sejenis. Perancangan iklan mulai memperhatikan aktualitas, daya
tarik pesan, khalayak sasaran yang dituju, efek yang benar-benar efektif, biaya yang murah serta pemilihan media yang dapat menjangkau konsumen.
Pemilihan media yang sesuai merupakan salah satu kegiatan dari perancangan iklan. Kegiatan periklanan, bila ditilik dari pemilihan media,
mengandung unsur penyewaan ruang atau waktu dari suatu media massa untuk menyebarkan informasi, baik itu media elektronik maupun media cetak. Kegiatan
Universitas Sumatera Utara
periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa
dibenarkan. Semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan.
Kegiatan periklanan akan semakin gencar dilakukan sebuah perusahaan apabila sebuah produk baru keluaran perusahaan lain yang sejenis dengan produk
mereka muncul di pasaran. Pertarungan antara dua produk yang sejenis, dalam hal ini dianggap sah-sah saja untuk dilakukan dalam penyajian iklan, asalkan tidak
melanggar kode etik periklanan. Industri telepon seluler mengalami perkembangan yang pesat dalam dua
dekade terakhir ini, baik di negara maju ataupun sedang berkembang. Di Indonesia pun telepon seluler telah mengubah peta industri telekomunikasi secara
radikal. Dimana telepon yang dulunya merupakan barang mewah, sehingga hanya kelompok tertentu yang bisa menikmatinya, sekarang dengan mudah
mendapatkannya, bahkan sekarang dapat diperoleh dengan harga yang terjangkau. Semua lapisan masyarakat memiliki akses untuk dapat menggunakan sarana
telekomunikasi untuk berbagai keperluan, baik untuk urusan bisnis, keluarga ataupun keperluan lainnya. Demikian juga semua lapisan masyarakat dari lapisan
elit sampai pembantu rumah tangga dari kota besar ataupun pelosok-pelosok di seluruh Indonesia dapat mengakses sarana telekomunikasi yang ada. Apalagi
program universal service obligation USO sudah menjadi program pemerintah dalam beberapa tahun terakhir ini. Sehingga pelayanan jasa telekomunikasi
dibawa ke daerah-daerah terisolir, meskipun hasilnya masih belum memuaskan.
Universitas Sumatera Utara
Akhir-akhir ini kita melihat persaingan yang semakin ketat antar operator dalam menarik konsumen supaya tertarik untuk menggunakan produknya,
khususnya untuk telepon seluler. Bahkan dalam beberapa media kita saksikan perang harga untuk menarik pelanggan dilakukan oleh berbagai operator, sampai-
sampai ada yang menawarkan sms gratis ataupun percakapan gratis guna menarik konsumen. Sehingga masyarakat ataupun konsumen pun yang mulai cerdas juga
banyak memanfaatkan perang harga tersebut untuk mendapatkan harga termurah dengan sering berganti operator ataupun memiliki beberapa jasa pelayanan dari
beberapa operator. Oleh karena itu, pasar telepon seluler di Indonesia diperkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan bulanan tertinggi di dunia. Pelanggan
telepon seluler di Indonesia begitu mudah untuk berganti nomor telepon ke operator lain. Hal ini tidak terlepas dari persaingan antar operator telekomunikasi
di Indonesia. Angka perputaran pelanggan telepon seluler di Indonesia diperkirakan mencapai 8,6 persen dalam sebulan. Sementara angka perputaran
pelanggan di India mencapai 4 persen per bulan, Malaysia 3,7 persen per bulan, Philipina 3,1 persen per bulan, Thailand 2,9 persen per bulan, Cina 2,7 persen per
bulan, dan Bangladesh 2,1 persen per bulan Tempo, 2007. Perang provider seluler paling seru saat ini adalah antara XL dan
Telkomsel. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan kartu ASSimpati Telkomsel saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif
sendiri. Kini perang dua kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar.
Bintang iklan yang jadi kontroversi adalah Sule, komedian yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain
Universitas Sumatera Utara
satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian. Dalam iklan tersebut, Baim diminta Sule untuk mengatakan, “Om Sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan
kejujuran yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara, si Baim malah mengatakan, “Om Sule jelek”. Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim lagi
untuk mengatakan, “Om Sule ganteng” tapi kali ini Baim diberikan permen oleh Sule. Tapi tetap saja Baim mengatakan, “Om Sule jelek”. XL membuat sebuah
slogan, “Sejujur Baim, sejujur XL”. Iklan ini dibalas oleh Telkomsel dengan meluncurkan iklan kartu AS.
Awalnya, bintang iklannya bukan Sule, tapi di iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang berbunyi seperti ini, “Jangan mau
dibohongin anak kecil”. Tidak lama setelah itu, kartu AS meluncurkan iklan dengan bintang Sule.
Di iklan tersebut, Sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya paling murah langsung dari menit
pertama. Sule juga berkata bahwa dia kapok dibohongin anak kecil sambil tertawa dengan nada mengejek.
Tidak cukup sampai di sana, kartu AS kembali meluncurkan iklan dengan bintang Sule. Masih menampilkan Sule yang didampingi oleh kelompok musik
pemenang Indonesia Mencari Bakat IMB, Klantink, tampilan awal langsung menggunakan kalimat Ngapain sih pake cek-cek 123? Kelamaan, lalu di sesi
akhir iklan tersebut langsung menghadirkan seorang anak kecil berbaju biru, yang merepresentasikan Baim di iklan XL, dengan mengucapkan kalimat Kartu AS
paling murah ya, Om Sule?.
Universitas Sumatera Utara
Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan kali ini, tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang
pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di televisi, sudah ada
iklan lain yang “menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik melakukan penelitian mengenai “Gambaran Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL dan AS
Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123””
I.2 Perumusan Masalah
Kategori