2. Masalah tindakan the problem of action atau pengetahuan tentang bagaimana
memperoleh sesuatu melalui pembicaraan. 3.
Masalah kohernsi the problem of coherence, yang menggambarkan bagaimana membentuk suatu pola pembicaraan masuk akal logic dan dapat
dimengerti sensible. Pada dasarnya, analisis semiotika memang sebuah ikhtiar untuk merasakan
sesuatu yang “aneh”, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca atau mendengar suatu narasi atau naskah. Analisisnya bersifat paradigmatik,
dalam arti berupaya menemukan makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah teks Berger dalam Sobur, 2004: 117. Teks yang dimaksud tidak
hanya berarti berkaitan dengan aspek linguistik. Semiotika dapat meneliti teks dimana tanda-tanda terkodifikasi dalam sebuah sistem. Dengan demikian
semiotika dapat meneliti bermacam-macam teks seperti berita, film, iklan, fashion, fiksi, puisi dan drama.
I.6.6 Analisis Semiotika Iklan
Iklan dalam prosesnya menyangkut nilai-nilai tertentu sampai hampir mencapai status religius, yang kemudian dihubungkan dengan upaya
meningkatkan kekayaan dan mengkonsumsi barang. Iklan juga mempromosikan sebuah cara memandang dunia atau worldview yang menekankan pada individu
atau kehidupan pribadi, serta mengabaikan nilai-nilai kolektif dan wilayah dunia publik.
Komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alat tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan
Universitas Sumatera Utara
disampaikan melalui media massa, yaitu media cetak surat kabar, majalah, brosur dan billboard, media elektronik radio, televisi, film dan media online internet.
Proses penerapan semiotika iklan pada televisi perlu memperhatikan aspek-aspek dari medium yang berfungsi sebagai tanda, untuk membedakan
sebagai pembawa tanda. Iklan televisi memiliki hal yang menarik dilihat dari sisi pengambilan gambar dari kamera yang dilakukan.
I.7 Kerangka Konsep
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang
diperoleh dari pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan
berbagai fenomena yang sama Kriyantono, 2007: 149. Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah memakai analisis
semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap two order signification; denotasi dan konotasi. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda
pada media visual seperti iklan televisi. Unsur-unsur visual yang terdapat di dalam iklan tidak bisa secara gamblang “bercerita” melainkan harus dimaknai oleh
pembacanya. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca reader, peran di sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna
denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang
terdapat pada desain iklan televisi nantinya akan dicari makna riil-nya denotasi,
Universitas Sumatera Utara
