xxxix Setelah melakukan pembelian suatu barang, seorang konsumen akan
berusaha mengurangi keraguan dissonance yang dia alami Hawkins, 1986, dengan cara antara lain:
1 meningkatkan rasa suka terhadap merek, atau produk yang telah dia beli;
2 mengurangi rasa suka terhadap alternatif yang ditolak; serta 3 mengurangi tingkat kepentingan terhadap keputusan membeli.
Usaha mengurangi
dissonance tersebut juga sangat dipengaruhi oleh reevaluasi internal dari alternatif-alternatif atau re-evaluasi internal yang didukung
oleh informasi eksternal yang baru. Jadi dapat disimpulkan bahwa postpurchase dissonance adalah keraguan
yang dapat dialami oleh seorang pembeli terhadap keputusan membeli yang telah dilakukannya.
II. A. 2. Aspek-aspek Postpurchase Dissonance
Sweeney dkk. 2000 mengemukakan 3 dimensi yang digunakan untuk mengukur Postpurchase Dissonance, yaitu:
1. Emotional
Ketidaknyamanan psikologis yang merupakan konsekuensi atas keputusan membeli. Keadaan yang tidak nyaman secara psikologis yang dialami oleh
seseorang setelah orang tersebut membeli suatu produk yang dirasakan sebagai produk yang penting bagi dirinya, maka dapat dikatakan orang
tersebut mengalami postpurchase dissonance.
Universitas Sumatera Utara
xl 2.
Wisdom of purchase Kesadaran individu setelah pembelian dilakukan apakah mereka telah
membeli produk yang tepat atau mereka mungkin tidak membutuhkan produk tersebut. Setelah proses pembelian dilakukan individu, individu
dihadapkan kepada pertanyaan-pertanyaan seputar keputusan membeli yang telah dia lakukan. Apabila individu merasa bahwa keputusan
pembelian yang dia lakukan adalah benar, dimana produk yang telah dibeli adalah tepat dan berguna, maka individu cenderung tidak akan mengalami
postpurchase dissonance.
3. Concern over deal
Kesadaran individu setelah proses pembelian telah dilakukan, apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen penjual sales staff terhadap
keyakinan mereka sendiri atas terhadap produk yang dibeli. Individu yang melakukan keputusan membeli atas dasar pertimbangan diri sendiri
individu merasa bebas dalam memutuskan pembelian terhadap suatu produk akan dihadapkan pada informasi-informasi dari luar diri individu
tersebut yang dapat membuat individu mengalami postpurchase dissonance.
II. A. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Postpurchase Dissonance
Hawkins 1986 menjelaskan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi postpurchase dissonance, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
xli 1
The degree of commitment or irrevocability of the decision Semakin mudah mengubah keputusan, semakin rendah kemungkinan
seorang mengalami kebingungan dissonance. Hal ini dapat terjadi pada saat membeli suatu produk yang memiliki banyak alternatif lainnya
dimana masing-masing alternatif memiliki kelebihan ataupun kekurangan yang relatif sama. Dengan demikian keputusan untuk mengubah
pembelian terhadap suatu produk seperti di atas tidak akan mengarah kepada
postpurchase dissonance. Keputusan yang telah dibuat tidak mungkin lagi untuk diubah oleh konsumen tersebut.
2 The importance of the decision to the consumer
Semakin penting keputusan tersebut bagi konsumen, semakin besar kemungkinannya
mengalami dissonance. Keputusan seperti ini akan
membuat seorang konsumen memikirkan secara matang produk yang hendak dibeli sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu keputusan
yang salah dalam membeli suatu produk akan mengarah kepada postpurchase dissonance yang akan dialami oleh konsumen tersebut.
3 The difficulty of choosing among alternatives
Semakin sulit memilih alternatif, semakin tinggi kemungkinan seorang konsumen mengalami dissonance. Hal ini dikarenakan alternatif yang ada
tidak menawarkan kelebihan-kelebihan lainnya yang tidak ada pada produk yang hendak dipilih. Atau dengan kata lain alternatif yang ada
tidak dapat menutupi kekurangan yang ada pada produk yang hendak dibeli.
Universitas Sumatera Utara
xlii 4
The individual’s tendency to experience anxiety Beberapa individu memiliki tingkatan atau kecenderungan yang berbeda
antara yang satu dengan yang lainnya dalam mengalami rasa cemas. Kecemasan ini dapat disebabkan oleh salah satu trait kepribadian yang di
miliki oleh seorang konsumen yang merupakan bawaan dari lahir nature ataupun
dikarenakan pengaruh lingkungan nurture. Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat kecemasan yang dimiliki oleh seorang individu
maka semakin tinggi kemungkinannya mengalami postpurchase dissonance.
Dari gambaran di atas dapat dilihat bahwa kecemasan sangat berpengaruh terhadap postpurchase dissonance yang dialami oleh seorang konsumen.
Kecemasan ini dapat berupa keraguan ataupun keadaan psikologis seseorang yang tidak nyaman setelah melakukan suatu proses keputusan membeli. Kecemasan
adalah salah satu dari trait kepribadian seseorang yang dapat berbeda diantara individu yang satu dengan individu lainnya. Oleh karena itu dalam penelitian ini
penulis memilih tipe kepribadian introvert dan ekstrovert sebagai variabel bebas.
II. B. Kepribadian II. B. 1. Pengertian Kepribadian
