Fitur dan Manfaat
Pemasaran Tradisional
Experiential Marketing
Panca Indera,Afektif, Pengalaman Kognigtif,
Aksi dan Relasi
Gambar 2.1. Esensi dari dua paradigma pemasaran
Sumber : Schmitt 1999 dioalah
D. Konsep Customer Experience
Konsep customer experience merupakan kelanjutan dari konsep experiential marketing. Customer experience pengalaman pelanggan merupakan
salah satu model yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam bukunya Customer Experience Management yang merupakan
kelanjutan dari buku Experiential Marketing yang sebelumnya telah mendunia. Menurut Schmitt dalam Arnast 2004 : 11 ”Customer Experience
Management CEM is the process of strategically managing a customer’s entire experience with a product or a company”. Sedangkan menurut Jacques dalam
Arnast 2004 : 11 ”Customer Experience is the quality of the experience as
V E
R S
U S
Universitas Sumatera Utara
apprehended by a customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a company”.
CEM mempresentasikan pola strategis perusahaan dalam jangka panjang yang berdasarkan atas pertimbangan nilai pelanggan yang sebelumnya hanya
menyentuh pola taktis pada jangka pendek perusahaan. Hal ini berdampak luas pada aktivitas bagaimana sebuah bisnis dikelola. Dalam sudut pandang CEM
untuk jangka panjang, perusahaan harus memahami bagaimana dan mengapa pelanggan bertindak. Apa yang menjadi motivasi pelanggan? Apa yang pelanggan
butuhkan saat ini. Dan bagaimana pelanggan berubah dalam perjalanan waktu?. Kemudian menggunakan informasi tersebut untuk memastikan bahwa pelanggan
menerima pengalaman pada tingkat dan jenis yang paling tepat, Utoyo, 2005. Customer experience secara sederhana yaitu suatu proses, strategi dan
implementasi dari suatu perusahaan untuk mengelola pelanggan terhadap pengalamannya dengan sebuah produk atau layanan. Pada dasarnya customer
experience adalah penciptaan kepuasan pelanggan melalui pengalaman. Oleh sebab itu, customer experience adalah soal memahami life style konsumen dan
melebarkan pandangan pemasar dari produk ke proses konsumsi, Irawan, 2006. Customer experience berupaya menjawab kebutuhan dengan tidak melihat
bisnis dari perspektif perusahaan, melainkan dari perspektif pelanggan. Pengalaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak
touch points merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasan konsumen.
Customer experience mengambarkan upaya untuk mendefenisikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan konsumen dari berbagai jenis tipe
Universitas Sumatera Utara
interaksi, bahwa setiap titik persentuhan pelanggan atau konsumen dengan merek perusahaan adalah bagian dari strategi implementasi yang penting bagi
perusahaan yang ingin mencapai kepuasan konsumennya. Menurut Schmitt 1999 : 64, customer experience dapat dibagi menjadi
lima dimensi pengalaman, yaitu : 1.
Sense Adalah segala aspek dari produk atau jasa yang berhubungan dengan
panca indra manusia melalui penglihatan sight, pendengaran sound, perabaan touch, pengecapan taste, dan penciuman smell.
Sense berkaitan dengan gaya styles dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk
menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan
dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sebagai contoh warna
kuning atau merah biasanya lebih baik daripada biru atau abu-abu. Meskipun kedua warna terakhir ini merupakan warna yang umum
dalam sebuah perusahaan karena merupakan simbol daerah yang ‘aman’, tetapi warna ini bukanlah warna yang sangat baik untuk
menarik perhatian pelanggan. Pemilihan warna harus sesuai dengan kriteria dan image perusahaan. Selain itu pilihan gaya styles yang
tepat juga tak kalah pentingnya. Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen-elemen yang lain membentuk berbagai macam gaya styles
antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis dan statis.
Universitas Sumatera Utara
2. Feel
Adalah perasaan dan emosi positif yang muncul mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati mood. Perasaan di sini
sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar
menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.
3. Think
Adalah intelektualitas yang menciptakan kesadaran kognigtif dan mendorong konsumen dalam berfikir kreatif serta bertujuan untuk
memecahkan masalah problem solving experiences yang
mengikutsertakan konsumen terhadap penilaian kembali reevaluation pada produk atau jasa dan perusahaan.
4. Act
Adalah pengalaman konsumen yang berhubungan dengan pengalaman jasmaniah bodily experiences, gaya hidup life styles, pola perilaku
jangka panjang, dan pengalaman atas interaksi yang muncul. Variabel ini mencerminkan pengalaman-pengalaman konsumen dalam memilih
pilihan-pilihan atas sesuatu dengan cara yang berbeda-beda, pilihan gaya hidup, pilihan pola perilaku dan cara berinteraksi.
Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat
sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan banyak orang membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup
tertentu; mereka ingin mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil pertama mereka yang lebih profesional.
Jadi Act di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas.
Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan Act. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animations; di TV dengan iklan
pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak
bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati- hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang
diinginkan. 5.
Relate Adalah variabel yang berupaya untuk menghubungkan merek dengan
dirinya sendiri, orang lain dan budaya. Relate marketing lebih daripada perasaan-perasaan pribadi seseorang, yakni memberikan nilai
lebih pada “individual experiences” dan mengaitkan dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain.
Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus
mampu menciptakan identitas sosial generasi, kebangsaan, etnis bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar
Universitas Sumatera Utara
dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu.
Harley-Davidson merupakan contoh kampanye relate yang mampu menarik beribu-ribu pengendara motor besar di Amerika dalam rally
di penjuru negara itu. Pelanggannya kebanyakan mempunyai tattoo berupa logo Harley-Davidson di lengan atau bahkan di seluruh
tubuhnya. Mereka menunjukkan kelompok referensi tertentu dengan apa yang dimilikinya.
E. Kepuasan Konsumen
