xxxvii
BAB II LANDASAN TEORI
II. A. Postpurchase Dissonance II. A. 1. Pengertian Postpurchase Dissonance
Postpurchase dissonance adalah suatu tahap dari postpurchase consumer behavior yang dapat dialami oleh setiap konsumen setelah melakukan proses
pembelian terhadap suatu produk. Munandar dalam Ginting Sianturi, 2005 mengatakan bahwa beberapa konsumen dapat mengalami postpurchase
dissonance. Hawkins 1986 mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai suatu
keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen.
Keraguan atau kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan yang mengharuskannya membuat komitmen yang relatif
permanen terhadap sebuah pilihan alternatif dari pilihan alternatif lainnya yang tidak jadi dipilih oleh konsumen tersebut. Oleh karena itu kebanyakan pembuatan
keputusan terbatas limited decision making tidak akan menghasilkan postpurchase dissonance karena konsumen tidak mempertimbangkan tampilan-
tampilan yang menarik yang ada dalam merek atau produk yang tidak dipilih yang juga tidak ada dalam produk atau merek yang dipilih Hawkins, 1986.
Postpurchase dissonance juga dapat diartikan sebagai rasa tidak aman yang dirasakan oleh seorang pembeli tentang kesesuaian dari pembelian yang
Universitas Sumatera Utara
xxxviii telah pembeli tesebut lakukan
http:www.marketingpower.commg- dictionary.php?Searched=1SearchFor=buyer\s20remorse
Gambar 1 Postpurchase Consumer Behavior
Gambar di atas menunjukkan bahwa keraguan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan pembelian pada akhirnya akan sangat
mempengaruhi motivasi konsumen untuk membeli ulang produk yang sejenis di kemudian hari, setelah pelanggan tersebut melakukan evaluasi terhadap produk
yang telah dibelinya Hal ini sangat berdampak pada tingkat kehilangan pelanggan yang dialami
oleh sebuah perusahaan setiap tahunnya. Hasil penelitian Mill City Marketing, setiap tahunnya perusahaan di Amerika Serikat kehilangan setengah dari
konsumen mereka, yang sama dengan 13 kerugian tahunan yang bersumber dari konsumen
www.nssa.usnssajrnl24110-Moser-CombatingPost-Purchase Dissonance.htm
Postpurchase
Purchase Usage
Evaluation Repurchase
Product disposal
Consumer complaints
Universitas Sumatera Utara
xxxix Setelah melakukan pembelian suatu barang, seorang konsumen akan
berusaha mengurangi keraguan dissonance yang dia alami Hawkins, 1986, dengan cara antara lain:
1 meningkatkan rasa suka terhadap merek, atau produk yang telah dia beli;
2 mengurangi rasa suka terhadap alternatif yang ditolak; serta 3 mengurangi tingkat kepentingan terhadap keputusan membeli.
Usaha mengurangi
dissonance tersebut juga sangat dipengaruhi oleh reevaluasi internal dari alternatif-alternatif atau re-evaluasi internal yang didukung
oleh informasi eksternal yang baru. Jadi dapat disimpulkan bahwa postpurchase dissonance adalah keraguan
yang dapat dialami oleh seorang pembeli terhadap keputusan membeli yang telah dilakukannya.
II. A. 2. Aspek-aspek Postpurchase Dissonance
Kategori