Prilaku Konsumen Corporate Social ResponsibilityCSR

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Prilaku Konsumen

Prilaku konsumen menurut Mowen dan Minor 2002:6 adalah studi tentang unit pembelian buying habits dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard 1994:3, mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Berdasarkan beberapa pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu atau kelompok organisasi yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan barang dan jasa. Perilaku pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1 yang menunjukkan rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Universitas Sumatera Utara Rangsangan Pemasaran Rangsanga n lain Karakteristik pembeli Proses keputusan pembelian Tanggapan pembelian produk ekonomi Budaya pengenalan masalah pilihan produk Harga teknologi Social pencarian informasi pilihan merek Tempat politik Pribadi evaluasi pilihan penyalur promosi budaya psikologis keputusa waktu pembelian prilaku pasca pembalian jumlah pembelian Gambar 2.1 Model Prilaku Konsumen Sumber : Kotler 2002:183, Menurut Kotler 2002:183, faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap. 2.2 Pengertian dan Model Sikap 2.2.1 Pengertian Sikap Sikap adalah sebuah susunan dari motivasi, emosi persepsi dan proses kognitif dengan mempertimbangkan beberapa aspek lingkungan. Sebuah Eko nomi sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak terhadap aspek-aspek lingkungan seperti toko, program televisi dan lain-lain. Del Hawkins,2001:394. Sedangkan Zimbardo et al, dalam Mowen dan Minor 2002:319 mendefinisikan sikap sebagai inti dari rasa suka atau tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide. Universitas Sumatera Utara

2.2.2 Model Sikap

Secara garis besar, Sumarwan 2002:82 mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain: a. The Tricomponent Attitude Model Triandis. Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan kognitif, emosi afektif dan keinginan berperilaku konatif. b. Multi Attribute Atitude Model Fishbein. Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multi atribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. c. Ideal Point Model Model Angka-Ideal. Engel et al. dalam Sumarwan 2002:82, menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen. Dalam penelitian ini hanya akan digunakan tricomponent attitude model yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002:147, sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif. Universitas Sumatera Utara 1 Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan beliefs artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan pada hasil yang spesifik.Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan Mowen dan Minor, 2002:312: a Kepercayaan atribut-objek Kepercayan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa. b Kepercayaan manfaat-atribut Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. c Kepercayaan manfaat objek Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu. 2 Komponen afektif. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan Universitas Sumatera Utara evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap produk atau merek. Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai. 3 Komponen konatif. Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap produk atau merek tertentu.

2.2.3 Manifestasi Model Sikap

Inisiator Komponen Manifestasi Komponen Sikap Gambar 2.2 Manifestasi Model Sikap Sumber : Del Hawkins et al 2001:395 2.3 Tinjauan Mengenai Brand Merek 2.3.1 Pengertian Brand Merek Merek brand menjadi elamen yang penting bagi perusahaan bukan hanya sebuah nama,logo atau symbol, tapi memiliki peranan yang lebih besar dari pada Stimuli : Produk, situasi outlet, retail, produk dan objek Afektif Kognitif Konatif Niat prilaku yang berkaitan dengan atribut khusus atau keseluruhan objek Kepercayaan mengenai atribut khusus atau keseluruhan objek Emosi atau perasaan menganai atribut khusus atau keseluruhan objek Keseluruha orientasi terhadap objek Universitas Sumatera Utara itu. Merek adalah payung yang merepresentasikan produk atau layanan yang ditawarkan, dapat berperan sebagai orang, perusahaan maupun berperan sebagai Negara. Merek merupakan cerminan value yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Produk tanpa merek akan menjadi komoditas, sedangkan produk yang diberikan merek akan memiliki nilai lebih tinggi di mata pelanggan Menurut Kotler 2002:357, merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut pendapat Kartajaya 2005:182, merek tidak sekedar nama. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek disamping menjadi identitas produk yang membedakan dengan produk pesaing tetapi juga memberi manfaat baik bagi pembeli, penjual maupun bagi masyarakat.

2.3.2 Brand Loyalty Loyalitas Merek

Oliver dalam Tjiptono 2005:387 mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produkjasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Menurut Assael 1992:28, istilah loyalitas lebih mengimplementasikan sebuah komitmen daripada sekedar pembelian berulang. Fakta menunjukkan bahwa dengan sikap dan perilaku akan menghasilkan suatu gambaran loyalitas merek yang diterima. Namun demikian terdapat beberapa karakteristik umum Universitas Sumatera Utara yang bias identifikasikan apakah seorang konsumen mendekati loyal atau tidak. Selanjutnya dikemukakan empat hal yang menunjukkan kencenderungan konsumen loyal yaitu sebagai berikut: a Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap pilihannya. b Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebihtinggi dalam pembeliannya. c Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap tempat produksi barang atau jasa. d Kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek.

2.3.3 Tingkat Loyalitas Merek

Menurut David Aeker dalam buku Managing Brand Equity dalam MIM Academy Brand Operation 2010:71 mendefinisikan Brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan suatu merek.”Brand loyalty is a measure of the attachment that acostumer has to brand”. Tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat di bagi kedalam empat tingkat, antara lain: a Switcherprice sensitive Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki brand equity yang kuat. Setiap merek dipersepsikan memberikan kepuasan yang hampir sama. Nama merek berperan kecil dalam setiap keputusan pembelia mereka. Pada tingkat ini pelanggan sensitif dengan penawaran yang lebih murah. Universitas Sumatera Utara b Satisfiedhabitual buyer Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya puas terhadap perusahaan. Pelanggan juga sensitif terhadap benefit baru yang ditawarkan kepada mereka. c Satisfied buyer with switching cost Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk. Mereka harus mengaluarkan biaya tertentu apabila ingin berpindah merek. Pada tingkatan ini, pelanggan sensitif dangan benefit yang dapat melampaui biaya untuk beralih ke merak lain switching cost. d Commited buyer Pada tingkatan ini, pelanggan memiliki rasa bangga menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan. Mereka merekomendasikan merek yang sama kepada orang lain. Pada tingkatan ini, merek produk memiliki brand equity yang kuat dimabat pelanggan.

2.4 Promosi

Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkaan kualitas penjualan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaanPromosi adalah komunikasi oleh pemasaran yang menginformasikan dan mengingatkan calon pembeli tentang sebuah produk untuk mempengaruhi suatu pendapat atau memperoleh suatu respons Lamb, Hair, dan Mc Daniel,2001:146. Universitas Sumatera Utara Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan to inform, membujuk to persuade, atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga Simamora, 2003:285.

2.4.1 Bauran Promosi Promotion Mix

a. Periklanan Advertising Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran awareness terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain. b. Penjualan perseorangan Personal Selling Penjualan perseorangan mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena : 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang – orang yang sebenarnya Universitas Sumatera Utara bukan prospek calon pembeli sebaliknya, melalui penjualan perorangan perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. c. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Promosi penjualan dapat diberikan kepada : 1. Konsumen, berupa penawaran cuma – cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi. 2. Perantara, berupa barang cuma – cuma, diskon, iklan kerja sama, distribution contests , penghargaan. 3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan , dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik. d. Hubungan Masyarakat Public Relational Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, di mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain : 1. Membangun citra. 2. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya. 3. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada. Universitas Sumatera Utara 4. Memperkuat positioning perusahaan. 5. Memengaruhi publik yang spesifik. 6. Mengadakan peluncuran untuk produk jasa baru. Program hubungan masyarakat, antara lain : 1 Publikasi. 2 Acara – acara penting. 3 Hubungan dengan investor. 4 Pameran. 5 Mensponsori beberapa acara. e. Informasi dari Mulut ke Mulut Word of Mouth Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannnya. Sehingga informasi dari mulut - kemulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. f. Pemasaran Langsung Direct Marketing Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi. Universitas Sumatera Utara

2.5 Corporate Social ResponsibilityCSR

Corporate Social Responsibilities CSR adalah kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat luas dan lingkungan. Kotler dan Lee 2005 mendefinisikan Tanggung Jawab Sosial perusahaan CSR sebagai komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui diskresioner praktek bisnis dan perusahaan sumber daya. Ada beberapa bentuk inisiatif sosial yang menunjukkan utama kegiatan untuk mendukung alasan sosial dan untuk mendukung komitmen untuk melakukan CSR. Keenam inisiatif sosial dieksplorasi adalah sebagai berikut: 1. Penyebab promosi: korporasi menyediakan dana, kontribusi, atau lainnya perusahaan sumber daya untuk meningkatkan kesadaran dan keprihatinan tentang penyebab sosial atau untuk dukungan penggalangan dana, partisipasi, atau sukarelawan untuk suatu tujuan; 2. Penyebab yang berhubungan dengan pemasaran: suatu korporasi berkomitmen untuk memberikan kontribusi atau menyumbangkan persentase dari pendapatan ke Specifik menyebabkan berdasarkan penjualan produk; 3. Pemasaran sosial perusahaan: sebuah perusahaan mendukung pembangunan dan pelaksanaan perilaku kampanye perubahan dimaksudkan untuk meningkatkan publik kesehatan, keselamatan, lingkungan, atau kesejahteraan masyarakat; Universitas Sumatera Utara 4. Perusahaan filantropi: korporasi membuat kontribusi langsung untuk amal atau menyebabkan, paling sering dalam bentuk tunai hibah, sumbangan, dan layanan yang baik. 5. Komunitas sukarelawan: korporasi mendukung dan mendorong karyawan, ritel mitra, dan anggota lain untuk merelakan waktu mereka untuk mendukung local organisasi masyarakat dan penyebabnya. 6. Bertanggung jawab sosial praktek bisnis: sebuah perusahaan mengadopsi dan melakukan diskresioner praktek bisnis dan investasi yang mendukung penyebab sosial untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melindungi lingkungan. Sedangkan Corporate social responsibility menurut Murray dan Vogel 1997:20 adalah:“Pro-social corporate endeavors or corporate social performance has traditionally been conceptualized rather broadly as the managerial obligation to take action to protect and improve both the welfare of society as the whole and the interest of organizations.” Usaha sosial perusahaan atau performa sosial perusahaan telah dikonsepkan lebih luas sebagai tugas manajerial untuk mengambil tindakan untuk melindungi dan mengembangkan kesejahteraan sosial dan sekaligus mendapatkan keuntungan bagi perusahaan. Jadi, kegiatan corporate social responsibility ini pada dasarnya merupakan bentuk tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat sekaligus sebagai sarana untuk membangun reputasi dan meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan. Universitas Sumatera Utara Sedangkan pengertian corporate social responsibility menurut Bank Dunia Swa, Desember 2005 adalah: “CSR is the commitment of business to contribute to sustainable economic development working with employees and their representatives, the local community and society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business and good for development.” Corporate social responsibility adalah janji bisnis untuk menyumbang pembangunan ekonomi yang berkesinambungan bersama dengan karyawan dan perwakilan mereka, untuk komunitas lokal dan masyarakat luas untuk meningkatkan kualitas kehidupan, yang saling menguntungkan untuk bisnis dan pembangunan. Sedangkan pengertian corporate social responsibility versi Uni Eropa Swa, Desember 2005 dalam adalah: “CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.” CSR adalah sebuah konsep dimana perusahaan memberikan perhatian terhadap masyarakat dan lingkungan secara terintegrasi dalam operasi bisnisnya dan di dalam interaksi mereka dengan stakeholder yang sifatnya sukarela. Sen dan Bhattacharya 2001:112 mengidentifikasi ada enam hal pokok yang termasuk dalam corporate social responsibility ini yaitu: a. Community support, antara lain dukungan pada program- program pendidikan, kesehatan, kesenian dan sebagainya. Universitas Sumatera Utara b. Diversity, merupakan kebijakan perusahaan untuk tidak membedakan konsumen dan calon pekerja dalam hal gender, fisik cacat, atau ke dalam ras-ras tertentu. c. Employee support, berupa perlindungan kepada tenaga kerja, insentif dan penghargaan serta jaminan keselamatan kerja. d. Environment, menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola limbah dengan baik, menciptakan produk-produk yang ramah lingkungan dan lain-lain. e. Non-U.S operations. Perusahaan bertanggung jawab untuk memberikan hak yang sama bagi masyarakat dunia untuk mendapat kesempatan bekerja antara lain dengan membuka pabrik di luar negeri abroad operations. f. Produc,t Perusahaan berkewajiban untuk membuat produk-produk yang aman bagi kesehatan, tidak menipu, melakukan riset dan pengembangan produk secara kontinyu dan menggunakan kemasan yang bisa didaur ulang recycled. Sebuah perusahaan bisa menenerapkan salah satu atau seluruh bentuk corporate social responsibility yang tersebut di atas. Persaingan yang ketat membuat perusahaan berharap bahwa kegiatan corporate social responsibility ini akan membantu perusahaan untuk memberikan nilai lebih bagi pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka pada produk-produk perusahaan. Agar kegiatan corporate social responsibility ini benar-benar efektif, perusahaan harus mengidentifikasi kebutuhan dan pemahaman masyarakat tentang kegiatan Universitas Sumatera Utara corporate social responsibility dan juga memperkirakan dengan cermat sumber daya yang dibutuhkan untuk program ini. Dari sudut pandang perusahaan, Harris dan Klepper dalam Moir 2001:92, alasan-alasan utama perusahaan dalam menjalankan aktivitas corporate social responsibility adalah: a. Corporate citizenship, menjalankan peran perusahaan sebagai bagian dari masyarakat. b. Melindungi dan meningkatkan kualitas lingkungan, dimana dengan lingkungan yang baik, perusahaan akan dapat menjalankan bisnis dengan lebih baik. c. Memberikan penghargaan kepada karyawan sehingga perusahaan akan mendapatkan beberapa keuntungan seperti loyalitas karyawan d. Public relations, mewujudkan nilai-nilai hubungan dengan masyarakat` e. Pluralisme, memberikan jaminan agar masyarakat luas tetap dapat memberikan pilihan atas usaha pemerintah dan sektor swasta f. Komitmen dari manajer dan staf senior untuk ikut terlibat dalam masalah- masalah dalam masyarakat.

2.5 Penelitian Terdahulu