Analisis Faktor Customer Experience Pengguna Blackberry Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Mahasiswa USU)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI STRATA -1 MEDAN

ANALISIS FAKTOR CUSTOMER EXPERIENCE PENGGUNA BLACKBERRY TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

(STUDI KASUS PADA MAHASISWA USU)

DRAFT SKRIPSI

OLEH:

RIZA FIRDAUS 050502237 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

MEDAN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

N A M A : RIZA FIRDAUS

N I M : 050502237

DEPARTEMEN : MANAJEMEN

JUDUL SKRIPSI : ANALISIS FAKTOR CUSTOMER EXPERIENCE PENGGUNA BLACKBERRY TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (STUDI KASUS PADA MAHASISWA USU)

Tanggal : 23 Februari 2010 Pembimbing Penanggung Jawab

SYAFRIZAL HELMI SITUMORANG, SE, Msi NIP.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

MEDAN

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

N A M A : RIZA FIRDAUS

N I M : 050502237

DEPARTEMEN : MANAJEMEN

JUDUL SKRIPSI : ANALISIS FAKTOR CUSTOMER EXPERIENCE PENGGUNA BLACKBERRY TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (STUDI KASUS PADA MAHASISWA USU)

Tanggal : 23 Februari 2010 Ketua Jurusan/Pelaksana

Prof. Dr. RITHA F. DALIMUNTHE, SE, MSi NIP. 131 568 381

Tanggal : 23 Februari 2010 D e k a n

Drs. JHON TAFBU RITONGA, M.Ec NIP. 19550810 198303 1 004

ABSTRAK

Riza Firdaus (2010). Melakukan Penelitian yang berjudul Analisis Faktor

Customer Experience Pengguna BlackBerry Terhadap Kepuasan Konsumen

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara) pada tahun 2010. Dosen pembimbing Syafrizal Helmi Situmorang, SE, MSi. Ketua Departemen Manajemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I; Dr. Yeni Absah, SE, MSi. Dosen Penguji II; Fadli, SE, MSi.

Perkembangan bisnis selular di Indonesia sangat menjamur. Banyaknya muncul Handphone dengan merek yang baru serta dengan kualitas, fitur dan harga yang ditawarkan berbeda-beda membuat konsumen harus cerdas dalam memilih alat komunikasi yang akan digunakannya. Salah satu yang menjadi fenomena adalah Smartphone dengan merek BlackBerry. Smartphone ini menjadi trend gaya hidup pada masyarakat Indonesia, terutama para kaula muda.

BlackBerry menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada pengalaman pelanggan (customer experience), terbukti pertumbuhan ponsel cerdas besutan RIM ini melesat hampir 500% dari tahun 2008 – tahun 2009. Oleh sebab itu sangat menarik sekali untuk dicermati dan diteliti fenomena Smartphone dengan merek BlackBerry ini.

Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis kuantitatif melalui analisis regresi berganda, dan dilengkapi dengan pengujian asumsi klasik. Responden yang diteliti adalah mahasiswa USU pengguna HP bermerek BlackBerry berjumlah 73 responden yang diambil melalui metode purposive sampling.

Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel sense, feel, act dan relate serta pengaruh yang positif dan tidak signifikan untuk variabel think terhadap kepuasan konsumen mahasiswa USU pengguna BlackBerry (Y).

Kata kuci: sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan konsumen mahasiswa USU pengguna BlackBerry.

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Faktor Customer Experience Pengguna BlackBerry Terhadap Kepuasan Konsumen studi kasus pada Mahasiswa USU”. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu tugas akhir dan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Program studi S1 Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari skripsi ini masih kurang dari kesempurnaan, karena itu penulis mengharap saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skipsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini, terutama kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. DR. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sektaris Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

4. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE, MSi selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya dalam proses bimbingan serta memberikan arahan dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, MSi selaku dosen penguji I; dan Bapak Fadli, SE, MSi selaku dosen penguji II yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini.

6. Seluruh dosen dan pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk semua jasa-jasanya dan memberikan bantuan selama perkuliahan. Dan seluruh karyawan Departemen manajemen.

7. Seluruh teman-teman mahasiswa sekawasan USU yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membantu dan mengisi kuesioner yang diedarkan dan mau diwawancarai oleh penulis.

8. Kedua orang tuaku tercinta Abdul Hakim Mohar dan Susilawaty, atas kasih sayang, doa, kesabaran, motivasi yang tak pernah mengenal lelah. Darah, keringat, dan air mata kalian tak pernah dapat tergantikan dengan apapun. Papa-Mamaku terima kasih atas semuanya.

9. Abang dan adikku, Faisal Hakim (Sang calon sarjana pertanian yang sebentar lagi wisuda), M.Aripandi Wira (Sang calon dokter yang kubanggakan) yang telah memberikan semangat, kasih sayang, perhatian, bantuan moril dan material yang tak henti-hentinya.

10. Mama Juanda, mamaku terima kasih atas segala bantuannya.

11. Keluarga Tn. Bachrum Siregar dan Ny. Moharaini (om dan Bundaku), abang sepupuku Uluan Amirta Siregar, Ovie Siregar terima kasih atas kasih sayang dan dukungannya dalam bentuk moril maupun material.

12. All My family di kota Medan, Sumatera Utara.

13. Teman-teman terbaikku yang selalu memberi bantuan dan semangat selama ini, Mara Sinomba Harahap ”MR”, Okto Zainuddin Siregar, Bobby Iskandar,

Hendra Horas Sinaga, Shela Deshira Daulay, Nila Nurfadilla, Tika Ananda, Dhani, Adinda Abdul Hadi Siregar, Adinda Arifin Saleh Daulay, Adinda Mulki Ulfansyah, Adinda Mirza Zamzami, Adinda Ismail Pasaribu, Adinda Wulan, Adinda Imam Darmawan, Adinda Gawi, Adinda Cut Dian Afita, Adinda Siti Rahmadhany, Kakanda Salahuddin Dahlian, dan Kakanda Hendri Sofyan (terima kasih kalian selalu ada). Teman-teman sepersaudaraan, Kakanda dan Adinda di Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Ekonomi USU dan Cabang Medan yang tidak dapat disebutkan satu per satu (hanya kasih sayang ini untuk kalian dan tak pernah ku lupakan wahai saudara). 14. Semua teman-teman Departemen Manajemen stambuk 2005 yang tak biasa

penulis sebutkan satu persatu.

Akhirnya, semoga kebaikan yang telah diberikan kepada penulis dibalas oleh Allah SWT dengan sebaik-baik balasan.

Medan, Februari 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 5

C. Kerangka Konseptual ... 5

D. Hipotesis ... 7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8

1. Tujuan Penelitian ... 8

2. Manfaat Penelitian ... 8

F. Metode Penelitian ... 9

1. Batasan Operasional ... 9

2. Defenisi Operasional Variabel ... 9

3. Skala Pengukuran Variabel ... 12

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 13

5. Populasi dan Sampel ... 13

a. Populasi ... 13

b. Sampel ... 14

6. Jenis dan Sumber Data ... 15

a. Data Primer ... 15

b. Data Sekunder ... 15

7. Teknik Pengumpulan Data ... 15

8. Pengujian Hipotesis ... 16

a. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 16

9. Metode Analisis Data ... 18

a. Metode Analisis Deskriptif ... 18

b. Metode Analisis Regresi Berganda ... 18

BAB II URAIAN TEORITIS ... 21

A. Penelitian Terdahulu ... 21

B. Pengertian Pemasaran ... 26

C. Konsep Experiential Marketing ... 27

D. Konsep Customer Experience ... 29

E. Kepuasan Konsumen ... 34

1. Model Kepuasan / Ketidakpuasan Konsumen ... 35

2. Pembentukan Kepuasan atau Ketidakpuasan ... 36

3. Kepuasan Pelanggan Sebagai Nilai Kunci Sukses ... 37

F. Perilaku Konsumen ... 38

BAB III GAMBARAN UMUM BLACKBERRY ... 41

A. Sejarah Singkat BlackBerry ... 41

B. Jenis-Jenis Produk BlackBerry ... 44

C. Spesifikasi Jenis-Jenis BlackBerry ... 47

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 58

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 58

B. Deskripsi Responden ... 60

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas ... 60

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis BlackBerry ... 61

d. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan BlackBerry ... 62

e. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Menggunakan BlackBerry ... 63

f. Karakteristik Responden Berdasarkan HP yang digunakan Sebelum Menggunakan BlackBerry ... 64

g. Karakteristik Responden Berdasarkan Apakah Masih

Menggunakan HP yang Lama ... 64

C. Deskriptif Variabel ... 65

a. Dimensi sense sebagai Variabel X1 ... 66

b. Dimensi feel (X2) ... 67

c. Dimensi think (X3) ... 68

d. Dimensi act (X4) ... 69

e. Dimensi relate (X5) ... 71

f. Kepuasan Konsumen (Y) ... 72

D. Pengujian Asumsi Klasik ... 73

a. Pengujian Normalitas ... 74

b. Pengujian Heteroskesdatisitas ... 76

c. Pengujian Multikolinearitas ... 77

E. Analisis Regresi Berganda ... 78

1. Koefision Determinan (R²) ... 79

2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 80

3. Uji Parsial (Uji-t) ... 81

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 87

A. Kesimpulan ... 87

B. Saran ... 88

DAFTAR PUSTAKA ... 89

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Definisi Operasional variabel ... 11

Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert ... 13

Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu ... 23

Tabel 3.1 Jenis-Jenis Produk BlackBerry ... 44

Tabel 3.2 Spesifikasi BlackBerry Jenis : Storm, Bold, Curve 8900, Curve 8520, dan Curve 8300 ... 47

Tabel 3.3 Spesifikasi BlackBerry Seri : 7100g, 8700g, 8800, 7290, dan Pearl Flip 8220 ... ... 53

Tabel 4.1 Item-Total Statistics ... 59

Tabel 4.2 Reliability Statistics ... 60

Tabel 4.3 Karateristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60

Tabel 4.4 Karateristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas ... 61

Tabel 4.5 Karateristik Responden Berdasarkan Jenis BlackBerry ... 61

Tabel 4.6 Karateristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan BlackBerry ... 62

Tabel 4.7 Karateristik Responden Berdasarkan Alasan Menggunakan BlackBerry ... 63

Tabel 4.8 Karateristik Responden Berdasarkan HP yang digunakan Sebelum

Menggunakan BlackBerry ... 64

Tabel 4.9 Karateristik Responden Berdasarkan Apakah Masih Menggunakan HP yang Lama ... 65

Tabel 4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Sense (X1) .... 66

Tabel 4.12 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Think (X3) .... 68

Tabel 4.13 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Act (X4) ... 70

Tabel 4.14 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Relate (X5) ... 71

Tabel 4.15 Kepuasan Konsumen (Y) ... 72

Tabel 4.16 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 76

Tabel 4.17 Coefficients(a) ... 78

Tabel 4.18 Variabel Entered / Removed(b) ... 79

Tabel 4.19 Model Summary(b) ... 79

Tabel 4.20 ANOVA(b) ... 81

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 7

Gambar 2.1 Esensi dari Dua Paradigma Pemasaran ... 29

Gambar 2.2 Model Kepuasan / Ketidakpuasan Konsumen ... 35

Gambar 2.3 Model Pembentukan Kepuasan / Ketidakpuasan ... 36

Gambar 4.1 Histogram ... 74

Gambar 4.2 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual ... 75

ABSTRAK

Riza Firdaus (2010). Melakukan Penelitian yang berjudul Analisis Faktor

Customer Experience Pengguna BlackBerry Terhadap Kepuasan Konsumen

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara) pada tahun 2010. Dosen pembimbing Syafrizal Helmi Situmorang, SE, MSi. Ketua Departemen Manajemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I; Dr. Yeni Absah, SE, MSi. Dosen Penguji II; Fadli, SE, MSi.

Perkembangan bisnis selular di Indonesia sangat menjamur. Banyaknya muncul Handphone dengan merek yang baru serta dengan kualitas, fitur dan harga yang ditawarkan berbeda-beda membuat konsumen harus cerdas dalam memilih alat komunikasi yang akan digunakannya. Salah satu yang menjadi fenomena adalah Smartphone dengan merek BlackBerry. Smartphone ini menjadi trend gaya hidup pada masyarakat Indonesia, terutama para kaula muda.

BlackBerry menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada pengalaman pelanggan (customer experience), terbukti pertumbuhan ponsel cerdas besutan RIM ini melesat hampir 500% dari tahun 2008 – tahun 2009. Oleh sebab itu sangat menarik sekali untuk dicermati dan diteliti fenomena Smartphone dengan merek BlackBerry ini.

Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis kuantitatif melalui analisis regresi berganda, dan dilengkapi dengan pengujian asumsi klasik. Responden yang diteliti adalah mahasiswa USU pengguna HP bermerek BlackBerry berjumlah 73 responden yang diambil melalui metode purposive sampling.

Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel sense, feel, act dan relate serta pengaruh yang positif dan tidak signifikan untuk variabel think terhadap kepuasan konsumen mahasiswa USU pengguna BlackBerry (Y).

Kata kuci: sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan konsumen mahasiswa USU pengguna BlackBerry.

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perusahaan saat ini sangat concern terhadap pencapaian kepuasan konsumen. Mereka memfokuskan terhadap apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan untuk mencapai tingkat kepuasan yang diinginkan konsumen. Sehingga dengan tercapainya kepuasan yang diharapkan konsumen maka konsumen akan tetap menggunakan produk atau jasa tersebut.

Globalisasi menyebabkan peta persaingan perusahaan menjadi inkonsistensi. Perusahaan-perusahaan harus beradaptasi dan melakukan inovasi besar-besaran, tidak sedikit dan hampir semua perusahaan merubah pola sistemikasinya agar dapat bertahan di bisnisnya. Perusahaan terus-menerus melakukan modifikasi di bidang pemasaran (marketing) yang merupakan salah

satu fokus orientasi dalam tulang punggung kelanjutan bisnis kedepan. Pemasaran konservatif yang berbasis pada periklanan dan penjualan tidak

dapat menjawab kebutuhan dan keinginan pelanggan pada saat ini. Menurut Kotler (2005 : 10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Perspektif konsumen pada saat ini kualitas, harga, fitur, dan benefit produk adalah sebagai sesuatu yang terintegritas dalam identitas produk. Konsumen yang berpengalaman, memiliki harapan yang tinggi atas pelayanan yang diinginkan.

Banyaknya alternatif produk pilihan, kecepatan pelayanan, kenyamanan dan kemudahan dalam produk merupakan yang diinginkan oleh mereka.

Konsep customer experience berusaha untuk menjadi solusi dengan berupaya mengubah ide fitur dan benefit menjadi sebuah pengalaman yang unik di mata konsumen. Strategi memberikan pengalaman pada konsumen saat mengkonsumsi / menggunakan produk atau jasa yang diberikan berdampak terhadap kepuasan konsumen, karena perusahaan tidak dapat membiarkan produk atau layanan tersebut berjalan dengan sendirinya.

Konsep customer experience ini hadir bermula dari adanya konsep experiential marketing yang ternyata lebih disukai dan mempengaruhi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian aktual dibandingkan dengan konsep pemasaran lainnya, inilah yang diungkapkan oleh Jack Morton Worldwide, seorang leader agency pada bidang experiential marketing. Karena konsumen berkesempatan untuk melihat dan merasakan atau mengalami produk tersebut oleh konsumen itu sendiri, baik pada event ataupun toko (store). Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Jack Morton Worldwide terungkap bahwa live event marketing atau interaksi personal antara penjual dan konsumen yang didasarkan pada konsep experiential marketing ini, hasilnya akan lebih efektif dari iklan TV, radio, billboard, internet atau mendengar refrensi seseorang yang dikenal.

Salah satu perusahaan yang menerapkan strategi tersebut adalah RIM (Research In Motion), perusahaan manufaktur asal Kanada ini adalah penghasil produk Smartphone bermerek BlackBerry. Smartphone ini menampilkan tampilan yang menarik, pilihan jenis produk yang beragam, aplikasi yang disediakan

tersedia cukup lengkap, dan menggunakan BlackBerry mencerminkan suatu gaya hidup (life styles) yang metropolis dan up to date.

Pertama kali diperkenalkan pada tahun 1999, genggam nirkabel (wireless handheld device) yang mendukung kemampuan layanan e-mail gegas (push-mail), telepon bergerak, pesan pendek, faksimili internet, berselancar internet dan berbagai kemampuan nirkabel lainnya. Dikembangkan oleh perusahaan Kanada pintar ini mengirimkan informasi lewat jaringan data nirkabel yang disediakan operator-operator seluler.

BlackBerry masuk ke pasar pertama kali dengan memfokuskan diri pada layanan e-mail gegas. Pada awalnya, perangkat BlackBerry hanya memiliki layar monokrom, tetapi sekarang semua modelnya sudah memiliki tampilan layar berwarna. Saat ini, RIM juga menawarkan layanan email BlackBerry untuk perangkat-perangkat non-BlackBerry seperti Palm Treo dan Nokia E61, melalui peranti lun BlackBerry? Salah satunya adalah keunggulannya mengirim dan menerima surat elektronik : secepat mengirim dan menerima SMS.

BlackBerry merupakan pendatang baru (new comers) berusaha untuk menguasai pasar. Hal ini terbukti pada bulan Februari 2009, jumlah pengguna BlackBerry mencapai 25 juta orang di seluruh dunia, (Darmawan & Chandrataruna, 2009). Kemudian di Indonesia sendiri Smartphone BlackBerry ini yang mulai dikenal pada akhir tahun 2004, sudah mempunyai pelanggan sekitar 300-400 ribu orang pada awal Agustus 2009, Indonesia diproyeksikan akan menjadi pengguna Smartphone BlackBerry terbanyak di seluruh dunia dalam

waktu dekat. Hal ini diperkuat karena pertumbuhan ponsel cerdas besutan RIM ini melesat hampir 500% tahun lalu, (www.detikinet.com, Agustus 2009).

Menggunakan Smartphone BlackBerry memberikan pengalaman tersendiri bagi penggunanya. Ajang prestisius GSMA 2009 Chairman’s Award, yang merupakan penghargaan bertaraf internasional dengan bertujuan untuk menumbuh kembangkan mobile communication (HP) berhasil direbut oleh BlackBerry sebagai pionir dalam memperkenalkan teknologi wireless, Februari 2009).

Peneliti memilih Mahasiswa USU sebagai objek penelitian, karena tidak semua pemakai BlackBerry, pengusaha dan eksekutif muda saja, mahasiswa pun telah menggunakannya. Menurut Rudy, Branch Manager Personal Digital Assistant (PDA) Center di Palembang, menjelaskan bukan hanya kalangan menengah atas seperti eksekutif muda, pengusaha serta kalangan birokrat saja yang mencari BlackBerry, tetapi mahasiswa dan pelajarpun demikian. Sebab harga BlackBerry kini relatif terjangkau untuk ukuran mahasiswa karena tidak jauh berbeda dengan harga laptop, (www.sripoku.com, Februari 2009). Selain itu Mahasiswa USU merupakan kaum muda yang memiliki intelektual tinggi yang haus akan teknologi informasi dan juga BlackBerry digunakan sebagai gaya hidup.

Berdasarkan uraian tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor Customer Experience Pengguna BlackBerry Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Mahasiswa USU)”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

”Bagaimana pengaruh customer experience pengguna BlackBerry yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan konsumen pada Mahasiswa USU”.

C. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual adalah kesimpulan yang bersifat sementara dari tinjauan teoritis yang mencerminkan hubungan antar variabel yang sedang diteliti. Menurut Sugiyono (2004 : 49) kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Sedangkan menurut Kuncoro (2003 : 44) kerangka konseptual adalah pondasi utama di mana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dalam hal ini merupakan jaringan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diindentifikasi melalui proses wawancara, obsevasi, dan survei literatur.

Menurut teori Schmitt (1999 : 64), kerangka konseptual dapat dibentuk dengan mengklasifikasikan customer experience kedalam lima dimensi pengalaman :

1. Sense

Adalah segala aspek dari produk atau jasa yang berhubungan dengan panca indra manusia melalui penglihatan (sight), pendengaran (sound), perabaan (touch), pengecapan (taste), dan penciuman (smell).

2. Feel

Adalah perasaan dan emosi positif yang muncul mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati (mood).

3. Think

Adalah intelektualitas yang menciptakan kesadaran kognigtif dan mendorong konsumen dalam berfikir kreatif serta bertujuan untuk memecahkan masalah (problem solving experiences) yang mengikutsertakan konsumen terhadap penilaian kembali (reevaluation) pada produk atau jasa dan perusahaan.

4. Act

Adalah pengalaman konsumen yang berhubungan dengan pengalaman jasmaniah (bodily experiences), gaya hidup (life styles), pola perilaku jangka panjang, dan pengalaman atas interaksi yang muncul. Variabel ini mencerminkan pengalaman-pengalaman konsumen dalam memilih pilihan-pilihan atas sesuatu dengan cara yang berbeda-beda, pilihan gaya hidup, pilihan pola perilaku dan cara berinteraksi.

5. Relate

Adalah variabel yang berupaya untuk menghubungkan merek dengan dirinya sendiri, orang lain dan budaya. Relate marketing lebih daripada perasaan-perasaan pribadi seseorang, yakni memberikan nilai lebih pada “individual experiences” dan mengaitkan dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain.

Menurut Utoyo pemahaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak (touch points) merupakan bagian penting dalam memelihara

dan meningkatkan kepuasan konsumen (Utoyo, 2005). Dimana customer experience adalah upaya untuk menciptakan kepuasan konsumen melalui pengalaman yang dirasakan. Sehingga customer experience mempengaruhi langsung terhadap kepuasan konsumen.

Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dibuat suatu skema kerangka konseptual penelitian, adalah :

Gambar 1.1. Kerangka Konseptual

Sumber : Schmitt (1999) dioalah

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak dicari kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui

Sense (X1)

Feel (X2)

Think (X3)

Relate (X5)

Act (X4)

Kepuasan Konsumen (Y)

(2008 : 99) hipotesis adalah kesimpulan yang diperoleh dari penyusunan kerangka pikiran, berupa proposisi deduksi. Merumuskan hipotesis berarti membentuk proposisi yang sesuai dengan kemungkinan-kemungkinannya serta tingkat-tingkat kebenarannya.

Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :

“Customer experience yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada mahasiswa USU pengguna BlackBerry”.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian. 1. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor customer experience yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate terhadap kepuasan konsumen pada mahasiswa USU pengguna BlackBerry dan mengetahui faktor mana yang paling dominan.

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang peneliti peroleh di bangku perkuliahan serta dapat memperdalam dan menambah wawasan pengetahuan peneliti di bidang pemasaran (marketing), khususnya marketing strategy terutama tentang customer experience yang mempengaruhi kepuasan konsumen.

b. Bagi Perusahaan

Penelitian ini memberikan bahan masukan pada perusahaan (BlackBerry) dalam menciptakan pengalaman konsumen bagi kepuasan konsumen dan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan kedepan.

c. Bagi Pihak lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel Independen, customer experience (X) terdiri dari Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4) dan Relate (X5).

b. Variabel dependen (Y) yakni kepuasan konsumen.

c. Responden penelitian ialah mahasiswa USU pengguna BlackBerry.

2. Defenisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yang terdiri dari:

a. Variabel bebas adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Adapun yang menjadi variabel bebas pada penelitian ini adalah:

a. Sense (X1) yaitu segala aspek dari produk atau jasa yang berhubungan

dengan panca indra manusia melalui penglihatan (sight), pendengaran (sound), perabaan (touch), pengecapan (taste), dan penciuman (smell).

b. Feel (X2) yaitu perasaan dan emosi positif yang muncul mempengaruhi

pengalaman yang dimulai dari suasana hati (mood).

c. Think (X3) yaitu intelektualitas yang menciptakan kesadaran kognigtif dan

mendorong konsumen dalam berfikir kreatif serta bertujuan untuk memecahkan masalah (problem solving experiences) yang mengikutsertakan konsumen terhadap penilaian kembali (reevaluation) pada produk atau jasa dan perusahaan.

d. Act (X4) yaitu pengalaman konsumen yang berhubungan dengan

pengalaman jasmaniah (bodily experiences), gaya hidup (life styles), pola perilaku jangka panjang, dan pengalaman atas interaksi yang muncul. Variabel ini mencerminkan pengalaman-pengalaman konsumen dalam memilih pilihan-pilihan atas sesuatu dengan cara yang berbeda-beda, pilihan gaya hidup, pilihan pola perilaku dan cara berinteraksi.

e. Relate (X5) yaitu variabel yang berupaya untuk menghubungkan merek

dengan dirinya sendiri, orang lain dan budaya. Relate marketing lebih daripada perasaan-perasaan pribadi seseorang, yakni memberikan nilai lebih pada “individual experiences” dan mengaitkan dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain.

b. Variabel terikat adalah variabel yang nilainya dipengaruhi variabel bebas. Adapun yang menjadi variabel terikat adalah kepuasan konsumen (Y).

Tabel 1.1.

Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran Sense Merupakan sesuatu yang

berhubungan dengan panca indera (seperti : penglihatan, pendengaran dan penciuman) pada saaat

menggunakan BlackBerry

- Tampilan desain BlackBerry menarik. - Tampilan layar

smartphone BlackBerry sangat kontras.

- Tampilan audio

smartphone Blackberry stereo.

Likert

Feel Merupakan perasaan dan emosi positif yang muncul

pada saat menggunakan BlackBerry

- Perasaan bangga saat menggunakan

BlackBerry.

- Konsumen merasa puas dengan fitur dan aplikasi yang disediakan oleh BlackBerry.

Likert

Think Merupakan pikiran kreatif muncul dibenak konsumen

dari sebuah merek BlackBerry

- Pilihan jenis yang ditawarkan BlackBerry lengkap dan beragam. - Fitur dan spesifikasi yang

ditawarkan oleh BlackBerry sangat bermanfaat bagi konsumen.

- Harga yang ditawarkan BlackBerry sesuai dengan kualitas smartphone BlackBerry yang didapat.

Likert

Act Merupakan tindakan fisik dan interaksi yang muncul

setelah menggunakan BlackBerry

- Sejak mengenal BlackBerry konsumen menjadi lebih

memperhatikan kualitas smartphone yang akan digunakan.

- Inovasi produk BlackBerry membuat konsumen untuk mencoba berbagai jenis pilihan produk BlackBerry baru yang ditawarkan.

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala Pengukuran Relate Merupakan upaya untuk

menghubungkan merek BlackBerry dengan dirinya,

orang lain dan budaya

- Saat menggunakan BlackBerry konsumen merasa menjadi bagian dari kaum metropolis. - Menggunakan

smartphone BlackBerry mencerminkan gaya hidup modern.

- Menggunakan BlackBerry mencerminkan kesan yang elegan. Likert Kepuasan Konsumen Merupakan persepsi konsumen bahwa harapan konsumen terhadap produk

yang digunakan atau yang dikonsumsi telah terpenuhi

- Konsumen akan membeli produk BlackBerry kembali.

- Konsumen akan merekomendasikan BlackBerry kepada orang lain.

- Konsumen lebih

menyukai menggunakan smartphone BlackBerry dari pada smartphone merek lain.

Likert

Sumber : Schmitt (1999) diolah.

3. Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap pendapatan dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan, Sugiyono (2004 : 86). Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban dapat dilihat pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2. Instrumen skala likert

No Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

4. Lokasi dan waktu penelitian

Lokasi penelitian ini dilakukan di kampus Universitas Sumatera Utara Medan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan November 2009 sampai dengan Januari 2010.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya, Sugiyono (2004 : 72). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU pengguna BlackBerry.

b. Sampel

Untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified), menurut Supramono (2003 : 63), alternatif formula yang dapat digunakan adalah :

(P) (Q)

n = (Z

²α)

d²

Dimana : n = jumlah sampel

Zα = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu

P = proporsi populasi yang diharapkan melalui karakteristik tertentu

Q = (1-P), proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik tertentu

d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi.

Hasil riset awal terhadap 20 pengguna BlackBerry pada mahasiswa USU, diketahui 95% dari pengguna atau 19 orang memiliki karakteristik yang sesuai dengan teknik pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu mengambil sejumlah mahasiswa USU pengguna BlackBerry yang memiliki kriteria-kriteria tertentu untuk dijadikan responden. Kriteria yang ditetapkan yaitu responden dengan usia minimal 17 tahun, karena usia tersebut dianggap peneliti cukup matang dalam proses berfikir untuk memberikan responnya terhadap penelitian ini.

Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi sebesar 5% adalah sebagai berikut :

95 x 5 n = (1,96²)

5² n = 72,9

maka jumlah pengguna yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah 73 orang.

6. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yakni: a. Data Primer

Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertayaan/ kuesioner dan wawancara dengan responden.

b. Data Sekunder

Yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, informasi dari tempat penelitian ataupun internet untuk mendukung penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data a. Daftar pertanyaan / kuesioner

Mengumpulkan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang dijadikan sampel.

b. Observasi

c. Studi dokumentasi

Mengumpulkan data melalui informasi dari buku-buku, tulisan ilmiah, jurnal ataupun artikel dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.

d. Wawancara

Melakukan wawancara langsung dengan sampel yang diteliti.

8. Pengujian Hipotesis

a. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian dimana merupakan data valid dengan menggunakan kuesioner sebagai alat ukur. Pengujian validitas instrumen dengan menggunakan program SPSS 15,0 for Windows, dengan kriteria sebagai berikut :

1. Jika rhitung > rtabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid.

2. Jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid.

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali untuk objek yang sama, Sugiyono (2006). Pengujian dilakukan dengan program SPSS 15,0 for Windows. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut :

1. Jika ralpha > rtabel, maka pertanyaan reliabel.

b. Pengujian Asumsi Klasik

Sebelum dapat menggunakan model regresi linier berganda dalam menganalisis variabel-variabel, maka terlebih dahulu diuji syarat-syarat yang harus dipenuhi. Dengan kata lain menguji dengan model asumsi klasik, yakni sebagi berikut :

1. Uji Normalitas Data

Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat normal tidaknya sebaran data yang akan dianalisis. Model regresi yang baik adalah distribusi normal atau mendekati normal.

2. Pengujian Multikolinearitas (korelasi yang sempurna)

Pengujian ini untuk melihat apakah pada model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka dinamakan telah terdapat problem multikolinearitas pada penelitian ini.

3. Pengujian Homoskesdastisitas / Heteroskesdatisitas

Pengujian homoskesdastisitas / heteroskesdatisitas untuk melihat apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan antara variance dari residual suatu pengamatan kepengamatan lainnya. Jika variance dari residual dari suatu pengamatan kepengamatan lainnya tetap maka akan disebut homoskesdastisitas dan jika variance berbeda disebut heteroskesdatisitas. Model regresi yang baik adalah homoskesdastisitas.

9. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Yaitu merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai objek penelitian.

b. Metode Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengadakan prediksi nilai dari variabel terikat yaitu kepuasan konsumen (Y) dengan ikut memperhitungkan nilai-nilai variabel bebas yang terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act

(X4), dan relate (X5) sehingga dapat diketahui pengaruh terhadap kepuasan

konsumen pada mahasiswa USU pengguna BlackBerry. Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS (Statistic Product and Service Solution) 15,0 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan adalah sebagai berikut:

Dimana: Y = Kepuasan Konsumen a = Konstanta

b1-b5 = Koefision regresi

X1 = Sense

X2 = Feel

X3 = Think

X4 = Act

X5 = Relate

e = Standard error

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistik berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistik berada dalam daerah dimana Ho diterima. Dalam analisis regresi ada 3 jenis kriteria ketepatan yaitu :

1. Uji Signifikan Simultan (Uji–F)

Uji–F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh bersama-sama terhadap variabel terikat. Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0, artinya secara bersama-sama

tidak terdapat pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5), yaitu faktor sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan konsumen, yaitu variabel terikat (Y). Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠b5 ≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat

pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5), yaitu faktor sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan konsumen, yaitu variabel terikat (Y). Kriteria pengambilan keputusan :

Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 %

Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %

2.Uji signifikan simutan (Uji–t)

Uji–t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel secara bebas individual terhadap variabel terikat. Ho : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat

pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5), yaitu faktor sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan konsumen, yaitu variabel terikat (Y). Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh dari variabel bebas (X1,

X2, X3, X4, X5), yaitu faktor sense, feel, think, act dan relate terhadap

kepuasan konsumen, yaitu variabel terikat (Y). Kriteria pengambilan keputusan:

Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5 %

Ha diterima jika thitung >ttabel pada α = 5 %

3.Koefision Determinan (R2)

Koefision determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4,

X5) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang

digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R2 semakin mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1,

X2, X3, X4, X5) terhadap variabel terikat (Y) semakin mengecil. Hal ini berarti

model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan customer experience dilakukan oleh Gea (2007) dengan judul ”Analisis Customer Experience Timezone Thamrin Plaza Medan”. Kesimpulan yang diperoleh dari uji F menyatakan variabel terikat sense, feel, think, act, dan relate secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan. Dari uji t diperoleh secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan adalah variabel sense dengan t hitung sebesar 2,39.

Penelitian yang dilakukan oleh Andreani (2007) dengan judul ”Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)”. Kesimpulan yang diperoleh bahwa :

1. Experiential marketing sebenarnya lebih dari sekedar memberi peluang / kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman emosional dan rasional dalam mengkonsumsi produk atau jasa.

2. Ada beberapa tujuan yang bisa dicapai oleh seorang pemasar dengan melibatkan perasaan dan emosi pelanggannya berkaitan dengan produk atau jasa yang dijual antara lain untuk meningkatkan brand awareness, brand equity dan brand loyalty.

3. Seringkali aspek emosional ini memberikan dampak yang sangat efektif dalam proses pemasaran tetapi kadangkala juga memberikan dampak yang tidak sesuai.

4. Dengan experiential marketing pemasar yang handal dituntut untuk dapat memilih strategi yang tepat dengan sasaran yang handal dibidik sesuai dengan kondisi sosial, perkembangan jaman dan teknologi.

5. Strategi komunikasi yang dapat dipilih melalui internet dan multi-media diyakini yang paling ampuh, karena mampu memberikan efek dramatis bagi pelanggan dengan melibatkan semua panca indra yang melihatnya.

6. Pilihan strategi yang tepat dapat membuat pelanggan menjadi setia, sebaliknya strategi yang terlalu provokatif dan berlebihan harus dihindari karena akan memberikan hasil yang tidak sesuai dengan yang diharapkan.

7. Pemasar perlu melakukan riset pasar dan melakukan inovasi produk atau jasa dengan product differentiation. Product differentiation dapat dilakukan dengan memodifikasi logo perusahaan, memperbaharui packaging, menciptakan produk dan jasa yang unik, menampilkan iklan-iklan baru secara berkala, memberikan layanan tambahan dan masih banyak lagi cara yang bisa ditempuh.

8. Pemasar dituntut untuk jeli, kreatif dan inovatif dalam menerapkan experiential marketing, dengan memahami apa yang diinginkan

dan diharapkan pelanggannya, sehingga akan mempunyai keunggulan kompetitif.

Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu

Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian Gea Analisis Customer

Experience Timezone Thamrin Plaza Medan. Sense Feel Think Act Relate Kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan (Y)

Kelima variabel bebas secara simultan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan.

Secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan adalah variabel sense. Andreani Experiential

Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Sense Feel Think Act Relate 1.Experiential marketing sebenarnya lebih dari sekedar memberi peluang / kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh

pengalaman emosional dan rasional dalam mengkonsumsi produk atau jasa.

2.Ada beberapa tujuan yang bisa dicapai oleh seorang pemasar dengan melibatkan perasaan dan emosi pelanggannya berkaitan dengan produk atau jasa yang dijual antara lain untuk meningkatkan brand awareness, brand equity dan brand loyalty.

Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 3.Seringkali aspek

emosional ini

memberikan dampak yang sangat efektif dalam proses pemasaran tetapi kadangkala juga memberikan dampak yang tidak sesuai. 4.Dengan experiential

marketing pemasar yang handal dituntut untuk dapat memilih strategi yang tepat dengan sasaran yang handal dibidik sesuai dengan kondisi sosial,

perkembangan jaman dan teknologi.

5.Strategi komunikasi yang dapat dipilih melalui internet dan multi-media diyakini yang paling ampuh, karena mampu memberikan efek dramatis bagi pelanggan dengan melibatkan semua panca indra yang melihatnya.

6.Pilihan strategi yang tepat dapat membuat pelanggan menjadi setia, sebaliknya strategi yang terlalu provokatif dan berlebihan harus dihindari karena akan memberikan hasil yang tidak sesuai dengan yang diharapkan.

Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 7.Pemasar perlu

melakukan riset pasar dan melakukan inovasi produk atau jasa dengan product differentiation. Product differentiation dapat dilakukan dengan memodifikasi logo perusahaan, memperbaharui

packaging, menciptakan produk dan jasa yang unik, menampilkan iklan-iklan baru secara berkala, memberikan layanan tambahan dan masih banyak lagi cara yang bisa ditempuh. 8.Pemasar dituntut untuk

jeli, kreatif dan inovatif dalam menerapkan experiential marketing, dengan memahami apa yang diinginkan dan diharapkan

pelanggannya, sehingga akan mempunyai keunggulan kompetitif.

Sumber : Gea (2007), Andreani (2007)

Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Gea (2007) yang berjudul “Analisa Customer Experience Timezone Thamrin Plaza Medan” dengan penelitian ini adalah secara bersama-sama meneliti variabel yang sama, yaitu variabel bebasnya adalah customer experience, yang terdiri dari : sense (X1), feel

(X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) dan variabel terikatnya adalah kepuasan

konsumen (Y). Sedangkan perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Gea (2007) dengan penelitian ini adalah tempat yang diteliti, pada penelitian Gea (2007)

tempat yang diteliti adalah Timezone Thamrin Plaza Medan, dan tempat yang diteliti pada penelitian ini adalah kampus Universitas Sumatera Utara Medan.

Penelitian yang dilakukan oleh Andreani (2007) dengan judul ”Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)” memiliki persamaan variabel yang diteliti, yaitu variabel bebas pada penelitian ini. Sedangkan perbedaannya adalah hasil penelitian Andreani (2007) hanya menganalisis secara deskriptif, sementara pada penelitian ini akan dianalisis secara deskriptif dan analisis regresi berganda.

B. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Boyd, Walker, Larreche (2000 : 4) ”pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.

Konsep inti pemasaran merubah peran pemasaran seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Susanto (1999 : 19), manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang mempunyai tujuan pelanggan dan organisasi.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Dengan mengenali apa yang

dibutuhkan (needs) dan apa yang diinginkan (wants) dari pasar sasaran dan konsumen selalu diberikan kepuasan yang dilakukan dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing, ini merupakan kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi.

C. Konsep Experiential Marketing

Empat karakteristik yang membedakan experiential marketing dengan pemasaran tradisional yang berfokus pada fitur dan manfaat menurut Schmitt (1999 : 25), adalah :

1. Fokus pada pengalaman konsumen (customer experience)

Berbeda dengan pemasaran tradisional, experiential marketing berfokus pada pengalaman konsumen. Pengalaman terjadi hasil dari akumulasi dan berstimulasi dengan perasaan, hati dan pikiran. Pengalaman ini juga menghubungkan perusahaan dan merek kepada gaya hidup konsumen. Pengalaman-pengalaman ini bersentuhan dengan panca indera, emosi, kognigtif, dan tingkah laku.

2. Menguji situasi saat menggunakan produk

Sebagai contoh, McDonald’s memposisikan bisnisnya sebagai bisnis makanan cepat saji yang paling cepat dan praktis dibandingkan dengan bisnis lain yang sejenis, seperti : Wendy’s dan Burger King. Saat mengkonsumsi makanan cepat saji

McDonald’s konsumen dimanjakan dengan segala sesuatu yang praktis dan tanpa harus menunggu lama sehingga hal ini yang membedakan bisnis makanan cepat sajinya dengan bisnis lain yang sejenis.

3. Konsumen memiliki rasional dan emosional

Pemasaran experiential membuat konsumen menggunakan emosinya yang berdasarkan pada dorongan rasional. Hal ini menyebabkan konsumen memilih pilihan berdasarkan akal rasionya dan dorongan ini timbul disebabkan karena pengalaman-pengalaman yang sering dialami oleh konsumen, seperti apa yang dirasakannya dan apa yang dibayangkan oleh konsumen, bertujuan untuk menyelesaikan masalah konsumen dalam mengkonsumsi produk (jasa).

4. Metode dan alat yang dipilih

Metode dan alat yang dipilih dalam experiential marketing berbeda dengan metode dan alat pada pemasaran tradisional yang menggunakan metode analisis, kuantitatif (jumlah) dan metode verbal. Pada experiential marketing metode yang dipilih lebih bersifat kualitatif dan intuitif. Lebih mengedepankan visualisasi untuk memicu kreatifitas berfikir.

Fitur dan Manfaat

Pemasaran

Tradisional

Experiential

Marketing

Panca Indera,Afektif,

Pengalaman Kognigtif,

Aksi dan Relasi

Gambar 2.1.

Esensi dari dua paradigma pemasaran

Sumber : Schmitt (1999) dioalah

D. Konsep Customer Experience

Konsep customer experience merupakan kelanjutan dari konsep experiential marketing. Customer experience (pengalaman pelanggan) merupakan salah satu model yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam bukunya Customer Experience Management yang merupakan kelanjutan dari buku Experiential Marketing yang sebelumnya telah mendunia.

Menurut Schmitt dalam Arnast (2004 : 11) ”Customer Experience Management (CEM) is the process of strategically managing a customer’s entire experience with a product or a company”. Sedangkan menurut Jacques dalam Arnast (2004 : 11) ”Customer Experience is the quality of the experience as

V E R S U S

apprehended by a customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a company”.

CEM mempresentasikan pola strategis perusahaan dalam jangka panjang yang berdasarkan atas pertimbangan nilai pelanggan yang sebelumnya hanya menyentuh pola taktis pada jangka pendek perusahaan. Hal ini berdampak luas pada aktivitas bagaimana sebuah bisnis dikelola. Dalam sudut pandang CEM untuk jangka panjang, perusahaan harus memahami bagaimana dan mengapa pelanggan bertindak. Apa yang menjadi motivasi pelanggan? Apa yang pelanggan butuhkan saat ini. Dan bagaimana pelanggan berubah dalam perjalanan waktu?. Kemudian menggunakan informasi tersebut untuk memastikan bahwa pelanggan menerima pengalaman pada tingkat dan jenis yang paling tepat, (Utoyo, 2005).

Customer experience secara sederhana yaitu suatu proses, strategi dan implementasi dari suatu perusahaan untuk mengelola pelanggan terhadap pengalamannya dengan sebuah produk atau layanan. Pada dasarnya customer experience adalah penciptaan kepuasan pelanggan melalui pengalaman. Oleh sebab itu, customer experience adalah soal memahami life style konsumen dan melebarkan pandangan pemasar dari produk ke proses konsumsi, (Irawan, 2006).

Customer experience berupaya menjawab kebutuhan dengan tidak melihat bisnis dari perspektif perusahaan, melainkan dari perspektif pelanggan. Pengalaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak (touch points) merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasan konsumen.

Customer experience mengambarkan upaya untuk mendefenisikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan konsumen dari berbagai jenis tipe

interaksi, bahwa setiap titik persentuhan pelanggan atau konsumen dengan merek (perusahaan) adalah bagian dari strategi implementasi yang penting bagi perusahaan yang ingin mencapai kepuasan konsumennya.

Menurut Schmitt (1999 : 64), customer experience dapat dibagi menjadi lima dimensi pengalaman, yaitu :

1. Sense

Adalah segala aspek dari produk atau jasa yang berhubungan dengan panca indra manusia melalui penglihatan (sight), pendengaran (sound), perabaan (touch), pengecapan (taste), dan penciuman (smell). Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sebagai contoh warna kuning atau merah biasanya lebih baik daripada biru atau abu-abu. Meskipun kedua warna terakhir ini merupakan warna yang umum dalam sebuah perusahaan karena merupakan simbol daerah yang ‘aman’, tetapi warna ini bukanlah warna yang sangat baik untuk menarik perhatian pelanggan. Pemilihan warna harus sesuai dengan kriteria dan image perusahaan. Selain itu pilihan gaya (styles) yang tepat juga tak kalah pentingnya. Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen-elemen yang lain membentuk berbagai macam gaya (styles) antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis dan statis.

2. Feel

Adalah perasaan dan emosi positif yang muncul mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati (mood). Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.

3. Think

Adalah intelektualitas yang menciptakan kesadaran kognigtif dan mendorong konsumen dalam berfikir kreatif serta bertujuan untuk memecahkan masalah (problem solving experiences) yang mengikutsertakan konsumen terhadap penilaian kembali (reevaluation) pada produk atau jasa dan perusahaan.

4. Act

Adalah pengalaman konsumen yang berhubungan dengan pengalaman jasmaniah (bodily experiences), gaya hidup (life styles), pola perilaku jangka panjang, dan pengalaman atas interaksi yang muncul. Variabel ini mencerminkan pengalaman-pengalaman konsumen dalam memilih pilihan-pilihan atas sesuatu dengan cara yang berbeda-beda, pilihan gaya hidup, pilihan pola perilaku dan cara berinteraksi.

Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar

menunjukkan banyak orang membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup tertentu; mereka ingin mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil pertama mereka yang lebih profesional. Jadi Act di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas.

Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan Act. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animations; di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan.

5. Relate

Adalah variabel yang berupaya untuk menghubungkan merek dengan dirinya sendiri, orang lain dan budaya. Relate marketing lebih daripada perasaan-perasaan pribadi seseorang, yakni memberikan nilai lebih pada “individual experiences” dan mengaitkan dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain.

Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar

dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Harley-Davidson merupakan contoh kampanye relate yang mampu menarik beribu-ribu pengendara motor besar di Amerika dalam rally di penjuru negara itu. Pelanggannya kebanyakan mempunyai tattoo berupa logo Harley-Davidson di lengan atau bahkan di seluruh tubuhnya. Mereka menunjukkan kelompok referensi tertentu dengan apa yang dimilikinya.

E. Kepuasan Konsumen

Menurut Samuel (2005 : 75), kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.

Lima faktor utama yang harus diperhatikan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan adalah :

1. Kualitas Produk

Apabila produk yang pelanggan gunakan berkualitas, maka hasil evaluasi pelanggan akan merasa puas.

2. Kualitas Pelayanan

Apabila pelayanan yang pelanggan dapatkan adalah baik atau sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan akan merasa puas.

3. Emosional

Kepuasan yang diperoleh berasal dari nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.

4. Harga

Nilai yang lebih tinggi akan diberikan oleh pelanggan untuk produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah. 5. Biaya

Apabila pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk dapat memperoleh barang dan jasa maka pelanggan akan merasa puas.

1. Model Kepuasan / Ketidakpuasan Konsumen

Faktor-faktor yang membentuk perasaan puas atau tidak puas digambarkan dalam model kepuasan / ketidakpuasan pada Gambar 2.2.

Gambar 2.2. Model Kepuasan / Ketidakpuasan Konsumen

Sumber : Mowen (2002 : 90)

Pada Gambar 2.2, pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi produk tersebut. Berdasarkan pengalaman tersebut, pelanggan mengevaluasi

Pemakaian / Konsumsi produk

Ekspektasi akan kinerja / Kualitas produk

Ekspektasi ekuitas pertukaran

Ekspektasi kinerja / Kualitas produk

Atribusi penyebab Tanggapan emosi

Kepuasan / Ketidakpuasan konsumen

Konfirmasi / Diskonfirmasi pengharapan

kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk berkaitan erat dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu dari produk tersebut dibandingkan dengan harapan pelanggan terhadap kinerja nyata dari produk tersebut. Pelanggan akan memperoleh emosi yang dapat bersifat positif, negatif maupun netral tergantung apakah harapannya terkonfirmasi atau tidak yang didasarkan pada hasil evaluasi. Respon emosional ini merupakan masukan dalam membentuk persepsi kepuasan atau ketidakpuasan secara total.

Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan juga dipengaruhi oleh hasil evaluasi terhadap nilai dari proses pertukaran. Kemudian juga dari atribut-atribut yang menghasilkan mutu atau kinerja dari suatu produk juga mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.

2. Pembentukan Kepuasan atau Ketidakpuasan

Salah satu model yang digunakan untuk menjelaskan pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah expectancy disconfirmation model.

Produk lama / Pengalaman merek

Ekspektasi bagaimana merek seharusnya bekerja

Kinerja gagal memenuhi harapan

Evaluasi atas kinerja actual merek

Kinerja sesuai dengan harapan Kinerja tidak terlalu

berbeda dengan harapan Evaluasi ketidaksesuaian antara

ekspektasi dan kinerja

Ketidakpuasan emosional Konfirmasi ekspektasi Kepuasan emosional Gambar 2.3. Model Pembentukan Kepuasan / Ketidakpuasan

Pada Gambar 2.3, pelanggan membangun harapan bagaimana seharusnya kinerja suatu produk. Harapan ini dikonfirmasi dengan pengalaman aktual dari kinerja produk tersebut. Jika mutu tidak sesuai dengan harapan akan muncul perasaan tidak puas dan jika kinerja tidak berbeda atau sama dengan harapan akan dapat dikatakan bahwa harapan telah terpenuhi. Walaupun harapan yang terpenuhi adalah pernyataan positif untuk pelanggan, tetapi hal ini tidak akan menghasilkan perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan baru benar-benar dirasakan oleh pelanggan, bila kinerja melebihi dari harapan mereka.

Kesenjangan antara harapan konsumen dan kinerja produk merupakan inti dari kepuasan. Harapan konsumen menjadi faktor yang penting dalam proses kepuasan konsumen. Kesenjangan yang kemudian dievaluasi ini didapatkan konsumen dari interaksinya dengan produk dalam pengalaman konsumsi. Pengalaman ini merekam harapan-harapan konsumen baik yang terpenuhi maupun tidak terpenuhi, Ferrinadewi (2005 : 129).

3. Kepuasan Pelanggan sebagai Nilai Kunci Sukses

Kepuasan pelanggan dibuktikan dengan pelanggan melakukan pembelian ulang untuk produk yang sama dan dalam hal ini dikombinasikan dengan kesediaan untuk membeli produk tersebut dengan harga yang lebih mahal, sehingga pelanggan yang loyal akan lebih menguntungkan dibandingkan pelanggan baru atau seorang pelanggan yang tidak puas. Sehingga kepuasan pelanggan memiliki dampak terhadap perilaku membeli dan dapat mempertahankan pelanggan.

F. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen berhubungan dengan sikap konsumen dalam mengambil keputusan yang didasarkan pada proses kognisi untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa. Menurut American Marketing Association, perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai ”interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Peter & Olson (1995 : 6). Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide pokok dalam perilaku konsumen, yaitu :

1. Perilaku konsumen adalah bersifat dinamis, maksudnya ialah bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak setiap waktu.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar.

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, oleh sebab itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.

Angel, et.all (2001 : 31), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap proses keputusan yaitu :

1. Faktor Budaya

Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya.

Faktor budaya terdiri dari :

a. Sub kebudayaan ialah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. b. Kelas sosial ialah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen

dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama.

2. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

3. Faktor Sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti : kelompok, dinamika kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai susunan individu maupun bersama.

4. Faktor Psikologis

Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 3 faktor psikologis penting, yaitu :

a. Motivasi, ialah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan.

b. Persepsi, ialah proses dimana seseorang memilih, mengukur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenali dunia.

c. Pembelajaran, ialah menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Proses ini berlangsung melalui :drive (dorongan), stimulasi (rangsangan), clues (petunjuk), responses (tanggapan), reinforcement (penguatan).

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan customer experience dilakukan oleh Gea (2007) dengan judul ”Analisis Customer Experience Timezone Thamrin Plaza Medan”. Kesimpulan yang diperoleh dari uji F menyatakan variabel terikat sense, feel, think, act, dan relate secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan. Dari uji t diperoleh secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan adalah variabel sense dengan t hitung sebesar 2,39.

Penelitian yang dilakukan oleh Andreani (2007) dengan judul ”Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)”. Kesimpulan yang diperoleh bahwa :

1. Experiential marketing sebenarnya lebih dari sekedar memberi peluang / kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman emosional dan rasional dalam mengkonsumsi produk atau jasa.

2. Ada beberapa tujuan yang bisa dicapai oleh seorang pemasar dengan melibatkan perasaan dan emosi pelanggannya berkaitan dengan produk atau jasa yang dijual antara lain untuk meningkatkan brand awareness, brand equity dan brand loyalty.

3. Seringkali aspek emosional ini memberikan dampak yang sangat efektif dalam proses pemasaran tetapi kadangkala juga memberikan dampak yang tidak sesuai.

4. Dengan experiential marketing pemasar yang handal dituntut untuk dapat memilih strategi yang tepat dengan sasaran yang handal dibidik sesuai dengan kondisi sosial, perkembangan jaman dan teknologi.

5. Strategi komunikasi yang dapat dipilih melalui internet dan multi-media diyakini yang paling ampuh, karena mampu memberikan efek dramatis bagi pelanggan dengan melibatkan semua panca indra yang melihatnya.

6. Pilihan strategi yang tepat dapat membuat pelanggan menjadi setia, sebaliknya strategi yang terlalu provokatif dan berlebihan harus dihindari karena akan memberikan hasil yang tidak sesuai dengan yang diharapkan.

7. Pemasar perlu melakukan riset pasar dan melakukan inovasi produk atau jasa dengan product differentiation. Product differentiation dapat dilakukan dengan memodifikasi logo perusahaan, memperbaharui packaging, menciptakan produk dan jasa yang unik, menampilkan iklan-iklan baru secara berkala, memberikan layanan tambahan dan masih banyak lagi cara yang bisa ditempuh.

8. Pemasar dituntut untuk jeli, kreatif dan inovatif dalam menerapkan experiential marketing, dengan memahami apa yang diinginkan

dan diharapkan pelanggannya, sehingga akan mempunyai keunggulan kompetitif.

Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu

Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian Gea Analisis Customer

Experience Timezone Thamrin Plaza Medan. Sense Feel Think Act Relate Kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan (Y)

Kelima variabel bebas secara simultan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan.

Secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan adalah variabel sense. Andreani Experiential

Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Sense Feel Think Act Relate 1.Experiential marketing sebenarnya lebih dari sekedar memberi peluang / kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh

pengalaman emosional dan rasional dalam mengkonsumsi produk atau jasa.

2.Ada beberapa tujuan yang bisa dicapai oleh seorang pemasar dengan melibatkan perasaan dan emosi pelanggannya berkaitan dengan produk atau jasa yang dijual antara lain untuk meningkatkan brand awareness, brand equity dan brand loyalty.

Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 3.Seringkali aspek

emosional ini

memberikan dampak yang sangat efektif dalam proses pemasaran tetapi kadangkala juga memberikan dampak yang tidak sesuai. 4.Dengan experiential

marketing pemasar yang handal dituntut untuk dapat memilih strategi yang tepat dengan sasaran yang handal dibidik sesuai dengan kondisi sosial,

perkembangan jaman dan teknologi.

5.Strategi komunikasi yang dapat dipilih melalui internet dan multi-media diyakini yang paling ampuh, karena mampu memberikan efek dramatis bagi pelanggan dengan melibatkan semua panca indra yang melihatnya.

6.Pilihan strategi yang tepat dapat membuat pelanggan menjadi setia, sebaliknya strategi yang terlalu provokatif dan berlebihan harus dihindari karena akan memberikan hasil yang tidak sesuai dengan yang diharapkan.

Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 7.Pemasar perlu

melakukan riset pasar dan melakukan inovasi produk atau jasa dengan product differentiation. Product differentiation dapat dilakukan dengan memodifikasi logo perusahaan, memperbaharui

packaging, menciptakan produk dan jasa yang unik, menampilkan iklan-iklan baru secara berkala, memberikan layanan tambahan dan masih banyak lagi cara yang bisa ditempuh. 8.Pemasar dituntut untuk

jeli, kreatif dan inovatif dalam menerapkan experiential marketing, dengan memahami apa yang diinginkan dan diharapkan

pelanggannya, sehingga akan mempunyai keunggulan kompetitif.

Sumber : Gea (2007), Andreani (2007)

Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Gea (2007) yang berjudul “Analisa Customer Experience Timezone Thamrin Plaza Medan” dengan penelitian ini adalah secara bersama-sama meneliti variabel yang sama, yaitu variabel bebasnya adalah customer experience, yang terdiri dari : sense (X1), feel

(X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) dan variabel terikatnya adalah kepuasan

konsumen (Y). Sedangkan perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Gea (2007) dengan penelitian ini adalah tempat yang diteliti, pada penelitian Gea (2007)

tempat yang diteliti adalah Timezone Thamrin Plaza Medan, dan tempat yang diteliti pada penelitian ini adalah kampus Universitas Sumatera Utara Medan.

Penelitian yang dilakukan oleh Andreani (2007) dengan judul ”Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)” memiliki persamaan variabel yang diteliti, yaitu variabel bebas pada penelitian ini. Sedangkan perbedaannya adalah hasil penelitian Andreani (2007) hanya menganalisis secara deskriptif, sementara pada penelitian ini akan dianalisis secara deskriptif dan analisis regresi berganda.

B. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Boyd, Walker, Larreche (2000 : 4) ”pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.

Konsep inti pemasaran merubah peran pemasaran seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Susanto (1999 : 19), manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang mempunyai tujuan pelanggan dan organisasi.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Dengan mengenali apa yang

dibutuhkan (needs) dan apa yang diinginkan (wants) dari pasar sasaran dan konsumen selalu diberikan kepuasan yang dilakukan dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing, ini merupakan kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi.

C. Konsep Experiential Marketing

Empat karakteristik yang membedakan experiential marketing dengan pemasaran tradisional yang berfokus pada fitur dan manfaat menurut Schmitt (1999 : 25), adalah :

1. Fokus pada pengalaman konsumen (customer experience)

Berbeda dengan pemasaran tradisional, experiential marketing berfokus pada pengalaman konsumen. Pengalaman terjadi hasil dari akumulasi dan berstimulasi dengan perasaan, hati dan pikiran. Pengalaman ini juga menghubungkan perusahaan dan merek kepada gaya hidup konsumen. Pengalaman-pengalaman ini bersentuhan dengan panca indera, emosi, kognigtif, dan tingkah laku.

2. Menguji situasi saat menggunakan produk

Sebagai contoh, McDonald’s memposisikan bisnisnya sebagai bisnis makanan cepat saji yang paling cepat dan praktis dibandingkan dengan bisnis lain yang sejenis, seperti : Wendy’s dan Burger King. Saat mengkonsumsi makanan cepat saji

McDonald’s konsumen dimanjakan dengan segala sesuatu yang praktis dan tanpa harus menunggu lama sehingga hal ini yang membedakan bisnis makanan cepat sajinya dengan bisnis lain yang sejenis.

3. Konsumen memiliki rasional dan emosional

Pemasaran experiential membuat konsumen menggunakan emosinya yang berdasarkan pada dorongan rasional. Hal ini menyebabkan konsumen memilih pilihan berdasarkan akal rasionya dan dorongan ini timbul disebabkan karena pengalaman-pengalaman yang sering dialami oleh konsumen, seperti apa yang dirasakannya dan apa yang dibayangkan oleh konsumen, bertujuan untuk menyelesaikan masalah konsumen dalam mengkonsumsi produk (jasa).

4. Metode dan alat yang dipilih

Metode dan alat yang dipilih dalam experiential marketing berbeda dengan metode dan alat pada pemasaran tradisional yang menggunakan metode analisis, kuantitatif (jumlah) dan metode verbal. Pada experiential marketing metode yang dipilih lebih bersifat kualitatif dan intuitif. Lebih mengedepankan visualisasi untuk memicu kreatifitas berfikir.

Fitur dan Manfaat

Pemasaran

Tradisional

Experiential

Marketing

Panca Indera,Afektif,

Pengalaman Kognigtif,

Aksi dan Relasi

Gambar 2.1.

Esensi dari dua paradigma pemasaran

Sumber : Schmitt (1999) dioalah

D. Konsep Customer Experience

Konsep customer experience merupakan kelanjutan dari konsep experiential marketing. Customer experience (pengalaman pelanggan) merupakan salah satu model yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam bukunya Customer Experience Management yang merupakan kelanjutan dari buku Experiential Marketing yang sebelumnya telah mendunia.

Menurut Schmitt dalam Arnast (2004 : 11) ”Customer Experience Management (CEM) is the process of strategically managing a customer’s entire experience with a product or a company”. Sedangkan menurut Jacques dalam Arnast (2004 : 11) ”Customer Experience is the quality of the experience as

V E R S U S

apprehended by a customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a company”.

CEM mempresentasikan pola strategis perusahaan dalam jangka panjang yang berdasarkan atas pertimbangan nilai pelanggan yang sebelumnya hanya menyentuh pola taktis pada jangka pendek perusahaan. Hal ini berdampak luas pada aktivitas bagaimana sebuah bisnis dikelola. Dalam sudut pandang CEM untuk jangka panjang, perusahaan harus memahami bagaimana dan mengapa pelanggan bertindak. Apa yang menjadi motivasi pelanggan? Apa yang pelanggan butuhkan saat ini. Dan bagaimana pelanggan berubah dalam perjalanan waktu?. Kemudian menggunakan informasi tersebut untuk memastikan bahwa pelanggan menerima pengalaman pada tingkat dan jenis yang paling tepat, (Utoyo, 2005).

Customer experience secara sederhana yaitu suatu proses, strategi dan implementasi dari suatu perusahaan untuk mengelola pelanggan terhadap pengalamannya dengan sebuah produk atau layanan. Pada dasarnya customer experience adalah penciptaan kepuasan pelanggan melalui pengalaman. Oleh sebab itu, customer experience adalah soal memahami life style konsumen dan melebarkan pandangan pemasar dari produk ke proses konsumsi, (Irawan, 2006).

Customer experience berupaya menjawab kebutuhan dengan tidak melihat bisnis dari perspektif perusahaan, melainkan dari perspektif pelanggan. Pengalaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak (touch points) merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasan konsumen.

Customer experience mengambarkan upaya untuk mendefenisikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan konsumen dari berbagai jenis tipe

interaksi, bahwa setiap titik persentuhan pelanggan atau konsumen dengan merek (perusahaan) adalah bagian dari strategi implementasi yang penting bagi perusahaan yang ingin mencapai kepuasan konsumennya.

Menurut Schmitt (1999 : 64), customer experience dapat dibagi menjadi lima dimensi pengalaman, yaitu :

1. Sense

Adalah segala aspek dari produk atau jasa yang berhubungan dengan panca indra manusia melalui penglihatan (sight), pendengaran (sound), perabaan (touch), pengecapan (taste), dan penciuman (smell). Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sebagai contoh warna kuning atau merah biasanya lebih baik daripada biru atau abu-abu. Meskipun kedua warna terakhir ini merupakan warna yang umum dalam sebuah perusahaan karena merupakan simbol daerah yang ‘aman’, tetapi warna ini bukanlah warna yang sangat baik untuk menarik perhatian pelanggan. Pemilihan warna harus sesuai dengan kriteria dan image perusahaan. Selain itu pilihan gaya (styles) yang tepat juga tak kalah pentingnya. Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen-elemen yang lain membentuk berbagai macam gaya (styles) antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis dan statis.

LAMPIRAN II

UJI VALIDITAS

Scale: ALL VARIABLES

Ca se P rocessing Sum ma ry

30 100.0

0 .0

30 100.0

Valid

Ex cludeda

Total Cases

N %

Lis twis e deletion based on all variables in the procedure. a.

Item-Total Statistics

55.6667 78.851 .565 .936

55.8667 74.395 .777 .932

55.8333 78.626 .529 .937

55.5333 76.051 .694 .934

55.5667 74.944 .769 .932

55.5333 73.982 .765 .932

55.5333 75.085 .824 .931

55.6000 77.421 .655 .935

55.9667 75.068 .578 .937

55.6333 75.413 .639 .935

55.5000 76.672 .551 .937

55.7667 75.289 .669 .934

55.5333 76.120 .737 .933

55.3333 75.747 .727 .933

55.3333 74.920 .745 .932

55.3000 75.941 .648 .935

btr1 btr2 btr3 btr4 btr5 btr6 btr7 btr8 btr9 btr10 btr11 btr12 btr13 btr14 btr15 btr16

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Reability Coefficients

N of Items = 16

N of Cases = 30

Alpha

= 0.938

LAMPIRAN III

Regression

Variables Entered/Removedb

relate, sense, feel, think,

acta

. Enter

Model 1

Variables Entered

Variables

Removed Method

All requested variables entered. a.

Dependent Variable: kepuas an b.

Model Summaryb

.857a .734 .714 1.02776

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), relate, sense, feel, think, act a.

Dependent Variable: kepuas an b.

ANOV Ab

195.339 5 39.068 36.986 .000a

70.771 67 1.056

266.110 72

Regres sion Residual Total Model 1

Sum of

Squares df Mean S quare F Sig.

Predic tors: (Constant), relat e, sense, feel, think, act a.

Dependent Variable: kepuas an b.

Coefficientsa

-2.782 1.158 -2.402 .019

.277 .107 .245 2.593 .012 .446 2.244

.496 .131 .322 3.789 .000 .550 1.817

.163 .113 .120 1.443 .154 .574 1.743

.348 .149 .238 2.342 .022 .383 2.613

.151 .052 .198 2.875 .005 .840 1.190

(Constant) sense feel think ac t relate Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coeffic ients

Beta Standardiz ed

Coeffic ients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: kepuas an a.

Coefficient Correlationsa

1.000 .109 -.165 -.076 -.192

.109 1.000 -.276 -.355 -.342

-.165 -.276 1.000 .174 -.388

-.076 -.355 .174 1.000 -.323

-.192 -.342 -.388 -.323 1.000

.003 .001 -.001 .000 -.001

.001 .011 -.004 -.004 -.005

-.001 -.004 .017 .003 -.008

.000 -.004 .003 .013 -.005

-.001 -.005 -.008 -.005 .022

relate sense feel think act relate sense feel think act Correlations

Covariances Model

1

relate sense feel think act

Dependent Variable: kepuas an a.

Collinearity Diagnosticsa

5.918 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00

.042 11.808 .01 .02 .00 .01 .01 .93

.015 19.662 .31 .02 .07 .07 .22 .00

.012 22.310 .07 .04 .55 .15 .07 .02

.007 28.751 .04 .85 .00 .04 .43 .05

.005 34.749 .56 .07 .38 .73 .26 .00

Dimension 1 2 3 4 5 6 Model 1

Eigenvalue

Condit ion

Index (Const ant) sense feel think ac t relate

Variance Proportions

Dependent Variable: kepuasan a.

Re siduals Sta tisticsa

4.1393 13.7856 10.6712 1.64713 73

-3. 966 1.891 .000 1.000 73

.143 .553 .278 .097 73

4.1960 13.6450 10.6760 1.64965 73

-2. 64684 1.90799 .00000 .99143 73

-2. 575 1.856 .000 .965 73

-2. 969 1.889 -.002 1.015 73

-3. 51863 2.05952 -.00481 1.10157 73

-3. 162 1.927 -.006 1.035 73

.402 19.833 4.932 4.370 73

.000 .485 .019 .058 73

.006 .275 .068 .061 73

Predic ted V alue St d. P redic ted Value St andard E rror of Predic ted V alue

Adjust ed P redicted Value Residual

St d. Residual St ud. Residual Deleted Residual St ud. Deleted Residual Mahal. Dis tanc e Cook's Dis tanc e

Centered Leverage Value

Minimum Maximum Mean St d. Deviat ion N

Dependent Variable: kepuas an a.

LAMPIRAN IV

Charts

Regression Standardized Residual

2 1

0 -1

-2 -3

F

re

q

u

e

n

c

y

12.5

10.0

7.5

5.0

2.5

0.0 Histogram Dependent Variable: kepuasan

Mean =7.44E-16฀ Std. Dev. =0.965฀N =73

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

E

xp

ec

te

d

C

u

m

P

ro

b

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: kepuasan

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

73 .0000000 1.34015889 .090 .072 -.090 .773 .589 N

Mean Std. Deviation

Normal Parametersa,b

Absolute Positive Negative Most Extreme

Differences

Kolmogorov-Smirnov Z As ymp. Sig. (2-tailed)

Unstandardiz ed Res idual

Test distribution is Normal. a.

Calculated from data. b.

Regression Studentized Residual

2 1

0 -1

-2 -3

R

e

g

re

s

s

io

n

S

ta

n

d

a

rd

iz

e

d

P

re

d

ic

te

d

V

a

lu

e

2

1

0

-1

-2

-3

-4 Scatterplot Dependent Variable: kepuasan