BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Ketatnya persaingan seringkali melatar belakangi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan meraih
keuntungan yang tinggi efisiensi. Dengan alasan efisiensi ini banyak perusahaan seringkali mengabaikan masalah-masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan,
keamanan lingkungan dan kepedulian sosial. Padahal, perusahaan baik skala besar atau kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global.
Seiring dengan semakin besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap
keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus mencerminkan tanggung
jawab perusahaan. Namun dengan berjalannya waktu, pengaruh globalisasi dan
internasionalisasi memaksa perusahaan mau tidak mau harus menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial
dalam isu strategis bisnis mereka. Tidak jarang perusahaan memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Pertanggung jawaban
sosial ini lazim disebut sabagai corporate social responsibility CSR. Corporate social responsibility
biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, environment atau
Universitas Sumatera Utara
lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders.
Ide Corporate Social Responsibility CSR sendiri mulai digunakan sejak tahun 1970-an, namun hingga saat ini masih menjadi tema hangat untuk di bahas.
The World Bussiness Council for Sustainable Development WBCSD mendefinisikan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam
pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan, komunitas lokal dan komunitas secara keseluruhan dalam
rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Di Indonesia, penerapan CSR telah ada sejak tahun 1990-an. Namun
hingga saat ini perkembangan CSR masih membutuhkan banyak perhatian semua pihak, baik pemerintah, masyarakat luas maupun perusahaan. CSR di Indonesia
telah diatur dalam UU No.40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Dalam UU No. 40 Tahun 2007, pasal 74 ayat 1 menyatakan perseroan yang menjalankan
kegiatan usahanya di bidang danatau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Keputusan Menteri BUMN
Nomor : Kep-236MBU2003 tentang Program Kemitraan Badan Usaha Milik Negara dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan PKBL.
Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam
kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan aspek sosial budaya. Ditinjau dari aspek sosial, perusahaan
memiliki kewajiban untuk berpartisipasi dalam usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, perusahaan juga bertanggung jawab
Universitas Sumatera Utara
untuk memelihara kualitas lingkungan dimana mereka beroperasi demi peningkatan kualitas hidup masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi
saat ini maupun bagi generasi penerus. Namun perusahaan juga memperhatikan aspek ekonomis dimana kegiatan sosial ini diharapkan akan membentuk citra
positif perusahaan dimata masyarakat yang nantinya akan mempengaruhi peningkatan profit perusahaan.
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility
BSR pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan corporate social
responsibility antara lain:
1. Meningkatkan kinerja keuangan
2. Mengurangi biaya operasional
3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan
4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan
Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto 2007:5 menunjukkan 75 responden memberi nilai lebih kepada produk dan
jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66 responden juga
menunjukkan mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.
Berdasarkan riset tersebut dapat dilihat bahwa CSR dapat menciptakan Brand loyalty
. Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap produk. Hal ini akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat,
Universitas Sumatera Utara
yang membentuk ikatan emosional dibenak konsumen, lama kelamaan ikatan emosional tersebut akan berkembang menjadi brand loyalty.
Program corporate social responsibility bila di kelola dengan baik akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang
nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang
menguntungkan bagi perusahaan Temporal dan Trott, 2005:37. Banyak kegiatan-kegiatan yang bisa dilakukan untuk membangun brand
loyalty , diantaranya adalah kegiatan yang berhubungan dengan penjualan seperti
promosi. Namun brand loyalty juga bisa dibangun dengan membentuk citra positif perusahaan melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate sosial
responsibility. Mowen dan Minor 2002:108 mendefinisikan brand loyalty
sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus
membelinya dimasa depan. Corporate social responsibility
CSR bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi persoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center,
sebab program CSR kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Pola CSR yang dikemas dengan pola marketing yang cerdas akan meningkatkan
kinerja pemasaran dan penjualannya. Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah
Unilever. Unilever telah membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi
Universitas Sumatera Utara
perusahaan. Visi perusahaan yang terdiri dari empat pilar yang menggambarkan arah dan tujuan jangka panjang perusahaan. Empat pilar itu adalah 1“Kami
bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari.2Kami membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati
kehidupan dengan brand dan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain.3 Kami menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil
setiap hari yang dapat membuat perbedaan besar bagi dunia.4 Kami akan mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis dengan tujuan membesarkan
perusahaan kami dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan”. Misi korporasi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal ini
menunjukkan bagaimana perusahaan benar-benar memahami pelanggan abad 21 dan kehidupan mereka.www.unilever.com
Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility CSR yang
luas. Keempat pilar program Unilever adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci
Tangan dnegan Sabun lifebuoy, program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut Pepsodent, program Pelestarian Makanan Tradisional Bango serta program
Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi Blue Band.
Pepsodent merupakan pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar
kemanjuran dasar. Pepsodent juga merupakan satu-satunya merek pasta gigi di
Universitas Sumatera Utara
Indonesia yang benar-benar menjalankan misinya. Bekerja sama dengan Departemen Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dan diakui oleh
Persatuan Dokter Gigi Indonesia PDGI, sejak tahun 1990an, Pepsodent telah menjalankan Program Sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih
dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara
benar dan semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang. Pepsodent juga memahami bahwa banyak bagian di Indonesia yang
mengalami masalah gigi dan juga dihadapkan pada masalah rendahnya jumlah dokter gigi dan jumlah penduduk itu sendiri. Itulah sebabnya program
Pemeriksaan Gigi Gratis Pepsodent khusus dirancang untuk menjangkau orang- orang ini dengan memberikan perawatan dan pendidikan gigi gratis dengan cara
yang menyenangkan dan memungkinkan. Dengan kembali bekerja sama dengan Persatuan Dokter Gigi Indonesia PDGI dan Asosiasi Fakultas Kedokteran Gigi
Indonesia AFDOKGI, pepsodent kembali menyelenggarakan Bulan Kesehatan Gigi Nasional BKGN 2011 selama bulan September dan Oktober.
Selain untuk melakukan tanggung jawab social perusahaan, program CSR ini juga bias sekaligus menjadi ajang promosi bagi perusahaan. Pola baru promosi
simpatik ini, yang mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian kini mulai diminati produsen. Promosi itu menjadi sarana edukasi dan
kehumasan public relationsPR yang ampuh untuk merebut simpatik publik, karena selain berusaha menggaet pembeli, sekaligus menanamkan citra
perusahaan yang peduli terhadap problema sosial. Program bulan kesehatan gigi
Universitas Sumatera Utara
nasionan Pepsodent ini sebenarnya bukan hanya kampanye produk, namun serta merta membawa nama baik Unilever.
Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungn baik
dengan konsumen consumer relationship. Setiap perusahaan mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak
penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang
positif bagi masyarakat. Kegiatan corporate social responsibility yang telah dilakukan Pepsodent diintegrasikan ke dalam bauran pemasaran khususnya
bauran promosi. Akan tetapi perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang
signifikan terhadap sikap konsumen terutama loyalitas merek atau tidak. Oleh karena dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon
konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Pepsodent dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan
Pepsodent ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen
dengan melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Sikap konsumen Tentang Penerapan
Corporate Social Responsibility Terhadap Brand Loyalty Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa FKG USU ”
1.2. Perumusan Masalah
Kategori